專家觀點(diǎn)丨地理標(biāo)志產(chǎn)品如何實(shí)現(xiàn)品牌化
導(dǎo)語
自2023年底，由我院胡曉云院長主筆的《品牌言說》一書出版以來，引發(fā)了政府，學(xué)術(shù)界，以及三農(nóng)領(lǐng)域朋友們的廣泛關(guān)注。大家紛紛認(rèn)為：在農(nóng)業(yè)品牌成為鄉(xiāng)村振興重要抓手的當(dāng)下，這本既有理論又有實(shí)踐案例的著作，像春雨一樣來的及時！
鑒于此，本學(xué)期開始，除了借助書籍渠道，我們網(wǎng)站決定開辟專題頻道，使得這些真知灼見更廣泛地傳播到更多讀者的眼前。3月份，我們結(jié)合茶季這個時間段，抽取了《品牌言說》一書中關(guān)于茶產(chǎn)業(yè)品牌方面的文章，形成“新茶季專題”進(jìn)行發(fā)布，取得了很好的效果。4月份到6月份三個月，我們將繼續(xù)把《品牌言說》其他內(nèi)容編輯成推文，以饗讀者。
這些文章跨度很長，前后有近10年，內(nèi)容涉及也非常廣泛，涵蓋了農(nóng)業(yè)品牌領(lǐng)域的理論和實(shí)踐，凝聚了胡曉云院長領(lǐng)銜的團(tuán)隊的心血。期待這些文章的再交流，如春風(fēng)化雨，能夠滋潤中國農(nóng)業(yè)品牌的持續(xù)成長！
2024年4月1日
地理標(biāo)志產(chǎn)品
如何實(shí)現(xiàn)品牌化
2019年7月22日，由國家知識產(chǎn)權(quán)局主辦、貴州省市場監(jiān)督管理局（省知識產(chǎn)權(quán)局）承辦的地理標(biāo)志精準(zhǔn)扶貧西部宣講團(tuán)貴州站活動在貴州省委組織部人事干部學(xué)院拉開帷幕。活動的主題是“提升地理標(biāo)志運(yùn)用水平，助力特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展，力促貴州貧困地區(qū)實(shí)現(xiàn)脫貧攻堅”。作為此行中唯一的學(xué)界代表，筆者做了題為《地理標(biāo)志產(chǎn)品如何實(shí)現(xiàn)品牌化》的主題講座。演講內(nèi)容分為三部分：
一、地理標(biāo)志產(chǎn)品為什么要實(shí)現(xiàn)品牌化
三種地理標(biāo)志產(chǎn)品都尚未成為真正意義上的品牌，應(yīng)當(dāng)通過品牌化過程，發(fā)現(xiàn)、保護(hù)、傳承、重塑地理標(biāo)志產(chǎn)品的形象、功能與價值，鏈接消費(fèi)者的品牌消費(fèi)，應(yīng)對市場上的品牌競爭，創(chuàng)造新型的品牌經(jīng)濟(jì)，因?yàn)椋瑫r代已經(jīng)處于3B時代，而地理標(biāo)志產(chǎn)品的品牌化，能夠通過“品牌扶貧”，帶來更高的扶貧效益。
二、地理標(biāo)志產(chǎn)品的品牌基礎(chǔ)與品牌化缺位
通過對地理標(biāo)志產(chǎn)品的共性特征、核心特征的分析，通過對品牌、品牌經(jīng)營、品牌戰(zhàn)略獨(dú)特性等方面的分析，提出，地理標(biāo)志產(chǎn)品具有先天的品牌基因，但因?yàn)槠放苹蔽唬放苹潭炔粔颍瑢?dǎo)致一些地理標(biāo)志產(chǎn)品沉睡著，一些地理標(biāo)志產(chǎn)品瀕臨品種滅絕，一些地理標(biāo)志產(chǎn)品運(yùn)營困難，希望通過進(jìn)一步通過地理標(biāo)志產(chǎn)品的品牌化進(jìn)程，達(dá)到基于“地理標(biāo)志產(chǎn)品扶貧”基礎(chǔ)上的“品牌扶貧”。她說她欣慰地看到了“慶元香菇”、“福鼎白茶”等地理標(biāo)志產(chǎn)品，在品牌化進(jìn)程中取得的卓越成果。
三、地理標(biāo)志產(chǎn)品如何實(shí)現(xiàn)品牌化
針對中國地理標(biāo)志產(chǎn)品特別是農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品的品牌化特征，針對性地給出了相關(guān)理論范式與現(xiàn)實(shí)解決方案：
