“八問”農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌
編者按：當(dāng)前，我國(guó)農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展的新階段，“質(zhì)量興農(nóng)、綠色興農(nóng)、品牌強(qiáng)農(nóng)”已成為轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式、加快脫貧攻堅(jiān)、提升農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略選擇，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)被提升到前所未有的高度。隨著農(nóng)業(yè)品牌化戰(zhàn)略的深入實(shí)施，如何解決區(qū)域公用品牌運(yùn)營(yíng)過程中出現(xiàn)的一系列挑戰(zhàn)、制約和困難，成為新時(shí)期的重大命題，各地都在努力尋求答案路徑。請(qǐng)看農(nóng)民日?qǐng)?bào)全媒體記者從浙江麗水舉行的一場(chǎng)閉門會(huì)上帶來的獨(dú)家觀點(diǎn)剖析——
如果說，十年前的中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌化，尚屬一片荒蕪，但斗轉(zhuǎn)星移間，今天早已繁花似錦。大會(huì)小會(huì)，只要提到農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，談品牌絕對(duì)必不可少。2014年，農(nóng)業(yè)部發(fā)布的《中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展研究報(bào)告》中直接指出：品牌是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的核心標(biāo)志。
一方面，是國(guó)家機(jī)器自上而下的部署，另一方面，則來自市場(chǎng)刀光劍影的競(jìng)爭(zhēng)倒逼，從農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)能過剩的客觀背景，到個(gè)性化、品質(zhì)化的消費(fèi)升級(jí)，再到全球化競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，都在殘酷地強(qiáng)調(diào)一個(gè)事實(shí)：品牌為王。
當(dāng)工業(yè)、服務(wù)業(yè)開始摘得品牌帶來的豐盛果實(shí)，對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)來說，品牌化更像是補(bǔ)課。發(fā)令槍一響，各地你追我趕，只怕失去這千載難逢的機(jī)會(huì)。面對(duì)藍(lán)海，第三方服務(wù)市場(chǎng)同樣風(fēng)起云涌：咨詢機(jī)構(gòu)、廣告公司、電商平臺(tái)……各路人馬排兵布陣，攻城略地。
創(chuàng)建品牌，遠(yuǎn)非注冊(cè)一個(gè)名字、一套商標(biāo)這么簡(jiǎn)單，后續(xù)的培育工程，路漫漫其修遠(yuǎn)兮。品牌發(fā)布后，盡管有的地方對(duì)傳播一擲千金，卻收效甚微，而有的地方問題四起，運(yùn)營(yíng)舉步維艱，還有的索性將規(guī)劃鎖進(jìn)了抽屜。
時(shí)至今日，對(duì)農(nóng)業(yè)品牌化的重要意義，已無需多言，迫在眉睫的是進(jìn)入實(shí)戰(zhàn)層面的研討。6月上旬，一場(chǎng)由浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心和浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院聯(lián)合主辦的中國(guó)農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌運(yùn)營(yíng)模式探討閉門會(huì)，在浙江麗水低調(diào)舉行。
閉門會(huì)，顧名思義，不對(duì)外開放，定向邀請(qǐng)了部分品牌參會(huì)，劍指運(yùn)營(yíng)過程中的挑戰(zhàn)、制約和困難，共同尋求破解路徑。本報(bào)記者作為參會(huì)的唯一媒體代表，發(fā)現(xiàn)會(huì)議上的諸多觀點(diǎn)和認(rèn)識(shí)頗具思考價(jià)值。
一問：打品牌是否為時(shí)過早?
要不要打品牌，答案早有共識(shí)，但什么時(shí)候打，最近幾年，出現(xiàn)了這樣一種聲音：規(guī)模化、組織化、標(biāo)準(zhǔn)化尚未成型，當(dāng)產(chǎn)品力還不具備的時(shí)候，就來打造品牌，是否為時(shí)過早?
