專家觀點(diǎn) | 品牌創(chuàng)造：從差異化符號(hào)到差異化價(jià)值
導(dǎo)語(yǔ)
自2023年底，由我院胡曉云院長(zhǎng)主筆的《品牌言說(shuō)》一書出版以來(lái)，引發(fā)了政府，學(xué)術(shù)界，以及三農(nóng)領(lǐng)域朋友們的廣泛關(guān)注。大家紛紛認(rèn)為：在農(nóng)業(yè)品牌成為鄉(xiāng)村振興重要抓手的當(dāng)下，這本既有理論又有實(shí)踐案例的著作，像春雨一樣來(lái)的及時(shí)！
鑒于此，本學(xué)期開始，除了借助書籍渠道，我們網(wǎng)站決定開辟專題頻道，使得這些真知灼見更廣泛地傳播到更多讀者的眼前。3月份，我們結(jié)合茶季這個(gè)時(shí)間段，抽取了《品牌言說(shuō)》一書中關(guān)于茶產(chǎn)業(yè)品牌方面的文章，形成“新茶季專題”進(jìn)行發(fā)布，取得了很好的效果。4月份到6月份三個(gè)月，我們將繼續(xù)把《品牌言說(shuō)》其他內(nèi)容編輯成推文，以饗讀者。
這些文章跨度很長(zhǎng)，前后有近10年，內(nèi)容涉及也非常廣泛，涵蓋了農(nóng)業(yè)品牌領(lǐng)域的理論和實(shí)踐，凝聚了胡曉云院長(zhǎng)領(lǐng)銜的團(tuán)隊(duì)的心血。期待這些文章的再交流，如春風(fēng)化雨，能夠滋潤(rùn)中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌的持續(xù)成長(zhǎng)！
2024年4月1日
2022年11月28日下午，胡曉云院長(zhǎng)應(yīng)邀在中國(guó)美術(shù)學(xué)院作了題為“品牌創(chuàng)造：從差異化符號(hào)到差異化價(jià)值”的學(xué)術(shù)講座。該講座是中國(guó)美術(shù)學(xué)院“品牌跨界理論”系列講座中的第一講，胡曉云院長(zhǎng)從品牌創(chuàng)造的時(shí)代背景，品牌創(chuàng)造的起源與本質(zhì)，品牌創(chuàng)造——從差異化符號(hào)到差異化價(jià)值等三個(gè)板塊與師生進(jìn)行了互動(dòng)分享。
圖 中國(guó)美術(shù)學(xué)院品牌跨界理論講座海報(bào)
品牌創(chuàng)造：從差異化符號(hào)到差異化價(jià)值
2022年11月28日下午，筆者應(yīng)邀在中國(guó)美術(shù)學(xué)院作了題為“品牌創(chuàng)造：從差異化符號(hào)到差異化價(jià)值”的學(xué)術(shù)講座。該講座是中國(guó)美術(shù)學(xué)院“品牌跨界理論”系列講座中的第一講，筆者從品牌創(chuàng)造的時(shí)代背景，品牌創(chuàng)造的起源與本質(zhì)，品牌創(chuàng)造——從差異化符號(hào)到差異化價(jià)值等三個(gè)板塊與師生進(jìn)行了互動(dòng)分享：
一、品牌創(chuàng)造的時(shí)代背景
我們處于“3B+I+C”時(shí)代。3B時(shí)代，即【品牌消費(fèi)、品牌競(jìng)爭(zhēng)、品牌經(jīng)濟(jì)】時(shí)代；
I時(shí)代，即【數(shù)智時(shí)代】；C時(shí)代，即【疫情及疫情后時(shí)代】。
（一）3B【品牌消費(fèi)、品牌競(jìng)爭(zhēng)、品牌經(jīng)濟(jì)】時(shí)代（Brand consumption/Brand economy/Brand competition），消費(fèi)去中心化時(shí)代，多元消費(fèi)及象征消費(fèi)立體交叉存在，多階層生活形態(tài)出現(xiàn)，符號(hào)消費(fèi)托起符號(hào)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。
