專家觀點丨提升三大核心要素 締造家禽產業品牌競爭力
導語
在當前全球畜產食品行業競爭日益激烈的背景下，我國家禽業已進入品牌化發展關鍵期，品牌作為企業核心競爭力的集中體現，已成為破局內卷、實現可持續發展的關鍵。如何突破同質化內卷、實現從“產品經濟”向“品牌經濟”躍遷？根據浙江大學CARD中國農業品牌研究中心胡曉云科研團隊的研究，“品牌價值、品牌聲譽、品牌文化力”是驅動產業升級的三大核心要素，也是家禽業突破國際競爭壁壘、實現價值躍升的戰略支點。當前，家禽產業需以這三大要素為引擎，通過系統化價值再造，重構品牌競爭力體系，推動產業從規模擴張向價值深耕轉型，締造中國畜牧品牌的全球競爭力。
全文發表于《中國禽業導刊》2025年第7期
提升三大核心要素 締造家禽產業品牌競爭力
一、品牌價值：從產品交易到未來盈利的戰略躍遷
品牌價值不僅是企業滿足消費者需求能力的量化體現，更是衡量家禽品牌未來盈利能力的核心指標與“風向標”，其本質是“未來現金流的折現能力”。胡曉云科研團隊研發的CARD品牌價值評估模型顯示，品牌價值由品牌收益、忠誠度因子、強度乘數三大維度構成，為品牌價值的評估提供了科學工具——其中品牌強度乘數涵蓋帶動力、資源力、經營力、傳播力、發展力“五力”，是品牌持續收益能力的關鍵表征。
1、國際對標下的價值差距
當前，中國畜牧品牌在國際權威榜單中的排名仍顯滯后，這要求我們必須從品牌資源力、經營力、傳播力等“品牌強度”指標入手，實現體系化提升。在2024年GYBrand中國品牌500強榜單中，伊利（1314.43億元）、蒙牛（1051.38億元）作為畜牧類代表上榜，但與華為（7126.02億元）、騰訊（5549.38億元）等科技品牌相比，價值差距顯著。反觀國際市場，日本神戶牛肉憑借“血統+工藝+文化”的價值體系，品牌溢價能力遠超中國同類產品。這一差距在畜禽領域尤為突出：2023年世界品牌實驗室數據顯示，中國畜禽品牌在“文化溢價能力”維度得分僅為日本同類品牌的62%。
2、價值構建的實踐路徑
寧夏鹽池灘羊肉通過地理標志認證實現超30%溢價，其成功印證了“品種特色+區域生態+認證體系”的價值邏輯。在家禽業，溫氏集團通過“公司+農場+職業農民”的組織創新，結合產品品質和新鮮度等科技賦能產品，構建了從養殖到消費的全鏈條價值體系；文昌雞品牌通過剝離原料成本、測算3年售價穩定性及區域經濟帶動效應，實現價值量化。家禽品牌需強化“價值量化”思維，參考CARD模型開展價值評估，建立“品牌價值-溢價能力”數據體系，推動企業對標國際標準，強化品牌資源力與傳播力投入，通過技術創新、模式創新、管理創新等路徑，擴大品牌強度乘數，從而全面提升品牌價值，實現從“賣產品”到“賣價值”的轉變。
二、品牌聲譽：消費者心智中的信任資本
品牌聲譽是品牌在消費者心智中的綜合印象，其本質是消費者感知、偏好與口碑的綜合累積，是未來制勝的法寶。2023年中國地理標志農產品聲譽評價顯示，畜牧類品牌數量643個，占比14.36%，但聲譽前100位中僅占7%，顯著低于茶葉（36%）和果品（26%）。畜禽品牌如海南文昌雞（聲譽得分847.57）、鹽池灘羊（854.21）雖居前列，但整體好感評價率仍落后于加工食品類。
1、聲譽管理的“四維模型”
胡曉云科研團隊提出的聲譽評估模型包含“能見率（曝光度）-認知行動率（消費轉化）-好感評價率（口碑）-消費體驗評價率（復購）”四維管理體系，為品牌聲譽的提升提供了清晰路徑。山東單縣羊肉湯借助短視頻平臺提升能見率，帶動認知行動率增長20%，形成“傳播-轉化-復購”閉環，這一模式可復用于家禽品牌。例如，某蛋品企業通過“透明工廠”直播提升能見率，結合電商平臺差評分析優化產品，使好感評價率提升15個百分點。
