“村字號(hào)”文體活動(dòng)扎堆舉辦帶來(lái)了什么？
今年夏天，豐都縣太平壩鄉(xiāng)舉辦抓魚(yú)大賽，吸引了眾多游客參與。
村民在金佛山178鄉(xiāng)村村晚推介農(nóng)特產(chǎn)品。
9月1日傍晚，豐都縣太平壩鄉(xiāng)華燈初上，66歲的鄧文德就揣著折疊扇往紅星藝術(shù)團(tuán)排練點(diǎn)趕。“老鄧，就等你嘍！”團(tuán)長(zhǎng)柳紅利遠(yuǎn)遠(yuǎn)揮著手，老鄧笑著應(yīng)了聲“來(lái)嘍”，腳步又快了幾分。
這位來(lái)自湖北孝感的老人，已在太平壩避暑6年。前幾年每到傍晚，除了遛彎、練字，剩下的時(shí)光總有些“空落落”：“電視不好看時(shí)，只能坐在民宿門(mén)口數(shù)星星，悶得慌?！笨山衲瓴灰粯?，加入紅星藝術(shù)團(tuán)后，每天太陽(yáng)落山后的排練、演出排得滿(mǎn)滿(mǎn)當(dāng)當(dāng)，再加上鄉(xiāng)里的村超邀請(qǐng)賽、百姓大舞臺(tái)、民俗展演，老鄧的避暑生活異常充實(shí)。
今年7月，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、國(guó)家發(fā)展改革委等10部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)實(shí)施方案》，明確辦好鄉(xiāng)村特色文體活動(dòng)。就在幾天前，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于釋放體育消費(fèi)潛力進(jìn)一步推進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》，提出以各地自然資源稟賦為依托，差異化發(fā)展山地戶(hù)外、水上、汽車(chē)摩托車(chē)、航空等戶(hù)外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，推動(dòng)建設(shè)高質(zhì)量戶(hù)外運(yùn)動(dòng)目的地。
鄉(xiāng)村無(wú)疑是消費(fèi)和戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的重要潛在市場(chǎng)。這個(gè)暑期，重慶鄉(xiāng)村正以“村字號(hào)”文體活動(dòng)為鑰匙，撬開(kāi)鄉(xiāng)村活力與消費(fèi)的雙閘門(mén)。從非遺展演帶火農(nóng)家樂(lè)，到馬球賽事吸引跨省游客，從農(nóng)產(chǎn)品借“村晚”走秀出圈，到避暑經(jīng)濟(jì)添上“文化味”，一場(chǎng)場(chǎng)扎根田野的文體活動(dòng)，讓鄉(xiāng)土熱鬧起來(lái)，也讓鄉(xiāng)親們的腰包鼓了起來(lái)。
現(xiàn)象
文體“燃”起來(lái)，鄉(xiāng)村“活”起來(lái)
“開(kāi)山號(hào)子喊起來(lái)嘛，手舉大錘喲把山開(kāi)吔喲嚯喂……拽呀！”8月9日夜里，豐都縣太平壩鄉(xiāng)的廣場(chǎng)上，55歲的林登安領(lǐng)著10位老伙計(jì)，唱著改編后的《石工號(hào)子》。臺(tái)下，數(shù)百名游客跟著節(jié)奏拍手，手機(jī)閃光燈連成一片“星?！薄恐芤粓?chǎng)的非遺展演，成了太平壩暑期最火的“打卡項(xiàng)目”。
作為市級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)石工號(hào)子代表性傳承人，林登安從未想過(guò)，自己唱了半輩子的“老調(diào)子”能帶動(dòng)鄉(xiāng)親賺錢(qián)?！耙郧疤?hào)子只在修房時(shí)唱，現(xiàn)在每周演一場(chǎng)，能拿200塊演出費(fèi)，還收了好多年輕徒弟，他們說(shuō)要把號(hào)子拍成短視頻?！绷值前舱f(shuō)，更讓他高興的是，游客聽(tīng)完號(hào)子，還會(huì)去田里摘高山蔬菜、住星空民宿?！坝袀€(gè)游客跟我說(shuō)‘沖著號(hào)子來(lái)的，沒(méi)想到還能體驗(yàn)農(nóng)耕，值了’?！?/span>
