專家觀點(diǎn)丨中國茶的出海歷程
導(dǎo)語
春回大地，萬象更新！
在我們長期關(guān)注的三農(nóng)領(lǐng)域特別是農(nóng)業(yè)品牌化、鄉(xiāng)村品牌化領(lǐng)域，這個(gè)新氣象體現(xiàn)在哪里呢？2024中央一號文件、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部一號文件中已經(jīng)為我們指明了方向：堅(jiān)定不移的實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，并將打造鄉(xiāng)村品牌、鄉(xiāng)土品牌、精品特色品牌等作為鄉(xiāng)村振興的重要支撐。
春芽萌動，春茶盛季即將來臨。中國茶品牌的創(chuàng)建與發(fā)展，是我們二十年來的研究主題之一，每一年的品牌價(jià)值評估研究報(bào)告、每一年國際茶日前后的專業(yè)觀點(diǎn)輸出，均為中國茶產(chǎn)業(yè)的品牌化提供學(xué)術(shù)價(jià)值，提供行之有效的方法論。
新學(xué)期開始，本專題將以茶產(chǎn)業(yè)品牌化為主題，進(jìn)行系列相關(guān)研究成果的分享。
這一系列的文章內(nèi)容主要包括：
1、中國茶產(chǎn)業(yè)如何參與國際競爭
2、區(qū)域公共品牌，區(qū)域公用品牌如何創(chuàng)建的方法論
3、品牌價(jià)值評估體系的介紹
4、優(yōu)秀案例分享解析
5、最近幾年茶產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值評估報(bào)告
這些研究成果有部分是多年前的，當(dāng)年可能沒有很多“應(yīng)用場景”。如今，隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入，以及各地茶產(chǎn)業(yè)對品牌戰(zhàn)略認(rèn)知的成熟。我們認(rèn)為已經(jīng)到了大力學(xué)習(xí)應(yīng)用推廣的時(shí)點(diǎn)。
期待這些文章的再交流，如春風(fēng)化雨，能夠滋潤中國茶產(chǎn)業(yè)，茶品牌的持續(xù)成長！
本期推薦文章《中國茶的出海歷程》，本文是胡曉云院長應(yīng)邀在2022年度“國際茶日”寫的相關(guān)文章，原文標(biāo)題為《向世界，送上富有中國特色的文明力量》，發(fā)于《人民網(wǎng)》等媒體，并轉(zhuǎn)發(fā)于浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心官網(wǎng)，浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院微信公眾號：農(nóng)業(yè)品牌研究院，曾被芒種品牌管理機(jī)構(gòu)、茗邊、普洱茶網(wǎng)、福鼎白茶網(wǎng)、茶友網(wǎng)等廣泛轉(zhuǎn)載。本文截取第一部分命名為《中國茶的出海歷程》。
中國茶的出海歷程
2022年的世界，全球疫情徘徊不去，俄烏戰(zhàn)爭令人擔(dān)憂，似乎有些陰云密布的感覺。然時(shí)間依然邁著它的腳步，不停歇地往前奔流，來到了“國際茶日”。
自2019年第74屆聯(lián)合國大會宣布設(shè)立至今，今天是第三個(gè)“國際茶日”。“國際茶日”的設(shè)立目的，是贊美茶葉對經(jīng)濟(jì)、社會和文化的價(jià)值。這是以中國為主的產(chǎn)茶國，首次成功推動設(shè)立的農(nóng)業(yè)領(lǐng)域國際性項(xiàng)目。
在今天這個(gè)以茶為主角的日子里，我想就有關(guān)“中國茶再出海”議題，提出我的思考與建議，希望給這個(gè)國際性的茶節(jié)帶來回望、期待與溫暖：“向世界，送上富有中國特色的文明力量”。
一、從無到有
中國是茶的故鄉(xiāng)。自西漢（公元前206年至公元8年）開始，中國茶開始銷往東南亞各國，隨著絲綢之路、茶馬古道、萬里茶路的開辟與興盛，至明朝十七世紀(jì)初期，中國茶已經(jīng)遠(yuǎn)銷至東西歐各國。其中，1607年荷蘭海船自爪哇來澳門運(yùn)載綠茶，并于1610年轉(zhuǎn)運(yùn)歐洲，標(biāo)志著中國茶葉正式輸入歐洲。
圖 1 中國茶的出海歷程（胡曉云，2022）
1635年，英國第一艘貨船來到廣州后，瑞典、丹麥、西班牙等國的貨船接踵而至，前來中國運(yùn)載茶葉回國。由此，亞洲人對于身體、物質(zhì)、健康、精神的觀念隨著茶葉傳到大西洋世界的眾多地方。彼時(shí)，茶所具備的藥用價(jià)值被歐洲的醫(yī)生們廣泛認(rèn)可，并配合禁酒運(yùn)動，實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)移消費(fèi)，茶葉在歐洲日漸傳播與盛行。
