區(qū)域公用品牌探索之旅（23）▏“常山胡柚”的涅槃之路
導語
正如所有新生事物一樣，區(qū)域公用品牌發(fā)展之路蜿蜒曲折。從理論空白的填補，到落地團隊的組建，從不被認可，到寫入中央一號文件之中，探索者的篤定前行，終為中國農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村的品牌化發(fā)展引出一條寬闊大道。
本書集結(jié)了蔣文龍會長20多年來的見聞和思考，其中不乏極具參考意義的經(jīng)驗總結(jié)，透過他平實而洞見的文字，我們將一窺區(qū)域公用品牌的過去、現(xiàn)在，以及可以期待的將來。
“辯證唯物主義告訴我們，衡量任何一個事物的成敗得失，必然是一分為二的。”
作者蔣文龍、朱海洋，
原載《農(nóng)民日報》2021 年 4 月 8 日
“常山胡柚”的涅槃之路
常山胡柚是浙江常山的“搖錢樹”。這個似橙非橙、似橘非橘的水果，曾幾何時，為當?shù)剞r(nóng)民致富立下汗馬功勞；但隨著柑橘產(chǎn)業(yè)競爭的加劇，由盛而衰，一度跌落谷底，令人人扼腕嘆息。
常山胡柚這一大起大落，引起業(yè)界人士深思：一個承載地方經(jīng)濟發(fā)展職能的水果品牌，究竟能否、又如何避免坐上“過山車”？2009 年，記者專程赴常山采訪，并于 2 月 26 日刊發(fā)長篇通訊“胡柚悲歌”，就其衰落原因進行深入解剖。
十多年過去了，常山胡柚如今發(fā)展得怎么樣？最近，應當?shù)匮s，記者再赴常山。
圖片來源“常山發(fā)布”公眾號
沉浮中的常山胡柚
說到常山胡柚，就不能不提到其品種的獨特性。胡柚不僅營養(yǎng)豐富，而且具有多種藥用價值，是不可多得的功能性水果。但長期以來，常山胡柚處在深山人未識，只是在房前屋后零星種植，并沒有體現(xiàn)多少經(jīng)濟價值。
1986年，常山胡柚迎來“高光時刻”，第一次抱回了全國優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品獎。之后，浙江省每年撥款百萬元，扶持常山胡柚發(fā)展。
1993年，常山胡柚走上“星光大道”，影視明星劉曉慶不僅為其作形象代言，還在常山投資建廠，開發(fā)生產(chǎn)胡柚汁等產(chǎn)品。訂貨會上，僅僅半天時間就拿下2400萬元訂單。
此后，常山連年策劃活動，讓胡柚從名不見經(jīng)傳的“野果”，搖身一變成了聞名全國的“搖錢樹”，不僅種植面積迅速擴大到10萬多畝，還獲得了中國馳名商標、國家地理標志、中國農(nóng)產(chǎn)品地域產(chǎn)品保護認證等一系列榮譽。
常山胡柚產(chǎn)業(yè)發(fā)展盛況空前，當?shù)厝俗哂H訪友時，送禮不送別的，而是一袋袋胡柚。農(nóng)戶家里只要有棵胡柚樹，一年就能買臺電視機。一時間，常山胡柚被譽為“中華第一雜柑”。
圖片來源“常山發(fā)布”公眾號
市場有不測風云。常山胡柚也與一些水果一樣很快進入一個低谷，2000年后隨著全國柑橘產(chǎn)業(yè)大面積井噴式發(fā)展，新品種如臍橙、丑柑、沃柑等紛紛登臺亮相，而常山胡柚則因口感略苦，加上不注重產(chǎn)品質(zhì)量的一致性控制和消費特性的宣傳普及，遭到市場無情拋棄。原來2元一個的“瑰寶”，2005年價格跌到六角一斤。2006年后，常山胡柚每斤兩角三分都無人問津，果農(nóng)欲哭無淚。當?shù)孛襟w發(fā)出哀嘆：常山胡柚比水賤！
果賤傷農(nóng)。但如果有加工企業(yè)墊底收購，果農(nóng)利益就有基本保證。然而，當?shù)剞r(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)沒有選擇加工常山胡柚，而去處理云南和湖北的甜橙。
鮮果銷售一蹶不振，深加工產(chǎn)品寥寥無幾。作為常山的支柱產(chǎn)業(yè)，常山胡柚何去何從？
吃干榨盡，深加工異軍突起
