為鄉村點“金” 為振興聚力 ——從服貿會看鄉村新業態發展路徑
服貿會北京市門頭溝區展區，觀眾欣賞文創產品。 陳凱 攝
攜著金秋碩果踏浪而來的2025年中國國際服務貿易交易會（以下簡稱“服貿會”）落下帷幕。近年來，各地積極培育發展鄉村新產業新業態，在本次服貿會上，這些成果也得到了集中展示。記者發現，多個展區全面展現了各地鄉村的休閑線路、民宿村居、數字農業等全產業鏈內容，通過現場交流互動、實景體驗、成果分享等多元形式，為鄉村高質量發展提供了新思路。
通過盤活資源，閑置院落變身特色民宿，北京市房山區的傳統古村落煥發了新生機；通過組建運營團隊、注重品牌管理，爆火的貴州“村超”實現從“出圈”到“長紅”；通過挖掘和傳承山歌文化，湖南省邵陽市城步苗族自治縣蹚出了一條“以歌潤心、以文興縣”的路徑……本次服貿會上這些鮮活生動的案例，正是新產業、新業態、新技術激活鄉村全面振興新動能的縮影。
資源為本
拓展鄉村產業發展空間
金瓦紅柱、飛檐花窗的古樸庭院設計赫然入目，京西古道的滄桑印記、皇家琉璃的流光溢彩令人挪不開眼……在本屆服貿會期間，北京市門頭溝區展區以“京西福地門頭溝”為主題，設置沉浸式打卡、文創產品展銷以及互動體驗等內容。
值得注意的是，富有特色的鄉村民宿正成為門頭溝區鄉村旅游業的特色亮點。記者看到，展區展示了門頭溝區九大特色民宿，其中多數為鄉村民宿。例如，位于門頭溝區清水鎮黃安坨村的百花山社，依山形改建老房，保留傳統建筑構造與材料，打造出京郊千米海拔微度假目的地與京西鄉村振興示范區。門頭溝區王平鎮東馬各莊村依托韭園片區、馬致遠故居等文化底蘊與永定河生態資源，借王平淺山“半城半鄉”區位優勢，以古道文化IP為核心打造鄉村文旅新業態。
近年來，門頭溝區選擇精品民宿產業作為推動鄉村全面振興的主要抓手，創新打造“門頭溝小院”精品民宿品牌。目前，“門頭溝小院”精品民宿已初具規模，涌現出“一瓢客棧”“紫旸山莊”“創藝鄉居”“百花山社”“槐井石舍”“古道山居”“爨舍”等一批各具特色的精品民宿。目前，門頭溝區共經營民宿162家，覆蓋74個村，盤活閑置農宅450余處。門頭溝區文化和旅游局數據顯示，2025年上半年，“門頭溝小院”精品民宿共接待74257人次，實現接待收入2117.8萬元，實現同比分別增長103.3%、31.9%，培育國家甲級民宿3家、市級等級民宿83家、區級星級小院57家。
在服貿會期間，由中國鄉村發展基金會主辦的“商農文旅融合激發鄉村消費新動能”主題交流會（以下簡稱“交流會”）順利召開，在本次交流會上，四川省南充市儀隴縣文廣旅局相關負責人分享了“德鄉慢村”民宿集群助力鄉村全面振興的經驗。
一座座客家建筑風格的民宿靜謐地躺在大山的懷抱中，與周邊的溪流、湖泊、樹木相互映襯，山水田園氣息撲面而來……當“德鄉慢村”民宿的圖片被展示出來，雖然隔著屏幕，卻仍然令人心馳神往。該負責人介紹，儀隴縣將民宿建設統一納入景區規劃，激活全域旅游活力。位于朱德故里景區內的“德鄉慢村”民宿集群，就讓琳瑯村找到了紅色文化底蘊和自然生態資源相結合的著力點。該村引進縣屬國有企業，盤活村內閑置民宅，以“山、水、田、村”宜居生態系統為本底，打造“慢宿、慢食、慢行、慢游”的“慢”生活美學，引入生態康養理念，力求變游客“過境游”為“過夜游”。
記者還注意到，一些地方還將體育賽事IP打造與鄉村旅游進行結合。“你看，只要打開‘禾力鄉村’這個小程序，就可以選擇你心儀的徒步路線報名，參加后續的活動……”微景天下（北京）科技有限公司數字文化中心運營總監譚中瑩向記者介紹。據悉，“禾力鄉村·徒步貴州”是一個把全民健身與鄉村發展相結合的鄉村農文旅品牌運營活動。活動依托數字技術定制特色精品路線，打造特色的鄉村文旅IP，塑造生態、美麗、多彩的貴州鄉村形象。同時，通過積分制趣味運動，把鄉村農產品積分化，增加農產品外銷渠道，助力鄉村生態農業和旅游產業融合發展。
經營為重
多元融合激活業態新引擎
8月9日，2025年貴州“村超”總決賽在貴州省黔東南州榕江縣“村超”球場進行，熱度依然不減。貴州“村超”自2023年夏季火爆“出圈”以來，規模持續擴大，競爭愈發激烈。為何貴州“村超”能實現如此成績？在上述交流會上，榕江縣委書記徐勃親自揭秘。
“群眾路線是‘村超’的‘出圈’密碼。”徐勃總結說，“‘村超’舉辦以來，有11.68萬群眾自發組織參加表演非遺節目740余個，更有885支特色啦啦隊共15.98萬余人自發參加巡游展示。”而這些特色的表演，恰恰成為吸引游客與外界關注的原因之一。
“我們的目標是實現‘以球為媒、以球育人、以球興業、以球強縣、以球富民、以球立功’。”徐勃說，“踢足球的人多了，農村的各類不文明行為就少了；每多一支啦啦隊，村里面就會少十幾桌麻將，這就是‘以球育人’。借助‘村超’品牌，縣里引進了農產品精深加工項目和可樂羅漢果加工廠項目，未來我們也會把‘村超’作為農文旅體商融合發展的第一戰略、第一賽道。”
