實探茂名產地：荔枝如何從枝頭到舌尖？
來到茂名的荔枝果園，放眼望去滿山都是郁郁蔥蔥的綠意，但細看可以發現綠葉叢中星星點點的暗紅。果農楊圖信告訴21世紀經濟報道記者，這些都是今年的晚熟品種，桂味荔枝。
七月，又一個荔枝季悄然走到尾聲。
今年以來，全國荔枝產量預計突破365萬噸，同比增長111%，茂名荔枝的種植面積超過140萬畝，產量占到全國的四分之一。
淘寶數據顯示，茂名荔枝銷量同比增長216%，帶動整個淘寶荔枝規模翻倍增長。僅通過淘寶買菜在6月銷售荔枝就超過20萬件，約80萬斤荔枝，銷售斤價穩定在8-10元/斤左右。
1200年前需要動用整個驛站系統的奢侈運輸，今天在茂名已形成成熟的產業鏈條，從果園到消費者的餐桌，最快不出兩天。高州市電商協會會長邱伙興告訴記者，在荔枝產業里，電商的基礎設施已經非常成熟了，對他們來說，打包、發貨、冷鏈運輸都不是問題。
但挑戰仍然存在。荔枝豐產，價格較去年有明顯下降，產量與價格曲線的剪刀差，暴露出的是農產品品牌化這一更深層次的命題。
當下，農產品普遍采用成本定價法，突破“果賤傷農”的困局需要一場從生產到品牌的全面升級。那些凌晨采摘的荔枝，不僅要與時間賽跑保鮮度，更要與市場賽跑附加值。
從枝頭到舌尖
在楊圖信約600畝的果園里，種植有荔枝最受歡迎的幾個品種。每年5月到7月是荔枝成熟的季節。最早成熟的是白糖罌和妃子笑，5月20日左右開始采摘，20天后基本摘完。緊接著是晚熟的桂味，眼下正是集中采摘的時候。
“我們已經準備了半年，今年荔枝是豐產年，所以它的周期比較長，可能今年會賣到45天到55天。”楊圖信向記者表示。
種植端只是荔枝產業鏈的第一環。在茂名這個擁有全球最大荔枝連片種植基地的城市，荔枝產業鏈已發展出令人驚嘆的成熟度。
像楊圖信這樣的種植戶，采摘完成后會把果交給商品化處理中心，進行打包和物流運輸的環節。
每天早上4點開始，在小蜂嗡嗡合作的果園里，果農就開始采摘荔枝，剛從樹上摘下來的荔枝會送到距離15分鐘車程的采后處理中心。在商家小蜂嗡嗡農產品采后處理中心，完成一些簡單的補水工作。
之后，荔枝會被送上一臺自動化分揀機器，設備可以檢測荔枝的顏色、大小、瑕疵、成熟度以及糖分等多個指標，實現精準分選，可以根據客戶需求分成不同的檔次，也會淘汰掉達不到要求的青果或者爛果。
“平臺會有標準要求，”吳玉婷向記者表示，“例如，我們的荔枝必須達到18克以上，同時，壞果、爛果、裂果也是不要的。”
完成篩選之后，荔枝就會被送入冷庫。他們的倉庫是茂名當地為數不多擁有恒溫冷庫的倉庫。在冷庫里，通過“壓差遇冷”的特殊方式，把每一顆荔枝核心的溫度迅速降低到0度。
“我們的快速降溫技術目前處于行業領先地位，能夠迅速將產品溫度降低至0至5度。傳統冷庫需要8小時才能完成這個過程，而我們只需要2到3小時。”吳玉婷向記者表示。
之后，按照每天的訂單量，在恒溫冷庫里完成撿枝、打包、裝箱等一系列工作，冷鏈物流的運輸車就會把這些打包好的荔枝送往全國各地。
“荔枝鎖鮮的關鍵是溫度和時間，核心溫度越快降到0度，口感的還原度越高；從0度冷庫越快送到消費者手上，荔枝也就越新鮮。”吳玉婷表示。
“一騎紅塵妃子笑”的1200年后，一顆荔枝從枝頭到冷鏈運輸車上最快只要2個小時，不出2天，這些荔枝就出現在了全國各地消費者的餐桌上。
如何拓銷路？
荔枝從采摘到運輸已經是一條比較成熟的產業鏈，但今年也有些不同。
數據顯示，目前全國荔枝種植面積約751.72萬畝，預測2025年全國荔枝總產量約365.04萬噸，同比增長111.26%，創歷史新高。
邱伙興向記者表示，桂味荔枝這個品種，“這是桂味自身的生長特性決定的，氣溫達到以后所有樹會開花，氣候改變大小年。”
去年，桂味荔枝飆到八十多元一斤，而今年只有十多元。豐產帶來價格的走低，讓不少市民實現“荔枝自由”。但對于果農來說，也感受到了更大的壓力。
“荔枝的特點是采收周期短，集中上市壓力大。”楊圖信向記者表示，由于上市集中，若提前一天采摘，其口感無法達到要求；一旦采摘完畢，整片山的荔枝都能運往市場。
對于果農來說，前期靠天吃飯，后期更怕需求不穩，果子滯銷。“我們做農業可能不會暴富，但追求的是穩定。我可能每斤水果賺五毛錢，但能穩定地賺到這五毛錢，我們就非常滿足。”楊圖信向記者表示。
