嵊州小籠包的出海雄心
“可樂(lè)+小籠包”，最近在美國(guó)洛杉磯帕薩迪納成了當(dāng)?shù)厝舜蚩ā?/span>NeZha dumpling（哪吒面點(diǎn)）”的標(biāo)配。
這是紹興老字號(hào)——嵊州小籠包“剡為面”在當(dāng)?shù)貢r(shí)間6月1日開(kāi)出的美國(guó)首店，選址離市政廳和加州理工學(xué)院只有幾分鐘車程。
除了中國(guó)人熟悉的傳統(tǒng)黑豬肉小籠包外，披薩小籠、培根芝士小籠等西式口味同步推出，定價(jià)8個(gè)小籠包13.5美元、2個(gè)大包15美元、包含贈(zèng)飲，當(dāng)天一小時(shí)銷售額800美元。一段時(shí)間來(lái)，日均營(yíng)業(yè)收入在1000美元至2000美元。如果保持這樣的勢(shì)頭，意味著16個(gè)月即可賺回投資成本。
“我們要做中國(guó)的KFC（肯德基）！”
這家首店開(kāi)出一個(gè)多月后，作為第一個(gè)把嵊州小籠包賣到美國(guó)的人，掌門人裘娜就雄心勃勃對(duì)標(biāo)世界500強(qiáng)企業(yè)百勝餐飲集團(tuán)旗下連鎖品牌。她的底氣何來(lái)？作為老字號(hào)中的“新生代”，“剡為面”玩的是什么新鮮打法？
紹興老字號(hào)嵊州小籠包“剡為面”在美國(guó)開(kāi)出首店。受訪者供圖
小籠包“出?！保浩闯鲆粭l標(biāo)準(zhǔn)化賽道
誰(shuí)能想到，90后裘娜學(xué)動(dòng)漫設(shè)計(jì)與制作出身，25歲前連小籠包怎么做都說(shuō)不清楚。
她大學(xué)畢業(yè)先入職了成都一家藥品公司從事設(shè)計(jì)工作，后來(lái)回老家嵊州想創(chuàng)業(yè)做小籠包。父母很生氣：“供你上大學(xué)，不是讓你去做饅頭的！”倔強(qiáng)的她跑到嵊州市農(nóng)民培訓(xùn)學(xué)校向“剡為面”創(chuàng)始人沈伯良學(xué)藝。2015年起，揉面、買肉、磨豆?jié){……沒(méi)半點(diǎn)怠慢。
想把小籠帶出國(guó)，源于裘娜2018年在馬來(lái)西亞參加的“一帶一路、小吃帶路”民間小吃交流活動(dòng)。當(dāng)時(shí)，不少中國(guó)留學(xué)生問(wèn)她：能來(lái)開(kāi)店賣小籠包嗎？
市場(chǎng)調(diào)查后，她發(fā)現(xiàn)洛杉磯的包子多是酵面灌湯，高端品牌客單價(jià)高達(dá)百元仍賣得很好，因此認(rèn)定嵊州的發(fā)面小籠能打開(kāi)局面。
裘娜說(shuō)，敢于對(duì)標(biāo)肯德基的底氣，來(lái)自嵊州小籠包這個(gè)區(qū)域公共品牌的“家底”：目前國(guó)內(nèi)3萬(wàn)家門店、8萬(wàn)名從業(yè)者、年產(chǎn)值超160億元。但2016年90%小籠包店是家庭作坊，標(biāo)準(zhǔn)化程度不足3%。為了出海，“剡為面”跌跌撞撞連過(guò)三關(guān)。
第一關(guān)是創(chuàng)新。想進(jìn)一步脫穎而出，就得不走尋常路。2018年“剡為面”與紹興黃酒“夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”研發(fā)“醉小籠”。
裘娜感嘆：“可太難了！整整一年我們家小籠包‘喝’掉的各年份黃酒得有一百多公斤?！秉S酒與餡料，怎么拌味道好、多少比例合適？團(tuán)隊(duì)請(qǐng)來(lái)省餐飲協(xié)會(huì)和黃酒界專家，調(diào)試記錄各環(huán)節(jié)變化，制定操作流程和標(biāo)準(zhǔn)，最終讓酒香完美融入餡料又不醉人。一位特級(jí)廚師品嘗“醉小籠”后，興奮夸贊“誕生了一道名小吃”。接著，又推出貓山王榴蓮小籠包。
第二關(guān)是配送。2020年，堂食客流量下滑，裘娜帶著團(tuán)隊(duì)嘗試直播，5分鐘做了70萬(wàn)元銷售額。她索性把15家門店全部關(guān)停，轉(zhuǎn)向全線冷鏈銷售，做長(zhǎng)期供應(yīng)鏈——這是為減少裝修、租金、水電等支出，避免重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。
2022年7月，嵊州市金天得電商產(chǎn)業(yè)園建成使用，和順豐合建冷鏈云倉(cāng)，小籠包全程零下18℃冷鏈配送，到江浙滬餐桌最快18小時(shí)。裘娜的工廠年產(chǎn)能很快達(dá)到數(shù)百萬(wàn)只，冷鏈網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)。
