深挖地標農產品價值潛能
近日，農業農村部等10部門聯合印發《促進農產品消費實施方案》，圍繞“優化供給端、創新流通端、激活市場端”核心思路，部署23項具體舉措，為釋放農產品消費潛力、引領供需結構升級注入強勁動能。
作為農產品消費領域的“金字招牌”，地理標志農產品（以下簡稱“地標農產品”）以其獨特風味和優良品質，日益成為消費市場新寵。深入挖掘其價值潛能，加快推動相關消費，不僅是拓展消費空間、夯實內需基礎的重要舉措，也是帶動農民增收致富、推動鄉村產業振興的關鍵抓手。
我國發展地標農產品具備得天獨厚的優勢。疆域遼闊、氣候多樣、物產豐富，孕育了歷史悠久、特色鮮明的地標農產品資源。地標農產品不僅成為優質、安全的代名詞，更承載著一方水土的地域風情與人文歷史，其蘊含的稀缺性、品質保障與文化附加值，高度契合當前多樣化、品質化、差異化的消費升級浪潮。近年來，國家高度重視地標農產品保護與發展，推動一批品質優良的地標農產品走向全國市場。
然而，地標農產品在宣傳推廣和消費促進上仍面臨突出挑戰，制約其消費潛能充分釋放。一是“有品質無品牌”，區域公共品牌整體認知度不足，消費者難以清晰辨識其核心價值；二是“有特色無流量”，營銷推廣渠道相對傳統單一，難以有效觸達和打動追求品質生活與情感共鳴的新消費群體；三是“有優品無優價”，市場秩序有待規范，“劣幣驅逐良幣”現象時有發生，損害消費者信任與產業發展根基。激活消費動能，關鍵要從品牌化、數字化、規范化上精準發力。
深化品牌塑造，提升全鏈條產業附加值。加強品牌培育，摒棄“重認證輕運營”思維，構建以品質與文化為核心的品牌敘事體系，將抽象的地域特色轉化為可感知的情感共鳴與文化認同。構建品牌體系，健全“區域公共品牌+企業產品品牌”協同機制，既通過公共品牌提升整體聲譽、制定嚴格標準，又鼓勵經營主體打造有辨識度的子品牌，避免同質化競爭。推動品牌宣傳，通過線上線下融合開展地標農產品知識普及活動，增強消費者鑒別能力和品牌意識；拓展多元化宣傳渠道，營造“識地標、品地標、愛地標”的消費新風尚。
擁抱數字浪潮，推動從傳統渠道向數字生態轉型。數字化有利于突破時空限制、精準觸達消費者、充分釋放消費潛能。重構數字平臺，破解流量困局。推動電商平臺升級為集內容傳播、沉浸體驗、即時消費于一體的數字樞紐；重構算法推薦邏輯，改變單純追求低價爆款的流量分配模式，向優質地標農產品傾斜寶貴的“發展性流量”。打通數字鏈路，提升流通效能。建立分級、包裝、冷鏈標準化體系，應用農業大數據分析消費偏好與區域需求，推動“農企對接”“農超互聯”，實現產供銷精準匹配。構建數字信任，筑牢消費根基。推動區塊鏈、物聯網技術在地標農產品溯源體系中的應用，構建可視化數字信任鏈；壓實電商平臺責任，確保產銷信息真實可溯。
強化規范治理，促進從無序競爭向協同發展轉變。規范化有利于保障產業健康可持續發展、構建“共建、共治、共享”行業格局。共建行業規則，明晰保護邊界與認證流程，推進產地準出分類監管與市場準入銜接，完善地理標志專用標志使用管理、質量控制、品牌保護等機制，支持各地強化產地產區質量管控，細化產品標準。共治市場生態，構建政府、企業、生產者多元共治的治理生態；強化協同監管與動態治理，維護地標市場秩序和品牌純潔性；推進平臺治理，利用算法監測、信用評價等手段清理違規商戶。共享發展成果，讓規范治理塑造的品牌公信力，切實轉化為農民增收、消費者滿意以及產業鏈各環節的合理利潤分配；通過政策引導、金融支持和項目傾斜，提升農產品上行能力與溢價空間。
（作者系中國人民大學農業與農村發展學院院長、教授）
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