他認為，需要的除了組織采收能力、商品化處理能力，還有如何更好地、更快地銷售。
這就不得不提到產業鏈的第三個環節，渠道。
以往，中國產地的農產品大多集中在批發市場，但如今批發市場的交易量正在減少。與此同時，超市、水果店和電商平臺等渠道則呈現出增長態勢。
尤其是電商平臺，流量帶來的增量往往是爆發性的，對于荔枝商家們來說，是一定會布局的重要渠道。
往年，茂名的電商企業大多采用自營模式，自行組建團隊，與果園對接訂貨。然而，這種模式存在一個問題，當荔枝等產品進入采摘期時，企業自身的運營能力往往難以保證穩定的訂單量。
“農產品領域的電商人才和品牌營銷推廣人才仍然相對匱乏。”淘寶天貓食品生鮮和淘寶買菜總經理張鵬向記者表示，“農產品具有很強的時令性，很難像其他產業那樣長期培養和維持專屬的電商和品牌營銷團隊。”
今年和淘寶的生鮮半托管新模式合作，對于茂名荔枝來說是一個成功的嘗試。平臺負責運營，結合產地供給能力、平臺流量波動，提前和商家一起制定銷售計劃，給商家帶來銷售的確定性，一方面保證農產品的質量，另一方面也能提高果農收入。
張鵬表示，茂名在非常短的時間內，成為整個淘寶荔枝發貨第一的產地。數據顯示，為了減少臺風天的損失，僅6月12日、13日兩天，淘寶買菜通過整合核心流量資源，發力荔枝銷售，2天賣出了6萬多單。
“現在淘寶上每天的單量都穩定在了2萬單左右。”吳玉婷說，只要前端銷售的單量能有保證，他們每斤可以多出5毛錢去收果農的果子，“我們在渠道銷量有保證的情況下，肯定是愿意把利潤讓給果農的，他們的果子能種得更好一點，也更愿意投入。”
品牌化破局
茂名市商務局黨組成員、副局長凌曉文用“六個最”概括了茂名荔枝的獨特優勢：歷史最悠久、種植面積最廣、產量最大、品種最全、品質最優、產業鏈最全。
然而，這些優勢的背后，隱藏著一個更深層次的問題——如何將這些資源優勢轉化為品牌價值，從而實現農產品的溢價和可持續發展。農產品品牌化，不僅是茂名荔枝面臨的課題，也是中國農業轉型升級的必經之路。
農產品的定價模式主要采用成本定價法。這種定價策略導致生產企業和供應鏈型企業將大量資源和成本集中投入到上游的生產、供應鏈組織以及加工環節，等到了下游的營銷推廣、流量組織以及品牌建設方面，商家往往就會顯得力不從心。
“農產品做了這么久，其實就應了那句話，‘果賤傷農’。一味追求低價，必然導致中國的農業走向一個非常危險的境地。”張鵬向記者表示，“中國的農業要走向品牌化、精品化，或者往更高的標準去走，這也是我們的一個出發點。”
在過去十多年來的探索中，張鵬也嘗試過創建農業品牌或水果品牌的可能性，如褚橙、農夫山泉17.5度橙等，但這樣成功的農業品牌案例屈指可數，也難以復制。
對于農產品來說，打造地域品牌是當前一個較為清晰的路徑。地域品牌能夠借助政府資源和區域特色，形成集群效應，從而帶動企業品牌和商品品牌的增值。例如，陽澄湖大閘蟹、五常大米、洛川蘋果等成功案例，都是通過地域品牌的推廣，實現了從“土特產”到“高端商品”的躍升。
不過，想要做成品牌并出圈也不容易。
農產品是非標準化的，對于一些規模較大的基地（如幾萬畝的農場），其產品品質穩定性相對可控。然而，中國的農業特性與國外的大農場模式不同，有大量規模在50畝到2000畝之間的農業經營體。在這種情況下，常常無法把控農產品的品質穩定性。
“品牌規模越大，一旦品質不穩定，品牌的坍塌速度也會越快。”高州小蜂嗡嗡農業科技發展有限公司董事長黃其超向記者表示。
他認為，農產品品牌化的關鍵在于商品化能力的構建，只有解決了標準化問題，品牌化才有根基。以小蜂嗡嗡為例，他們正在嘗試用AI視覺分選和高光譜技術提升荔枝的標準化程度，“把各個維度的技術加進來之后讓它變得相對比較穩定一點。”黃其超表示。
在此之后，農業品牌的建立仍需要多方協作的生態構建，并給品牌成長的時間。雖然農業的生產周期相對較快，但標準的制定過程卻很緩慢。在做好底層基礎后，再選擇合適的渠道進行推廣，農業品牌才能逐步成長。
正如凌曉文所說：“競爭是一件好事。”在市場競爭的倒逼下，中國的農產品正在從“賣原料”向“賣品牌”轉變。
“雖然每年的用戶增長可能有限，但是長期來看，它一定是有烙印在消費者的心智里面。”黃其超向記者表示。
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