游客的到來(lái)，讓鄉(xiāng)場(chǎng)上開(kāi)農(nóng)家樂(lè)的村民王才學(xué)忙得腳不沾地。“從6月下旬起，每天接待六七桌客人，兩三個(gè)月掙了一年的錢(qián)?！彼χf(shuō)，為了留住客人，他還推出“號(hào)子體驗(yàn)課”，請(qǐng)林登安教游客唱號(hào)子，“有個(gè)重慶城里的孩子，學(xué)了兩天就能跟著唱，家長(zhǎng)說(shuō)‘比在家玩手機(jī)強(qiáng)多了’。”據(jù)太平壩鄉(xiāng)統(tǒng)計(jì)，今年暑期該鄉(xiāng)陸續(xù)舉辦民俗演出、露營(yíng)音樂(lè)會(huì)、摸魚(yú)比賽及農(nóng)產(chǎn)品展銷(xiāo)等活動(dòng)，單日內(nèi)吸引近1.5萬(wàn)新增避暑游客，加上常駐游客，單日接待量達(dá)2.8萬(wàn)人，創(chuàng)歷史新高。
這樣的熱鬧，在重慶鄉(xiāng)村處處可見(jiàn)。
8月30日，武隆區(qū)仙女山1003 POLO俱樂(lè)部里，2025王者杯馬球公開(kāi)賽拉開(kāi)帷幕。1800米海拔的高山草原上，12名中外球手馭馬揮桿，草屑隨球桿揮舞飛揚(yáng)。來(lái)自墨西哥的職業(yè)馬球手Christian Flores（中文名花月龍）拿著話(huà)筒，用英語(yǔ)、西班牙語(yǔ)輪番解說(shuō)，突然蹦出一句重慶方言：“好球！問(wèn)界隊(duì)一記長(zhǎng)傳——右邊路跟上來(lái)了！耍得漂亮噻！”臺(tái)下瞬間爆發(fā)出陣陣歡呼，氣氛拉滿(mǎn)。
暑期的尾巴，南川區(qū)木涼鎮(zhèn)漢場(chǎng)壩村主營(yíng)魚(yú)和蝦的山橋漁村農(nóng)家樂(lè)，58歲的山橋漁村負(fù)責(zé)人袁曉南看著人頭攢動(dòng)的食客，心里樂(lè)開(kāi)了花：“農(nóng)家樂(lè)開(kāi)了十幾年，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越大，差點(diǎn)就撐不下去了?！鞭D(zhuǎn)機(jī)來(lái)自區(qū)里搞的“178村晚”——每周在南商廣場(chǎng)、金山湖露營(yíng)基地開(kāi)演，不僅展示178環(huán)線(xiàn)的風(fēng)物，還讓村里的土特產(chǎn)“走上臺(tái)”。木涼鎮(zhèn)組建的“農(nóng)產(chǎn)品走秀隊(duì)”里，本土人才韋孟妍捧著山橋漁村的蝦子喊口號(hào)、發(fā)蝦券的視頻，經(jīng)直播平臺(tái)一傳，成了最管用的“活廣告”，“現(xiàn)在食客一撥接一撥，周末都要提前訂位！”
文體活動(dòng)帶火的不只是農(nóng)產(chǎn)品。南川區(qū)文旅委宣傳營(yíng)銷(xiāo)科科長(zhǎng)彭小權(quán)翻開(kāi)手中的筆記本，暑期數(shù)據(jù)格外亮眼：6月至8月，受“178村晚”帶動(dòng)，178環(huán)線(xiàn)的自駕車(chē)輛達(dá)105.96萬(wàn)輛次，同比增長(zhǎng)6%。同期，全區(qū)接待過(guò)夜游客35.41萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)23.8%。
動(dòng)因
需求“拉”著走，創(chuàng)新“帶”著富
“現(xiàn)在的消費(fèi)市場(chǎng)，早就不只是‘買(mǎi)東西’了，人們更想花錢(qián)買(mǎi)體驗(yàn)、買(mǎi)開(kāi)心。”市農(nóng)業(yè)農(nóng)村委有關(guān)負(fù)責(zé)人坦言，物資豐裕的當(dāng)下，消費(fèi)需求逐漸轉(zhuǎn)向精神文化與情緒價(jià)值，而扎根鄉(xiāng)土的文體活動(dòng)，正好接住了這份需求。