“經(jīng)過整整10年療愈，我們已經(jīng)在內(nèi)部培育了幾十家加工企業(yè)，目前開發(fā)的深加工就有飲、食、健、美、藥、香、料、茶等八大類系列產(chǎn)品68個。”常山縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局副局長楊興良興奮地告訴記者。
宋胤之是深加工企業(yè)中的代表性人物。這個上海人從2007年起，就收購常山胡柚開發(fā)蜂蜜柚子茶。在研發(fā)新產(chǎn)品過程中，他發(fā)現(xiàn)了香柚的奇妙作用：這種連皮帶瓤全身都是寶的香柚，如果與胡柚合璧，開發(fā)出“雙柚汁”，這款既有香柚清香，又富含胡柚營養(yǎng)，口感上微苦又微甜的飲料，完全符合流行的消費趨勢。
宋胤之孤注一擲，賣掉了上海的別墅，來到常山投資興業(yè)。結(jié)果，“雙柚汁”投放市場后便一炮打響，僅僅8個月時間，產(chǎn)品就鋪貨到了華東、華中、華南等多個市場。
宋胤之的5年計劃是，建成香柚基地2萬畝，建立精油、果汁、果醬3條初加工生產(chǎn)線，年產(chǎn)香柚2.5萬噸。按照香柚和胡柚1∶2的配比生產(chǎn)，通過柚子汽水、果醬、果糕、果凍、糖果等系列“雙柚合璧”產(chǎn)品，就能將常山胡柚所有的加工果“消化”得干干凈凈。
在常山，像宋胤之這樣的投資者并非個例。大家正是看到了常山胡柚獨特的保健功能，越來越多地瞄準這一產(chǎn)業(yè)，聚集到常山，進行深加工開發(fā)。僅常山工業(yè)園區(qū)內(nèi)，就有7家深加工企業(yè)，其中國家級龍頭2家。
目前，圍繞飲料食品、保健美容、藥用芳香、餐飲文創(chuàng)等領域，常山胡柚已開發(fā)出大大小小 68 個產(chǎn)品，如胡柚囊胞、果汁、果脯、酵素、柚子茶、青果茶、黃酮素、胡柚面膜、胡柚膏、胡柚酒、胡柚醬等，可謂應有盡有、不勝枚舉。其中天子公司胡柚囊胞已經(jīng)成為美國可口可樂公司美汁源果粒橙主要原料；艾佳公司 MFC 胡柚鮮榨汁已經(jīng)供應全國各大型商超；恒壽堂雙柚汁、柚酵素已經(jīng)成為本土高端飲料；柚都、忠誠生物研發(fā)的胡柚膏、精油面膜等系列產(chǎn)品已經(jīng)上市；“衢枳殼配方顆粒”已經(jīng)成功進入部分醫(yī)院。尤其在藥用市場，胡柚青果干片（衢枳殼）已經(jīng)顯出巨大的市場空間，2020 年 12 月底，百年國藥企杭州胡慶余堂也看中胡柚理氣止咳化痰利于肺的功效，研究開發(fā)了胡柚膏，目前市場反響很不錯。
胡柚青果茶 圖片來源“常山文旅體資訊”公眾號
“目前，整個常山的加工產(chǎn)品年消耗胡柚鮮果 4 萬噸以上，占年總產(chǎn)量的 30% 以上。有加工企業(yè)的消化支撐，常山胡柚的產(chǎn)業(yè)發(fā)展就能高枕無憂，”楊興良告訴記者，從過去的鮮果獨大，到如今青果入藥、加工成飲料食品，最后精煉制藥，常山胡柚已經(jīng)實現(xiàn)了吃干榨盡、全果利用。
反向倒逼基地建設
加工企業(yè)收購的是殘次加工果，其它鮮果還得走市場。那么，常山胡柚如何確保質(zhì)量，能夠讓消費者接受？畢竟，山胡柚屬于地方柑橘品種，在食用、采摘、運輸、儲存上有著諸多特殊要求，可謂難以伺候的“公主”。
汪明土是常山胡柚產(chǎn)銷行業(yè)協(xié)會會長，大半輩子都在跟胡柚打交道，親身經(jīng)歷了整個胡柚大起大落的過程。20 世紀 90 年代始，汪明土就在常山收購胡柚，將其返銷到云、貴、川等地，賺得盆滿缽滿，但由于種種原因，胡柚很快在傳統(tǒng)市場上銷聲匿跡。
痛定思痛，汪明土回到老家，建起 600 畝的自有基地。從種植到管理、采摘，一路精心呵護，最終打開了連鎖超市這一藍海。走傳統(tǒng)的水果批發(fā)市場，不僅價格抬不起來而且銷量無法保證；而超市的價格和銷量都比較穩(wěn)定，但對質(zhì)量有較高要求。“現(xiàn)在我已經(jīng)進入世紀聯(lián)華 217 家、永輝 345 家超市，每天銷售 50 多噸。接下來是水果淡季，正好讓胡柚大顯身手，估計每天銷售80~100 噸沒問題。” 至于售價，汪明土告訴記者，賣給超市普通裸果是每市斤 3.2 元，精品裝是每市斤 4.2 元，而上架價格則更高。
