為提升農業競爭力注入品牌動力——淘寶和“芭芭農場”游戲助推農產品品牌的創新示例
在“生活講究品質、消費注重品牌”的時代，公眾飲食需求正在從“吃得飽”向“吃得好”“吃得健康”階段轉換，對農產品品質提出更高的要求。品牌是信譽的凝結，品牌農產品自然成為消費者高端、個性化消費的首選。
放在十年前，對于什么是農業品牌，為什么要發展農業品牌，很多“三農”工作者也缺乏清晰概念。彼時國內農業品牌正待起步，市場上充斥著大路貨，農業生產還處于“以量取勝”“廣種薄收”的粗放時代。品牌農業建設路徑何在，市場競爭變化幾多，這些問題在當時并沒有引起足夠關注。
隨著脫貧攻堅工作的不斷深入，各地也扶持起各類扶貧產業。總的來看，我國貧困地區扶貧產業發展取得了長足進步，為貧困農戶脫貧致富立下“汗馬功勞”；同時，部分貧困地區特別是深度貧困地區農業產業基礎不牢靠、結構不豐富、競爭力不強、品牌意識薄弱，在發展上一味“求快”，存在一定的市場風險。這些地方性扶貧主導產業，一旦產業扶貧政策發生變化或國內外市場出現波動，企業面臨的市場風險大概率會傳導至基層貧困農戶，影響群眾的持續穩定增收。積極培養農業品牌，為地方產業“強身健體”，成為很多地方共同面臨的問題。
從農業屬性來講，農產品本身高度同質化。同類產品多而集中，有的地區和電商平臺為了加快銷售，不斷陷入競相降價等“趨低營銷”的旋渦，最終對產業發展造成傷害。這些是諸多初級扶貧產業亟需解決的問題。而反觀褚橙、五常大米等知名農產品品牌在市場上依然供不應求，帶動廣大農民脫貧致富。這些事實都在告訴我們，只有不斷提高農產品附加值和市場競爭力，才是幫助農民增加收入、推動鄉村產業興旺的關鍵。
其實品牌的概念并不復雜，就是某一品類或者特性的代表。五常的大米、清遠的雞，懷來的葡萄、碭山的梨，都是肉蛋奶、果蔬茶中的代表和翹楚，這種由社會公眾賦予的超然地位，就是品牌價值、品牌力量的體現。
黨的十八大以來，品牌戰略上升為國家戰略，農業品牌化成為實現農業現代化、加快發展現代農業的重要環節和重要抓手。時至今日，推動農業品牌建設已經是社會共識。認真研究煙臺蘋果、贛南臍橙這些國內知名度很高的區域公用品牌可知，沒有哪個品牌是突然冒出來的。所有的品牌都是伴隨著產業的發展積年累月的凝聚關注、獲取認可，最終形成產業支撐品牌、品牌引領產業的良性發展格局。
打造品牌的方式多種多樣，召開展會、線下推廣、線上廣告等等，不一而足。伴隨著數字化經濟的到來，數字化不僅給我國農業技術帶來革命式的進步，還帶來經營理念的革新和消費觀念的深刻變化，極大地促動我國農業生產流程再造、產業生態再造和市場格局再造。這其中，就包括關于農業品牌塑造的認識論和方法論的革新。
以甘肅的“民勤蜜瓜”為例。“民勤蜜瓜”自從2016年增加電商銷售渠道以來，每年種植面積都在增加。2018年是10萬畝，2019年是15萬畝，今年20萬畝，預計2021年可能突破25萬畝。當地嘗到農業品牌的甜頭，順勢推出“民勤蜜瓜”“民勤羊肉”“民勤人參果”等地域品牌。
“民勤蜜瓜”在打造農業品牌方面，就走出了一條創新之路：投身數字經濟，搭載阿里電商快車。據悉，阿里旗下芭芭農場是一款淘寶APP上的“薅羊毛”游戲，用戶只要定期“澆水施肥”，就能免費獲得水果。該平臺旨在通過網絡為消費者尋遍優質生鮮水果的供應鏈資源，讓消費者通過互動的方式，即可以品嘗到高品質農產品。據阿里統計，該平臺自2018年9月上線，迄今用戶數量已接近3億，每天有5000萬人到芭芭農場兌換水果，購買生鮮食品。
在淘寶用戶眼中，芭芭農場是個游戲，但在甘肅民勤當地主政者和企業經營者看來，這是能夠賣瓜致富的平臺：每一份免費送出去的水果，都會有天貓付款直采。更重要的是，每天5000萬人的“澆水”，對“民勤蜜瓜”來說，是最無形卻最有力的宣傳。借著“芭芭農場”這樣一款并不復雜的游戲，“民勤蜜瓜”得以突出重圍。
當然，品牌只是產業轉型升級的引領，并不是萬能的。重要的是要搞懂弄清產業發展邏輯，堅持對標市場需求、對標市場競爭、對標致富奔小康，多從產業發展、市場競爭、消費需求的角度考慮問題，多“由外及內”審視產業發展。說到底，只有生產出好產品、找到好銷路、賣出好價錢，才能從根本上做到強產業富農戶，打牢鄉村產業振興的根基，讓產業“基業長青”，做好脫貧攻堅與鄉村振興的有效銜接。
