長白山人參：地標(biāo)品牌的電商之路初探
導(dǎo)讀
日前，全球好物推薦官薇婭的直播間發(fā)布超級戰(zhàn)報，“長白山人參”品牌產(chǎn)品西洋參片當(dāng)日單品直播銷售數(shù)據(jù)403萬元，引發(fā)熱議。為了這一里程碑式的節(jié)點成績，團(tuán)隊前后花費了半年多的時間，從品牌到產(chǎn)品再到供應(yīng)鏈，一層一級地改造升級，最終將長白山人參這一地標(biāo)品牌送上互聯(lián)網(wǎng)的快車。
兩年前，團(tuán)隊的核心成員就已經(jīng)開始探索農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌電商營銷、國家地理標(biāo)志產(chǎn)品電商營銷等實施路徑，也與一些農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌合作開展落地嘗試。2020年1月，團(tuán)隊針對“三衢味”品牌產(chǎn)品常山胡柚開展一品一爆營銷活動。在20多天的電商運(yùn)作下，常山胡柚最終達(dá)成訂單40000多件、銷量30多萬斤的成績，一舉坐上天貓、京東雙平臺同類產(chǎn)品銷冠的寶座。
此后，團(tuán)隊在浙江、云南等地落地多項電商節(jié)點性活動，均取得不俗成績。這給團(tuán)隊打了一針“強(qiáng)力劑”，團(tuán)隊在推動品牌農(nóng)產(chǎn)品在電商環(huán)境中闖出一片天地的熱情再度推向高潮，選取一個品牌強(qiáng)力合作的想法也在這刻萌發(fā)。
于是，在多輪選品與交流下，團(tuán)隊認(rèn)為長白山人參作為打開農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌電商營銷局面的先行軍，有著得天獨厚的優(yōu)勢：一是長白山人參品牌家喻戶曉，二是國家地理標(biāo)志產(chǎn)品的身份保證其品質(zhì)優(yōu)良。
當(dāng)團(tuán)隊與吉林省長白山人參有限公司董事長王淑范溝通這一合作設(shè)想時，雙方一拍即合。為了做好這個工作，王淑范將長白山人參天貓旗艦店委托團(tuán)隊運(yùn)營的同時，還給予團(tuán)隊較靈活的運(yùn)營權(quán)限。
長白山人參天貓旗艦店
在這些前提支撐下，團(tuán)隊滿懷熱情地投入到長白山人參品牌電商運(yùn)營中。這不僅是一次難得的嘗試，更是一場開拓性的戰(zhàn)斗。
品牌化是農(nóng)產(chǎn)品電商的準(zhǔn)入證
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和數(shù)字化的發(fā)展，電商的準(zhǔn)入門檻逐漸提升到是否具備品牌化運(yùn)營能力。如天貓是當(dāng)下電商零售最強(qiáng)勢的平臺之一，申請入駐天貓的第一個環(huán)節(jié)即品牌評估。主要是基于商標(biāo)注冊、品牌定位、品牌設(shè)計、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品設(shè)計和運(yùn)營情況等內(nèi)容的評估。
這一環(huán)節(jié)不只是天貓平臺獨有的，時下較為熱門的京東、抖音商城、拼多多等平臺都對入駐有基于品牌化的考核，而且各個平臺大同小異，都在不斷地提高產(chǎn)品品牌化的準(zhǔn)入門檻。
長白山人參線上店鋪
因此，農(nóng)產(chǎn)品要走電商道路的前提必須要實現(xiàn)品牌化。吉林省參茸辦在2016年就委托芒種團(tuán)隊編制了《長白山人參區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》。針對“長白山人參”品牌的背景、定位、價值、設(shè)計、策略等方面做了系統(tǒng)性地梳理。
我國是人參的原產(chǎn)國，使用人參的歷史十分久遠(yuǎn)，從《神農(nóng)本草經(jīng)》到《本草綱目》，幾乎歷代重要的中醫(yī)藥典籍中，都有人參的記載。人參因此被稱為“百草之王”，在世界范圍內(nèi)均享有極高美譽(yù)。此外，人參向土而生，根須發(fā)達(dá)者蔓延數(shù)米，究其本質(zhì)，是以根入藥，作用在于補(bǔ)氣固本，故而團(tuán)隊提煉“根本”這一關(guān)鍵詞，結(jié)合其產(chǎn)品功效與地位確立其品牌核心價值，即品牌口號為：
長白山人參品牌口號
長白山人參品牌價值支撐
基于長白山獨特的生態(tài)氣候特點，結(jié)合其補(bǔ)氣復(fù)脈的功效，提煉出“一山”、“三水”、“兩氣”、“一脈”等品牌元素，并將它們?nèi)谌胫袊鴤鹘y(tǒng)印章，創(chuàng)意了“長白山人參”的品牌主形象：
長白山人參品牌主形象
長白山人參品牌元素
基于“長白山人參”品牌的價值與形象，一系列符合品牌定位的產(chǎn)品設(shè)計、傳播設(shè)計也就一氣呵成，給國家地標(biāo)產(chǎn)品換上新時代面孔：
長白山人參品牌輔助圖形
此外，團(tuán)隊還為“長白山人參”品牌制定了高端定位下的親民化傳播這一策略。“國之精典?人之根本”是基于“長白山人參”的行業(yè)地位及激烈的競爭環(huán)境所必須占領(lǐng)的品牌高地。但在具體的傳播中，由于消費者之于“長白山人參”的朦朧感與距離感，品牌仍需深入淺出，形成較為直觀的消費認(rèn)知，即高端定位下的親民化傳播。
長白山人參傳播海報
產(chǎn)品改造是農(nóng)產(chǎn)品電商的轉(zhuǎn)化劑