胡曉云是“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”概念的提出者。2009年，她組建浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心，在深化理論研究的同時(shí)，致力于實(shí)踐耕耘，先后為數(shù)十個(gè)品牌進(jìn)行了品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。
十年間，從“拓荒者”到“引領(lǐng)者”，胡曉云迎來了農(nóng)業(yè)品牌化的春天。但她坦言，當(dāng)前，中國(guó)農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌運(yùn)營(yíng)仍面臨著五重挑戰(zhàn)，即意識(shí)環(huán)境的挑戰(zhàn)、機(jī)制環(huán)境的挑戰(zhàn)、人性環(huán)境的挑戰(zhàn)、人才環(huán)境的挑戰(zhàn)、經(jīng)驗(yàn)環(huán)境的挑戰(zhàn)。
“盡管品牌運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)重重，但在這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速轉(zhuǎn)型發(fā)展、消費(fèi)快速升級(jí)的時(shí)代，尤其是在全球競(jìng)爭(zhēng)的話語體系中，中國(guó)農(nóng)業(yè)必須要進(jìn)行品牌化補(bǔ)課，利用區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌，甚至鄉(xiāng)村全域品牌化等協(xié)同的品牌化振興產(chǎn)業(yè)。品牌消費(fèi)、品牌競(jìng)爭(zhēng)、品牌經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)實(shí)擺在這里。”胡曉云說。
在胡曉云看來，消費(fèi)者心智資源本身就十分有限，誰先發(fā)聲，誰就能占據(jù)先導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，品牌就是建立與消費(fèi)者對(duì)話的渠道。而品牌的另一重意義則在于，可通過品牌化，倒逼產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化，倒逼產(chǎn)品力的提升與成長(zhǎng)，滿足消費(fèi)需求，提高農(nóng)產(chǎn)品的溢價(jià)空間。
會(huì)上，一位專家直言，其實(shí)，許多人對(duì)品牌化本質(zhì)的認(rèn)識(shí)和把握，本身就不準(zhǔn)確，有的認(rèn)為品牌化就是設(shè)計(jì)一套符號(hào)體系，有的更簡(jiǎn)單，認(rèn)為就是起名字，稍微懂一些的，還知道品牌需要傳播。但本質(zhì)上，品牌化是一種個(gè)性化的定位要求，并非產(chǎn)后才需要關(guān)注和彌補(bǔ)，而是在生產(chǎn)前，就應(yīng)該用這種個(gè)性化的理念來指導(dǎo)生產(chǎn)、銷售，從而進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，因此不存在為時(shí)過早問題。
二問：公地災(zāi)難是“原生之罪”?
近兩年，柑橘行情一波三折，在浙江的象山縣，一個(gè)名為“紅美人”的新品種卻一夜爆紅，品質(zhì)上乘的，單個(gè)價(jià)格就接近20元，被譽(yù)為橘中“愛馬仕”。
“紅美人”盡管效益出眾，但在象山，面積并非最大，此外，當(dāng)?shù)剡€有幾十個(gè)平日不易見到的優(yōu)質(zhì)柑橘儲(chǔ)備品種資源。因此，2016年，地方在創(chuàng)品牌時(shí)，選擇了以“象山柑橘”為名進(jìn)行了戰(zhàn)略規(guī)劃。
