走好品牌強農富農之路
在全面推進鄉村振興、加快建設農業強國新征程中，走好品牌強農富農之路，是提升農業質量效益和競爭力的關鍵所在。站在新的歷史方位上，推動品牌強農富農，不僅關乎農業現代化的內涵深化，也關乎鄉村振興的長期動力。
品牌是農業現代化的重要標志
農業品牌是農產品的“身份證”，是農業進入市場的“通行證”。從過去一段時間的經驗來看，一個成熟的品牌，不僅能顯著提升農產品的市場溢價能力，更是推動產業鏈整合、引導要素聚集的“磁力核心”。
以黑龍江五常大米為例，2024年中國品牌價值評價信息顯示其品牌價值達713.4億元，連續9年位居地標產品大米類全國第一。該品牌不僅僅停留在產品推廣層面，而是與農業產業的產前、產中、產后各個環節深度融合，依托良種繁育、標準化種植、地理標志保護等制度優勢，實現種植面積215萬畝、年產量130萬噸，產品不僅暢銷全國，還出口至日本、韓國、新加坡等十多個國家和地區，成為中國優質大米的代表性品牌，帶動全市農民人均可支配收入增長18%，品牌溢價效應對農民增收帶動明顯。
類似的品牌故事還包括：山東煙臺蘋果，2024年品牌價值達158.4億元，年出口量60萬噸，占全國蘋果出口量的一半；浙江安吉白茶，品牌價值達52.1億元，帶動全縣農民人均增收9960元；江西贛南臍橙，品牌價值達691.4億元，種植面積193萬畝，產量185萬噸，不僅暢銷國內，還出口至 24 個國家和地區。這充分說明，品牌已成為農業強鏈補鏈的重要支點，也是各地推進鄉村振興的有效突破口之一。
品牌建設推動農產品“由產向品”的轉變
品牌建設必須與農業發展方式相匹配。從當前全球農業發展趨勢來看，一方面，現代農業日益重視產品標準化和質量可追溯體系建設，以實現“種出來的好產品”；另一方面，大量農產品在上市前仍需經過分選與初加工，實現品質一致性，確保“選出來的好產品”。這兩條路徑將長期共存，成為農業經營主體可靈活選擇的發展策略。
農業標準化體系的加快構建，正推動行業從“拼資源”向“拼標準”轉型。以日光溫室小番茄為例，已形成以標準化種植、精準管理、綠色防控為核心的設施農業模式，不僅實現株高、莖粗、葉片數等指標的可控管理，在產品端也具備較高一致性。例如，小番茄的果型、果重誤差通常控制在10%以內，滿足市場對規格統一的要求。
而在大田作物和露地種植中，受自然條件與分散化管理限制，產出標準尚難統一，“選出來的好產品”仍是主流路徑。隨著銷售渠道多元化和“優質優價”機制建立，農產品的分級分選與初加工環節快速發展，有效延伸了產業鏈條，提升了市場價值和品牌附加值。
在這一轉型過程中，品牌將發揮更加重要的作用。它不僅是產品質量與信譽的象征，更是連接田間與市場、貫通供需兩端的關鍵樞紐。通過引導標準制定、品質分級和價值實現，品牌有望構建穩定、高效、可持續的農業供給體系，助力農業高質量發展。
創新催生品牌發展新動能
品牌競爭的底線是質量，是產品力的體現，而其上線則是渠道掌控力與創新能力的比拼。在消費日趨多元、渠道加速融合的背景下，農業品牌要想脫穎而出，必須不斷拓展產品邊界與傳播路徑，以滿足新興市場的多樣化需求，激發新的增長動能。
在產品創新方面，功能性食品、即食休閑農產品等新興品類快速崛起。全國規模以上農產品加工企業營業收入超過18萬億元，農產品加工業產值與農業總產值比達到2.61。這一轉變標志著農業正加快從初級產品向高附加值產品鏈條躍升。
在營銷方式上，數字化賦能品牌傳播正成主流。2024年，全國農村網絡零售額達2.56萬億元，同比增長6.4%；農產品網絡零售額突破6,300億元，同比增長 15.8%。未來，農業品牌應進一步依托數字技術，通過消費者畫像、精準推送、內容“種草”、社群運營等方式，持續迭代更新，構建起品牌與消費者之間的情感連接與長期信任，實現從“銷量驅動”向“品牌驅動”的躍升。
打造“世界認同”的中國農業品牌
近年來，我國農產品出口持續增長，2024年出口總額達1030億美元，農產品“走出去”的步伐明顯加快。但從全球品牌影響力看，中國農業品牌整體仍面臨知名度不高、附加值偏低、文化辨識度不強等問題。推動品牌國際化，不僅是“品牌強農富農”戰略的關鍵支點，更是邁向農業強國的重要標志。
隨著中國經濟實力與品牌建設能力不斷增強，越來越多農產品加工企業和農業消費品牌加快“出海”步伐，逐步擺脫面向海外華人市場的傳統路徑，中國品牌在國際市場的認知度和認可度顯著提升，品牌出海正從“賣商品”向“建品牌”加速轉型。例如，傳統辣醬品牌“老干媽”多年來深耕北美和歐洲市場，已成為海外中國調味品的代表；而蒙牛打造的冰淇淋品牌“艾雪”（Aice）精準布局東南亞，目前已位居印尼市場份額第一、菲律賓第二，成為當地廣受歡迎的“超級品牌”，展現了中國在農產品深加工與品牌塑造方面的雙重突破。
從“優產品”到“強品牌”，打造農業高質量發展引擎
走好品牌強農富農之路，是實現農業現代化的戰略支撐，是暢通城鄉雙循環的重要通道，更是推動農民增收、農村可持續發展的現實路徑。品牌，已不再是企業“錦上添花”的附加項，而成為農業發展由資源導向邁向價值導向的核心引擎。
當前，中國農業正處于從“產量導向”向“質量導向”再向“價值導向”轉型的關鍵階段。品牌不僅承載著產品信譽和市場信任，更連接著技術、文化、消費和國際化的多維體系。培育一批叫得響、立得住、走得遠的農業品牌，已成為推動農業全鏈條升級和實現農業強國戰略的迫切需求。面向未來，應以更大力度夯實品質基礎，加強品種培優、標準制定與全程溯源體系建設；以更強創新能力拓展產業空間，推動農產品向預制化、功能化、體驗化延伸；以更高標準推動品牌國際化轉型，打造具有全球認知度與文化辨識度的“東方農品”；以更實舉措健全政策支持體系，形成從品牌孵化、市場培育到權益保護的全周期服務機制。
讓農業品牌成為鄉村振興的“金字招牌”，讓農民因品牌而富、因產業而穩、因發展而興，以品牌之力，激活農業全要素潛能，為加快建設農業強國注入源源不斷的澎湃動能。
作者：胡冰川（中國社會科學院農村發展研究所研究員）
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