安吉這家廠房改造的茶館火了：從“網(wǎng)紅”到“長(zhǎng)紅”的流量密碼
中國(guó)白茶之鄉(xiāng)安吉縣天荒坪鎮(zhèn)，連綿的山巒在遠(yuǎn)處鋪成綠色長(zhǎng)卷，溪流聲裹著竹葉簌簌作響。記者循著導(dǎo)航闖入這片臥于山水間的舊工業(yè)園區(qū)，映入眼簾的是幾座白色方正的廠房，推門(mén)而入，內(nèi)里卻是另一番景象：游絲般浮動(dòng)的檀香先于視覺(jué)抵達(dá)鼻尖。巨大的香爐在茶堂中央焚燒，白煙裊裊而上，幾道柔和的光束從二樓的窗戶灑落，勾勒出一幅寧?kù)o祥和的禪意畫(huà)面。
開(kāi)業(yè)兩個(gè)月收回成本，最高峰時(shí)期一天接待上千客人，流水達(dá)7萬(wàn)元，這家由廠房改造的新式茶館，為何在一眾新業(yè)態(tài)茶館中實(shí)現(xiàn)了商業(yè)突圍？
茶館內(nèi)景 胡亞茹 攝
空間再造：閑置場(chǎng)地的可持續(xù)轉(zhuǎn)型
“決定開(kāi)啟百福院茶堂，也是一次偶然的機(jī)會(huì)。”茶堂主理人周鎮(zhèn)告訴記者，這里原本只是租給別人用于生產(chǎn)寺廟用品的工廠，后因租方不續(xù)約，廠房大廳空置。他就將香爐和原本躺在倉(cāng)庫(kù)中的茶器等物品搬入其中，布置完后，周鎮(zhèn)立馬發(fā)覺(jué)：這里應(yīng)該是一個(gè)茶館。有了想法馬上執(zhí)行，于是在今年元旦，百福院茶堂正式開(kāi)張營(yíng)業(yè)。
“整個(gè)大廳可接待約200位客人，后續(xù)我們還會(huì)布置一些包間。”周鎮(zhèn)說(shuō)，沒(méi)想到茶堂的生意好得很，節(jié)假日的時(shí)候，茶客們還需要排隊(duì)等位。當(dāng)大廳的座位滿了，大伙也不拘一格，席地而坐。店員向記者介紹，大廳分兩層入座，圍著香爐這一層可以直接圍坐，上一層借鑒了日式茶館風(fēng)格，需要穿鞋套圍坐在榻榻米上，也給予了顧客更多樣的選擇。
相比新建商業(yè)空間，將自家的舊廠房利用起來(lái)降低了初始投資風(fēng)險(xiǎn)，主要的改造聚焦場(chǎng)景設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)了閑置場(chǎng)地的功能重生與可持續(xù)運(yùn)營(yíng)。學(xué)藝術(shù)出身的周鎮(zhèn)非常喜歡具有歷史感的老古董，充當(dāng)擺件的茶具、器物和古玩字畫(huà)，都是他從各地淘來(lái)的，會(huì)不定期更新。客人喝茶的同時(shí)，如果有看上的茶具，可以詢價(jià)購(gòu)買(mǎi)。這種周邊物品不僅營(yíng)造了茶堂的禪意氛圍，售賣(mài)的同時(shí)也不會(huì)與茶堂風(fēng)格太違和，節(jié)約軟裝的裝修成本，提升空間收益彈性。
場(chǎng)景共振：打造多重文化消費(fèi)體驗(yàn)
很多茶館，要么坐落于都市的高樓大廈，要么隱匿于青山綠水之間，而百福院茶堂卻另辟蹊徑開(kāi)在了舊廠房里，以工業(yè)場(chǎng)地與禪意茶道的反差來(lái)打造新消費(fèi)場(chǎng)域。
借助廠房的層高優(yōu)勢(shì)，茶堂營(yíng)造了一覽無(wú)余的開(kāi)放式空間，所有器物褪去玻璃展柜的保護(hù)層，仿佛進(jìn)入了一個(gè)“復(fù)古市集”。 將建筑空間本身轉(zhuǎn)化為可“閱讀”的文化文本，形成自帶傳播力的空間敘事。對(duì)于客人來(lái)說(shuō)，將自己喜歡的器物買(mǎi)回家，這不僅是一種文化體驗(yàn)，更是一種新型的“可消費(fèi)藝術(shù)”。當(dāng)他們帶走一個(gè)茶杯、一本舊書(shū)，也是把在百福院的記憶帶回家。
抬頭望去，橘紅色的吊頂高懸空中——其中是福字的100種寫(xiě)法，光影交錯(cuò)之間，讓客人具身感受這份獨(dú)特的審美意趣。店內(nèi)沒(méi)有大燈，黑色的墻面給店內(nèi)增添了一絲神秘感，三五好友坐在一起聊天低語(yǔ)，不會(huì)過(guò)度被周?chē)驍_。兼具隱私保護(hù)和文化氛圍的場(chǎng)景，順應(yīng)當(dāng)下年輕人追求的新鮮個(gè)性化消費(fèi)潮流。