二、市場評價(jià)
“做一位英國女人就意味著喝茶。”茶葉本身所蘊(yùn)含的節(jié)制、顧家、理性、陰柔、平等等茶性，與歐洲人對具有神秘色彩的東方國度的向往之間所形成的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，使得茶葉成為歐洲的新消費(fèi)文化與文明象征。17世紀(jì)末與18世紀(jì)初的整個(gè)大西洋世界，教育階層和富人都把茶葉當(dāng)作亞洲的藥物和身份地位的象征，中國茶葉成為歐洲貴族的消費(fèi)品，商業(yè)作為文明教化的媒介，被應(yīng)用到了茶葉之上。到了1834年，英國仍然是中國茶葉最大的出口國，據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)年英國近4000萬磅的茶葉全部進(jìn)口自中國。
圖 2 英國貴族飲茶成風(fēng)尚
三、貿(mào)易困境
然而，在中英貿(mào)易中，主要是茶葉輸入、白銀輸出的英國認(rèn)為自己一直處于不利地位。隨著利益矛盾的不斷激化、國家意識形態(tài)的日漸介入、民族消費(fèi)心理的日益盛行，英國開始尋求中國茶葉的替代品。1834年，英國東印度公司成立了茶葉委員會，開始分析阿薩姆茶作為商業(yè)產(chǎn)品的潛力；1838年，東印度公司的阿薩姆茶出產(chǎn)，并得到了英國皇家的許可與推介；1939年，12箱350磅阿薩姆茶在倫敦商品交易所拍賣，同年，“阿薩姆股份公司”在倫敦成立。
英國通過在印度、錫蘭等英屬殖民地引入中國的茶種、茶樹、技術(shù)知識，并依托廉價(jià)勞動力制度，實(shí)現(xiàn)了大型種植園模式。而這種區(qū)別于中國自耕農(nóng)體系的大型種植園生產(chǎn)，推動了茶葉向著標(biāo)準(zhǔn)化的方向不斷發(fā)展，創(chuàng)建并逐漸形成了全球工業(yè)化的食品體系。尤其是，隨著品牌意識的出現(xiàn)與崛起，英國政府開始對廣告等實(shí)施稅收支持政策。茶葉廣告的大量投放，使得英屬殖民地茶作為英國本土產(chǎn)品的品牌認(rèn)知，為歐洲消費(fèi)者帶去了熟悉度與親切感。通過持續(xù)傳播，“英國產(chǎn)的茶”這一概念深入消費(fèi)者心智，并產(chǎn)生了新的茶葉消費(fèi)文化與新的大眾口味。這種集體廣告，也逐漸形成了有關(guān)的文化和制度框架，使英國在未來的日子里，能夠決定國際市場的茶消費(fèi)觀念、商品流通和知識傳播，也即“全球化”。由此，至19世紀(jì)20-30年代初，印度茶葉逐漸被視為一系列環(huán)環(huán)相扣的全球性問題的解決方案。因?yàn)椋⑺_姆能夠提供全球廉價(jià)而健康的茶葉，為英國政府提供穩(wěn)定收入，并且日漸取代了中國茶在國際貿(mào)易上的地位。
圖 3 東印度茶葉公司
19世紀(jì)中后期，隨著鴉片戰(zhàn)爭的爆發(fā)與綿延，西方對東方文化及中國進(jìn)行了重新定位。由此，中國茶被不同程度的污名化、“純正茶葉”概念的推出、全球化廣告運(yùn)動的認(rèn)知植入勝利、相關(guān)立法及其實(shí)施等原因，導(dǎo)致了中國綠茶出口的日漸衰落。尤其是近代以來，在戰(zhàn)爭與民族危亡的特殊時(shí)期，即便有著像吳覺農(nóng)等茶人的不懈努力，也難以力挽中國茶葉的頹勢。中國茶園凋敝，茶產(chǎn)量急劇下降，據(jù)統(tǒng)計(jì)，1949年，全國茶園面積僅僅約15.30萬公頃，出口貿(mào)易幾乎停滯，出口量不足一萬噸。
四、重新出海
新中國成立以來，中國茶葉開始有序地恢復(fù)發(fā)展。茶園面積與茶葉產(chǎn)量不斷提升，2020年開始，在全球60多個(gè)種茶國家中，中國茶樹種植面積、茶葉生產(chǎn)量均位居世界第一。隨著茶文化、茶產(chǎn)業(yè)、茶科技三者統(tǒng)籌發(fā)展的不斷深入，中國茶產(chǎn)業(yè)競爭日趨走向品牌化與國際化。
據(jù)中國茶葉流通協(xié)會的統(tǒng)計(jì)，2021年，中國茶出口量達(dá)36.94萬噸，在此背景之下，如何進(jìn)一步促進(jìn)中國茶的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)中國茶出口的復(fù)興，打造“中國茶”品牌，走向國際市場，成為當(dāng)前重要的課題。
圖 4 2016～2021年中國茶葉出口情況統(tǒng)計(jì)
