從“小炒”到“漂亮飯” 贛菜為何能火遍蘇浙滬……
說起江西菜，更多人聯(lián)想到的是開遍全國各地的“江西小炒”，食材新鮮、現(xiàn)炒現(xiàn)做、鍋氣十足、香辣可口……“好吃不貴，市井煙火”的親民形象，深入人心。
殊不知，今年以來，在上海、杭州、南京等一、二線城市的商圈，不少江西菜館門前已經(jīng)排起了長龍，一等就是兩個小時。店內(nèi)畫風(fēng)突變，高顏值的擺盤、無處不在的江西符號和沉浸式的場景，吃一頓飯，儼然成了一場江西文化的沉浸式體驗。沒錯，這就是備受年輕人追捧的江西“漂亮飯”。
別致食材，野趣氛圍，秀色可餐，贛菜此番轉(zhuǎn)身“漂亮飯”，口味和體驗值直接“拉滿”。事出必有因，贛菜是如何做到的呢？就隨記者的采訪，一起探尋。
“爆改”出圈
吃飯變成一場江西文化體驗
這段時間，“江西菜變身‘漂亮飯’”的話題，在各大社交媒體出圈了。話題的中心，就是今年以來在一、二線城市核心商圈多點開花的“漂亮飯”江西菜品牌。
“漂亮飯”，顧名思義，指的是那些外觀精美、味道誘人，能吸引食客打卡分享的美食。
在Z世代掌握消費話語權(quán)的當(dāng)下，曾經(jīng)以“下飯”“平價”為標(biāo)簽的江西菜，正披上 “漂亮飯”的新衣，在年輕人中掀起熱潮——
起步于無錫的胡恰，精準(zhǔn)錨定景德鎮(zhèn)文化，成立僅半年，無錫、上海、杭州、南京四城開四店，半年內(nèi)小紅書相關(guān)筆記達(dá)4萬多篇。
2024年創(chuàng)立的野山桐，在上海徐匯、靜安寺開設(shè)兩店，高峰期等位時間長達(dá)90分鐘。
在上海、石家莊、武漢、九江、宜昌等城市，爆火的還有楊有喜、雀公子、廬南山、荷花壟等贛菜品牌。
靠著高顏值擺盤、江西地域符號和沉浸式場景，吃一頓飯，儼然成了一場江西文化的沉浸式體驗。
前不久，23歲的白領(lǐng)黃珊就光顧了位于武漢江漢區(qū)的一家主打“景德江西菜”的“漂亮飯”餐廳。
一進(jìn)門，她就被氛圍感十足的環(huán)境吸引了：“滿墻景德鎮(zhèn)陶瓷藝術(shù)品，連吊燈都是青花瓷樣式，還有專門擺放綠植香料的盆栽區(qū)，吃飯像在逛博物館，每一處都能輕松出片。”
排隊兩小時后，黃珊終于等到了這頓大餐：荷包蛋燒牛腩、意面油浸魚、皮蛋肉餅湯，還有南昌白糖糕，擺盤精致，色澤誘人，甜品上一葉新鮮薄荷更成了點睛之筆，再加上印著手繪江西元素的菜單，還沒嘗就先讓眼睛飽了福。
“人均70元到100元，確實不便宜，就當(dāng)犒勞自己。”黃珊說。
用餐前，她拿出手機咔咔一頓拍，并精心挑選出九宮格發(fā)在朋友圈，配文：“在武漢，吃了一頓會發(fā)光的江西菜。”
黃珊的經(jīng)歷，正是“漂亮飯”江西菜俘獲年輕人的真實寫照。
文化底蘊讓“漂亮”不止于表面
漂亮飯”為何選中江西菜？
其實，兩者的結(jié)合并非偶然，而是多重因素共振的結(jié)果。
“江西菜的特質(zhì)和流量、市場藍(lán)海，以及地域文化基因，讓它成為‘漂亮飯’尋找新風(fēng)口的理想載體。”江西省贛菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進(jìn)會副會長賀華平表示。
據(jù)介紹，自江西小炒出圈后，江西菜的流量一直居高不下。數(shù)據(jù)不會說謊。僅抖音單平臺，“江西小炒”的話題量就達(dá)到39億。
另外，賀華平認(rèn)為，如今的餐飲江湖，辣味是絕對的流量密碼，尤受年輕人青睞。
據(jù)研究機構(gòu)發(fā)布的《2025辣味休閑食品行業(yè)報告》顯示，辣味休閑食品到2026年的市場規(guī)模增速將高于休閑食品行業(yè)整體增速，年復(fù)合增長率達(dá)9.6%，足見年輕人有多愛吃辣。
而較之其他菜系，江西菜的“香辣”更具包容性，余干椒、萍鄉(xiāng)椒、樟樹椒，特色各不相同，這種“多層次的辣”易形成豐富的味覺組合，為“顏值”改造預(yù)留了風(fēng)味創(chuàng)新空間。
從市場看，江西菜也是“潛力股”。
賀華平坦言，傳統(tǒng)江西小炒多是夫妻店，省外的人均消費集中在四五十元，品牌化、高端化程度偏低。不過，反而是這種“價格洼地”狀態(tài)，讓“漂亮飯”看到了升級空間——