1、這是一個(gè)CF時(shí)代【CF: Consumers first，消費(fèi)者至上 】，從批判的視角，看見“消費(fèi)主義”的存在與濫觴；從建構(gòu)的視角，應(yīng)當(dāng)以人為本，引領(lǐng)并滿足消費(fèi)需求。
圖1 農(nóng)夫山泉飲用水的外包裝設(shè)計(jì)：符號(hào)及其價(jià)值觀
農(nóng)夫山泉，訴求“大自然的搬運(yùn)工”，但事實(shí)上，農(nóng)夫山泉不僅僅是水，而是通過(guò)差異化符號(hào)，向消費(fèi)市場(chǎng)推出了農(nóng)夫山泉的品牌品味、品牌態(tài)度、品牌價(jià)值、品牌理想、品牌美學(xué)。因?yàn)槠放葡M(fèi)，這個(gè)時(shí)代的飲用水，其品類卷入度已經(jīng)由低到高，其品牌卷入度已經(jīng)達(dá)到了極高的狀態(tài)。喝不同品牌的水，意味著不同的階層、生活方式與價(jià)值觀。
茶，不僅僅是茶。懂茶人說(shuō)，真正的喝茶，是茶本身；消費(fèi)者說(shuō)，我要我覺(jué)得是茶。于是，“茶顏悅色”新茶飲品牌出現(xiàn)在長(zhǎng)沙街頭，并響遍全國(guó)年輕人階層；于是“TEASTONE”純茶美學(xué)品牌出現(xiàn)，從年輕、時(shí)尚的茶生活體驗(yàn)、全新的茶美學(xué)生活方式入手，讓中國(guó)好茶與年輕人走在了一起，共同演繹“中國(guó)茶，新腔調(diào)”。
圖2 兩個(gè)針對(duì)年輕人的茶品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)
2、這是一個(gè)BE時(shí)代（BE-Brand economy，品牌經(jīng)濟(jì)），基于產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、平臺(tái)經(jīng)濟(jì)等經(jīng)濟(jì)模式，更高形態(tài)的品牌經(jīng)濟(jì)，正在占領(lǐng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的制高點(diǎn)，成為新經(jīng)濟(jì)的特征，品牌經(jīng)濟(jì)已作為新經(jīng)濟(jì)重要的、甚至是核心的經(jīng)濟(jì)形態(tài)出現(xiàn)，并成為競(jìng)爭(zhēng)核心。
“國(guó)潮來(lái)襲”與“消費(fèi)暗示”同時(shí)存在，并形成了膠著狀態(tài)。品牌經(jīng)濟(jì)PK傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)概念中，經(jīng)濟(jì)指的是整個(gè)社會(huì)的物質(zhì)資料的生產(chǎn)和再生產(chǎn)，指社會(huì)物質(zhì)生產(chǎn)、流通、交換等活動(dòng)，是人類社會(huì)的物質(zhì)基礎(chǔ)，是構(gòu)建人類社會(huì)并維系人類社會(huì)運(yùn)行的必要條件。品牌經(jīng)濟(jì)概念中，經(jīng)濟(jì)是基于一定的資源體系、實(shí)體經(jīng)濟(jì)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)等，進(jìn)一步通過(guò)符號(hào)生產(chǎn)、關(guān)系生成、價(jià)值賦予等無(wú)形價(jià)值的生產(chǎn)過(guò)程，形成以獨(dú)特價(jià)值為核心的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。品牌經(jīng)濟(jì)，通過(guò)符號(hào)經(jīng)濟(jì)、關(guān)系經(jīng)濟(jì)、價(jià)值經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)造，構(gòu)成誠(chéng)信體系，表達(dá)消費(fèi)承諾，成為消費(fèi)信用。