（一）選擇單一產(chǎn)業(yè)的區(qū)域公用品牌類型
基于地理標(biāo)志產(chǎn)品的十大共性特征、四大核心特征，基于地理標(biāo)志產(chǎn)品的品牌，應(yīng)當(dāng)選擇單一產(chǎn)業(yè)與單一品類的區(qū)域公用品牌與相關(guān)企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的品牌結(jié)構(gòu)模式，實(shí)現(xiàn)一個區(qū)域品牌經(jīng)濟(jì)的單兵突破與單一品類產(chǎn)業(yè)品牌集群的構(gòu)建與品牌相關(guān)延伸。她指出，單一產(chǎn)業(yè)區(qū)域公用品牌與農(nóng)業(yè)部一直以來推動的“一村一品”、商業(yè)部推出的“一縣一品”有一定的差異，前兩者強(qiáng)調(diào)特色產(chǎn)業(yè)化與特色電商化，而基于地理標(biāo)志產(chǎn)品的單一產(chǎn)業(yè)區(qū)域公用品牌建設(shè)，強(qiáng)調(diào)特色品牌化。
（二）發(fā)現(xiàn)－堅守－傳承－重塑地理標(biāo)志產(chǎn)品的品牌價值
1、要義之一：抓住并有效表達(dá)區(qū)域性特征。以長白山人參、鹽池灘羊、慶安大米這三個地理標(biāo)志產(chǎn)品的品牌化案例，闡述如何挖掘、發(fā)現(xiàn)、傳承、重塑地理標(biāo)志品牌的相關(guān)策略、路徑與方法。
2、要義之二：著力文脈傳承與文脈再造。在介紹了文脈、文脈品牌、文脈主義、品牌文脈這幾個不同的概念及其理論背景之后，胡曉云院長通過“武當(dāng)?shù)啦琛逼放菩蜗笃榻B了文脈傳承與文脈再造的具體策略與方法。
3、要義之三：以文脈傳播為主軸進(jìn)行整合品牌傳播。地理標(biāo)志產(chǎn)品是由特定地域、特定品質(zhì)特征、特定地理生態(tài)環(huán)境、特定歷史人文因素形成的，因此，要抓住文脈特征，進(jìn)行文脈傳播為主軸的整合品牌傳播。她以重慶“巴味渝珍”、運(yùn)城蘋果、長白山黑木耳、公主嶺玉米等為例，介紹了如何在品牌構(gòu)筑程序中提煉并強(qiáng)化文脈價值、如何在品牌傳播中對應(yīng)消費(fèi)者“文脈心像”等問題。
4、要義之四：地理標(biāo)志產(chǎn)品的品牌運(yùn)營控制。根據(jù)地理標(biāo)志產(chǎn)品的特征，對品牌運(yùn)營控制有更高難度、更需要協(xié)調(diào)利用的要求。要構(gòu)建區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌、合作社品牌等之間的良好生態(tài)關(guān)系，建立產(chǎn)品稀缺性與產(chǎn)業(yè)規(guī)模化的平衡關(guān)系，形成區(qū)域公用品牌共性與企業(yè)品牌個性之間的互動關(guān)系，著力品牌核心價值維護(hù)與品牌延伸的博弈關(guān)系，并提出了關(guān)鍵的理念突破：地理標(biāo)志產(chǎn)品并非意味著只是單一而初級的產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)以其為原點(diǎn)，創(chuàng)造或再造品牌價值鏈，形成突破初級產(chǎn)品局限的產(chǎn)業(yè)品牌價值生態(tài)與價值鏈條。
備注：本文是筆者于2019年7月22日，再由國家知識產(chǎn)權(quán)局主辦、貴州省市場監(jiān)督管理局（省知識產(chǎn)權(quán)局）承辦的“地理標(biāo)志精準(zhǔn)扶貧西部宣講團(tuán)”貴州站活動的主題講座。后整理轉(zhuǎn)發(fā)至浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心官網(wǎng)，浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院微信公眾號：農(nóng)業(yè)品牌研究院，后被芒種品牌管理機(jī)構(gòu)等自媒體轉(zhuǎn)載。