麥卡電商的王新至今已經(jīng)做了 6 年電商。第一年銷出 8 萬斤胡柚后，他就感覺標準不一，對產(chǎn)品質(zhì)量沒有太大把握。為了讓用戶對自己放心，他開始自建基地，至今已經(jīng)建成 500 畝。
電商是輕資產(chǎn)運營。為了建基地，王新已經(jīng)投入 300 多萬元。“我發(fā)現(xiàn)，常山胡柚的復購率很高，許多用戶比賣家更精通胡柚。因此，做電商不能簡單地停留在做包裝，而需要從產(chǎn)品源頭抓起。”
盡管王新感到壓力很大，但壓力變動力，最終獲得的是用戶信賴。他的胡柚每年銷售都在 200 萬市斤以上，不僅每年供不應求，而且價格都比較高。8 斤禮品裝胡柚，賣到了 59.8 元。
樊燕霞是另一個例證。這個被稱為胡柚莊園少莊主的 80 后女孩，從大城市回到家鄉(xiāng)，跟著父親一起做胡柚。與老一輩不同，她一上來就搞綠色生態(tài)，就搞電商銷售，結(jié)果胡柚銷路直線上升。但她很快面臨著挑戰(zhàn)：有銷量但基地不夠，隨機收又難以掌控標準。
2015 年，樊燕霞流轉(zhuǎn)了 260 畝荒地，建起了自己的胡柚基地。有了基地，拉高價格就有了底氣，她的通貨賣到 10 斤 35 元，精品果 9 個最高賣到 78 元。現(xiàn)在她已經(jīng)成長為縣政協(xié)委員、工商聯(lián)常委、婦聯(lián)兼職副主席。。
記者觀察發(fā)現(xiàn)，凡是自建基地的，標準和質(zhì)量就有保證，價格就相對較高，銷量也比較穩(wěn)定。這種優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的良性循環(huán)，給傳統(tǒng)農(nóng)戶敲響了警鐘：自然經(jīng)濟的最終出路，只能是到公路沿線叫賣，只能跟隔壁鄰居拼價格。
而且，汪明土也好，王新也罷，樊燕霞也是，無論哪位，他們對質(zhì)量和標準的追求，其動力并非來自國家標準或者地方標準，而是一種市場和品牌的倒逼。正是在這種反向推動中，每個人都在盡力突破影響產(chǎn)品質(zhì)量的短板，讓常山胡柚的整體質(zhì)量有了明顯提高。據(jù)了解，常山目前已經(jīng)建成的規(guī)模化精品園達到 30000 畝左右。
胡柚共富果園圖片來源“常山發(fā)布”公眾號
在融合中涅槃
與鮮銷型企業(yè)建立基地目的不同，深加工企業(yè)涉足基地建設，往往一開始就是高、大、上，直接奔著三產(chǎn)結(jié)合、農(nóng)旅相融的目標而來。對他們而言，在一產(chǎn)、二產(chǎn)基礎上，通過資源整合、跨界發(fā)展，是延伸產(chǎn)業(yè)鏈、提高價值鏈的必然選擇。
正是基于這一研判，常山規(guī)劃實施了百億芳香產(chǎn)業(yè)園、衢枳殼大健康科技產(chǎn)業(yè)園、青石胡柚小鎮(zhèn)、漫溪柚谷胡柚主題公園等一大批重大項目，希望打破傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)界限，實現(xiàn)生產(chǎn)力的新發(fā)展。
艾佳果蔬是常山鄉(xiāng)賢欽韓芬創(chuàng)建的國家級農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，不僅在二產(chǎn)加工方面有所作為，建成了年產(chǎn) 3 萬噸胡柚速凍與鮮榨果汁生產(chǎn)線，可全年度供應新鮮胡柚、NFC 胡柚鮮榨果汁，而且在 2020 年 1 月，與同弓鄉(xiāng)政府簽訂總投資 5.8 億，總規(guī)劃用地 4300 畝的胡柚三產(chǎn)融合項目合作協(xié)議。預計項目完成后年總產(chǎn)值可達 10 億以上。