3、這是一個(gè)BC時(shí)代（BC-Brand competition，品牌競(jìng)爭(zhēng)）。世界早已處于品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，且越演越烈。各種品牌（國(guó)家品牌/城市品牌/區(qū)域品牌/企業(yè)品牌/組織品牌/品類品牌/產(chǎn)品品牌）在爭(zhēng)奪消費(fèi)者，進(jìn)入消費(fèi)者生活、心智、信仰。
（二）這是一個(gè)I【數(shù)智時(shí)代】。數(shù)智化，2015年北京大學(xué)等相關(guān)單位的定義說(shuō)。數(shù)智化是對(duì)“數(shù)字智商”（Digital Intelligence Quotient）的闡釋，而其最初的定義是：數(shù)字智慧化與智慧數(shù)字化的合成，體現(xiàn)出以下特征：
1、數(shù)字智慧化。云計(jì)算+“算法”，利用人的智慧進(jìn)行大數(shù)據(jù)的分析、增值。
2、智慧數(shù)字化。利用大數(shù)據(jù)管理人類，實(shí)現(xiàn)智能化的人類管理。
3、數(shù)字智慧化+智慧數(shù)字化，人機(jī)對(duì)話，人機(jī)一體，形成人與機(jī)器的新生態(tài)。
4、人與人的“思頻互聯(lián)”，人的思維與萬(wàn)物一樣得以互聯(lián)，形成人與人、人與機(jī)器、人與萬(wàn)物的互聯(lián)。信息社會(huì)乃是編碼社會(huì)，人工智能、基因工程、合成生命等是其標(biāo)志。
數(shù)智時(shí)代是對(duì)“數(shù)智”的應(yīng)用時(shí)代，以云計(jì)算、區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)與人工智能等技術(shù)為標(biāo)志的“數(shù)智化時(shí)代”已來(lái)。
古德曼認(rèn)為，沒(méi)有符號(hào)的藝術(shù)則僅限于無(wú)主題的藝術(shù)。這里所指的符號(hào)主要指的是再現(xiàn)性符號(hào)。
在皮爾斯那里，每一個(gè)對(duì)象——因?yàn)榉?hào)可能具有好多個(gè)對(duì)象——可能都是一個(gè)單一的已知存在物，或者是已知品質(zhì)、已知關(guān)系、已知事實(shí)。在皮爾斯的體系里，再現(xiàn)體與對(duì)象的關(guān)系足夠豐富，以致可以包括古德曼這里的再現(xiàn)、表現(xiàn)和例證。
若使用皮爾斯“再現(xiàn)體（representation）—對(duì)象（object）—解釋項(xiàng)（interpretant）”的三分法易產(chǎn)生混淆，因此雖然皮爾斯的三元模式更為開放，但在唐小林的眼里，數(shù)字化時(shí)代存在著倒立的符號(hào)三角關(guān)系，人們從R&V到了V&R。智能就是獲取與解釋意義的能力，人工智能便是重建元意識(shí)。
圖3 數(shù)字化時(shí)代倒立的符號(hào)三角關(guān)系
人工智能主要有符號(hào)主義、聯(lián)結(jié)主義、行為主義三條進(jìn)路，弱人工智能和強(qiáng)人工智能兩種類型，以及被動(dòng)與自由兩種符號(hào)主體。
人工智能有遺傳性、學(xué)習(xí)性和意向性這三條獲取意義的途徑，前兩條都是帶有本能特點(diǎn)的智能，依然是一種被動(dòng)符號(hào)主體。意義的意向性獲得必須依賴于自由符號(hào)主體的建立，這只有超級(jí)人工智能才能實(shí)現(xiàn)，可一旦實(shí)現(xiàn)，自然進(jìn)化的人類就面臨終結(jié)的危險(xiǎn)，人開始離場(chǎng)，意義逐漸消失，人類由此走向后人類。
