專家觀點(diǎn)丨品牌建設(shè)決定中國(guó)農(nóng)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力
導(dǎo)語
自2023年底，由我院胡曉云院長(zhǎng)所著的《品牌言說》一書出版以來，引發(fā)了政府，學(xué)術(shù)界，以及三農(nóng)領(lǐng)域朋友們的廣泛關(guān)注。大家紛紛認(rèn)為：在農(nóng)業(yè)品牌成為鄉(xiāng)村振興重要抓手的當(dāng)下，這本既有理論又有實(shí)踐案例的著作，像春雨一樣來的及時(shí)！
鑒于此，本學(xué)期開始，除了借助書籍渠道，我們決定開辟微信公眾號(hào)渠道，使得這些真知灼見更廣泛的傳播到更多讀者的眼前。3月份，我們結(jié)合茶季這個(gè)時(shí)間段，抽取了《品牌言說》一書中關(guān)于茶產(chǎn)業(yè)品牌方面的文章，形成“新茶季專題”進(jìn)行發(fā)布，取得了很好的效果。4月份到6月份三個(gè)月，我們將繼續(xù)把《品牌言說》其他內(nèi)容編輯成微信推文，以饗讀者。
這些文章跨度很長(zhǎng)，收錄了從2014年~2023年上半年胡院長(zhǎng)的演講實(shí)錄，前后有近10年，內(nèi)容涉及也非常廣泛，涵蓋了農(nóng)業(yè)品牌領(lǐng)域的理論和實(shí)踐，凝聚了胡曉云院長(zhǎng)領(lǐng)銜的團(tuán)隊(duì)的心血。期待這些文章的再交流，如春風(fēng)化雨，能夠滋潤(rùn)中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌的持續(xù)成長(zhǎng)！
品牌建設(shè)決定中國(guó)農(nóng)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力
品牌建設(shè)是中國(guó)農(nóng)業(yè)改變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式、從資源經(jīng)濟(jì)、實(shí)體經(jīng)濟(jì)、價(jià)格經(jīng)濟(jì)向符號(hào)經(jīng)濟(jì)、關(guān)系經(jīng)濟(jì)、價(jià)值經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的重要戰(zhàn)略，也是中國(guó)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)上的最大機(jī)會(huì)與最獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)前中國(guó)的品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)可謂熱火朝天，幾乎每天都不難找到最新的相關(guān)資訊或報(bào)道。這一現(xiàn)象固然值得高興與肯定，但其熱鬧的背后是否存在隱憂？對(duì)品牌農(nóng)業(yè)的認(rèn)識(shí)是否準(zhǔn)確到位？該如何克服？針對(duì)這些疑問，《農(nóng)經(jīng)》記者專訪了浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任、浙江大學(xué)傳播研究所品牌研究中心主任胡曉云博士。
一、十大問題限制中國(guó)品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)
《農(nóng)經(jīng)》：目前我國(guó)各地對(duì)品牌農(nóng)業(yè)的建設(shè)熱情普遍很高，許多地方和企業(yè)也取得了一定的業(yè)績(jī)，對(duì)此您如何看？
胡曉云：國(guó)內(nèi)農(nóng)業(yè)品牌的建設(shè)確已呈現(xiàn)如火如荼的景象，值得肯定，可喜可賀。我們多年的呼吁和研究得到了回報(bào)，很開心。但同時(shí)，我也看到了一些問題，這些問題在一定程度上限制了中國(guó)品牌農(nóng)業(yè)的建設(shè)步伐與成效。
《農(nóng)經(jīng)》：就您的了解，這些問題主要有哪些？
胡曉云：當(dāng)前，制約我國(guó)品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)的主要有十大問題：
1，相對(duì)缺乏將中國(guó)農(nóng)業(yè)自主品牌創(chuàng)造作為國(guó)家戰(zhàn)略的戰(zhàn)略意識(shí)與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的洞察力；
2、創(chuàng)造品牌的自覺意識(shí)、引導(dǎo)性日漸加強(qiáng)，但專業(yè)性相對(duì)欠缺；