創(chuàng)立之初，為了擴(kuò)大品牌影響力，象山授權(quán)了縣內(nèi)100多家生產(chǎn)和經(jīng)銷主體加盟品牌，并且由政府補(bǔ)貼，定制了一批帶有母子品牌的包裝箱。然而，市場(chǎng)上慢慢地，出現(xiàn)了以次充好、以假亂真等現(xiàn)象。甚至有部分企業(yè)為了區(qū)分好壞，私下又印制了不帶母品牌的包裝箱，結(jié)果，好果子放在了自個(gè)箱子，壞果子卻放在了統(tǒng)一定制的箱子里。
“象山柑橘”的困擾并非個(gè)例。區(qū)域公用品牌建設(shè)過程中，有個(gè)現(xiàn)象就是，一旦擁有知名度后，大家群起用之，結(jié)果導(dǎo)致假冒偽劣泛濫成災(zāi)。盡管名義上有人管理運(yùn)營(yíng)，大家也知道品牌資源終會(huì)枯竭，但實(shí)際上，由于無人愛惜，都抱著“及時(shí)撈一把”的心態(tài)，最終導(dǎo)致區(qū)域公用品牌信用喪失。
“公地災(zāi)難”真的是區(qū)域公用品牌的宿命嗎?芒種品牌管理機(jī)構(gòu)總經(jīng)理莊慶超認(rèn)為，這并非區(qū)域品牌獨(dú)有的“原生之罪”和獨(dú)有現(xiàn)象，企業(yè)品牌同樣也會(huì)面臨該問題，而關(guān)鍵就在于，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量必須進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)控和把握，并且制定和落實(shí)好準(zhǔn)入制度、過程管理制度和淘汰制度。
那么，在品牌創(chuàng)立初期，當(dāng)是寬進(jìn)，還是嚴(yán)進(jìn)?有的品牌方認(rèn)為，新創(chuàng)的母品牌無法單獨(dú)闖市場(chǎng)，多子多福，是為了快速提升影響力，等有了知名度后，再予以收緊和清理也不急;另一方則認(rèn)為，當(dāng)實(shí)行“計(jì)劃生育”制度，寧缺毋濫，品牌美譽(yù)度一旦受損，想要再去彌補(bǔ)，代價(jià)和難度都很大，不如開始就實(shí)行嚴(yán)進(jìn)。
一位專家表示，實(shí)際上，這就是區(qū)域公用品牌先做強(qiáng)，還是先做大的抉擇。像愛德華土豆，這么大的一個(gè)州，品牌剛創(chuàng)立時(shí)，旗下種植會(huì)員只有六家。因此，必須在前期就嚴(yán)格把控授權(quán)門檻，否則后期管理成本會(huì)非常高，品牌不在于大在于強(qiáng)。為保證品牌的安全性，當(dāng)根據(jù)區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)發(fā)展水平，有計(jì)劃、有步驟、有層級(jí)地構(gòu)建品牌授權(quán)使用體系。
三問：全品類品牌是坑嗎?
在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，如中糧集團(tuán)等企業(yè)品牌，以全品類、全產(chǎn)業(yè)鏈見長(zhǎng)。但對(duì)大眾來說，最熟悉的區(qū)域公用品牌，莫過于以地理標(biāo)志產(chǎn)品登記保護(hù)、證明商標(biāo)注冊(cè)的單品類品牌。這類品牌不僅數(shù)量多，且運(yùn)營(yíng)模式相對(duì)成熟，顯著特征就是地名加品類。但在許多山區(qū)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)分散、不具規(guī)模，同時(shí)主體又普遍弱小，往往缺乏可以突破的單產(chǎn)。
2014年，地處浙江西南山區(qū)的麗水市，創(chuàng)新性地推出了覆蓋全區(qū)域、全品類、全產(chǎn)業(yè)鏈的區(qū)域公用品牌“麗水山耕”。短短幾年，“麗水山耕”從默默無聞，成為全省樣板、業(yè)界楷模。為了掌握其奧秘，許多外省地區(qū)都爭(zhēng)先恐后前往麗水取經(jīng)。
圖為“麗水山耕”夢(mèng)工廠鳥瞰圖。
自從“麗水山耕”火了后，主動(dòng)上門邀請(qǐng)胡曉云團(tuán)隊(duì)進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的地方更多了。其中，不少還指名道姓，要求模仿“麗水山耕”。一時(shí)間，許多全品類品牌呱呱落地，然而進(jìn)入運(yùn)營(yíng)后，卻也有不少偃旗息鼓。對(duì)此，有人直接予以評(píng)價(jià)：全品類品牌就是個(gè)坑!