圖4 利用數(shù)字只能的品牌系統(tǒng)化管理
所以，利用數(shù)字智能，實(shí)現(xiàn)品牌系統(tǒng)化管理，從研發(fā)到消費(fèi)者，可以解決之前無(wú)法解決的品牌管理與保護(hù)問(wèn)題。如 西湖龍井茶區(qū)域公用品牌的品牌管理，利用數(shù)字只能技術(shù)，解決西湖龍井茶的品質(zhì)及正品追溯問(wèn)題，并正在開發(fā)“全生命周期數(shù)智化品牌管理系統(tǒng)”。草原上的領(lǐng)頭羊，錫林郭勒羊，也在嘗試采用區(qū)塊鏈技術(shù)、基因技術(shù)追溯品牌產(chǎn)品的來(lái)源。
圖5 錫林郭勒羊品牌標(biāo)志，2021年注冊(cè)
2020年，疫情當(dāng)前，大佛龍井茶放棄了線下茶文化節(jié)，開展了“云上茶文化節(jié)”，以H5等實(shí)施線上展示，塑造虛擬茶人，實(shí)現(xiàn)了線上文化節(jié)、與消費(fèi)者的互動(dòng)。
圖6 大佛龍井茶的云上文化節(jié)（2020年度）
（三）這是一個(gè)C【疫情時(shí)代】。這是一個(gè)防疫常態(tài)化時(shí)代。根據(jù)凱度調(diào)研，可見，健康是中國(guó)消費(fèi)者的第一訴求。
圖7 凱度調(diào)研的2022年消費(fèi)者價(jià)值觀評(píng)價(jià)
中國(guó)唐宋時(shí)期盛行的”圍爐烹茶 ”、“戶外茶”、“露營(yíng)茶” 、“茶百戲”等消費(fèi)方式、消費(fèi)體驗(yàn)、消費(fèi)場(chǎng)景成為這個(gè)深秋與寒冬的風(fēng)景。
圖8 圍爐煮茶盛行
上述三個(gè)時(shí)代背景，構(gòu)成了當(dāng)下與未來(lái)品牌創(chuàng)造的時(shí)代背景。
二、品牌創(chuàng)造的起源與本質(zhì)
關(guān)于品牌起源有三種說(shuō)法：歐洲地窖的酒標(biāo)、美洲西部的豬屁股烙印、東方中國(guó)的刻劃。品牌在中國(guó)的起源，也可追蹤到許多：約8600年前，現(xiàn)在中國(guó)河南賈湖附近的人們，在自己制作的陶器上刻下了類似「十」字符號(hào)。他們?yōu)槭裁匆躺蠘?biāo)記，現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)有辦法解讀了。約7000多年前，浙江省余姚河姆渡文化遺址出土的文物中可見，在陶器上也刻了「十」、「十」符號(hào)。在當(dāng)時(shí)，刻在陶器上的符號(hào)意味著一種標(biāo)識(shí)，體現(xiàn)和陶器之間的所有關(guān)系，如某人的，某家的。在陶器上刻標(biāo)志，也許并不是什么商業(yè)行為，但這些標(biāo)識(shí)能夠使主人識(shí)別出陶器和他人產(chǎn)品之間的差異?！安町惢鲍@得，這與目前的品牌認(rèn)識(shí)基本一致。這是品牌的商標(biāo)的起源。就在我們杭州，浙江良渚文化遺址（5300－4000年前）出土的陶器上刻著的符號(hào)。烙印與契刻的動(dòng)機(jī)，不外乎三：實(shí)現(xiàn)差異化：同類產(chǎn)品的符號(hào)、形象差異化，個(gè)性表達(dá)；實(shí)現(xiàn)權(quán)益保護(hù)：區(qū)分產(chǎn)品的權(quán)屬關(guān)系，確立所有權(quán)；實(shí)現(xiàn)消費(fèi)承諾：便于消費(fèi)者區(qū)分，減少消費(fèi)選擇困難。因此，從品牌起源可以看到幾個(gè)事實(shí)：品牌不是新鮮事情，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的誕生而產(chǎn)生；品牌在中國(guó)也不是新事物，老祖宗早就做得很好；品牌是一種信用制度與信用體系，品牌是權(quán)利所有與誠(chéng)信標(biāo)志。我國(guó)也早有“物勒工名 以考其誠(chéng)”的品牌管理。
