發(fā)揮商標(biāo)多維價(jià)值 推動(dòng)商標(biāo)品牌建設(shè)
商標(biāo)兼具法律屬性、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、美學(xué)意蘊(yùn)與文化功能。法律、經(jīng)濟(jì)、美學(xué)與文化的四重屬性彼此關(guān)聯(lián)，構(gòu)成了商標(biāo)的立體功能體系。挖掘多元的商標(biāo)價(jià)值是完善商標(biāo)法治建設(shè)的應(yīng)有之義。
商標(biāo)的基本功能需要法律規(guī)則介入調(diào)整，具有當(dāng)然的法律屬性。商標(biāo)法是調(diào)整商標(biāo)權(quán)利人與市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者及社會(huì)公眾之間利益關(guān)系的法律規(guī)則，商標(biāo)的法律屬性直接產(chǎn)生自商標(biāo)法。根據(jù)商標(biāo)法規(guī)定，商標(biāo)的存在事實(shí)得到法律肯定，進(jìn)而產(chǎn)生商標(biāo)權(quán)利。法律屬性是商標(biāo)的基本屬性，商標(biāo)的經(jīng)濟(jì)屬性、美學(xué)屬性與文化屬性都依附于法律屬性而存在。
在我國(guó)，商標(biāo)法為商標(biāo)權(quán)利提供了基本的規(guī)則依據(jù)。商標(biāo)權(quán)利依靠商標(biāo)法得以確立，商標(biāo)權(quán)利的范圍由商標(biāo)法劃定，商標(biāo)權(quán)利的取得、行使、處分、保護(hù)都以商標(biāo)法為依據(jù)。
商標(biāo)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值是以法律屬性為基礎(chǔ)、反映商標(biāo)功能本質(zhì)的特征維度。商標(biāo)標(biāo)識(shí)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值本質(zhì)來(lái)源于其在商業(yè)活動(dòng)中帶來(lái)的“消費(fèi)者關(guān)注”，經(jīng)營(yíng)者借此獲取信譽(yù)資源。商標(biāo)標(biāo)識(shí)在市場(chǎng)上具備經(jīng)濟(jì)價(jià)值，并隨著商品經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，產(chǎn)生了“財(cái)產(chǎn)化”趨勢(shì)。
商標(biāo)制度的誕生標(biāo)志著商業(yè)模式從簡(jiǎn)單的實(shí)體產(chǎn)品交換轉(zhuǎn)向無(wú)形物或精神財(cái)產(chǎn)的交換，從具象獨(dú)立的消費(fèi)轉(zhuǎn)向抽象聚合的消費(fèi)，符號(hào)消費(fèi)的特征逐漸突出。
商標(biāo)的經(jīng)濟(jì)屬性在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中存在兩重意義。就商標(biāo)制度的設(shè)立目的而言，商標(biāo)權(quán)利在于建立經(jīng)營(yíng)者及其商品與消費(fèi)者之間的信任聯(lián)系，并防止混淆仿冒等行為破壞該信任聯(lián)系；從商標(biāo)符號(hào)價(jià)值的發(fā)展而言，商標(biāo)的“財(cái)產(chǎn)化”趨勢(shì)，讓商標(biāo)日漸具備獨(dú)立的財(cái)產(chǎn)價(jià)值。
就商標(biāo)的基本功能而言，商標(biāo)因承載商譽(yù)而得以傳遞信息，在市場(chǎng)上為經(jīng)營(yíng)者、商品與消費(fèi)者構(gòu)筑起溝通橋梁，使得消費(fèi)者對(duì)某些標(biāo)識(shí)產(chǎn)生信任與購(gòu)買偏好，進(jìn)而推動(dòng)商標(biāo)權(quán)利人進(jìn)一步宣傳推廣商標(biāo)，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。在此過程中，法律對(duì)相關(guān)的關(guān)聯(lián)關(guān)系，以及其背后的消費(fèi)邏輯予以保護(hù)。
商標(biāo)的“財(cái)產(chǎn)化”，就是將商標(biāo)定位為獨(dú)立財(cái)產(chǎn)，作為無(wú)形財(cái)產(chǎn)與其他財(cái)產(chǎn)享有同等地位，甚至可以自由轉(zhuǎn)讓。商標(biāo)“財(cái)產(chǎn)化”讓商標(biāo)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)發(fā)生分離，20世紀(jì)后期國(guó)外的商標(biāo)“反淡化”實(shí)踐也表明商標(biāo)逐步具備了“品牌”的特別經(jīng)濟(jì)屬性。筆者認(rèn)為，商標(biāo)“財(cái)產(chǎn)化”是商標(biāo)制度對(duì)財(cái)產(chǎn)權(quán)理念的進(jìn)一步吸收，商標(biāo)所附利益從指示利益及信任利益擴(kuò)大到符號(hào)財(cái)產(chǎn)利益，雖然可能在一定程度上使商標(biāo)權(quán)利過度擴(kuò)張，卻也更加深刻地體現(xiàn)出商標(biāo)的經(jīng)濟(jì)屬性。