記者舉起相機(jī)，細(xì)細(xì)打量和感受這一處簡(jiǎn)樸而充滿禪意的茶堂：木質(zhì)茶臺(tái)上，幾座陶制老煤爐蹲踞如玄色石鼓，肚膛里嗶剝作響的炭火正吻著陶壺圓腹。有客人點(diǎn)單時(shí)，茶師便用長(zhǎng)柄木勺將大陶壺里的茶湯注入一組掌心大小的側(cè)把急須，客人飲用完一壺后，不用再次沖泡而是可以直接續(xù)上——這種簡(jiǎn)化的沖泡方式解構(gòu)了傳統(tǒng)茶藝的儀式，將安吉白茶這一地域特色強(qiáng)化，體現(xiàn)了傳統(tǒng)茶道的現(xiàn)代化表達(dá)。
營(yíng)銷(xiāo)破局：差異化需求實(shí)現(xiàn)自然留存
Z世代年輕人所追求的自由松弛感和差異化體驗(yàn)，在百福院的每一個(gè)細(xì)節(jié)中隨處體現(xiàn)。空氣中的檀香味道令人自然放松；復(fù)古的各類(lèi)茶器靜靜地置于茶桌間，仿佛在講述獨(dú)屬于他們的由來(lái)與歷史；店內(nèi)悠揚(yáng)的梵音混合現(xiàn)代Lo-Fi電子樂(lè)，形成獨(dú)特的“禪意混搭”。
店內(nèi)最顯眼的部分——中間古樸的香爐會(huì)由專(zhuān)人看管，隨時(shí)添加木炭，內(nèi)里火光興旺。晴日的午后推開(kāi)二樓的窗戶，陽(yáng)光斜斜刺入檀香蒸騰的霧靄——獨(dú)特的“丁達(dá)爾效應(yīng)”被店員、客人以不同角度拍下發(fā)布于社交平臺(tái)，打卡拍照點(diǎn)激發(fā)UGC（用戶生產(chǎn)）內(nèi)容，利用平臺(tái)的精準(zhǔn)推送產(chǎn)生裂變傳播，打開(kāi)了茶堂的知名度，讓更多人慕名而來(lái)。
杭州“打工人”小于說(shuō)，自己平日工作繁忙，經(jīng)常處于精神緊繃的狀態(tài)，在小紅書(shū)上看到這家店的安利，于是和朋友一起自駕過(guò)來(lái)體驗(yàn)。來(lái)到這里，客人不需要學(xué)習(xí)如何品茶，也不需要正襟危坐，甚至沒(méi)有固定的“茶道儀式”，可以隨意找個(gè)角落坐下，泡一壺茶，翻翻舊書(shū)，安靜地看著香爐里的煙霧飄散。這種空間傳達(dá)的“松弛感”，讓心靈在茶香中沉淀，讓都市人在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中找到短暫的精神棲息地。
茶館內(nèi)景 胡亞茹 攝
另一邊，有幾位衣著時(shí)尚的女孩子點(diǎn)上一壺茶，搭配精致的茶點(diǎn)，正在尋找最佳出片角度，擺好姿勢(shì)互相拍照，定格下美好瞬間。于她們而言，在休息日能和好姐妹聚在一起，分享彼此的生活和工作，便是專(zhuān)屬于她們的“情緒按摩”。如果還能獲得幾張照片分享在社交平臺(tái)，更是意外的“小確幸”。
滿足Z世代對(duì)“逃離都市”與“社交出片”的雙重需求后，“在營(yíng)銷(xiāo)層面，我們沒(méi)有過(guò)多地宣傳。自媒體時(shí)代，我覺(jué)得所有的營(yíng)銷(xiāo)都比不過(guò)客人自己發(fā)的東西。”周鎮(zhèn)表示，只要認(rèn)真做好經(jīng)營(yíng)，客人來(lái)體驗(yàn)過(guò)后，肯定有自己的評(píng)判。茶館爆火后，許多人都來(lái)尋求合作，他也非常樂(lè)意分享自己的經(jīng)營(yíng)方式，不會(huì)獨(dú)守自己的“商業(yè)機(jī)密”。流水不爭(zhēng)先，順其自然，正是他想通過(guò)這家茶堂所傳達(dá)的精神。
百福院茶堂的成功，是一次“美學(xué)經(jīng)濟(jì)”與“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的深度融合，以茶為媒介，以文化為觸點(diǎn)，以用戶需求為中心，構(gòu)建“輕資產(chǎn)、重體驗(yàn)、強(qiáng)傳播”的新消費(fèi)生態(tài)，為未來(lái)的新式茶館提供了可借鑒的商業(yè)模式。但如何持續(xù)迭代場(chǎng)景內(nèi)容、進(jìn)一步放大文化IP價(jià)值，將是其從“網(wǎng)紅”走向“長(zhǎng)紅”的關(guān)鍵。
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