品牌聚勢生沃土 區(qū)域振翅展宏圖
吉林“長白山人參”區(qū)域公用品牌覆蓋54家企業(yè)、288種產(chǎn)品，品牌價值突破206億元，獲評“品牌出海·可持續(xù)發(fā)展典型案例”；山西省臨汾市隰縣堅持“區(qū)域品牌+企業(yè)子品牌”雙輪驅(qū)動，著力發(fā)展“玉露香梨”區(qū)域公用品牌，實現(xiàn)品牌價值超87億元，年產(chǎn)值近7億元……5月9日至11日，2025世界品牌莫干山大會在浙江省湖州市德清縣舉辦，來自全國各地的區(qū)域公用品牌集中亮相，充分展示了各自的品牌發(fā)展路徑與成效。
“區(qū)域公用品牌是地方經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的‘核動力’，在帶動農(nóng)產(chǎn)品從鄉(xiāng)村走向城市、從田間走向市場，拓寬農(nóng)民增收渠道、增進(jìn)農(nóng)民福祉等方面，發(fā)揮著積極作用。應(yīng)牢牢把握住區(qū)域公用品牌建設(shè)中產(chǎn)品‘根’與‘魂’的關(guān)系——標(biāo)準(zhǔn)化的品質(zhì)是產(chǎn)品的‘根’，市場化的品牌是產(chǎn)品的‘魂’，只有扎好根、鑄好魂，才能打造出具有影響力的區(qū)域公用品牌。”廣西民族大學(xué)法學(xué)院院長、教授陳星表示。
激活區(qū)域騰飛翼
“打造區(qū)域公用品牌，需要考慮品牌定位、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、文化延伸等諸多方面的因素，涵蓋整個產(chǎn)業(yè)鏈條的各個環(huán)節(jié)，不僅局限于深加工的系列產(chǎn)品，還可延伸到節(jié)慶活動等文化服務(wù)項目。陜西省韓城市的‘韓城大紅袍花椒’這一區(qū)域公用品牌，正是基于現(xiàn)有的品種優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢，從單一的花椒作物延伸到花椒產(chǎn)品的深加工和‘國際韓城大紅袍文化節(jié)’等，從而帶動整個產(chǎn)業(yè)的升級和發(fā)展，鑄就了知名度較高的區(qū)域公用品牌形象。”陜西省地理標(biāo)志產(chǎn)業(yè)協(xié)會會長武晉倉表示，該協(xié)會一直致力于幫助當(dāng)?shù)卮蛟旌桶l(fā)展區(qū)域公用品牌，走富有地方特色的發(fā)展之路。
“山東省棗莊市山亭區(qū)水泉鎮(zhèn)有2000多年的櫻桃種植歷史，為了打響‘山亭火櫻桃’區(qū)域公用品牌，山亭區(qū)市場監(jiān)督管理局充分發(fā)揮職能作用，深入實施商標(biāo)富農(nóng)工程和地標(biāo)興農(nóng)戰(zhàn)略，推行‘政府扶持、市監(jiān)主導(dǎo)、品牌引領(lǐng)、產(chǎn)業(yè)帶動、精準(zhǔn)施策’的工作思路，依托山亭區(qū)第一件地理標(biāo)志證明商標(biāo)‘山亭火櫻桃’，著力將當(dāng)?shù)刭Y源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢。”山亭區(qū)市場監(jiān)督管理局局長常鈺介紹，目前“山亭火櫻桃”區(qū)域公用品牌價值達(dá)11.88億元。
近年來，山亭區(qū)市場監(jiān)督管理局充分發(fā)揮區(qū)域公用品牌的引領(lǐng)、帶動作用，指導(dǎo)企業(yè)推行“地理標(biāo)志商標(biāo)+公司（協(xié)會或合作社）+農(nóng)戶”的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作模式，增強(qiáng)農(nóng)民合作組織的市場競爭力；大力支持農(nóng)村電商和“訂單農(nóng)業(yè)”發(fā)展，有效激活農(nóng)村發(fā)展內(nèi)生動力，實現(xiàn)了山亭火櫻桃產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、價格上漲和農(nóng)民增收，走出一條特色品牌之路，目前火櫻桃栽培面積達(dá)8萬畝，年產(chǎn)優(yōu)質(zhì)火櫻桃4500萬公斤，年產(chǎn)值超14億元。
山亭區(qū)還著力發(fā)展“山亭地瓜棗”區(qū)域公用品牌，目前“山亭地瓜棗”地理標(biāo)志證明商標(biāo)價值評估超過2億元。同時，山亭區(qū)依托“山亭地瓜棗”地理標(biāo)志證明商標(biāo)，培育了“三禾農(nóng)場”“守本果子鋪”等十多個子品牌，帶動全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。目前，山亭區(qū)甘薯種植面積達(dá)15.8萬畝，全區(qū)有20多家甘薯加工龍頭企業(yè)，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷日本、韓國等30多個國家和地區(qū)；地瓜棗市場規(guī)模達(dá)5.6億元，直接帶動4000多人就業(yè)。
“依托地理標(biāo)志證明商標(biāo)打造區(qū)域公用品牌，已成為助推縣域經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的重要抓手。以地理標(biāo)志證明商標(biāo)為核心的區(qū)域公用品牌，已成為推動鄉(xiāng)村振興、帶動地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。”武晉倉表示。
品牌生金有妙招