是不是所有地區(qū)，都適合走“麗水山耕”的道路?在胡曉云看來，選擇何種品牌類型，必須根據(jù)區(qū)域的文脈、產(chǎn)業(yè)、相關(guān)資源特征等，因地制宜地來確定，絕非政府領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人喜好，更不可是政績(jī)的“數(shù)字工程”。
“針對(duì)具有優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，尤其是面臨地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌化的區(qū)域，選擇單品類區(qū)域公用品牌的模式，具有較強(qiáng)的單兵突破能力。而針對(duì)小散弱的山區(qū)農(nóng)業(yè)、邊遠(yuǎn)地區(qū)農(nóng)業(yè)，規(guī)模化、組織化、標(biāo)準(zhǔn)化程度較低，產(chǎn)品豐富多樣，區(qū)域性特征明顯的區(qū)域，創(chuàng)建全品類的區(qū)域公用品牌，是一劑對(duì)癥下藥的良藥。”胡曉云繼而指出，無論選擇何種品牌類型，都不能利用政府公權(quán)力，僅僅扶持一家龍頭企業(yè)，應(yīng)當(dāng)營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)氛圍，并借助區(qū)域優(yōu)勢(shì)，形成區(qū)域公用品牌與其平臺(tái)上的產(chǎn)業(yè)集群品牌協(xié)同互動(dòng)發(fā)展的格局，如此，才能解決農(nóng)民共同富裕與共同發(fā)展的問題。
四問：商標(biāo)大小聽誰的?
區(qū)域公用品牌運(yùn)營(yíng)過程中，為了迅速提升市場(chǎng)認(rèn)知度和品牌影響力，許多地方都會(huì)不約而同地采取統(tǒng)一包裝。然而由于旗下的子品牌實(shí)力不同，包裝使用往往冷熱不一，尤其對(duì)大企業(yè)而言，本身就渠道通暢，也不愿意與其他實(shí)力較弱的子品牌相提并論，因此更希望凸顯自我。
在麗水農(nóng)投公司副總經(jīng)理劉志龍看來，區(qū)域公用品牌只是背書品牌，關(guān)鍵要重視企業(yè)品牌，至于包裝上，誰的商標(biāo)更大一些，根本沒有關(guān)系。“以麗水茶產(chǎn)業(yè)為例，各家企業(yè)的定位和價(jià)格都不同，就算在企業(yè)內(nèi)部，也有高低之分，母品牌沒法來統(tǒng)一定位，這些都是企業(yè)自己的事情。”
閉門會(huì)上，一位專家形象地描述道，母子品牌，必須空陸協(xié)同——區(qū)域公用品牌作為公用背書，好比空軍進(jìn)行轟炸，消除各種障礙;占領(lǐng)市場(chǎng)的具體工作，則由生產(chǎn)企業(yè)完成，猶如步兵隨后緊跟、占領(lǐng)陣地。因此，母品牌不能大包大攬，也不該越俎代庖。
對(duì)這一問題，長(zhǎng)白山人參的做法頗具借鑒意義，其母子品牌采取的是強(qiáng)鏈接和弱鏈接的戰(zhàn)術(shù)。何謂強(qiáng)鏈接?就是區(qū)域公用品牌旗下的企業(yè)完全按照統(tǒng)一制定的包裝形象體系，與之對(duì)應(yīng)的弱鏈接則是，旗下企業(yè)可按照自行設(shè)計(jì)，但必須在包裝上張貼區(qū)域公用品牌的認(rèn)證標(biāo)簽。
“這種探索很有價(jià)值，但前提是兩者不能出現(xiàn)調(diào)性上的沖突，這種關(guān)系的處理要尤為謹(jǐn)慎。其實(shí)，強(qiáng)弱鏈接就是一種博弈，因此在不同的時(shí)間點(diǎn)，有著不同的關(guān)系。前期，子品牌力量弱，需要母品牌的扶持進(jìn)入市場(chǎng)，待慢慢強(qiáng)大、成長(zhǎng)后，有足夠的能力闖市場(chǎng)了，自然要凸顯子品牌個(gè)性，這是好事情。”胡曉云認(rèn)為，母子品牌應(yīng)是協(xié)同、互動(dòng)、彼此成就的關(guān)系，當(dāng)根據(jù)各地不同情況、品牌發(fā)展不同階段，最終形成合理的、科學(xué)的、生態(tài)的品牌結(jié)構(gòu)體系，子以母貴，母以子榮，相互支撐。
五問：政府的手該伸多長(zhǎng)?