春秋時(shí)期的典籍《禮記·月令》篇（約成書于公元前620年前后）、《呂氏春秋》卷十《孟冬紀(jì)》（成書于公元前240年前后，由秦王嬴政的相國(guó)呂不韋主編）中均有記載。規(guī)制規(guī)定生產(chǎn)者須在產(chǎn)品上刻上生產(chǎn)者或產(chǎn)地的名稱，并設(shè)置“大工尹”這一職位考查產(chǎn)品質(zhì)量。
品牌起源，與原始農(nóng)業(yè)、畜牧業(yè)社會(huì)具有密切關(guān)系，無(wú)論是美國(guó)西部的豬、歐洲的藏酒具，還是中國(guó)的陶器，都屬于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)范疇，品牌并非起源于工業(yè)化時(shí)代。但在理論與言論、實(shí)踐方面均存在誤區(qū)：中國(guó)無(wú)品牌、中國(guó)有品類無(wú)品牌、品牌從工業(yè)化時(shí)代開始、品牌就是注冊(cè)商標(biāo)、品牌就是包裝設(shè)計(jì)等等。
但是，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)加劇，競(jìng)爭(zhēng)復(fù)雜性程度越來(lái)越高，品牌不再只是一種區(qū)分的方法與工具，僅僅一個(gè)標(biāo)志不能夠區(qū)分品牌的豐富性，也不能夠應(yīng)對(duì)復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
同質(zhì)化產(chǎn)品增多、供過(guò)于求的競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)出現(xiàn)，品牌必須建立與消費(fèi)者之間的關(guān)系：利益的、情感的、價(jià)值的、生活方式的等等，品牌必須有其不可替代的利益與價(jià)值體系。因此，各種品牌定義可見，關(guān)于品牌的定義越來(lái)越復(fù)雜，品牌所包容的內(nèi)容也越來(lái)越豐富。在這個(gè)過(guò)程中，品牌的作用也越來(lái)越大。從符號(hào)論到關(guān)系論、價(jià)值論、情感論、整合論。品牌的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越趨向整合。
只是一個(gè)標(biāo)志并不是品牌，只喊口號(hào)只能解決品牌知名度等淺層次問(wèn)題，品牌是商標(biāo)持有者與消費(fèi)者共同創(chuàng)造的王國(guó)，品牌必須是基于產(chǎn)品或服務(wù)的一整套的利益載體、價(jià)值系統(tǒng)、信用體系，品牌是系統(tǒng)性戰(zhàn)略，是一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，在競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生，為了利于競(jìng)爭(zhēng)而采用的歷久彌新的戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，以區(qū)分形象、個(gè)性、內(nèi)涵、價(jià)值、消費(fèi)意義、產(chǎn)品特質(zhì)、消費(fèi)者等等產(chǎn)生更大的價(jià)值更高的溢價(jià)。
三、品牌創(chuàng)造:從差異化符號(hào)到差異化價(jià)值
（一）方法論及其理論邏輯
1、物符號(hào)的意義化：用產(chǎn)品提供獨(dú)特品味。品牌產(chǎn)品是品牌存在理由，是品牌消費(fèi)理由，是品牌核心利益，是品牌體驗(yàn)價(jià)值。有人說(shuō)，雅韻是【西湖龍井】的獨(dú)特韻味。雅韻靠什么支撐？產(chǎn)區(qū)【自然生態(tài)+人文歷史】、品種（龍井群體種及龍井43）、品質(zhì)【十大手法】。
