專家觀點(diǎn)丨什么是品牌與品牌戰(zhàn)略
導(dǎo)語
自2023年底，由我院胡曉云院長主筆的《品牌言說》一書出版以來，引發(fā)了政府，學(xué)術(shù)界，以及三農(nóng)領(lǐng)域朋友們的廣泛關(guān)注。大家紛紛認(rèn)為：在農(nóng)業(yè)品牌成為鄉(xiāng)村振興重要抓手的當(dāng)下，這本既有理論又有實(shí)踐案例的著作，像春雨一樣來的及時(shí)！
鑒于此，本學(xué)期開始，除了借助書籍渠道，我們決定開辟網(wǎng)站專題渠道，使得這些真知灼見更廣泛的傳播到更多讀者的眼前。3月份，我們結(jié)合茶季這個(gè)時(shí)間段，抽取了《品牌言說》一書中關(guān)于茶產(chǎn)業(yè)品牌方面的文章，形成“新茶季專題”進(jìn)行發(fā)布，取得了很好的效果。4月份到6月份三個(gè)月，我們將繼續(xù)把《品牌言說》其他內(nèi)容編輯成推文，以饗讀者。
這些文章跨度很長，收錄了2014年~2023年上半年胡院長的演講實(shí)錄，前后有近10年，內(nèi)容涉及也非常廣泛，涵蓋了農(nóng)業(yè)品牌領(lǐng)域的理論和實(shí)踐，凝聚了胡曉云院長領(lǐng)銜的團(tuán)隊(duì)的心血。期待這些文章的再交流，如春風(fēng)化雨，能夠滋潤中國農(nóng)業(yè)品牌的持續(xù)成長！
什么是品牌與品牌戰(zhàn)略
一、品牌是什么？
品牌是基于物質(zhì)產(chǎn)品、體驗(yàn)感知、符號(hào)體系等要素的系統(tǒng)生產(chǎn)、互動(dòng)溝通、利益消費(fèi)而形成的獨(dú)特的利益載體、意義系統(tǒng)與信用體系。有關(guān)品牌的不同定義參見表一。
定義提出者 | 定 義 內(nèi) 容 |
威廉·阿倫斯 | 品牌指明產(chǎn)品及其產(chǎn)地，并使之與同類產(chǎn)品有所區(qū)別的文字、名稱、符號(hào)或花式的結(jié)合體。 |
戴維·奧格威 | 品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。 |
米歇爾·帕利特 | 品牌代表消費(fèi)者在其生活中對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的感受，而滋生的信任、相關(guān)性與意義的總和。（聯(lián)合利華董事長，Michael Perry在倫敦廣告協(xié)會(huì)上的演講） |
奧美公司 | 品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系。 |
唐·舒爾茨 | 品牌是為買賣雙方所識(shí)別并能夠?yàn)殡p方帶來價(jià)值的東西； |
品牌不僅僅是一個(gè)名稱或是一個(gè)符號(hào)、一個(gè)圖形，它是消費(fèi)者創(chuàng)造的一種公共關(guān)系。 | |
戴維·阿諾德 | 品牌就是一種類似成見的偏見。成功的品牌是長期、持續(xù)地建立產(chǎn)品定位及個(gè)性的成果，消費(fèi)者對(duì)它有較高的認(rèn)同，一旦成為成功的品牌，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位及高利潤自然就會(huì)隨之而來。 |
安東尼·特納法 | 本質(zhì)上講，品牌是識(shí)別標(biāo)志，是區(qū)分你的產(chǎn)品和你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的標(biāo)牌。品牌也是一種簡約的標(biāo)識(shí)、用容易識(shí)別和記憶的方式描述產(chǎn)品的重要特征，如形象、用途和價(jià)格。 |
美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)（AMA） | 品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們組合，其目的是識(shí)別某銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。 |
菲利普·科特勒 | 品牌就是一個(gè)名字、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其它競(jìng)爭(zhēng)者。 |