打造區(qū)域公用品牌，是基于中國(guó)千家萬戶分散經(jīng)營(yíng)的農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)體制的現(xiàn)實(shí)選擇，作為一種助力小農(nóng)與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)接軌的公共服務(wù)手段，由政府主導(dǎo)區(qū)域公用品牌創(chuàng)建自是責(zé)無旁貸。但一位參會(huì)代表坦言，在后續(xù)運(yùn)營(yíng)過程中，政府的手該伸多長(zhǎng)，什么是應(yīng)該做的，什么又應(yīng)該交給協(xié)會(huì)、交給市場(chǎng)，亟待厘清思路和界線。
這位代表繼而講到，政府主導(dǎo)，并非包辦，應(yīng)該明確自身服務(wù)的角色，調(diào)動(dòng)各種力量，進(jìn)行市場(chǎng)化層面的各種探索，盡量避免各種行政力量的不當(dāng)干預(yù)。比如，一些農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)，就應(yīng)該逐漸交給市場(chǎng)，真正圍繞產(chǎn)業(yè)需求，而不是過度追求排場(chǎng)和熱鬧;又比如包裝設(shè)計(jì)，需要有專業(yè)知識(shí)、市場(chǎng)調(diào)研作支撐，不能全憑領(lǐng)導(dǎo)喜好;還有，品牌培育并非一蹴而就，不能好高騖遠(yuǎn)，演變成“政績(jī)工程”。
針對(duì)這一問題，胡曉云認(rèn)為，區(qū)域公用品牌的運(yùn)營(yíng)過程中，政府要承擔(dān)起推手的作用，努力為品牌運(yùn)營(yíng)者開綠燈，提供區(qū)域資源，多方位、多角度地協(xié)同培養(yǎng)品牌主體，做好意識(shí)、政策、資源等多方面的匹配，但不能夠越位管理。
麗水學(xué)院商學(xué)院副院長(zhǎng)廖峰則認(rèn)為，區(qū)域公用品牌起步階段，政府肯定是主力，但隨著不斷深入，如果政府過多、過分的干預(yù)，反而會(huì)造成品牌建設(shè)的混亂。因此，市場(chǎng)和協(xié)會(huì)能做的，就盡量減少行政干預(yù)，交給它們?nèi)プ觯鹊接袉栴}出現(xiàn)，它們解決不了，再由政府及時(shí)補(bǔ)臺(tái)即可。
“在國(guó)外，協(xié)會(huì)的力量十分強(qiáng)大，并非簡(jiǎn)單的品牌授權(quán)，還會(huì)開展市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者教育、公共標(biāo)準(zhǔn)建立、包裝設(shè)計(jì)，以及指導(dǎo)會(huì)員進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)、新產(chǎn)品研發(fā)等。”北京海橋市場(chǎng)推廣有限公司董事長(zhǎng)樊旭兵從事多年跨境水產(chǎn)貿(mào)易，在他看來，當(dāng)前國(guó)內(nèi)，協(xié)會(huì)過度依附于政府行政資源，現(xiàn)今被“斷奶”后，接下來，更應(yīng)該自謀生路，通過解決產(chǎn)業(yè)的共同需求，來實(shí)現(xiàn)自身壯大，“等到協(xié)會(huì)足夠強(qiáng)大以后，政府完全可以把部分職能交給協(xié)會(huì)。”
六問：品牌當(dāng)由誰來運(yùn)營(yíng)?
