區(qū)域公用品牌探索之旅（18）▏創(chuàng)建區(qū)域公用品牌的N個(gè)理由
導(dǎo)語(yǔ)
正如所有新生事物一樣，區(qū)域公用品牌發(fā)展之路蜿蜒曲折。從理論空白的填補(bǔ)，到落地團(tuán)隊(duì)的組建，從不被認(rèn)可，到寫(xiě)入中央一號(hào)文件之中，探索者的篤定前行，終為中國(guó)農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村的品牌化發(fā)展引出一條寬闊大道。
本書(shū)集結(jié)了蔣文龍會(huì)長(zhǎng)20多年來(lái)的見(jiàn)聞和思考，其中不乏極具參考意義的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，透過(guò)他平實(shí)而洞見(jiàn)的文字，我們將一窺區(qū)域公用品牌的過(guò)去、現(xiàn)在，以及可以期待的將來(lái)。
“一號(hào)文件的頒發(fā)，讓區(qū)域公用品牌第一次登堂入室，以鮮明的形象走進(jìn)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域。”
創(chuàng)建區(qū)域公用品牌的N個(gè)理由
理由 1：小農(nóng)接軌大市場(chǎng)的需要
改革開(kāi)放之后，我國(guó)實(shí)現(xiàn)的農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)制度，是千家萬(wàn)戶的聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制。這種制度帶來(lái)的好處是，極大地調(diào)動(dòng)了生產(chǎn)者的積極性，解放了生產(chǎn)力，以最快的速度解決了農(nóng)產(chǎn)品供給難題。但無(wú)可避免也形成了弊端，這就是勞動(dòng)生產(chǎn)效率的低下。中國(guó)的基本地形特征是七山一水二分田。北方地區(qū)規(guī)模化生產(chǎn)程度比較高，但在70%的南方山區(qū)半山區(qū)，業(yè)態(tài)分散、主體弱小是無(wú)可避免的現(xiàn)實(shí)。
中國(guó)是一個(gè)多山的國(guó)度，國(guó)土面積中 70% 為山區(qū)半山區(qū)。加上家庭聯(lián)產(chǎn)承包這一基本經(jīng)營(yíng)制度的實(shí)施，造成農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)多、小、散的基本特點(diǎn)。面對(duì)這一背景，中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌化何去何從，答案不言自明。
圖為浙江麗水典型的地形地貌。
不管走到南方山區(qū)的哪個(gè)縣域，我們都會(huì)看到統(tǒng)計(jì)報(bào)表上的數(shù)據(jù)是，主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)有十大之多，而新型經(jīng)營(yíng)主體的數(shù)量至少在500家以上，但每家主體的產(chǎn)值或銷(xiāo)售額，都只有區(qū)區(qū)幾百萬(wàn)。如此規(guī)模的主體，無(wú)論是龍頭企業(yè)還是合作社或者家庭農(nóng)場(chǎng)，怎么可能獨(dú)立創(chuàng)品牌，怎么可能通過(guò)品牌走向市場(chǎng)、創(chuàng)造溢價(jià)？
對(duì)廣大的生產(chǎn)主體而言，他們不是不需要品牌，而是沒(méi)有辦法創(chuàng)品牌。首先，一畝三分地的規(guī)模，創(chuàng)品牌明顯并不經(jīng)濟(jì)；其次，即使有此想法，也是要錢(qián)沒(méi)錢(qián)、要專(zhuān)業(yè)沒(méi)專(zhuān)業(yè)，要資源沒(méi)資源，而品牌打造需要持續(xù)的、長(zhǎng)線的投資。
生產(chǎn)方式?jīng)Q定著品牌建設(shè)的道路選擇。我們注意到，歐美尤其是一些新大陸移民國(guó)家，實(shí)行的是私有化的大農(nóng)場(chǎng)制，其生產(chǎn)規(guī)模往往讓人嘆為觀止。與中國(guó)廣大的小農(nóng)截然不同，他們完全有能力獨(dú)立創(chuàng)建品牌。
在中國(guó)，區(qū)域公用品牌可以視作政府提供的一種公共服務(wù)，是一種幫助小農(nóng)對(duì)接現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的抓手。在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展中，小農(nóng)最需要政府提供的服務(wù)是什么，無(wú)疑是市場(chǎng)與營(yíng)銷(xiāo)不可或缺的品牌。
中國(guó)政府是全能型的強(qiáng)勢(shì)政府，在資金、人才、資源上都有充分的資源掌控，他們對(duì)地方農(nóng)業(yè)發(fā)展負(fù)有責(zé)任，也具有推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的沖動(dòng)，因此無(wú)論是客觀條件還是主管意識(shí)，都具備打造區(qū)域公用品牌的基礎(chǔ)。只要在生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、品牌傳播等方面實(shí)行統(tǒng)一，區(qū)域公用品牌將很快樹(shù)立起形象，并收到效果。
