百縣大會主題報道3|“中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌聲譽(yù)”十強(qiáng)舉行頒獎儀式
導(dǎo)讀
12月6日，由浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院等聯(lián)合主辦的2019中國農(nóng)業(yè)品牌百縣大會在浙江大學(xué)紫金港校區(qū)召開。會上首次發(fā)布了中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌聲譽(yù)十強(qiáng)名單。
什么是品牌聲譽(yù)？早在1961年，就有學(xué)者提出“聲譽(yù)代表企業(yè)對品質(zhì)的堅持，聲譽(yù)可使消費(fèi)者搜尋過程更經(jīng)濟(jì)，獲得較高的溢價利益”等相關(guān)論斷。而有關(guān)品牌聲譽(yù)的研究，一直以來，從無間斷。
綜合國內(nèi)外學(xué)者的研究可知，品牌聲譽(yù)是消費(fèi)者對一個品牌相對應(yīng)的產(chǎn)品質(zhì)量感知、好感評價。作為重要的無形資本之一，品牌聲譽(yù)能夠令一個品牌通過聲譽(yù)獲得溢價能力，達(dá)到超額利潤，并具有比品牌形象更穩(wěn)定、更持續(xù)、更整體的效果。研究表明，品牌聲譽(yù)對品牌滿意度、品牌忠誠度等具有顯著的正向影響，對于品牌所有者的重要性不言而喻。
WTO在有關(guān)貿(mào)易的知識產(chǎn)權(quán)協(xié)議中指明，地理標(biāo)志是鑒別原產(chǎn)于一成員國領(lǐng)土或該領(lǐng)土的一個地區(qū)或一地點(diǎn)的產(chǎn)品的標(biāo)志，但標(biāo)志產(chǎn)品的質(zhì)量、聲譽(yù)或其他確定的特性應(yīng)主要決定于其原產(chǎn)地。我國地理標(biāo)志主要有三類，一類是在原國家工商總局注冊的地理標(biāo)志證明商標(biāo)/集體商標(biāo)；一類是原國家質(zhì)檢總局認(rèn)證的地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品（原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù)）；還有一類是農(nóng)業(yè)農(nóng)村部認(rèn)證的“農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志”。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前，已有6000多個產(chǎn)品獲得一類或多類地理標(biāo)志認(rèn)證，在中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中具有重要意義。
2019年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部推出“農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)工程”，計劃用5年的時間，在全國范圍內(nèi)重點(diǎn)培育1000個品牌；國家知識產(chǎn)權(quán)局也開啟了“地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)工程”。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、國家知識產(chǎn)權(quán)局等各部委的重視，讓地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化問題更為聚焦。
為了解中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品當(dāng)前的品牌聲譽(yù)，為未來地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌聲譽(yù)的成長提供研究參考，更好地提高品牌溢價能力，浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院等機(jī)構(gòu)決定針對中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品開展品牌聲譽(yù)評價研究。機(jī)構(gòu)選取了1089個獲得中國農(nóng)業(yè)農(nóng)村部及原農(nóng)業(yè)部、國家知識產(chǎn)權(quán)局（原工商局商標(biāo)局、原質(zhì)監(jiān)局）的兩個及以上部門登記（或注冊商標(biāo)）保護(hù)的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，作為評價對象。
本次評價研究的模型借鑒了美國科羅拉多大學(xué)湯姆·鄧肯（Tom Duncan）教授提出的品牌信息一致性三角模型和品牌聲譽(yù)評估專家曼弗雷德（Manfred）提出的基于認(rèn)知和情感的態(tài)度結(jié)構(gòu)模型。在此基礎(chǔ)上，胡曉云團(tuán)隊提出本次研究的“品牌聲譽(yù)評價模型”。該模型提出品牌聲譽(yù)由感知力和感召力構(gòu)成；感知力由品牌能見率和認(rèn)知行動率構(gòu)成，感召力則由品牌好感評價率和消費(fèi)體驗評價率構(gòu)成。
品牌聲譽(yù)評價模型
依據(jù)上述模型，我們對大眾傳媒、網(wǎng)絡(luò)信息平臺、社交媒體、短視頻平臺和電商零售平臺上海量的信息基數(shù)、好感評價、消費(fèi)者反饋等信息數(shù)據(jù)進(jìn)行搜集、錄入、轉(zhuǎn)換賦值與折算，最終形成中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌聲譽(yù)評價數(shù)據(jù)庫。
納入本次中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌聲譽(yù)評價的1089個地標(biāo)品牌，范圍覆蓋全國31個省（市、自治區(qū)）。其中，山東和四川兩個省份的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量超過100個，分別為123個和102個，其次是湖北、浙江、福建和云南，品牌數(shù)量均在50個以上。
產(chǎn)品包含茶葉、畜禽、果品、花卉、糧油、食用菌、蔬菜、水產(chǎn)、中藥材、其他等十大品類。其中，果品品牌數(shù)量最多，共計311個，遠(yuǎn)超其余品類，茶葉、畜禽、糧油、蔬菜和中藥材品牌數(shù)量也均在100個以上。
根據(jù)“品牌聲譽(yù)評價模型”，對以上1089個品牌各項指標(biāo)一一評價，并依據(jù)品類進(jìn)行分區(qū)評定，五常大米、涪陵榨菜、文昌雞、長白山人參、文山三七、潛江龍蝦、煙臺蘋果、西湖龍井、普洱茶和哈密瓜等的品牌聲譽(yù)位列前十。
以下是本次中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品牌聲譽(yù)評價前100位的地標(biāo)品牌：
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