嚴(yán)格按照區(qū)域公用品牌要注冊(cè)地理標(biāo)志證明商標(biāo)、地理標(biāo)志集體商標(biāo)的要求，其應(yīng)該是由協(xié)會(huì)或相關(guān)組織為主體運(yùn)營(yíng)的。一般來說，單品類品牌以行業(yè)協(xié)會(huì)為主運(yùn)營(yíng)，盡管協(xié)會(huì)發(fā)育不全，但單品類品牌往往自帶流量，發(fā)展并無大礙。反而是全品類品牌，屬于新生事物，涉及問題自然也更多、更復(fù)雜，因此運(yùn)營(yíng)問題較為突出。
盡管各地探索不一，但至少有一點(diǎn)，正日漸取得共識(shí)。那就是：面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)，面對(duì)專業(yè)的品牌營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)管理，光靠單個(gè)行政部門或事業(yè)單位往往難以為繼，迫切需求一個(gè)新主體，提供新型服務(wù)。目前而言，主體類型主要有三種：民營(yíng)、混合、國(guó)有。因?yàn)槌錾聿煌媾R的問題也各不相同。
比如，貴州的“畢節(jié)珍好”，將品牌運(yùn)營(yíng)委托給一家民營(yíng)廣告公司。本來，委托民企運(yùn)營(yíng)的好處顯而易見，有主觀能動(dòng)性，會(huì)主動(dòng)謀劃，可問題同樣不少：政府部門的一些人擔(dān)心是否符合政策，會(huì)不會(huì)造成國(guó)有資產(chǎn)的流失，讓品牌成為民企牟利的工具?生產(chǎn)主體則覺得其又不是政府，憑什么要跟著走?而廣告公司雖然擅長(zhǎng)品牌推廣，但經(jīng)費(fèi)誰來出，倘若自掏腰包，有朝一日品牌被收回，投入豈不是打了水漂。
其實(shí)，三方的擔(dān)憂各有道理。最終，好好的品牌一直擱置不動(dòng)。結(jié)果可想而知，“畢節(jié)珍好”起了個(gè)大早，卻被許多品牌趕超。會(huì)上，在一位民企代表看來，委托給民企未嘗不可，但必須界定清楚所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)使用權(quán)，在法律上解除各方之憂，并在運(yùn)營(yíng)規(guī)則上進(jìn)行明確界定，做到權(quán)責(zé)清晰。
同樣是交給民企，山西省長(zhǎng)治市所創(chuàng)建的農(nóng)合區(qū)域公用品牌“長(zhǎng)治神谷”，其運(yùn)營(yíng)構(gòu)架就相對(duì)比較科學(xué)：由10多家合作社共同出資，組建公司，品牌由政府委托給這家企業(yè)，既具有公信力，又通過聘請(qǐng)職業(yè)經(jīng)理，又避免了“親疏之分”。
如果說民企運(yùn)營(yíng)區(qū)域公用品牌，面臨的最大問題是信任危機(jī)，那么，混合所有制公司面臨的最大問題，可能是怎樣生存和發(fā)展。如山東某地，由政府和部分農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)合資成立公司，上來就構(gòu)建自有渠道體系，加價(jià)15%賣產(chǎn)品。結(jié)果不僅利潤(rùn)率低，加上渠道開拓難度極大，根本比不過生產(chǎn)主體，公司面臨進(jìn)退兩難。
相比而言，更為普遍的做法，則是借鑒“麗水山耕”的模式，由麗水生態(tài)精品農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)的龍頭企業(yè)、國(guó)企麗水農(nóng)投公司承擔(dān)運(yùn)營(yíng)主體的任務(wù)，政府則在背后整合各方資源，投入大量資金、行政力量，效果可謂十分顯著。但同樣面臨幾大問題：如何定位，提供何種服務(wù)，如何確保品牌的公益屬性。
在胡曉云看來，農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌選擇何種運(yùn)營(yíng)主體，國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)是借助協(xié)會(huì)、聯(lián)盟等組織及其旗下設(shè)置運(yùn)營(yíng)公司運(yùn)營(yíng)。在我國(guó)，協(xié)會(huì)及其聯(lián)盟需要快速成長(zhǎng)，同時(shí)，應(yīng)當(dāng)根據(jù)當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)狀況、資源匹配程度、運(yùn)營(yíng)者的品牌管理水平與資源協(xié)同能力等，因地制宜地選擇運(yùn)營(yíng)主體，同時(shí)必須解決品牌所有權(quán)、使用權(quán)、運(yùn)營(yíng)權(quán)等三權(quán)關(guān)系。區(qū)域公用品牌的創(chuàng)建、運(yùn)營(yíng)和壯大，是一個(gè)系統(tǒng)化、長(zhǎng)期性的過程，需要產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)主體、各個(gè)服務(wù)機(jī)構(gòu)的通力合作。
七問：品牌運(yùn)營(yíng)方能盈利嗎?
