區域公用品牌探索之旅（22）▏從單品類到多品類
導語
正如所有新生事物一樣，區域公用品牌發展之路蜿蜒曲折。從理論空白的填補，到落地團隊的組建，從不被認可，到寫入中央一號文件之中，探索者的篤定前行，終為中國農業、鄉村的品牌化發展引出一條寬闊大道。
本書集結了蔣文龍會長20多年來的見聞和思考，其中不乏極具參考意義的經驗總結，透過他平實而洞見的文字，我們將一窺區域公用品牌的過去、現在，以及可以期待的將來。
“辯證唯物主義告訴我們，衡量任何一個事物的成敗得失，必然是一分為二的。”
【從單品類到多品類】
正如“麗水山耕”所帶給我們的啟示，因為轄區內農業產業多、小、散，迫切需要一個綜合性的品牌作為抓手，在市場營銷乃至生產工作部署中進行統領。這種做法的代表性意義在于，中國是七山二水一分田的國度，而山區農業幾乎毫無例外的特征，就是業態的分散、主體的弱小。在這種背景基礎上，全品類品牌的因運而生可謂不以人們的意志為轉移的，是順應了山區農業發展的特殊需要的，是品牌創新對現實需求的一種回應，也是地方政府引領經濟發展、彌補市場“失靈”的必由之路。
因此，“麗水山耕”不僅沒有被打倒，反而因其巨大的社會價值，被各地紛紛效仿。不僅地市級爭相學習，復制出一大批多品類的區域公用品牌，甚至省級層面也開始整體謀劃，推出了為數不少的省級多品類品牌，如重慶的巴味渝珍、江西的贛鄱珍品、湖北的荊楚優品、廣西的廣西好嘢、河北農品等等，縣市一級更是借助了商務部門“電子商務進農村示范縣”建設工程，遍地開花，數不勝數。
當然，辯證唯物主義告訴我們，衡量任何一個事物的成敗得失，必然是一分為二的。我為全品類品牌的歡呼，并不意味著這種品牌類型是完美無缺的，更不是以此否定單品類品牌。
作為一種嶄新的品牌形態，全品類品牌自有其規律值得我們深入研討。
單品類品牌最易成
對大眾來說，目前最熟悉的，莫過于以地理標志認證、證明商標注冊為核心的單品類品牌。這類品牌不僅數量多，而且運營相對成熟，也是農業部在力推的。例如我們打造的長白山人參、煙臺蘋果、慶元香菇等。其顯著特征是地名加品類。
這類品牌在國外也十分常見，涉及糧油、牛羊肉、水果等不同領域。他們的運營，基本都由非營利性組織，如行業協會、合作社聯合社、產業農合聯等組織承擔。品牌創建與推廣所需的人力、物力、財力等，目前基本都由地方政府負擔。
一是自帶流量。與全品類品牌相比，因為單品類品牌有明確的產業依托，有獨特的產地環境或者獨特的加工工藝、獨特的產業文化作為支撐，已經先入為主，在消費領域形成了“認知”，擁有了品牌影響力，因此，哪怕政府支持力度有限，也能在既有軌道上自我發展。
二是易于管理。一個地方的一個產業，其旗下有多少家龍頭企業、合作社或者家庭農場，應該是十分清楚的。這些新型主體，哪些誠信、哪些不靠譜，行業組織也應該是了如指掌的。這就給品牌的管理帶來了便利。實際上，這也是單品類品牌與全品類品牌相比所具有的優勢。
單品類品牌往往因為有產業的歷史傳承以及文化的深厚內涵，早已在消費者心目中烙下深刻印記，因此推廣起來事半功倍。
圖為芒種團隊為黑龍江省打造的長白山人參品牌。
三是“一枝獨秀”。當前，中國社會的主要矛盾，是人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。就農業領域而言，大宗農產品的供給過剩和特色農產品的供給不足并存。在此背景下，“地理標志農產品”因為適應了新的消費需求，正在成為“中國農業”裝點門面的“故事”。
單品類品牌是我們研究的切入點，也是國外經驗已經證明行之有效的一種品牌類型。多年來，我們為這一品牌類型的普及推廣作出了大量的努力。但是，時代在變化，中國的國情與西方也完全不同，我們不應該固步自封，也不應該抱著單品類品牌不放，而是要大膽創新，尋找到適應這個時代、適應中國國情的更多品牌類型。