“以前帶娃去游樂(lè)園，一天花幾千塊；現(xiàn)在去太平壩，住民宿、學(xué)號(hào)子、摘蔬菜，人均花800塊，孩子還長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)?！敝貞c中心城區(qū)家長(zhǎng)劉敏，這個(gè)暑期帶7歲兒子跑了3個(gè)鄉(xiāng)村，她的朋友圈里，滿(mǎn)是孩子在田間勞作、學(xué)唱號(hào)子的照片，“有家長(zhǎng)看到后問(wèn)我地址，說(shuō)也要帶娃去‘接地氣’?！?/span>
劉敏的選擇，藏著城鄉(xiāng)消費(fèi)的“雙向奔赴”——隨著渝廈高鐵開(kāi)通，重慶中心城區(qū)到南川、武隆、彭水等避暑地最快1小時(shí)可達(dá)，“去鄉(xiāng)村避暑”成了城里人的輕松選擇；而鄉(xiāng)村要留住人，就得有“讓人愿意花錢(qián)”的理由。
“光有好山好水不夠，還得有‘好耍事’，不然就是‘好山好水好無(wú)聊’。”市農(nóng)業(yè)農(nóng)村委有關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，今年年初，重慶提出文化賦能鄉(xiāng)村全面振興十項(xiàng)重點(diǎn)工作，明確鼓勵(lì)基層舉辦村跑、村晚、村超等“村字號(hào)”活動(dòng)。
這讓南川區(qū)文旅委副主任田蘭找到靈感：“178環(huán)線(xiàn)不只是風(fēng)景線(xiàn)，更該是產(chǎn)業(yè)線(xiàn)、致富線(xiàn)，不如搞‘村晚’，既鬧熱，又能推土特產(chǎn)?！?/span>
所以6月暑期還沒(méi)到，她就忙著策劃“178村晚”：每周在游客集中的南商廣場(chǎng)、金山湖露營(yíng)地演出，前半小時(shí)讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)“曬特色”——擺出土特產(chǎn)、秀非遺；后一小時(shí)搞互動(dòng)，游客想唱就唱、想跳就跳；演出前兩天直播預(yù)熱，當(dāng)天全程直播，外圍再設(shè)鄉(xiāng)村集市，“既賺吆喝，又賺實(shí)惠”。
第一場(chǎng)“村晚”剛結(jié)束，田蘭就接到了木涼鎮(zhèn)鎮(zhèn)長(zhǎng)楊鵬的電話(huà)。“我們鎮(zhèn)不在178環(huán)線(xiàn)上，但也想搭上這趟‘快車(chē)’！”楊鵬腦子活，很快想出個(gè)點(diǎn)子：讓村組干部穿便裝走秀，手里舉著蝦子、藍(lán)莓等土特產(chǎn)，用“反差感”吸睛?！爱?dāng)時(shí)天熱，我穿個(gè)白背心在太陽(yáng)下排練，幾個(gè)小時(shí)就曬出了‘背心印’。”本土人才韋孟妍笑著說(shuō)，后來(lái)在“村晚”上，她不僅給山橋漁村的蝦子喊口號(hào)，還現(xiàn)場(chǎng)發(fā)蝦券，“游客搶著要，后續(xù)來(lái)吃蝦的人真多了，也算沒(méi)白曬！”
太平壩鄉(xiāng)鄉(xiāng)長(zhǎng)宋聲銀也有同樣的“破局思路”。太平壩地處豐都、石柱、彭水三縣交界，旁邊就是南天湖、黃水這些知名避暑地，“論知名度，我們沒(méi)優(yōu)勢(shì)；論景區(qū)，我們沒(méi)大景點(diǎn)?！彼温曘y說(shuō)，只能靠活動(dòng)“留人”——這個(gè)暑期，鄉(xiāng)里接連推出民俗展演、村超邀請(qǐng)賽、“七夕”相親會(huì)等，“游客耍得不想走，民宿、農(nóng)家樂(lè)自然就火了?！?/span>
這種“文體+創(chuàng)新”的玩法，在重慶鄉(xiāng)村隨處可見(jiàn)。武隆用視頻直播仙女山銀發(fā)消夏藝術(shù)節(jié)，帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品線(xiàn)上訂單增長(zhǎng)50%；黔江在濯水古鎮(zhèn)搞了武陵村歌王比賽和“最美幺妹”選秀活動(dòng)，游客聽(tīng)完歌就買(mǎi)村里的稻米，帶動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)20%；萬(wàn)州區(qū)恒合土家族鄉(xiāng)舉辦“尋味恒合·善食康養(yǎng)”菜品節(jié)，本地大廚以高山土豆、土家臘肉等原生態(tài)食材展開(kāi)廚藝比拼，游客化身“大眾評(píng)審”票選“恒合味道”，“讓游客吃得有鄉(xiāng)土味，也讓農(nóng)戶(hù)賺得有盼頭。”