第三關(guān)是溯源。眼看最后一腳臨門在即，嵊州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局食品流通科科長(zhǎng)錢東海的話讓裘娜冷汗岑岑：“肉制品出口需通過(guò)對(duì)方國(guó)家食品的相關(guān)認(rèn)可和認(rèn)證，原料溯源體系缺失是一個(gè)難題?！?/span>
“找豬肉就找了好幾個(gè)月。”裘娜輾轉(zhuǎn)西藏、四川等多地，終于找到了符合條件的肉制品溯源出口廠家。
“掃一掃包裝上的‘小籠碼’，能溯源到這塊豬肉來(lái)自哪頭豬，它爸爸媽媽分別是誰(shuí)，還能看到原材料采購(gòu)、檢驗(yàn)、生產(chǎn)，到倉(cāng)儲(chǔ)、銷售、運(yùn)輸?shù)热鞒绦畔?，甚至可以通過(guò)視頻，看實(shí)時(shí)生產(chǎn)情況。”她回憶，之后花了6個(gè)月梳理材料，2024年陸續(xù)拿到FDA、ISO等12個(gè)認(rèn)證，“剡為面”速凍小籠以每柜40萬(wàn)只的數(shù)量銷往越南、柬埔寨。
裘娜心中已在描繪更大的境外版圖。本月計(jì)劃開(kāi)出新西蘭首店；6月下旬，位于中國(guó)香港、中國(guó)澳門的嵊州小籠包境外工作聯(lián)絡(luò)站也正式建成。
“小籠出?！保故玖苏憬嗽谝?guī)則里生長(zhǎng)、在夾縫中壯大的創(chuàng)業(yè)智慧，也為老字號(hào)傳統(tǒng)美食駛?cè)霕?biāo)準(zhǔn)化工業(yè)賽道、探索規(guī)模化發(fā)展提供了借鑒。
老字號(hào)破圈：一次次闖蕩并不容易
“可樂(lè)+小籠”能否像肯德基“可樂(lè)+炸雞”一樣，成為風(fēng)行全球的美味配置？
這還有待時(shí)間的考證。當(dāng)下人們更關(guān)心的是：“剡為面”的出海經(jīng)驗(yàn)，能否成為其他傳統(tǒng)美食的復(fù)刻路徑？
記者走訪多地餐飲類老字號(hào)發(fā)現(xiàn)：破圈途中，不少品牌鎩羽而歸，標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；蔀樽畲髷r路虎。
以蝦爆鱔面著稱的杭州奎元館創(chuàng)始于1867年，金庸先生曾在半年內(nèi)三次光顧并題下“面點(diǎn)天下冠”?？蛇@樣一碗好面，卻寸步難離杭州。
為什么不能像必勝客那樣，把番茄肉醬意面賣到全世界？
第15代掌門人葉維加搖搖頭：“前幾年試過(guò)預(yù)制面，真空封口、快遞寄送對(duì)密封性和食品衛(wèi)生要求很高，無(wú)法完全保證運(yùn)輸中餐品新鮮度，就放棄了。你看，封口機(jī)還在呢。”他表示，20世紀(jì)90年代奎元館的確在上海嘗試開(kāi)店，因選址裝修、招人培訓(xùn)成本太高不了了之，“愿意學(xué)做面的年輕人很少，招進(jìn)來(lái)培養(yǎng)成合格的燒面師傅起碼要3年至5年?！?/span>
“走出杭州”很難，奎元館想方設(shè)法擴(kuò)大本地服務(wù)半徑。2018年5月同城外賣上線?！盀榱嗣鏃l不吸水膨脹，我們將面、湯、料分開(kāi)，顧客收到，合在一起就可以了。”葉維加說(shuō)，今年一季度外賣月均19.96萬(wàn)元，同比去年一季度月均10.12萬(wàn)元上漲97.23%，“一天賣出4000碗面，已經(jīng)是‘天花板’了。”
建德豆腐包面對(duì)著同樣的難題。2021年當(dāng)?shù)爻闪⒔ǖ露垢放平ㄔO(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組以來(lái)，溫州、金華、衢州、麗水等地開(kāi)出不少店鋪。產(chǎn)品半徑能再擴(kuò)大點(diǎn)嗎？相關(guān)負(fù)責(zé)人有些苦惱：“豆腐包的主要食材是豆腐，難以保鮮，最好是現(xiàn)做現(xiàn)吃?！痹谔詫氁患业赇?，有買家留言表示：“離浙江比較遠(yuǎn)，路上走了兩天，雖然放了冰袋，包子也有點(diǎn)酸了，賣家又發(fā)了一份，建議在冷鏈運(yùn)輸方面進(jìn)一步提升?！?/span>
和奎元館、豆腐包相比，麗水縉云燒餅跑得一騎絕塵。從浙西南出發(fā)，這枚600多年歷史的燒餅，在全國(guó)有8000多家門店，還落地美國(guó)、意大利等16個(gè)國(guó)家和地區(qū)，2024年產(chǎn)值38.9億元，有燒餅師傅1.2萬(wàn)余人，帶動(dòng)就業(yè)5萬(wàn)余人。
總盤做大了，卻如一地散錢。“還是以夫妻店為主，不像嵊州小籠包有龍頭企業(yè)牽引。”縉云燒餅品牌建設(shè)服務(wù)中心主任趙佳敏表示，從富民角度看，這種模式很穩(wěn)定，能帶動(dòng)就業(yè)和增收；可從規(guī)模發(fā)展角度看，缺少推廣速度和效率。