理由 2：由農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的基本特征所決定
眾所周知，農(nóng)產(chǎn)品因受品種、加工工藝、生長(zhǎng)環(huán)境、歷史文化等因素影響，具有獨(dú)特的品質(zhì)特征，這種特征完全受地域因素決定。脫離了獨(dú)特的區(qū)域，農(nóng)產(chǎn)品的獨(dú)特風(fēng)味就可能消失殆盡。這就是農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志認(rèn)證的基礎(chǔ)，是世界公認(rèn)的，也是與工業(yè)和服務(wù)業(yè)具有本質(zhì)不同的地方。“橘生淮南為橘，橘生淮北則為枳。”
因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品具有顯著的區(qū)域特征，因此，往往成為大眾認(rèn)知一個(gè)地方的金名片。比如浙江安吉，在成為“兩山理論”發(fā)祥地而廣為社會(huì)所知之前，許多人常常將浙江安吉誤以為是江西吉安。而恰恰是通過(guò)安吉白茶，讓許多人認(rèn)識(shí)了浙江有安吉這么一個(gè)地方。
正是基于對(duì)農(nóng)產(chǎn)品獨(dú)特作用的深刻認(rèn)識(shí)，基于對(duì)地域和產(chǎn)業(yè)之間辯證關(guān)系的把握，諸多地方政府抱有巨大熱情，打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。這不僅有利于產(chǎn)業(yè)發(fā)展、農(nóng)民增收，而且將大大推動(dòng)地方形象的塑造和傳播，給當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展帶來(lái)全方位的、深刻的影響：當(dāng)一個(gè)地域與一個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)緊密相連，難分難離之時(shí)，這個(gè)地域和產(chǎn)品就將變成永恒的記憶。因此，建立地域和品類(lèi)之間強(qiáng)關(guān)聯(lián)，讓兩者相互賦能，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種理想模式。
那么，區(qū)域性的全品類(lèi)品牌，是否像有人所說(shuō)的那樣，因?yàn)槠奉?lèi)模糊、內(nèi)涵不清，因此應(yīng)該被摒棄呢？我認(rèn)為并非如此。因?yàn)槠放频膬?nèi)涵的挖掘涉及歷史文化、生態(tài)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)特色等諸多方面，只要提煉出具有區(qū)域特性的核心價(jià)值，品牌被人認(rèn)知并非不可能。例如我們打造的“麗水山耕”，原生態(tài)的環(huán)境和農(nóng)耕文化撲面而來(lái)；“濟(jì)寧禮饗”則將山東孔孟之鄉(xiāng)的儒家文化盡含其中；“天賦河套”則展現(xiàn)了九曲黃河中河套文化的精髓。如此等等不一而足。
事實(shí)上，作為認(rèn)證型品牌，并不一定需要具體產(chǎn)品作為支撐。很多時(shí)候，它揭示或者說(shuō)明的，只是一種文化概念。猶如好客山東、老家河南、多彩貴州、詩(shī)畫(huà)浙江、大美新疆等等。盡管并沒(méi)有對(duì)應(yīng)具體的產(chǎn)品，但在整體提升地域形象上，所發(fā)揮的作用無(wú)疑是不可估量的。
理由 3：基于消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣
研究發(fā)現(xiàn)，人們消費(fèi)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，往往表現(xiàn)出與消費(fèi)工業(yè)品時(shí)不同的習(xí)慣，就是先問(wèn)產(chǎn)地，再問(wèn)價(jià)格。這是基于消費(fèi)者認(rèn)為，盡管是同一品類(lèi)的農(nóng)產(chǎn)品，但因?yàn)樗巸傻兀厝痪哂衅焚|(zhì)差異。工業(yè)品的生產(chǎn)和消費(fèi)則不存在這種狀況，這是由工業(yè)品高度標(biāo)準(zhǔn)化的特點(diǎn)所決定的。
同一個(gè)品種的蘋(píng)果，因?yàn)楫a(chǎn)地的不同，具有著不同的品質(zhì)特征。如煙臺(tái)因?yàn)榈靥幒＿叄a(chǎn)蘋(píng)果果個(gè)較大，硬度偏低，皮薄汁多，糖份含量偏低；萬(wàn)榮蘋(píng)果因?yàn)榈靥廃S土高原，土層深厚、光照充足，往往果個(gè)適中，硬度適中，皮薄汁多，甜度適中；新疆阿克蘇蘋(píng)果，由于溫差較大，適于糖分轉(zhuǎn)化，因此果個(gè)較大，硬度較高，皮厚汁多，甜度較高。這為消費(fèi)者提供了多元選擇的機(jī)會(huì)。
品牌是產(chǎn)品鏈接消費(fèi)者的工具；品牌也是消費(fèi)者感知產(chǎn)品的路徑。多元化的消費(fèi)習(xí)慣，決定了我們必須強(qiáng)化品牌的地域概念。通過(guò)地域的區(qū)隔，來(lái)彰顯獨(dú)特的產(chǎn)品品質(zhì)。