3、缺乏與農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)相適應(yīng)的行政部門建制、支持平臺(tái)設(shè)計(jì)與專業(yè)研究機(jī)構(gòu)；
4、品牌經(jīng)營(yíng)拘泥于品牌的生產(chǎn)過程和銷售擴(kuò)張，對(duì)通過轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式，以符號(hào)與文化價(jià)值賦予的方式創(chuàng)造形成符號(hào)經(jīng)濟(jì)、關(guān)系經(jīng)濟(jì)、價(jià)值經(jīng)濟(jì)的問題缺乏專業(yè)認(rèn)識(shí)；
5、現(xiàn)有農(nóng)業(yè)品牌的同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，特別是在品牌包裝、品牌個(gè)性塑造、品牌文脈發(fā)掘等方面尤為突出；
6、特種資源的保護(hù)與管理意識(shí)較弱，品質(zhì)管理的高標(biāo)準(zhǔn)追求意識(shí)淡漠，低價(jià)銷售高價(jià)值資源與產(chǎn)品的現(xiàn)象比比皆是；
7、資源區(qū)域性與利益市場(chǎng)化之間、區(qū)域公用品牌與企業(yè)產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系處理尚缺乏規(guī)律性探索；
8、品牌傳播與危機(jī)管理意識(shí)與能力相對(duì)缺乏；
9、以工業(yè)思維、產(chǎn)業(yè)化思維替代農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)應(yīng)具有的整合思維、跨界發(fā)展思維，一味強(qiáng)調(diào)規(guī)模化、缺乏對(duì)品牌差異化、獨(dú)特性的正確把握；
10、缺乏對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)特別是階層化消費(fèi)、符號(hào)消費(fèi)等趨勢(shì)的科學(xué)把握。
面對(duì)疫情《農(nóng)經(jīng)》：就您看來，該如何破解這十大問題？
胡曉云：首先要堅(jiān)定以農(nóng)立國(guó)、以品牌強(qiáng)國(guó)的信念；其次要處理好政府引導(dǎo)與企業(yè)主導(dǎo)的關(guān)系，明確各自的角色定位；第三是處理好資源優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)趨勢(shì)的關(guān)系；第四是加速培養(yǎng)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)專業(yè)人才，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事。
二、專業(yè)人才建設(shè)迫在眉睫
《農(nóng)經(jīng)》：正如您所說，我國(guó)目前的品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)存在許多問題，那么就目前的這種現(xiàn)狀來說，您認(rèn)為最急需解決的問題有哪些？
胡曉云：首先要解決的是意識(shí)或觀念的問題，品牌農(nóng)業(yè)的建設(shè)首先應(yīng)當(dāng)立足國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)視野，樹立以農(nóng)立國(guó)、以品牌強(qiáng)國(guó)的堅(jiān)定信念。這種信念的樹立最為重要。而最終要達(dá)到的目的，急需培養(yǎng)一批具有一定品牌創(chuàng)造與維護(hù)能力的專業(yè)化人才。
《農(nóng)經(jīng)》：那您對(duì)培養(yǎng)專業(yè)人才這方面，有什么建議么？
胡曉云：專業(yè)人才的培養(yǎng)可根據(jù)個(gè)體情況，采用多種方式。在過去，各區(qū)域政府、企業(yè)等采用的更多的方式是請(qǐng)進(jìn)來。比如我就為我國(guó)多個(gè)地區(qū)、省市進(jìn)行過培訓(xùn)講演。但是，要更進(jìn)一步地深入地、系統(tǒng)地學(xué)習(xí)的話，一般可采用以下幾種方式：
一是與高等院校進(jìn)行合作培養(yǎng)。過去農(nóng)口部門的人員因?yàn)閷W(xué)的是農(nóng)業(yè)方面的知識(shí)，基本沒有學(xué)習(xí)過品牌戰(zhàn)略與傳播管理等方面的系統(tǒng)知識(shí)，急需補(bǔ)上這一課。基于處在品牌建設(shè)第一線人員的忙碌程度，可采用短期培訓(xùn)方式。