【西湖龍井】有產(chǎn)品了嗎？當(dāng)然有，而且是非遺工藝的產(chǎn)品。但西湖龍井茶只有實(shí)有品味【十大手法制作：豆香】、訴求品味“色綠 香郁 味甘 形美”，想象品味“真香靈味，自然不同”，卻無(wú)情緒品味、期待品味。
目前，中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的品牌口號(hào)如表所示：
表1 中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的口號(hào)整理（2020年中國(guó)國(guó)際茶葉博覽會(huì)布展）
2、純符號(hào)的功能化：用符號(hào)表征獨(dú)特形象
品牌符號(hào)是品牌形象的獨(dú)特表達(dá)，是品牌意義的獨(dú)特傳遞，是品牌利益的獨(dú)特外衣，是消費(fèi)同好的獨(dú)特暗號(hào)，是品牌信用的獨(dú)特保障。
圖9 中國(guó)“小罐茶”茶葉品牌的符號(hào)表達(dá)變化
3、情感的符號(hào)化投射：用服務(wù)渲染獨(dú)特體驗(yàn)
品牌服務(wù)是情感的符號(hào)化投射，獨(dú)特體驗(yàn)是品牌粘度的保障，獨(dú)特體驗(yàn)是品牌態(tài)度的表現(xiàn)。如“丸久小山園”與“伊藤久右衛(wèi)門”兩個(gè)子品牌都是著名的宇治茶老店。但由于品牌服務(wù)不同，表達(dá)了不同的情感投射價(jià)值。丸久小山園西洞院店茶房「元庵」的“300年不忘初心”，伊藤久右衛(wèi)門的極致的茶產(chǎn)品延伸服務(wù)與體驗(yàn)。
4、空間符號(hào)創(chuàng)氣氛美學(xué)：用場(chǎng)景營(yíng)造獨(dú)特氛圍
品牌場(chǎng)景是品牌共享空間，是品牌對(duì)話場(chǎng)所，是品牌獨(dú)有城堡，是品牌體驗(yàn)時(shí)光。TWG專門的場(chǎng)景形象片、中國(guó)門店的設(shè)計(jì)形成五感鏈接營(yíng)造，其消費(fèi)規(guī)定性“一個(gè)人一壺茶、不續(xù)水”等，都通過(guò)空間符號(hào)創(chuàng)造了氣氛美學(xué)。
5、儀式感與語(yǔ)境創(chuàng)設(shè)：用節(jié)慶符號(hào)群鏈接獨(dú)特文脈
節(jié)慶創(chuàng)造獨(dú)特品牌儀式，節(jié)慶設(shè)計(jì)獨(dú)特品牌場(chǎng)景，節(jié)慶賦予獨(dú)特品牌體驗(yàn)，節(jié)慶喚起獨(dú)特品牌歸屬，節(jié)慶移植獨(dú)特品牌文脈。節(jié)慶的符號(hào)群設(shè)計(jì)，創(chuàng)設(shè)特定語(yǔ)境與儀式感。
圖11 中國(guó)徑山的“徑山茶宴”
6、符號(hào)傳達(dá)與心智滲透：用傳播構(gòu)建獨(dú)特關(guān)系
品牌傳播是品牌與消費(fèi)者的橋梁，是品牌意義的系統(tǒng)演繹，是品牌利益的告知說(shuō)服，是圈層社會(huì)的建構(gòu)工具。因此，在傳播內(nèi)容、傳播風(fēng)格、傳播渠道、傳播頻度等方面都需要實(shí)現(xiàn)符號(hào)傳達(dá)與心智滲透。
7、符號(hào)聯(lián)動(dòng)與意義共筑：用平臺(tái)聯(lián)動(dòng)獨(dú)特背書
平臺(tái)聯(lián)動(dòng)是品牌背書，選擇平臺(tái)等于表明品牌態(tài)度，聯(lián)合品牌平臺(tái)，實(shí)施符號(hào)聯(lián)動(dòng)與意義共筑。如伊藤久右衛(wèi)與雀巢的Kit-Kat巧克力威化合作，推出宇治抹茶風(fēng)味的餅干，口味微苦醇香，中和了威化的甜膩感，吃起來(lái)醇厚但有清香。與巧克力威化的巨頭合作，既保證了合作產(chǎn)品的品質(zhì)和口味，同時(shí)也拓展了自身的國(guó)際知名度，提升了品牌形象。有如2022世界杯戰(zhàn)袍品牌三分天下，耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬場(chǎng)外“掰手腕”，都是因?yàn)槎萌绾瓮ㄟ^(guò)符號(hào)聯(lián)動(dòng)產(chǎn)生意義共筑效果。