我們常說“酒香不怕巷子深”，這句話影響了好幾代人。但在當(dāng)下這個通訊發(fā)達(dá)、交通便利、倉儲充足的信息時代，市場競爭空前劇烈，這使得墨守成規(guī)的企業(yè)舉步維艱。
近些年，團(tuán)隊在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌研究實踐的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)各地農(nóng)產(chǎn)品品牌的產(chǎn)品，在標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)與創(chuàng)新型開發(fā)上存在比較大的不足，即便是長白山人參這類具備廣泛知名度的品牌也缺乏農(nóng)產(chǎn)品上行的產(chǎn)品設(shè)計。
為此，團(tuán)隊根據(jù)品牌規(guī)劃對長白山人參產(chǎn)品進(jìn)行了較為全面的產(chǎn)品改造。從產(chǎn)品規(guī)格、形象設(shè)計、包裝樣式等方面做了改造，使之符合產(chǎn)品源地的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)和目標(biāo)市場的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。
產(chǎn)品改造是一項精密的過程，除了大量的案頭創(chuàng)意，還需要針對產(chǎn)品的屬性做精細(xì)化的分析與重整。為此，團(tuán)隊組建了一支懂加工、善提煉、會設(shè)計、精運(yùn)營的隊伍對長白山人參進(jìn)行了綜合開發(fā)，強(qiáng)化了品牌“國之精典?人之根本”定位的同時又兼顧其親民化的路線，較為全面地鋪開了長白山人參品牌的互聯(lián)網(wǎng)營銷市場。
長白山人參產(chǎn)品包裝
供應(yīng)鏈物流是農(nóng)產(chǎn)品電商的生命力
供應(yīng)鏈物流是指將產(chǎn)品從商家送到消費者手中的全部過程。杜牧名句“一騎紅塵妃子笑，無人知是荔枝來。”其實恰到好處地描繪了供應(yīng)鏈物流的美好景象，新鮮的荔枝送達(dá)楊貴妃，這途中的采摘、保鮮、運(yùn)輸與派送都是供應(yīng)鏈物流的環(huán)節(jié)。
供應(yīng)鏈物流管理則是對整個供應(yīng)鏈物流系統(tǒng)進(jìn)行計劃、協(xié)調(diào)、操作、控制和優(yōu)化的各種活動和過程，其目標(biāo)是將顧客所需的正確的產(chǎn)品，能夠在正確的時間，按照正確的數(shù)量、質(zhì)量和狀態(tài)送到正確的地點，并使這一過程所耗費的總成本最小化的過程。
對于農(nóng)產(chǎn)品抑或食品而言，拘于保質(zhì)期限等因素，它們發(fā)展電商往往需要更強(qiáng)有力的供應(yīng)鏈物流基礎(chǔ)。但現(xiàn)實往往不容樂觀，就以長白山人參天貓旗艦店為例，該店當(dāng)前日銷量穩(wěn)定在100余單，但通過薇婭直播或其它營銷活動，單日銷量劇增到30000多單，如果沒有一個強(qiáng)有力的供應(yīng)鏈物流管理基礎(chǔ)，這一切都將陷入僵局。
在長白山人參天貓旗艦店正式投入運(yùn)營之前，團(tuán)隊做了大量的供應(yīng)鏈測試，并基于測試結(jié)果制定了相關(guān)方案。針對長白山人參的產(chǎn)品特性，團(tuán)隊還與多家物流公司開展了多輪的議價會談，相關(guān)工作人員表示：“我們必須把我們的各項成本進(jìn)行合理的劃分，有側(cè)重地去調(diào)整供應(yīng)鏈過程的成本分配，將產(chǎn)品以最佳形式呈現(xiàn)給消費者。”
長白山人參產(chǎn)品圖
供應(yīng)鏈整合是整個電商過程中最繁雜的任務(wù)，長白山人參有較好的供應(yīng)基礎(chǔ)，但在電商世界中還要實現(xiàn)其“一件代發(fā)”的能力。而對于許多地標(biāo)品牌、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌而言，其供應(yīng)鏈整合還有非常長的路要走。
理論上的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)是將產(chǎn)品送到消費者手中就圓滿了，看似一個簡單的物流過程，但在實際的電商運(yùn)營當(dāng)中，其合理的設(shè)置還將影響產(chǎn)品信息流、供貨資金鏈等等，不可謂不深遠(yuǎn)。
在團(tuán)隊半年多的苦心經(jīng)營之下，不斷對長白山人參品牌產(chǎn)品進(jìn)行合理化改造，加上持續(xù)整合供應(yīng)鏈的各個環(huán)節(jié)，最終將長白山人參旗艦店推向天貓人參頭部商家的行列，并完成了幾乎所有主流電商的進(jìn)駐工作。
長白山人參天貓旗艦店
時間撥回4月28日晚8點，團(tuán)隊上下都非常忐忑，雖說從理論上而言我們的品牌應(yīng)該自信、產(chǎn)品應(yīng)該自信、鏈路應(yīng)該自信，但畢竟是第一次系統(tǒng)地在地標(biāo)品牌、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的電商化上進(jìn)行實操嘗試。不出所料的是，我們在守住價格底線的基礎(chǔ)上打了漂亮的一仗，403萬元銷售額、210.82元客單價，這一成績昭示著我們成功初探了地標(biāo)品牌的電商之路。