2、地緣品牌的聲譽痛點
我國絕大多數家禽區域公用品牌屬于地緣性地理標志產品，如“文昌雞”“清遠麻雞”等。這類品牌面臨“重資源投入、輕心智占位”的誤區：2023年數據顯示，畜牧品牌在“消費體驗評價率”維度得分僅為707.79，顯著低于茶葉（790.37）。筆者建議，家禽地緣品牌需強化“消費立場”理念，從“生產者思維”轉向“消費者心智占領”，例如通過“功能蛋”“可生食蛋”等工藝創新滿足高端消費需求，提升聲譽資本。
3、行業建議
在中國畜產食品品牌培育過程中，品牌聲譽的建設需從多個維度入手。通過線上線下多渠道營銷，提升品牌能見率；通過精準定位、差異化營銷，提高消費者對品牌的認知行動率；通過提供優質產品和服務，贏得消費者好評，提升好感評價率；通過持續優化消費體驗，增強消費者復購意愿，從而形成品牌聲譽的良性循環。
三、品牌文化力：從產品功能到情感溢價的靈魂賦能
品牌文化力是品牌冰山下的“85%”，是差異化競爭的核心驅動力。胡曉云科研團隊首次提出的“品牌文化力指數”模型顯示，從文化生產力、消費感知力等維度，通過打造IP化、場景化的文化附加值，將地域文化、傳統工藝等元素融入品牌建設，能夠有效提升品牌文化力，進而增強品牌溢價能力。日本和牛通過“但馬牛血統+傳統飼養工藝+地域文化IP”構建高價體系，其“歷史資源”“文脈傳承”指標占比超40%，為中國家禽品牌提供了范式參考。
1、文化賦能的三大路徑
（1）品類符號化
金華兩頭烏豬以“中華熊貓豬”IP構建親子牧場，將養殖文化轉化為消費場景；家禽業可打造“竹林雞”“蟲草鴨”等文化符號，如安吉竹林雞以“百萬竹海的自然能量”為定位，通過竹文化場景營造提升溢價。
（2）非遺工藝活化
平遙牛肉通過“非遺工藝+古城文旅”融合，使文化
溢價率提升15%；家禽品牌可借鑒“北京烤鴨”“德州扒雞”的工藝敘事，強化“傳統養殖+現代工藝”的文化表達。
（3）地域文脈植入
阿旗牛以“草原守護者”IP融合地域文化，家禽業可挖掘“斗雞文化”“鳳鳥圖騰”等文脈資源，如紹興麻鴨結合“越文化”打造“水鄉珍味”品牌形象。
2、文化力評估的創新實踐
胡曉云科研團隊建議中國畜牧業協會開展“畜牧品牌文化力指數”研究，從“歷史淵源、符號創新、情感連接”等維度建立評估體系。例如，在文昌雞品牌建設中，通過“華僑文化+熱帶生態”的文化嫁接，開發“僑鄉味道”主題禮盒，實現文化價值與經濟價值的雙向賦能。
四、破局路徑：從產業要素提升到品牌生態重構的系統升級
品牌在提升產品價值、塑造市場聲譽、滿足多元消費需求等方面具有核心驅動作用。
1、加強品牌意識，釋放賦能價值
品牌建設的首要前提是培育主體科學的品牌認知——即對品牌建設的系統性理念。品牌作為產業新質生產力，其發展內核在于創新驅動。2014年5月10日國家“三個轉變”戰略（推動“中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”）為品牌建設確立了根本指引。
品牌的多維價值體現在：作為高品質生活的象征，滿足消費者從物質到精神的個性化需求，助力中國產品融入未來消費市場；其經濟本質是創造高溢價的核心要素。
2、中國畜產品品牌生態結構現狀
（1）企業品牌
規模化發展基礎扎實，品牌化程度相對領先。
（2）產品品牌
特色屬性鮮明，高品質細分市場需求持續擴容。
（3）區域公用品牌
培育力度顯著增強，平臺價值逐步顯現。