商標(biāo)的美學(xué)功能是為消費(fèi)者帶來(lái)審美愉悅的商標(biāo)現(xiàn)實(shí)功能。商標(biāo)的根本功能在于標(biāo)識(shí)來(lái)源，商標(biāo)法以“顯著性”要求標(biāo)識(shí)需能起到識(shí)別作用。不論是標(biāo)識(shí)本身具備顯著性，還是通過使用獲得顯著性，市場(chǎng)上的商標(biāo)符號(hào)在被消費(fèi)者接受的過程中均存在審美判斷。因此，部分商標(biāo)在設(shè)計(jì)時(shí)，便傾向于選擇具有藝術(shù)美感的符號(hào)，從而吸引更多消費(fèi)者的注意力，商標(biāo)的美學(xué)價(jià)值得以進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)。商標(biāo)的美學(xué)價(jià)值是依賴法律屬性及經(jīng)濟(jì)價(jià)值而存在的次生價(jià)值，體現(xiàn)在對(duì)商標(biāo)標(biāo)識(shí)進(jìn)行審美評(píng)價(jià)的過程中。
商標(biāo)顯著性在理論上與審美無(wú)關(guān)，但從藝術(shù)觀點(diǎn)出發(fā)，審美是時(shí)刻發(fā)生的，商標(biāo)是典型的審美客體。商標(biāo)的重要作用是吸引消費(fèi)者關(guān)注，并讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)商品來(lái)源的聯(lián)想，進(jìn)而建立消費(fèi)者與商品之間的信任聯(lián)系。面對(duì)商標(biāo)等審美客體，消費(fèi)者可選擇不同態(tài)度進(jìn)行評(píng)價(jià)，從實(shí)用性、理論性或?qū)徝佬?/span>3個(gè)方面進(jìn)行思考，商標(biāo)的美學(xué)屬性注重對(duì)商標(biāo)標(biāo)識(shí)的美感評(píng)價(jià)。
許多知名商標(biāo)在設(shè)計(jì)時(shí)注重引發(fā)消費(fèi)者的審美想象，并以此作為提升商標(biāo)顯著性的重要手段。文字商標(biāo)、圖形商標(biāo)等多種商標(biāo)都具備相當(dāng)?shù)膶徝揽臻g，可以在不同意義上為消費(fèi)者提供審美體驗(yàn)。突出商標(biāo)的美學(xué)屬性并不影響商標(biāo)的制度功能和本質(zhì)，一件具有美感的商標(biāo)，既能幫助商標(biāo)建立固有顯著性，也能吸引更多消費(fèi)者，進(jìn)而增強(qiáng)顯著性。商標(biāo)的美學(xué)屬性是商標(biāo)在確立法律屬性和經(jīng)濟(jì)屬性前提下的自然發(fā)展，也是商品市場(chǎng)從單純的物質(zhì)產(chǎn)品交換走向精神符號(hào)產(chǎn)品交換趨勢(shì)下的必然結(jié)果。
建設(shè)商標(biāo)法治文化是商標(biāo)法治建設(shè)的內(nèi)在要求。商標(biāo)法治文化強(qiáng)調(diào)商標(biāo)的文化屬性，呈現(xiàn)出商標(biāo)與文化的相互作用、相互影響。商標(biāo)文化功能是商標(biāo)以法律屬性、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和美學(xué)意蘊(yùn)的具象價(jià)值為根基產(chǎn)生的社會(huì)性功能。
現(xiàn)代市場(chǎng)中，物品的功能價(jià)值從商品的交換價(jià)值中逐漸解放，心理價(jià)值與文化價(jià)值逐漸成為新型消費(fèi)文化的追逐對(duì)象。文化與消費(fèi)相互滲透，新型消費(fèi)文化在符號(hào)消費(fèi)的發(fā)展過程中完成了對(duì)商標(biāo)的吸納，商標(biāo)通過與消費(fèi)文化的互動(dòng)也具備了文化功能。商標(biāo)“財(cái)產(chǎn)化”現(xiàn)象正是商標(biāo)文化的典型體現(xiàn)，商標(biāo)在此過程中成為新一輪消費(fèi)文化的實(shí)際參與者。
品牌化發(fā)展是商標(biāo)的重要發(fā)展方向，我國(guó)商標(biāo)法修訂草案（征求意見稿）在立法宗旨部分增加“品牌建設(shè)”表述，一定程度上體現(xiàn)出商標(biāo)品牌建設(shè)的趨向。近年來(lái)，許多具有廣泛影響力的商標(biāo)發(fā)展為知名品牌，并呈現(xiàn)出所處時(shí)代的文化特色。伴隨改革開放和中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，新一代民族品牌彰顯出中國(guó)在全新歷史潮流下的文化自覺與自信。
發(fā)揚(yáng)商標(biāo)的多維度價(jià)值功能，對(duì)新時(shí)代商標(biāo)法治建設(shè)具有重要作用。商標(biāo)的法律屬性和經(jīng)濟(jì)價(jià)值相輔相成，構(gòu)成商標(biāo)價(jià)值體系的底層基礎(chǔ)，商標(biāo)美學(xué)意蘊(yùn)是商標(biāo)價(jià)值的“藝術(shù)升維”，商標(biāo)文化功能則是商標(biāo)為社會(huì)整體貢獻(xiàn)的頂層價(jià)值。商標(biāo)的四種屬性在縱向上貫穿商標(biāo)法治建設(shè)歷程，在橫向上逐層服務(wù)于商標(biāo)法治建設(shè)。
筆者認(rèn)為，商標(biāo)法治建設(shè)需要把握商標(biāo)的法律屬性，依據(jù)商標(biāo)法律制度推動(dòng)商標(biāo)治理；洞悉商標(biāo)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，促進(jìn)商標(biāo)與市場(chǎng)的良性互動(dòng)；關(guān)注商標(biāo)的美學(xué)屬性，以審美精神強(qiáng)化商標(biāo)設(shè)計(jì)，契合大眾藝術(shù)需求；挖掘商標(biāo)文化屬性，建設(shè)商標(biāo)法治文化，實(shí)現(xiàn)商標(biāo)文化的更大價(jià)值。
（作者單位：中國(guó)政法大學(xué)民商經(jīng)濟(jì)法學(xué)院）
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