杭州亞殘運(yùn)會(huì)期間，呂蕭一豪為運(yùn)動(dòng)員現(xiàn)場(chǎng)制作縉云燒餅。受訪者供圖
切中肯綮的縉云人已經(jīng)行動(dòng)起來(lái)。1998年出生的呂蕭一豪嘗試把做燒餅的經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為標(biāo)準(zhǔn)，比如水溫度數(shù)、面劑重量以及發(fā)酵程度等。產(chǎn)業(yè)層面，去年第一條全自動(dòng)生產(chǎn)線落子舒洪鎮(zhèn)，每天有超5萬(wàn)個(gè)機(jī)械智造的燒餅新鮮出爐，“坐”上冷鏈物流車直達(dá)長(zhǎng)三角商超和高速服務(wù)區(qū)——“中國(guó)版披薩”有望走向更廣闊天地。
舌尖辨識(shí)度：探索一種特色鮮明的融入
“傳統(tǒng)美食是人們了解、融入一方水土的最佳‘入口’，早些年杭州肯德基也賣過(guò)知味觀小籠包。”中華十大名廚、杭幫菜傳承人胡忠英如是說(shuō)。
他曾在老字號(hào)杭州酒家工作多年，1990年赴捷克斯洛伐克管理“杭州飯店”中餐業(yè)務(wù)，率隊(duì)參與聯(lián)合國(guó)60周年慶典餐飲服務(wù)，以推動(dòng)飲食文化融合聞名。胡忠英提到一個(gè)細(xì)節(jié)，美食出海不能一招鮮打遍天，賣一段時(shí)間就要更新，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)吃膩，需要新的火花。
這種火花，在沙縣小吃出海的歷程中比比皆是。作為福建美食的代表，已先后在日本、美國(guó)、西班牙、法國(guó)、沙特阿拉伯等77個(gè)國(guó)家和地區(qū)完成商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)工作。除了保留拌面、扁肉、蒸餃、燉罐，還尊重當(dāng)?shù)仫嬍澄幕?xí)慣，比如巴黎店起了個(gè)法式名字“Sha Village”，并供應(yīng)“法國(guó)限定”雞肉餡扁肉。
如此入鄉(xiāng)隨俗，讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者賓至如歸。“美食講究辨識(shí)度和記憶點(diǎn)，但更可貴的是特色鮮明的融入?！焙矣⒄J(rèn)為，“可樂(lè)+小籠包”的混搭CP讓不同國(guó)家的人產(chǎn)生共鳴，社交價(jià)值和情緒價(jià)值可以成為餐飲賽道新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
“小籠包一路見(jiàn)招拆招，被逼出很多新打法?！闭憬±献痔?hào)企業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)曾方榮透露，比如“NeZha dumpling”橙色統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，在字母“a”中嵌入孩子的可愛(ài)圓臉，就像一枚小籠包，讓人頓生捏一捏、咬一口的沖動(dòng)。
更高維度來(lái)看，產(chǎn)品出口只是出海第一個(gè)層面。嵊州推進(jìn)與海外勞務(wù)代理公司合作，“雙語(yǔ)包子師傅”培訓(xùn)體系至東輻射南亞、北美等地，探索從食品出口到技藝輸出的躍升。
嵊州人這種“跳出蒸籠做小籠”的運(yùn)營(yíng)方式，帶來(lái)很多腦洞大開(kāi)。比如，制訂6項(xiàng)小吃團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，開(kāi)展數(shù)字化營(yíng)銷，推動(dòng)小籠包與商超聯(lián)動(dòng)，還入選了中國(guó)鐵路“一碗好飯”，組織氧氣BAOBAO音樂(lè)節(jié)，推出“包子盲盒”“節(jié)氣包子”等國(guó)潮文創(chuàng)產(chǎn)品，目前電商年銷售額突破20億元。
這籠飄香洛杉磯的“NeZha dumpling”，包的是市井煙火，蒸的是千年文化。當(dāng)浙江人以長(zhǎng)期主義的精神做難而正確的事，小籠包也將成為連接?xùn)|西方味覺(jué)的橋梁。
當(dāng)全世界咬開(kāi)包子的瞬間，品味到的是中華老字號(hào)的獨(dú)特魅力，感受的是中國(guó)美食文化的源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。
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