恒壽堂是三產(chǎn)融合的另一領頭雁。記者看到，柚香谷園區(qū)已經(jīng)引進栽培了 60 萬株香柚，完成 6000 畝定植，明年初計劃完成萬畝目標。該園區(qū)不僅有生態(tài)種植、農(nóng)業(yè)觀光，還有農(nóng)事體驗、度假休閑、高檔民宿、特色餐飲等項目，預計完成之時，將創(chuàng)造 30 億元產(chǎn)值，3 億元稅收的奇跡。目前，該園區(qū)已經(jīng)獲列入浙江省第二批農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展示范園創(chuàng)建名單。
如果說艾佳和恒壽堂的融合之路，是以常山胡柚為原點，向后端三產(chǎn)服務業(yè)的延伸，那么，劉峰的融合夢想，則來自于其動漫創(chuàng)作，是以文創(chuàng)為基礎所實現(xiàn)的跨界發(fā)展。
劉峰是常山本地人，有 20 余年電影創(chuàng)作經(jīng)驗。2018 年，他聯(lián)合上海美術(shù)電影制片廠，創(chuàng)作了動畫電影“胡柚娃”。電影公演后，胡柚娃迅速成為“網(wǎng)紅”。在這一過程中，劉峰落地了“云湖仙境”民宿村，還萌發(fā)出“胡柚娃動漫博覽園”的創(chuàng)意。
在家鄉(xiāng)同弓鄉(xiāng)山邊村，劉峰規(guī)劃了 30 畝土地，第一期將先建“胡柚娃動漫館”，讓中小學生在此體驗、學習動漫作品的制作流程。最后以胡柚為特色，推動常山融入長三角一體化發(fā)展新格局。
但殊途同歸，艾佳、恒壽堂，以及劉峰的吉盛文創(chuàng)團隊，最后所呈現(xiàn)的，都是產(chǎn)業(yè)之間的交叉融合。農(nóng)業(yè) + 研學，農(nóng)業(yè) + 文創(chuàng)，農(nóng)業(yè) + 旅游，最終都因為打通了三產(chǎn)之間的界限，而形成了產(chǎn)業(yè)新的競爭力。
“鮮果精量、加工賦能、三產(chǎn)融合”，透過這一調(diào)整思路，我們看到，常山胡柚已經(jīng)初步療愈，走上了涅槃、蝶變之路。
盡管在常山，我們還能看到自行兜售胡柚的零散農(nóng)戶身影，他們的售價仍然較低；盡管當?shù)卣幌е亟穑谄放菩麄魃线€不夠精準統(tǒng)一，但我們至少可以預見，那種大起大落，令人心驚膽戰(zhàn)的“過山車”歷史應該不會重演。常山胡柚已經(jīng)走出低谷，步入健康、穩(wěn)定、持續(xù)的發(fā)展軌道。記者從常山縣政府制定的《常山胡柚產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展三年（2020 － 2022 年）行動方案》中看到，到 2022 年，全縣常山胡柚果品深加工占比要達到 40% 以上，全產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達到 35 億元以上；到“十四五”期末和 2035 年遠景目標，產(chǎn)業(yè)縱橫融合、三產(chǎn)有機融合水平全面提高，全產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值力爭達到 100 億元以上。
采訪結(jié)束，縣委書記潘曉輝告訴記者，縣里已經(jīng)組建農(nóng)投公司，進一步服務胡柚產(chǎn)業(yè)發(fā)展。農(nóng)投公司不僅在打響胡柚品牌銷售、質(zhì)量宣傳等方面起到市場引領示范作用，而且，一旦常山胡柚出現(xiàn)市場異常情況，農(nóng)投公司就將啟動保底價收購。一則通過政府干預，保護柚農(nóng)利益不致受損，二則給市場釋放信號，有效穩(wěn)定市場價格。“我們有決心、有能力，將常山胡柚真正打造成一棵常山老百姓增收致富的‘搖錢樹’”。
