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中國品牌要擁抱“新勢力”

來源:本站 更新時間:2021-08-16

 

   在我國消費快速發展的過程中,1995年至2009年之間出生的Z世代群體的消費能力、消費理念、消費模式等正在發揮越來越大的影響力,成為消費的“新勢力”。

  Z世代是數字世界的原住民。數字技術的應用,讓他們更加追求消費的個性化,重視產品或服務的文化附加值、創意附加值、情感附加值,因此,定制、獨家產品、個性化服務受到Z世代青睞。在消費過程中,他們還會融入自己的審美品位、情趣愛好等元素,并將情感代入到體驗過程中。

  值得注意的是,個性化并不代表Z世代消費者離群索居。相反,他們往往會將個性化融入到特定的圈層,將社交、消費、興趣等融合在一起。通過網絡,嘻哈風、街頭風、復古風、搖滾風等各種風格興起,形成了盲盒、潮鞋、漢服、JK制服、萌寵等圈層。在這些圈層里,消費者進行自由表達,分享購物經驗與使用體驗,但也不可避免受到關鍵消費者的影響。有數據顯示,44%Z世代消費者在購買決策過程中會受到圈層的影響。

  在個性張揚的背后,是Z世代對悅己消費的追求,甚至愿意為興趣商品、個性愛好等支付高溢價。Z世代非常重視顏值,超過60%的消費者會受到商品外觀的影響,大部分消費者會為精美的包裝付費。他們愿意為自己的顏值花更多的錢,購買化妝品的女性比例高達92.4%。對生活舒適的追求,還使Z世代偏愛洗碗機、洗鞋機、掃地機器人、烹飪機器人等各類“懶人神器”,在預制菜等方面的消費比例也遠高于其他年齡段的消費者。

  Z世代更追求興趣消費、體驗消費。目前,體驗消費模式快速增多,蹦床、漂流、沖浪、跳傘、滑翔傘等運動型體驗項目消費量呈現爆發式增長,油畫、花藝、國學、戲曲培訓等文娛類體驗項目正在成為消費新熱點。

  Z世代對便利性的追求使其更加偏好線上購物、社交媒體購物及旅行購物,消費更為場景化。以服裝為例,中國近40%Z世代消費者表示他們會在店內瀏覽但會在網上購物,各種社交媒體也成為Z世代的購物渠道,70%Z世代消費者愿意在社交媒體上購買產品,遠高于“90后”的58%和“80后”的60%

  Z世代也成為綠色消費、低碳消費的踐行者。他們高度關注氣候變化、可持續發展等環保主題,愿意為更可持續的產品和包裝付費。在汽車消費方面,想購買新能源汽車或混合動力汽車的Z世代消費者占到了將近一半(49.3%),遠高于其他年齡段。

  Z世代還是最敢于消費的一代。Z世代成長于中國經濟崛起的時代,這使他們對未來充滿了信心,他們敢于利用各種信貸產品進行超前消費。調查顯示,56%22歲至25歲的受訪者表示會使用分期付款服務,36%Z世代消費者的支出超出了其預算,86.6%Z世代消費者使用信貸產品,而超過40%Z世代消費者認為使用信貸產品是一種更明智的消費方式。

  因此,企業應當針對這一群體的消費理念、消費模式、偏好和興趣,量身打造出更有吸引力和競爭力的產品和服務。尤其要借助Z世代消費者,打造出國貨國潮國牌,并把Z世代引領的潮流消費融入到以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局中,推動中國品牌走向國際市場。

  另一方面,也應該看到,Z世代的消費中還有一些不理性不健康的傾向,如盲目超前高消費、不切實際的沖動消費、超出償還能力的借貸消費、炒作型消費,如炒鞋、炒盲盒等,針對這些情況,需要在輿論、政策等多方面發力,加以理性引導,從而使Z世代消費健康成長,成為新發展格局下的重要增長動力。

  (作者 劉奕:中國社會科學院財經戰略研究院服務經濟與互聯網發展研究室主任、研究員)

 

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