區(qū)域公用品牌探索之旅（33）▏南方的秀美與北方的粗獷
導語
正如所有新生事物一樣，區(qū)域公用品牌發(fā)展之路蜿蜒曲折。從理論空白的填補，到落地團隊的組建，從不被認可，到寫入中央一號文件之中，探索者的篤定前行，終為中國農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村的品牌化發(fā)展引出一條寬闊大道。
本書集結(jié)了蔣文龍會長20多年來的見聞和思考，其中不乏極具參考意義的經(jīng)驗總結(jié)，透過他平實而洞見的文字，我們將一窺區(qū)域公用品牌的過去、現(xiàn)在，以及可以期待的將來。
“區(qū)域公用品牌的成功傳播，離不開當?shù)匕傩盏目诳谙鄠鳌６ぐl(fā)他們傳播熱情的，必定是他們所熟知的地域文脈。”
南方的秀美與北方的粗獷
文化是最為深刻的一種存在，不是誰都可以輕易改變的，因為它經(jīng)過了數(shù)百年甚至上千年的沉淀。當真正深入其中，我們才能把握其精髓，作出抽象的提煉。你所創(chuàng)意的作品是否能夠打動地方政府？不要認為他們無法欣賞形而上的藝術(shù)，實際上，每個人對地方文化都會有刻骨銘心的感知，他能憑經(jīng)驗、憑感覺迅速判斷是否對路，是否符合當?shù)氐膶嶋H。這簡直是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的一種現(xiàn)象。
比如在絕大多數(shù)人的眼中，南方無疑是秀美的，而北方則必定是粗獷的。你不能違背這種大眾的認知，去做顛倒的表達。你所能做的，只能是尊重。
麗水是浙江山區(qū)市，境內(nèi)重巒疊嶂，百分之九十是山區(qū)，有“華東最后的綠肺”之稱。因為是山區(qū)，交通不便，信息不靈，因此也保留下許多農(nóng)耕文化的遺產(chǎn)。那么，我們怎么能夠?qū)⒔稀⑸絽^(qū)、農(nóng)耕這些元素植入品牌之中，構(gòu)成其鮮明的形象呢？
圖為麗水山區(qū)。來源于“麗水文旅”公眾號
首先是命名：麗水山耕。給消費者描繪出一派山區(qū)農(nóng)耕景象，通過想象，將這一命名直接鏈接到產(chǎn)品的樸實、安全、高品質(zhì)。
其次是核心定位：法自然，享純真。進一步向消費者傳遞出生態(tài)文明時代的價值取向。
再是 LOGO 設計：將人們對江南、生態(tài)最深刻的色彩印象提取出來，這就是綠色；同時抓住山區(qū)最基本的線條，這就是曲線，演繹品牌名。
其他插畫以及現(xiàn)場海報等，莫不圍繞人們對江南山區(qū)的基本印象進行創(chuàng)意。
江南是綠色的，山區(qū)也是綠色的，生態(tài)更是綠色的，所以，要植入文化，離不開綠色；而山區(qū)的線條一律都是曲線，而不可能是直線。山脊是曲的，路徑是曲的，小溪是曲的，田塍也是曲的，山區(qū)所有的一切，都是彎彎曲曲；而且，這個線條應該是纖細的、秀氣的，因為麗水的農(nóng)產(chǎn)品都是小規(guī)模的、精致的。
這樣的色彩提取和線條運用，符合人們對江南山區(qū)的想象。
而涉及北方的創(chuàng)意則完全不同：
巴彥淖爾是內(nèi)蒙古自治區(qū)屬下的地級市。一提到內(nèi)蒙古，人們馬上想到的是“天蒼蒼野茫茫，風吹草低見牛羊”，哪怕你不是純粹的牧區(qū)。
在這里，小麥、向日葵、番茄、草原都是一望無際。黃河流經(jīng)此地，形成了舉世聞名的“幾字彎”，留下的，是 1000 多萬畝良田。因此，這是一塊富饒的地方。
圖為巴彥淖爾草原，來源與“巴彥淖爾文旅”公眾號
這里的文化多元雜交、獨一無二：草原文化、農(nóng)耕文化、邊塞文化、戰(zhàn)爭文化、移民文化，形形色色，不一而足。但如何將豐富的元素抽象成品牌設計，符合人們對內(nèi)蒙古、對北方的既有認知？
品牌命名：天賦河套。首先給出人們對北方遼闊草原的向往，大氣磅礴。有著無窮的伸展可能；
傳播口號：植入“黃河文化”，創(chuàng)意出品“天下黃河，唯富一套”。不僅讀起來朗朗上口，傳播起來沒有任何障礙，而且很自然地接續(xù)了品牌命名中的內(nèi)涵，深化、突出了巴彥淖爾無可匹敵的優(yōu)勢。
標志設計：強化巴彥淖爾的豐富多彩和斑斕多姿。它是粗獷的，但也是內(nèi)斂的，所呈現(xiàn)的是北方大農(nóng)業(yè)的特征。這與南方山地農(nóng)業(yè)所呈現(xiàn)的地貌特征和生產(chǎn)特征形成鮮明對比。陰山巖畫作為當?shù)刈罹咛厣牡赜蛭幕脖辉O計到插畫背景中。
從命名到傳播口號再到視覺設計，“天賦河套”的創(chuàng)作一氣呵成。在品牌設計的每一個環(huán)節(jié)，當你仔細品味，都能感受到，那是巴彥淖爾文化的一種深層傳遞。“天賦河套”與整個巴盟，在形象和氣質(zhì)上是高度一致的。
品牌形象的創(chuàng)意是否成功，主要看你是否抓住了一個地方的靈魂。圖為芒種團隊為浙江山區(qū)麗水和內(nèi)蒙古平原農(nóng)業(yè)創(chuàng)意的品牌形象。一個弘揚是在陰山巖畫的背景下表達粗獷奔放，另一個是在傳統(tǒng)農(nóng)耕背景下表達精致秀麗
只有常人的不解，沒有設計師的盲目。假如創(chuàng)意者不乏思想的高度，那么，他必定是試圖通過設計語言，將地域文脈融入品牌之中。
當然，對南方和北方的理解不可能完全標準化。同樣的元素，在南北方，或者東西部都有可能得到應用。這里，我們要做到的是，不能以個人的偏好或者僵化的理解，來固化一種認識。切忌以普遍性掩蓋地方的個性。
我們對重慶的理解，通常是火鍋和麻辣。“活得精彩濃墨重彩，吃得酣暢淋漓。”但這種濃墨重彩并非重慶專利。比如浙江衢州，因為與江西交界，歷來也有吃辣的習慣。因此，在“三衢味”設計上，我們就大膽采用了撞色加以表達。