挑戰(zhàn)
熱鬧“藏”隱憂(yōu)，振興要“長(zhǎng)效”
文體活動(dòng)越辦越火，一些問(wèn)題也慢慢冒了出來(lái)，最頭疼的就是資金。
“別看‘178村晚’搞得鬧熱，但籌備時(shí)其實(shí)很抓狂?！碧锾m說(shuō)，只有30萬(wàn)元經(jīng)費(fèi)，要搞這么多場(chǎng)活動(dòng)，租場(chǎng)地、搭臺(tái)子、請(qǐng)演員、排節(jié)目，“沾到都是錢(qián)”。
他們只好四處“化緣”，好不容易找兩家本地企業(yè)拉到了14萬(wàn)元贊助，再找南川團(tuán)區(qū)委贊助了3萬(wàn)元，還是緊巴巴的?！拔覀儽緛?lái)想找南川本地的演出團(tuán)隊(duì)，結(jié)果對(duì)方每首歌要1000元！”田蘭說(shuō)，后來(lái)他們另尋到一支團(tuán)隊(duì)，唱8首歌才800元，方才松了一口氣。
為了攢人氣和省成本，區(qū)文旅委的干部有的“親自上陣”。性格內(nèi)向的彭小權(quán)，硬著頭皮在直播間吆喝，“一開(kāi)始緊張得忘詞，后來(lái)練得多了，也能跟網(wǎng)友嘮幾句土特產(chǎn)的故事了?！?/span>
資金難題，林登安和宋聲銀也深有體會(huì)。太平壩鄉(xiāng)的民俗文化演出是在已建成15年之久的民俗文化劇場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行演出，設(shè)施早已老化。記者親眼所見(jiàn)，鋼架大棚蒙著舊布，觀(guān)眾席是平的，后排游客只能“踮腳看”；演員后臺(tái)是兩間臨時(shí)棚子，采光差、通風(fēng)差。更難的是推新節(jié)目——“一個(gè)新節(jié)目從采風(fēng)、排練到成型，至少要5萬(wàn)—10萬(wàn)元，我們沒(méi)這個(gè)錢(qián)，只能演老節(jié)目。”宋聲銀無(wú)奈地說(shuō)。
資金難續(xù)的同時(shí)，人才短缺問(wèn)題也逐漸顯現(xiàn)。“我們村想辦農(nóng)產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì)，可沒(méi)人會(huì)策劃，我一個(gè)人聯(lián)系農(nóng)戶(hù)、布置場(chǎng)地，忙了半個(gè)月，只賣(mài)了5000多塊，還不夠成本。”城口縣某鄉(xiāng)文化專(zhuān)干王麗說(shuō)，鄉(xiāng)里的文化干部多是兼職，年齡偏大，“懂直播、會(huì)策劃的年輕人少，活動(dòng)辦得粗糙，游客沒(méi)興趣消費(fèi)?！?/span>
人才缺，活動(dòng)就容易“撞臉”：一到七夕，全是相親會(huì)；一到周末，全是篝火晚會(huì)。一份調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超60%的游客覺(jué)得部分鄉(xiāng)村文體活動(dòng)“沒(méi)特色，不值得花錢(qián)”；30%的農(nóng)戶(hù)反映，“游客來(lái)了轉(zhuǎn)一圈就走，沒(méi)賺到錢(qián)”。