“打造區(qū)域公用品牌，可以采取‘兩元四維’產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系。”陳星表示，“兩元四維”主要是指品質(zhì)保障標(biāo)準(zhǔn)體系與品牌運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)體系兩元體系和具體四個維度。品質(zhì)保障標(biāo)準(zhǔn)體系包括技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化，技術(shù)與質(zhì)量是相輔相成的關(guān)系，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化注重產(chǎn)品原材料種養(yǎng)、加工生產(chǎn)、包裝運(yùn)輸?shù)雀鱾€環(huán)節(jié)，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化側(cè)重產(chǎn)品的質(zhì)量控制、質(zhì)量管理和質(zhì)量追溯等。品牌運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)體系包括品牌管理標(biāo)準(zhǔn)化和品牌保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)化，品牌管理標(biāo)準(zhǔn)化關(guān)注品牌價值提升、品牌傳播推廣、品牌資產(chǎn)維護(hù)、品牌更新延伸、品牌文化建設(shè)等；品牌保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)化重在品牌權(quán)利布局、品牌侵權(quán)判斷、品牌維權(quán)等。“柳州螺螄粉”區(qū)域公用品牌正是通過開展標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)，實現(xiàn)品牌價值超150億元，連續(xù)多年入選中國區(qū)域品牌百強(qiáng)榜。
陳星介紹，“航母戰(zhàn)斗群”式區(qū)域公用品牌是助力地方經(jīng)濟(jì)騰飛的一大“法寶”。有些地區(qū)的特色產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)“小而散”的特點，不利于形成品牌合力，當(dāng)?shù)貞?yīng)該依托相應(yīng)區(qū)域公用品牌進(jìn)行規(guī)劃整合，以“航母戰(zhàn)斗群”的方式呈現(xiàn)在市場之中，有利于更好地打響本地金字招牌。“航母戰(zhàn)斗群”即以“產(chǎn)區(qū)—產(chǎn)業(yè)—產(chǎn)品”為脈絡(luò)，建立區(qū)域公用品牌布局體系，統(tǒng)籌推進(jìn)綜合性區(qū)域公用品牌建設(shè)。具體而言，要以產(chǎn)區(qū)為基礎(chǔ)，打造省級全區(qū)域全品類區(qū)域公用品牌“航母”；以產(chǎn)業(yè)為中堅，針對特色產(chǎn)業(yè)培育地理標(biāo)志，地理標(biāo)志代表著國家權(quán)威機(jī)關(guān)對于區(qū)域某類產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品特定品質(zhì)的認(rèn)證，是一種剛性的品牌力量，是“航母”品牌的強(qiáng)有力支撐；以產(chǎn)品為前沿，培育壯大企業(yè)產(chǎn)品品牌。
北京乾成律師事務(wù)所律師宣瑄表示，區(qū)域品牌從外延上可以理解為特定行政或地理區(qū)域內(nèi)所包括的名勝古跡品牌、自然景觀品牌、文化品牌及企業(yè)品牌和產(chǎn)業(yè)品牌等，不僅涵蓋了單一產(chǎn)品的名稱，還融合了地區(qū)的獨特自然資源、深厚的文化底蘊(yùn)及獨特的生產(chǎn)方式等多重元素。
2022年8月，國家發(fā)展改革委等多部門聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于新時代推進(jìn)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》明確提出，“鼓勵各地圍繞區(qū)域優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)，打造競爭力強(qiáng)、美譽(yù)度高的區(qū)域品牌”。宣瑄表示，在法律層面上來看，區(qū)域品牌多以商標(biāo)或地理標(biāo)志的形式呈現(xiàn)，區(qū)域品牌可以塑造地方品牌形象并增強(qiáng)市場影響力。在區(qū)域品牌打造方面，品牌作為產(chǎn)品面向消費者的“門面”，其建設(shè)首先要尊重市場，從消費者的需求出發(fā)，推出符合市場期待的產(chǎn)品。同時，企業(yè)作為產(chǎn)品品牌建設(shè)的主體，要提升品牌意識，根據(jù)區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢和市場需求，構(gòu)建以顧客需求為導(dǎo)向的優(yōu)秀品牌，并注重為顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，實現(xiàn)品牌形象乃至區(qū)域經(jīng)濟(jì)形象的塑造與提升。此外，要加強(qiáng)品牌的宣傳與推廣，完善品牌營銷體系，特別是要通過深入挖掘和傳承品牌背后的文化，將地方特色文化與產(chǎn)業(yè)發(fā)展緊密結(jié)合，使品牌在傳遞商品價值的同時，能夠傳遞出地域文化的精神內(nèi)涵，通過文化賦能塑造出更具生命力和獨特魅力的區(qū)域品牌。
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