品牌，英文表述為Brand。關(guān)于品牌起源，國際上呈現(xiàn)三種說法：其一，品牌起源于美國西部。品牌產(chǎn)生于美國西部的農(nóng)場(chǎng)，人們?cè)谄滹曫B(yǎng)的牲畜上敲上印記，以證明“它是我的”；其二，品牌產(chǎn)生于歐洲的酒窖。在威士忌酒的橡皮桶上打上識(shí)別的印記。這兩種說法，代表的是西方品牌研究者的觀點(diǎn)（大衛(wèi)?艾克，1994）。另一說則認(rèn)為，品牌產(chǎn)生于中國陶器時(shí)代。認(rèn)為作為西方市場(chǎng)營銷學(xué)或西方廣告學(xué)中的一個(gè)概念，其歷史不到百年。但在東方，品牌作為一種思想、一種智慧、一種實(shí)踐，已有數(shù)千年歷史。中國品牌文化的歷史可追溯到9000年前銘刻在陶器上的標(biāo)記。因此，品牌的名稱雖起源于歐洲，但關(guān)于品牌的行為起源于中國古代（八卷俊雄，2004）。雖然，中西方學(xué)者的考證由于其地理與文化因素的影響而產(chǎn)生了不同的結(jié)論，但關(guān)于品牌起源的初始化動(dòng)機(jī)，各方的考證都集中到以下三方面：為了識(shí)別；為了防御；為了體現(xiàn)并保障權(quán)益。
圖1 美國西部牲畜身上的烙印
有關(guān)品牌的不同定義參見胡曉云的《品牌代言傳播研究》（獨(dú)著）、《品牌價(jià)值評(píng)估研究》（獨(dú)著）、《中國農(nóng)產(chǎn)品的品牌化——中國體征與中國方略》（合著）、《現(xiàn)代廣告學(xué)》（合著）等專著，分別由浙江大學(xué)出版社、中國農(nóng)業(yè)出版社于2010、2013、2007年出版。
圖2 歐洲地窖酒桶上的印記
圖3 9000年前銘刻在陶器上的標(biāo)記
浙江良渚文化遺址（5300－4000年前）出土的陶器上刻著的符號(hào)
二、品牌化是什么？
品牌化的過程，是基于對(duì)消費(fèi)者需求的洞察而進(jìn)行的物質(zhì)產(chǎn)品、體驗(yàn)感知、符號(hào)體系等要素的系統(tǒng)生產(chǎn)與互動(dòng)溝通的過程；是消費(fèi)者體察產(chǎn)品所具有的利益與意義，并實(shí)施消費(fèi)的過程；也是利益多方共同構(gòu)筑信用體系，以提升產(chǎn)品、體驗(yàn)、符號(hào)等要素的整合價(jià)值的過程。
三、品牌化的目的是什么？
品牌化的目的，是通過各種相關(guān)要素的系統(tǒng)生產(chǎn)與互動(dòng)溝通，形成具有獨(dú)特差異化的利益載體、意義系統(tǒng)與信用體系，形成與消費(fèi)者及相關(guān)利益者之間的獨(dú)特消費(fèi)關(guān)系，形成共同構(gòu)建、共同擁有更具價(jià)值的獨(dú)特品牌王國。
四、品牌戰(zhàn)力特征是什么？
品牌戰(zhàn)略，是借助物質(zhì)、符號(hào)、意義等的生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌差異化的戰(zhàn)略。
品牌創(chuàng)建的初始，只是出于識(shí)別、防御、權(quán)益保障的簡單動(dòng)機(jī)。隨著品牌創(chuàng)建環(huán)境的變化，品牌已然成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的差異化戰(zhàn)略。通過品牌創(chuàng)造實(shí)施差異化戰(zhàn)略，能夠讓企業(yè)、單位、個(gè)人在信息越來越繁復(fù)的今天和未來，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。因此，借助品牌這架戰(zhàn)車，實(shí)施差異化戰(zhàn)略，令其馳騁并決勝在無邊無際的競(jìng)爭(zhēng)疆場(chǎng)，成為當(dāng)今世界重要的戰(zhàn)略武器。也因此，品牌創(chuàng)造，不是簡單而處于戰(zhàn)術(shù)層面的營銷方法或工具。最近，寶潔公司撤銷營銷部門以便在全球更好地聚焦品牌的強(qiáng)勁信號(hào)也充分說明了這一點(diǎn)。
圖4 品牌戰(zhàn)略屬于差異化戰(zhàn)略