8、元符號(hào)與元意識(shí)鏈接：用數(shù)字創(chuàng)建獨(dú)特家園
生活方式?jīng)Q定一切。消費(fèi)者數(shù)字化生存是常態(tài)，虛擬空間是精神家園。2020年大佛龍井的云上文化節(jié)實(shí)驗(yàn)，以及現(xiàn)在的全生命周期數(shù)字化管理系統(tǒng)探索，將實(shí)現(xiàn)元符號(hào)、元意識(shí)、元宇宙的鏈接，創(chuàng)建獨(dú)特的品牌家園。
9、元符號(hào)及其價(jià)值觀表達(dá)：用價(jià)值理念實(shí)現(xiàn)獨(dú)特價(jià)值認(rèn)同
挖掘元符號(hào)、表達(dá)深層價(jià)值觀，并尋找價(jià)值觀認(rèn)同，創(chuàng)造價(jià)值觀認(rèn)同訴求模式，用價(jià)值理念實(shí)現(xiàn)一個(gè)品牌獨(dú)特的價(jià)值認(rèn)同。價(jià)值觀是最深的文脈淵源，找到【文脈心像】中的價(jià)值觀，鏈接【文脈心像】中的價(jià)值觀。
如蘋果品牌，傳遞的【Think different（非同凡響）】的價(jià)值理念與尋找認(rèn)同。
表2 蘋果電腦的【Think different（非同凡響）】的廣告文案
圖12 蘋果品牌35張系列【Think different非同凡響】海報(bào)
又如華為品牌的廣告文案，在中英文不同的語(yǔ)境里，訴求著同樣的價(jià)值觀，以便與年輕人進(jìn)行深層次的交互。
中文文案：他們說(shuō)前面沒(méi)有路了/我說(shuō) 是嗎？/路不在腳下/在這條叫做可能的路上 在心里/我早已做好決定/無(wú)視挑戰(zhàn)和質(zhì)疑/把難關(guān)當(dāng)作前進(jìn)的動(dòng)力 Obstacles can be the impetus/把逆境化作開山劈道的勇氣Difficulties can inspire courage 一步一步 不懼不退/將不可能變做可能--Make it possible
英文文案：Impulsive can be passionate./Reckless can be creative/Playful can be interesting/Na?ve can be brave./Trouble marker can be inspirational./Dreamer can be dream maker/We are youth power/--Make it possible
中文文案，一直在強(qiáng)調(diào)青年人要不懼困難，要努力奮斗。英文文案，一直都在表現(xiàn)一群年輕人愛(ài)玩，但卻在玩中尋找夢(mèng)想，就和中國(guó)的文化不同。
兩則文案雖不是直接互譯，但廣告的核心價(jià)值觀一致。
品牌創(chuàng)造，從差異性符號(hào)到差異性價(jià)值，獲得品牌溢價(jià)及獨(dú)立價(jià)值獲得，才算使命必達(dá)。
未來(lái)可以共同探索的研究話題：品牌符號(hào)學(xué)研究與應(yīng)用、品牌原型研究與應(yīng)用、品牌傳播研究與應(yīng)用、品牌類型創(chuàng)新研究與應(yīng)用、品牌創(chuàng)建工具體系研究與應(yīng)用、品牌價(jià)值創(chuàng)造及評(píng)估研究與應(yīng)用、鄉(xiāng)村品牌化及其產(chǎn)業(yè)品牌化研究與應(yīng)用等等，期待一起探索。
備注：本文為筆者在2022年11月28日下午在中國(guó)美術(shù)學(xué)院做的學(xué)術(shù)講座內(nèi)容。