通過提升環(huán)境、挖掘文化、優(yōu)化視覺，快速打破刻板印象，實現(xiàn)溢價突破。
而且，“相較其他菜系的頭部品牌林立，江西菜的‘漂亮飯’賽道仍是藍(lán)海，做‘第一個吃螃蟹’的品牌，有利于搶占先機，借助新鮮感快速引流。”賀華平說。
江西的文化資源也為“漂亮飯”提供了取之不盡的素材。
如胡恰把明廚明檔做成景德鎮(zhèn)“瓷窯”，雀公子將稻田意象和丹霞地貌融入空間；此外，茶文化、弋陽腔、“臨川四夢”戲曲等人文符號亦可加入餐具選擇、菜單設(shè)計甚至服務(wù)流程中，讓 “漂亮” 不止于表面，更有文化縱深。
“漂亮飯”的走紅，
將如何改變贛菜？
“贛菜‘漂亮飯’出圈是件好事。”賀華平對記者說：“以往，我們可能更注重食材、注重口味，在美學(xué)方面相對沒有那么重視，品牌意識、規(guī)模效應(yīng)也有待提高，現(xiàn)在正好借這股東風(fēng)，擁抱年輕業(yè)態(tài)，在互相借鑒中提升自己。”
部分江西本土餐飲企業(yè)的動作印證了賀華平的說法。擁有春字號、春天來了兩大知名贛菜品牌的江西春天來了餐飲集團(tuán)，今年推出“啄春泥”新品牌，首店落子南京。
“小江溪”等江西小炒品牌也借勢升級，推出了“山野江西菜”新店型。
南昌小江溪餐飲管理有限公司董事長李偉聲在接受采訪時指出，江西小炒的核心競爭力在平價和接地氣，但這并不意味著要拒絕變化。
“顧客想體驗什么，我們就供給什么，總之，跟著市場走。”李偉聲說。為此，改版后的“山野江西菜”在堅持江西風(fēng)味的基礎(chǔ)上，門店風(fēng)格強調(diào)“輕山野”，在一定程度上避免與“江西小炒”的同質(zhì)化競爭，走規(guī)模化、連鎖化道路，并依靠核心商圈流量和稀缺定位，抬高品牌調(diào)性。
定價則走“輕正餐”模式，多在60~70元，相較“漂亮飯”，是更適應(yīng)當(dāng)前餐飲市場消費的價格區(qū)間。
2024年底以來，“小江溪”進(jìn)駐了無錫、西安、鄭州等城市，迅速完成全國70家門店布局，不少門店自開業(yè)起就一直排隊。
“‘江西小炒’負(fù)責(zé)剛需，‘山野江西菜’負(fù)責(zé)社交。”正如李偉聲所言，“山野江西菜”不僅契合審美需求，亦可深耕地域特色，有望成為江西文化和農(nóng)產(chǎn)品的有力“代言人”。
據(jù)悉，“小江溪”曾在門店開辦背誦《滕王閣序》免單、挑戰(zhàn)江西菜特輯等一系列活動，還計劃與省內(nèi)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品聯(lián)動，專門推介贛南臍橙等江西土特產(chǎn)，讓更多人通過美食認(rèn)識江西、愛上江西。“但不能忘記一點：無論菜品的形態(tài)如何變化，最終都要回到口味和食材上，這才是江西菜的立足之本。”賀華平說。
早在2022年，江西省商務(wù)廳發(fā)起組建的中國贛菜品牌推廣中心正式掛牌。贛菜走出去有了自己的組合拳：線上線下融合傳播擴(kuò)大影響力；“產(chǎn)學(xué)研”推動食材、技藝創(chuàng)新；搭建餐飲企業(yè)與省內(nèi)優(yōu)質(zhì)食材供應(yīng)鏈。隨之而來的是走出去的各類贛菜賽事、文化節(jié)、評選……
江西省政府今年2月印發(fā)《江西省提振消費行動方案》，明確將持續(xù)推廣贛菜(江西小炒)品牌，培育餐飲企業(yè)，舉辦創(chuàng)新大賽，推動門店“出海”，力爭今年實現(xiàn)餐飲業(yè)營業(yè)額同比增長10%的目標(biāo)。江西2025年上半年經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)發(fā)布中，餐飲收入240.2億元，增長10.8%，已然超過既定計劃，勢頭強勁。
贛菜發(fā)展路徑已漸清晰，那就是——以“漂亮飯”“江西小炒”為契機，不斷點燃贛菜“熱度”，持久“長紅”，完成從借勢到造勢的躍遷。
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