在交流會上他透露了一組數字：貴州“村超”51%的收益用于壯大250個村的集體經濟，49%的收益用于球隊、“村超”啦啦隊建設和青少年足球訓練體教融合等公益事業。全縣村集體經濟收入從2022年的5890萬元增長到2024年的1.21億元，其中經營性收入從2022年的1241.68萬元增長到2024年的5117.28萬元。
鄉村新產業、新業態的發展從無到有、從弱小到壯大，離不開頂層謀劃與政策支持，同樣離不開特色品牌的打造和專業運營能力的支撐，這需要政府部門、相關機構以及企業等多方合力。記者看到，聯合國糧農組織在本屆服貿會期間舉辦了“一國一品”地標生境聯展，地標生境即“優質地理產品生態環境保護與可持續發展”，目前正在建設的“一國一品”國家地標生境案例日益增多，包括不丹的藜麥、尼泊爾的豆蔻以及巴拿馬的咖啡等項目。
在上述交流會上，國鐵集團成都鐵路局黨委副書記李翌科和中國移動咪咕公司創新拓展中心總監高遠分享了央企助力鄉村文旅發展的實踐。例如，國鐵集團成都鐵路局以實施鄉村振興農文旅消費幫扶創新行動為契機，組建專業設計團隊走進田間地頭，為陜西勉縣、重慶奉節、四川越西的鄉土特產等量身打造出百余套設計方案，協同鐵路文創產品銷售平臺鏈條，線上線下多場景推介、全鏈條開發，助力銷售70余萬元農產品。
今年5月20日，中國移動、中國旅游集團正式發布上線“和美鄉途”央企文旅幫扶平臺，由中國移動咪咕公司負責具體建設運營。目前，平臺已上線百余條特色路線，覆蓋80余家央企130多個定點幫扶縣和對口支援縣，涉及主題研學、文體活動、員工療休養三大場景，用戶在微信中搜索“和美鄉途”小程序即可下單使用。
“例如，我們結合全球通逐馬計劃賽事站點，串聯鄰近縣域站點，面向馬拉松跑者，提供相應的特色路線產品，通過賽事流量帶動文旅增量。”高遠表示。
文化為魂
農文旅融出致富好光景
今年7月30日晚，被譽為“中國山歌之鄉”的邵陽市城步苗族自治縣燈火璀璨、歌聲飛揚，第27屆湖南（南山）六月六山歌節在萬眾期待中拉開帷幕。通過山歌這一古老藝術形式，融合苗族非遺與現代舞臺表達，為觀眾呈現了一場全民參與、沉浸式的文化盛宴。
在本次交流會上，城步縣文旅推廣大使李雨聰身著苗族服飾出席并發言，將在場嘉賓的思緒又拉回到那個山歌飛揚的晚上。這些年來，在湖南（南山）六月六山歌節等特色節會的帶動下，城步縣深挖非遺“富礦”，做活“旅游+”，助推文旅產業持續興起。
“這是一場‘文化搭臺，經貿唱戲’的實踐。”李雨聰表示，“今年山歌節吸引游客總量達25.6萬人，旅游總收入8367萬元。當地的農產品借此打開銷路，黃桃等特產銷售額大幅增長，達到了23.6萬元。得益于游客的大量涌入，當地民宿入住率高達96%，收入突破36.5萬元。”
在北京市平谷區展區，幾名秀麗的模特正身著帶有青銅、剪紙等元素的服飾在現場走秀，款款而來的模特將文化經典韻味充分展現。這是圍繞平谷7000年上宅、3000年青銅等歷史文化以及剪紙等非遺，策劃的非遺技藝與服飾走秀現場演繹活動。
“今年服貿會期間我們推出《宅石·印跡》《沉睡的青銅》《丫髻·秘境》《剪紙·生花》等走秀節目，將原生態技藝展示與現代舞臺美學融合，通過走秀、演示、講解、互動等方式，帶領現場觀眾開啟穿越千年的非遺傳承之旅。”展區負責人對記者表示。
在展區的“悠享平谷”分區，聚焦文旅、林旅融合，踐行綠水青山就是金山銀山理念，通過“山水林田湖草”保護利用實踐，展示高品質鄉村休閑綜合體、森林露營地、精品民宿、金海湖、丫髻山、梨樹溝等十大休閑場景。
北京市門頭溝展區同樣文化味濃，精美的文創產品吸引著觀眾排隊購買。記者注意到，展區重點介紹了門頭溝“小院有戲”品牌。“‘小院有戲’是門頭溝區打造的特色文化品牌，依托‘門頭溝小院’及景區搭建沉浸式文旅演藝場景，拓展‘文化+’融合發展，將本土文藝節目、特色團隊展演與區域文化結合，于全年旅游度假重點節點開展活動。以文塑旅、以旅彰文，將文化資源優勢轉化為發展優勢，助推鄉村文化振興。”展區負責人介紹。
記者從門頭溝區委宣傳部了解到，“小院有戲”將本土文藝節目、特色團隊展演與區域特色文化結合，在全年旅游度假重點時間節點，組織開展特色鮮明、風格各異的文藝演出，政府以獎代補對自主組織的“小院有戲”文化演出活動的市場主體，以及建設永久性“小院有戲劇場”的市場主體（或村集體）進行獎勵，讓文化演出成為連接城市與鄉村、游客與村民的重要紐帶。
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