二是可采用典型案例觀摩方式。讓他們對(duì)具體的品牌建設(shè)有一個(gè)形象生動(dòng)的了解，也可啟發(fā)其思維。
三是可采用國(guó)際化合作培訓(xùn)方式。既可以開闊視野，亦可學(xué)其所長(zhǎng)，彌己所短，為中國(guó)品牌農(nóng)業(yè)的走出去戰(zhàn)略培養(yǎng)、儲(chǔ)備人才。
《農(nóng)經(jīng)》：您能簡(jiǎn)要介紹一下目前國(guó)內(nèi)相關(guān)培訓(xùn)體系和機(jī)構(gòu)的狀況嗎？
胡曉云：目前，全國(guó)高校中唯一一家專門研究農(nóng)業(yè)品牌的研究機(jī)構(gòu)——浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心具有培訓(xùn)相關(guān)人才的能力。這一中心以浙江大學(xué)整合資源為背景，集合了品牌管理與品牌傳播、品牌設(shè)計(jì)等諸多方面的師資，已經(jīng)集中為農(nóng)業(yè)部市場(chǎng)司、新疆自治區(qū)、浙江省杭州市、上東盛章丘市、四川省蒲江縣等地舉行過短期的、綜合前述三種方式的短期培訓(xùn)，效果很好。
以新疆為例，新疆維吾爾自治區(qū)政府聚集了新疆農(nóng)口部門各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)與員工、龍頭企業(yè)品牌管理領(lǐng)導(dǎo)者等一起集聚浙江大學(xué)，在浙江大學(xué)進(jìn)行了為期5天的培訓(xùn)、典型案例組織觀摩，得到各位學(xué)員的交口稱贊。
目前，在專門人才培訓(xùn)方面，浙江大學(xué)中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心更與中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)等進(jìn)行了有機(jī)合作，設(shè)計(jì)了較為完善的培訓(xùn)系統(tǒng)，可提供多種形式的人才培訓(xùn)。
三、先天優(yōu)勢(shì)VS后天不足
《農(nóng)經(jīng)》：與其他行業(yè)的品牌建設(shè)相比而言，在您看來，農(nóng)業(yè)品牌的建設(shè)有哪些獨(dú)有或突出的特點(diǎn)？需要特別注意哪些問題？
胡曉云：品牌的重要特征是差異化，品牌戰(zhàn)略其實(shí)就是差異化戰(zhàn)略。而農(nóng)業(yè)特別是農(nóng)產(chǎn)品的特征是區(qū)域性特征明顯、差異化突出。我國(guó)物產(chǎn)豐富，許多農(nóng)產(chǎn)品都具有獨(dú)特的產(chǎn)品；品種、工藝、文脈。因此，我國(guó)農(nóng)業(yè)具有良好的打造品牌的基本優(yōu)勢(shì)，是能夠打造具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的品牌集群的。
但是，目前的問題是，我們的農(nóng)業(yè)相關(guān)部門與企業(yè)、合作社、農(nóng)戶等普遍缺乏正確的品牌建設(shè)策略與方法，對(duì)品牌建設(shè)的理解過于簡(jiǎn)單，甚至以為注冊(cè)了一個(gè)區(qū)域的證明商標(biāo)、注冊(cè)了企業(yè)商標(biāo)就算大功告成了、就算建設(shè)好了品牌。
其實(shí)品牌建設(shè)是一件專業(yè)性很強(qiáng)的事情，政府相關(guān)部門與企業(yè)要尊重專業(yè)、尊重品牌創(chuàng)造的科學(xué)規(guī)律，要讓我們的品牌建設(shè)者具有國(guó)際商業(yè)文化意識(shí)，能夠在專業(yè)化的前提下去打造品牌，而不是利用職能權(quán)力，拍腦袋。我們應(yīng)不再簡(jiǎn)單地只做一些商標(biāo)注冊(cè)、展會(huì)布發(fā)布會(huì)熱點(diǎn)等事情，而是應(yīng)當(dāng)更多的轉(zhuǎn)變立場(chǎng)、洞察市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)、洞察消費(fèi)者階層之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系。品牌是符號(hào)，品牌也是消費(fèi)者關(guān)系，品牌更是價(jià)值創(chuàng)造與消費(fèi)、借助差異化獲得生存與發(fā)展的制勝法寶。
（備注：本文首發(fā)于《農(nóng)經(jīng)》雜志，并由《中國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)》于2014年6月轉(zhuǎn)發(fā)，是胡院長(zhǎng)回答記者王穎梅的專訪文章。）
