透過嘉興50家農場，看“土特產”如何創出大品牌？
桐鄉槜李、鳳橋水蜜桃、海鹽葡萄、平湖西瓜……盛夏來臨，嘉興一大批叫得響、賣得好的“土特產”到了銷售旺季。蘊含著濃濃鄉情的農產品，是農民增收的希望，也是千家萬戶餐桌的幸福。
2024年、2025年中央一號文件分別提出鼓勵各地因地制宜大力發展特色產業，大力發展綠色、特色農產品種養。這充分體現，“土特產”文章的分量之重。
嘉禾大地的青山綠水孕育出無數優質農產品，除了傳統的肉蛋奶、果菜魚，嘉興還發展了不少特色產業，白玉蝸牛、杭白菊等特色農產品享譽海內外。
“土特產”如何走向更廣闊的市場？連日來，國家統計局嘉興調查隊對全市50家“土特產”種植經營主體開展調研，探索鄉村特色產業新路徑，解碼背后的品牌進階密碼。
現象：“土特產”帶來好日子
夏日，桐鄉市梧桐街道桃園村的千畝槜李園迎來豐收季，空氣中彌漫著甜蜜氣息。
清晨7點，果農馬海青推著一大筐新鮮的槜李來到村里的文化禮堂，快遞員提供帶有凹槽的泡沫板，每個槜李都能被妥帖固定。“杭州、上海客戶昨天下單，明天就能吃到。”馬海青邊說邊仔細地打包。
每到槜李成熟時，文化禮堂就成了槜李的“客運中心”。桃園村還與順豐、中國郵政合作，開通“槜李專線”，江浙滬地區可實現發貨次日達。“自5月底上市以來，我們的槜李銷量已突破350噸，其中140噸發往全國各地。”桐鄉桃園槜李文化有限公司副總經理倪天燏介紹。
線上銷售火熱，線下游客更是紛至沓來。“這兩天，每天的訪客量都要超5000人次，很多都是從杭州、上海那邊專程趕來。”桃園村黨總支書記凌峰介紹，村里共栽種槜李2000多畝，畝均產值在1.8萬元，帶動每家農戶收入增加約4.5萬元。
一方水土孕育一方特色。桃園村的槜李栽種歷史已有2500余年，這里的氣象、水文及土壤條件都特別適合槜李生長，依托優越的歷史、自然條件，村內家家戶戶都在種植槜李。
調研顯示，50家種植經營主體涉及的農產品包括糧食作物、經濟作物、畜禽產品以及水產品四大類，“土特產”種類豐富。在“土特產”種類選擇上，有29家種植經營主體傾向于選擇本地傳統優勢產業，占比最高。
從挖掘開發鄉土特色資源到培育新產業新業態，嘉興“土特產”正從傳統銷售向多元發展突圍。
調研顯示，56.0%的經營主體嘗試高附加值轉化，如文創包裝、深加工、文旅融合、直播帶貨等，85.7%的經營主體實現利潤增長。例如，桐鄉市緣緣食用花卉專業合作社專注于開發杭菊小寶、隱茶杯、蠶絲蛋白與杭白菊萃取物等相關專利產品，不斷延伸杭白菊的產業鏈條，提升附加值。
強龍頭、補鏈條、興業態、樹品牌，“土特產”正變身鄉親們增收致富的大產業，“金扁擔”越挑越穩。
在南湖區普光村，嘉興潛福食品統一標準養殖白玉蝸牛，年產值超6000萬元，帶動 525戶農戶增收；海鹽八字葡萄專業合作社依托“海鹽葡萄”品牌，年產值超3000萬元，帶動108位社員增收；桐鄉杭白菊基地通過吸收剩余勞動力，向村集體租賃土地、廠房、購買服務等，實現年村集體經濟增收70余萬元……
調研中，超七成經營主體認為，“土特產”拓寬了村民收入來源、帶動了就業，對產業推動共同富裕充滿信心，“土特產”正成為鄉村振興的堅實支柱。
問題：“土特產”發展遇瓶頸
近年來，嘉興各地立足自身優勢和特色，圍繞“土特產”做文章，特色產業規模逐步壯大。在取得積極成效的同時，“土特產”發展也面臨諸多困境。
走進海鹽縣八字葡萄專業合作社的葡萄園內，藤蔓交錯的葡萄架下，工人們戴著遮陽帽、系著布圍裙，穿梭其中。
“這些還在種植葡萄的社員基本都上了年紀，隨著年齡漸長，陸續有人退出，目前僅有108位社員還在種植。”望著園子里忙碌的老社員，海鹽縣八字葡萄專業合作社社長沈鋒無奈地說。
桐鄉桃園村的槜李種植也面臨同樣的問題。槜李種植戶周秋菊站在自家果園中，望著滿樹成熟的槜李說：“村里年輕人參與槜李種植的少，能雇到的臨時工大多也是老年人。”