當前核心矛盾在于三類品牌發展不均衡：企業品牌領跑在前，區域公用品牌仍需培育，產品品牌憑借特色屬性在消費市場形成差異化認知，但協同匹配度有待提升。
3、畜產品品牌培育的八大科學理念
基于研究，品牌主體需構建“差異競爭、消費立場、投入產出、品牌生態、創新賦能、多元價值、品牌權益、持續發展”八大理念，系統構建高價值品牌體系：
（1）差異競爭
聚焦差異的發現、創造、供給與轉化，突破品類同質化瓶頸。
（2）消費立場
以用戶為中心，精準響應訴求并引導需求升級。
（3）投入產出
樹立戰略投資思維，堅持品效合一與長期主義，關注ROI（投入產出比）動態平衡。
（4）品牌生態
構建涵蓋空間、產業、組織、人的品牌生態場域，協調國家品牌、產業品牌、企業品牌的層級協同關系。
（5）創新賦能
通過文化、科技、組織、傳播等多元創新實現品牌溢價。
（6）多元價值
超越經濟屬性，挖掘生態、文化、情感等社會價值內涵。
（7）品牌權益
強化商標注冊與知識產權保護，破解區域公用品牌中GI（地理標志）與商標的交互管理難題。
（8）持續發展
秉持長期主義，構建區域公用品牌“五權分置”管理體系（決策監管權、商標所有權、運營權、評估權、使用權），保障戰略連續性。
4、從規模擴張到價值深耕的生態重構
當前中國畜牧業區域公用品牌數量可觀，但整體聲譽有待提升。未來需以“品牌價值、品牌聲譽、品牌文化力”為核心，通過“三大轉型”推動品牌升級：
（1）價值量化與標準共建
建立“品牌價值-溢價能力”數據體系，參考CARD模型構建家禽品牌價值評估數據庫，動態監測“品牌收益-忠誠度-強度乘數”指標。推動行業統一的價值發布機制（如“中國家禽品牌價值榜”），強化行業品牌話語權。
（2）聲譽管理與數智賦能
構建“線上口碑監測+線下體驗優化”體系：通過電商差評分析、社群口碑運營提升好感率。例如某禽蛋企業通過社群反饋改進包裝，復購率提升22%。依托大數據精準定位消費痛點，實現產品與服務迭代。
（3）文化破圈與場景創新
融合地方特色構建差異化敘事，以“品牌化引領、數智化賦能、組織化創新”推動畜牧品牌從“初級產品輸出”轉向“品牌出海”。針對Z世代打造“萌寵家禽”“國潮禽品”等年輕化IP，通過短視頻、劇本殺等形式實現文化破圈。如某肉雞品牌開發“養雞日記”互動游戲，以沉浸式體驗帶動品牌能見率提升30%。
當行業以國際化品牌語言講述東方農耕智慧，中國畜牧品牌將實現從產品輸出到文化共鳴的質變，在全球市場構建可持續競爭力。
五、結語：從產業思維向品牌思維轉型
中國畜牧地標品牌需面向消費市場，構建涵蓋產品、渠道、傳播與文化體驗的全維度消費場景，并積極應對消費升級迭代，制定適配的品牌營銷策略。從“肥西老母雞”到“老鄉雞”的品牌煥新，從“文昌雞”地理標志保護走向國際化敘事，中國家禽品牌正經歷從產品輸出到文化共鳴的質變。我國家禽業應加速對接國際評價體系，以品牌價值為基石、品牌聲譽為紐帶、品牌文化力為靈魂，構建“品種+工藝+地域”三位一體的品牌生態。
中國畜產品品牌培育應聚焦品牌價值與聲譽提升，通過差異化競爭、消費導向、創新賦能與生態協同，逐步構建高價值、好聲譽的品牌體系，推動產業從“產品經濟”向“品牌經濟”轉型。
這一進程需秉持系統思維：既要在地理標志保護中夯實產業根基，又要在品牌敘事中注入文化靈魂，更要通過生態協同實現可持續發展。隨著品牌意識的持續增強和賦能體系的不斷完善，中國畜牧品牌終將完成從“產品輸出”到“價值共鳴”的全球進階，這既是產業升級的必然，更是文化自信的彰顯，中國畜牧品牌發展前景可期。