怎么讓鄉(xiāng)村文體活動(dòng)“火得長(zhǎng)久”？市委黨校經(jīng)濟(jì)學(xué)教研部副教授劉娟給出建議：一是基礎(chǔ)設(shè)施要“跟著消費(fèi)建”，把文體活動(dòng)配套設(shè)施納入鄉(xiāng)村建設(shè)規(guī)劃，重點(diǎn)建設(shè)停車(chē)場(chǎng)、應(yīng)急醫(yī)療點(diǎn)、公共廁所，完善網(wǎng)絡(luò)覆蓋；二是精準(zhǔn)刻畫(huà)消費(fèi)者，針對(duì)不同類(lèi)別消費(fèi)者開(kāi)發(fā)多樣化消費(fèi)產(chǎn)品與場(chǎng)景，凸顯體驗(yàn)感與沉浸感，如黔江圍繞土家族“西蘭卡普”搞織錦大賽+文創(chuàng)展銷(xiāo)，武隆結(jié)合喀斯特地貌，辦戶(hù)外探險(xiǎn)賽事+地質(zhì)科普，北碚偏巖古鎮(zhèn)結(jié)合古鎮(zhèn)文旅和親子閱讀搞“童書(shū)漂流集市”，就是體現(xiàn)“好山好水好有趣”的有益嘗試；三是要發(fā)揮創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)新青年的商業(yè)策劃能力、本土人才的資源調(diào)動(dòng)能力、社會(huì)人士的建言獻(xiàn)策能力。
太平壩鄉(xiāng)的改變已在醞釀中，宋聲銀說(shuō)起未來(lái)，眼里滿(mǎn)是期待：“今年?duì)幦〉搅藢?zhuān)項(xiàng)資金，很快就動(dòng)工改造民俗劇場(chǎng)！觀(guān)眾席改成階梯式，后臺(tái)隔出專(zhuān)門(mén)的化妝間和休息區(qū)，老林他們排練演出也能舒舒服服的。等劇場(chǎng)弄好就請(qǐng)專(zhuān)業(yè)老師來(lái)排新節(jié)目——到時(shí)候，太平壩的熱鬧不僅能留住人，還能讓游客來(lái)了就不想走，走了還念著來(lái)！”
記者手記>>>
讓“村字號(hào)”更有辨識(shí)度
此次采訪(fǎng)，有兩個(gè)畫(huà)面始終縈繞：一是豐都太平壩鄉(xiāng)，石工號(hào)子的粗獷調(diào)子引得游客閃光燈成海，農(nóng)家樂(lè)老板王才學(xué)笑稱(chēng)“兩三個(gè)月掙夠一年錢(qián)”；二是南川區(qū)文旅委辦公室，田蘭翻著經(jīng)費(fèi)賬本嘆氣，“花30萬(wàn)元辦多場(chǎng)村晚，找贊助時(shí)像‘化緣’”。這一熱一冷的對(duì)比，恰是“村字號(hào)”文體活動(dòng)扎堆背后的核心命題——如何讓“一時(shí)熱鬧”轉(zhuǎn)化為“長(zhǎng)久賦能”？
眼下的痛點(diǎn)很清晰：資金單靠政府撥款難以為繼，更有鄉(xiāng)村陷入“七夕全相親、周末全篝火”的同質(zhì)化困局，游客審美疲勞，農(nóng)戶(hù)難獲實(shí)利。這些本質(zhì)是“短期活動(dòng)思維”與“長(zhǎng)期振興邏輯”的脫節(jié)——辦活動(dòng)易，難的是讓活動(dòng)持續(xù)連接文化、產(chǎn)業(yè)與人才。
要破局，不能只停留在“補(bǔ)短板”，更要建“長(zhǎng)效機(jī)制”。其一，資金需從“單向輸血”轉(zhuǎn)向“多元造血”。南川在村晚外圍設(shè)鄉(xiāng)村集市、武隆借直播帶火農(nóng)產(chǎn)品的做法值得借鑒：將文體活動(dòng)與土特產(chǎn)銷(xiāo)售、民宿預(yù)訂、農(nóng)耕體驗(yàn)綁定，讓“人氣”直接轉(zhuǎn)化為“收益”，再用收益反哺活動(dòng)升級(jí)，形成“活動(dòng)—消費(fèi)—反哺”的閉環(huán)，而非單純依賴(lài)政府撥款。其二，人才要從“臨時(shí)借調(diào)”轉(zhuǎn)向“本土培育”，既要引返鄉(xiāng)青年帶直播、策劃技能回鄉(xiāng)，更要培養(yǎng)“土專(zhuān)家”“田秀才”，讓鄉(xiāng)村文體活動(dòng)有“自己人”牽頭，避免“活動(dòng)一停就散”。其三，活動(dòng)需從“跟風(fēng)模仿”轉(zhuǎn)向“鄉(xiāng)土錨定”。黔江圍繞“西蘭卡普”做織錦大賽、武隆結(jié)合喀斯特辦戶(hù)外探險(xiǎn)，這些成功案例的共性是“把本土特色當(dāng)魂”——唯有將山水、非遺、民俗融入活動(dòng)設(shè)計(jì)，才能讓“村字號(hào)”有辨識(shí)度，讓游客“為特色而來(lái)，為體驗(yàn)買(mǎi)單”。
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