基礎勞動力不足，讓“土特產”產業的從業者們感到力不從心。調研數據顯示，50家種植經營主體中，50歲以上的占比高達52.0%，40至50歲的占比28.0%。
為了緩解這一風險，機械化生產被寄予厚望。但是“土特產”農產品的特殊性卻讓機械化替代難以實現。拿桐鄉杭白菊來說，采摘時需要大量熟練人員分批摘取，機械化采摘精準識別與分類摘取難度大，還容易破壞植株，影響產量和品質。
除此以外，“土特產”農產品還面臨著“身份危機”。目前，桐鄉及周邊區域種植的槜李品種較雜、品質差異大，導致集中上市時，正品桐鄉槜李的市場價格受到嚴重沖擊。“市場上到處都是桐鄉槜李，消費者根本分不清哪個是正宗的。”桃園村黨總支副書記朱正強表示。
這種現象并非個例。“‘桐鄉杭白菊’是桐鄉的重要特色農產品和國家地理標志產品，但市場上大多數人只知道杭白菊，卻對產地和品牌一無所知。”桐鄉市緣緣食用花卉專業合作社負責人繆悅嘯坦言，雖然有品牌，但很多種植戶還是習慣自產自銷，品牌效應沒有發揮出來。
調研顯示，部分“土特產”產品“特”產屬性不明顯，市場上同品類相似品種或者不同品質的農產品魚龍混雜，部分農產品還能共用區域品牌，消費者難以分辨。這種特色產品普遍化、優質產品平庸化的現象，導致特色優質產品受到成本和價格的雙重擠壓，產業發展陷入困境。
探究：“點土成金”需多方發力
桐鄉太秋甜柿、南湖白玉蝸牛等入選全省首批“土特產”新品榜，洪合蜜梨、新塍大米等9個產品入選全省第四批名優“土特產”百品榜……
一個個源自田間地頭的嘉興農品，化身獨具特色的品牌IP，結成了嘉興現代農業高質量發展路上的累累果實，造就了一批批特色農產品帶動農民增收致富、推動鄉村全面振興的發展新圖景。
助力“土特產”成功“出圈”，嘉興一直不遺余力。
今年初，《嘉興市鄉村產業高質量發展“深耕行動”實施方案（2025-2027年）》出臺，為鄉村產業高質量發展、“土特產”全產業鏈建設提供了指南。圍繞構建“135N”現代農業集群，嘉興未來將培育10億元以上“土特產”全產業鏈16條，并形成“一鏈一方案，一鏈一導圖”。
“酒香也怕巷子深”。如何讓嘉興“土特產”在一眾競爭對手中成功“出圈”，走向廣闊市場？從田間到舌尖，從鄉村到城市，土特產“點土成金”的背后，需要政府、企業、農戶等多方共同努力。
調研顯示，52.0%的種植經營主體希望政府可以提供技術培訓；50.0%的種植經營主體希望在特色農產品銷售方面加強品牌宣傳與推廣；在當前銷售“土特產”過程中，52.0%的主體認為，主要困難是缺乏穩定的銷售渠道，銷售范圍狹窄。
“土特產”是增收致富的金鑰匙。“土特產”只有三個字，內在卻大有乾坤，缺了“土”，產業根基不穩；失去“特”，競爭優勢不足；沒有“產”，發展難以持續。
“土特產”扎根于“土”——調研建議聚焦本地產業需求，培養農技人才，深挖資源稟賦，創新培訓形式，強化實操與場景化教學，建立“田間地頭+工坊教室+云端課程+動畫教學”多形式結合教學模式，引入涉農高校與科研機構進行智力支持，助力人才由“經驗型”向“技術+經驗型”升級。
“土特產”鮮明在“特”——調研建議深挖特色農產品核心賣點，突出差異化價值，打造品牌視覺與文化符號，通過講解種植養殖經歷、相關歷史以及匠心細節，賦予品牌獨特故事同時利用抖音、快手等短視頻與直播引流，精準定位客戶。
“土特產”煥發在“產”——調研建議線上線下同步布局，拓寬銷售通道，在充分挖掘本地與區域市場基礎上，搭建多元化電商矩陣，精準觸達全國客群，深化渠道合作，建立長期穩定關系，強化供應鏈抗風險能力，保障渠道穩定。
可以期待的是，通過全方位提升“土特產”產業鏈，以產業育品牌，以品牌提效益，實現一樣“土特產”富裕一方百姓，未來一定會有更多的嘉興“土特產”走向全國、走向世界。
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