不管是協(xié)會(huì)，還是民營(yíng)、混合、國(guó)有制企業(yè)，無論誰來運(yùn)營(yíng)區(qū)域公用品牌，盡管前期相當(dāng)時(shí)間會(huì)有公共財(cái)政購(gòu)買服務(wù)，但歸根到底，總歸需要各項(xiàng)管理和運(yùn)營(yíng)成本，必須得有自我造血功能，便于常態(tài)化和市場(chǎng)化運(yùn)作。那么，作為品牌運(yùn)營(yíng)方，能不能盈利?
莊慶超的觀點(diǎn)是，首先，作為一個(gè)公益性質(zhì)的市場(chǎng)主體，運(yùn)營(yíng)公司的職責(zé)很明確：品牌推廣，構(gòu)建渠道、產(chǎn)品營(yíng)銷，為會(huì)員提供其它各種服務(wù)。“運(yùn)營(yíng)公司本身掌握著各種營(yíng)銷資源，以服務(wù)會(huì)員為重，如果直接去銷售產(chǎn)品，很容易構(gòu)成不公平競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)失去‘民心’，最終與會(huì)員們?cè)阶咴竭h(yuǎn)。因此即使要賣產(chǎn)品，也應(yīng)該反過頭來，去對(duì)接各種平臺(tái)，幫助會(huì)員開拓銷路，而非直接銷售。”
在這方面，“麗水山耕”就曾走過彎路，后來發(fā)現(xiàn)自己經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品與旗下會(huì)員形成了沖突，便及時(shí)踩了剎車。“我們就在反思，子品牌能做的、已經(jīng)在做的、做的不錯(cuò)的，經(jīng)營(yíng)公司就堅(jiān)決不去碰，子品牌想做卻做不了，或者做起來不經(jīng)濟(jì)的，就由公司來提供公共服務(wù)。這中間，可以收取一定的服務(wù)費(fèi)。”劉志龍說。
于是，近兩年，“麗水山耕”創(chuàng)建了一個(gè)“夢(mèng)工廠”綜合體，提供標(biāo)準(zhǔn)化分級(jí)處理、包裝、冷藏、運(yùn)輸?shù)确?wù)。這些環(huán)節(jié)投入大、技術(shù)含量高，各家生產(chǎn)主體普遍需要，而又無法單家獨(dú)戶完成。品牌運(yùn)管商來補(bǔ)齊這些“斷點(diǎn)、痛點(diǎn)”，可謂恰如其分，還可適當(dāng)收取服務(wù)費(fèi)。論收益，不比賣產(chǎn)品差。
最近，記者在浙江省長(zhǎng)興縣采訪，就發(fā)現(xiàn)了一家蘆筍產(chǎn)業(yè)農(nóng)合聯(lián)。根據(jù)約定，會(huì)員每交易一斤蘆筍，產(chǎn)業(yè)農(nóng)合聯(lián)可從中提取八分錢的管理費(fèi)，按每天交易2萬斤計(jì)算，可有1600元入賬。這筆收入，可用來做市場(chǎng)推廣、房租水電、人員工資等。到了年底，如有結(jié)余，會(huì)員們將按入股比例可進(jìn)行“二次分配”。
“在國(guó)外，有一些品牌確實(shí)需要使用費(fèi)，一方面，運(yùn)營(yíng)主體需要造血機(jī)制，證明其市場(chǎng)價(jià)值，與此同時(shí)，借此連接起協(xié)會(huì)和會(huì)員之間的利益關(guān)系。甚至到了后期，品牌運(yùn)營(yíng)主體除了提供基礎(chǔ)服務(wù)以外，還提供金融服務(wù)等，形成更緊密的利益共同體。”樊旭兵說。
八問：品牌傳播有何原則?
“不傳播，無品牌”，如今，越來越多的地方開始認(rèn)識(shí)到品牌傳播的重要性，并且愿意投入巨大資金：有的一擲千金，聘請(qǐng)當(dāng)紅明星代言;有的高舉高打，上來就往央視投;還有個(gè)地方，花了2萬元做了個(gè)粗糙的形象片，卻花了1000多萬進(jìn)行廣告投放。
“品牌傳播，在精準(zhǔn)提煉品牌核心價(jià)值的同時(shí)，必須堅(jiān)持降低成本、精準(zhǔn)溝通的理念，并且一定要有科學(xué)的預(yù)算系統(tǒng)和效果評(píng)估系統(tǒng)以及多方審查、監(jiān)控、管理制度，才能達(dá)到有效傳播。”胡曉云強(qiáng)調(diào)，品牌傳播每年投入多少，要達(dá)到什么目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)多少產(chǎn)品溢價(jià)空間，這些都是目標(biāo)管理的數(shù)據(jù)，得借助這些數(shù)據(jù)去科學(xué)測(cè)算傳播投入，“其次還要搞清楚，你所應(yīng)對(duì)的消費(fèi)者是誰，接觸點(diǎn)是否暢通。不能一面說錢太少，另一面卻把錢都浪費(fèi)了。”
針對(duì)聘請(qǐng)當(dāng)紅明星做代言，胡曉云則認(rèn)為，一方面成本極大，并不經(jīng)濟(jì)，另一方面具有一定的負(fù)面風(fēng)險(xiǎn)。“與其他品牌不同的是，農(nóng)業(yè)品牌具有獨(dú)特而豐富的文脈、傳說故事、一線工匠和農(nóng)人等，這些都是天然的IP，這些關(guān)系可以牢不可破，只要管理得當(dāng)，不會(huì)給品牌惹麻煩。”
燧人影像創(chuàng)始人蔣憑軒，近幾年來，一直深耕農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌形象片拍攝，以及全網(wǎng)傳播投放。在他看來，除了廣告、視頻、代言人等較為大眾的傳播路徑，接下來，區(qū)域公用品牌更要注重傳播資源的整合與創(chuàng)新，尤其是農(nóng)事節(jié)慶，不應(yīng)當(dāng)總是采用傳統(tǒng)，甚至老舊的方式進(jìn)行，品牌自導(dǎo)自演，對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)者產(chǎn)生不了任何吸引力。因此，亟待引進(jìn)現(xiàn)代時(shí)尚的理念、方法、手段和工具進(jìn)行改造，要在傳播中融入更多體驗(yàn)場(chǎng)景、文創(chuàng)新品，共同發(fā)力，快速形成品牌資產(chǎn)積累。
早在2006年，胡曉云就發(fā)表長(zhǎng)篇論文，指出中國(guó)廣告業(yè)未來的藍(lán)海在于關(guān)注中國(guó)“三農(nóng)”、關(guān)注民生期待。十余年后，盡管已有一些廣告公司和咨詢機(jī)構(gòu)開始投身品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和傳播領(lǐng)域，但胡曉云仍呼吁，推動(dòng)農(nóng)業(yè)品牌化的浪潮，未來需要更多的有識(shí)之士和專業(yè)機(jī)構(gòu)，不過，也切忌一哄而上、拿來主義，單純以國(guó)外的模板來應(yīng)對(duì)中國(guó)問題，畢竟中國(guó)國(guó)情不同，區(qū)域公用品牌也不同于企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌，需要在理論和模式上辨析清楚幾者的重要差異。
