永續(xù)論壇丨胡曉云：陜西省茶葉品牌建設(shè)戰(zhàn)略構(gòu)想
導(dǎo)語(yǔ)
春回大地，萬(wàn)象更新！
在我們長(zhǎng)期關(guān)注的三農(nóng)領(lǐng)域特別是農(nóng)業(yè)品牌化、鄉(xiāng)村品牌化領(lǐng)域，這個(gè)新氣象體現(xiàn)在哪里呢？2024中央一號(hào)文件、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部一號(hào)文件中已經(jīng)為我們指明了方向：堅(jiān)定不移的實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，并將打造鄉(xiāng)村品牌、鄉(xiāng)土品牌、精品特色品牌等作為鄉(xiāng)村振興的重要支撐。
春芽萌動(dòng)，春茶盛季即將來(lái)臨。中國(guó)茶品牌的創(chuàng)建與發(fā)展，是我們二十年來(lái)的研究主題之一，每一年的品牌價(jià)值評(píng)估研究報(bào)告、每一年國(guó)際茶日前后的專(zhuān)業(yè)觀點(diǎn)輸出，均為中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的品牌化提供學(xué)術(shù)價(jià)值，提供行之有效的方法論。
新學(xué)期開(kāi)始，本專(zhuān)題將以茶產(chǎn)業(yè)品牌化為主題，進(jìn)行系列相關(guān)研究成果的分享。
這一系列的文章內(nèi)容主要包括：
1、中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)如何參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)
2、區(qū)域公共品牌，區(qū)域公用品牌如何創(chuàng)建的方法論
3、品牌價(jià)值評(píng)估體系的介紹
4、優(yōu)秀案例分享解析
5、最近幾年茶產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告
這些研究成果有部分是多年前的，當(dāng)年可能沒(méi)有很多“應(yīng)用場(chǎng)景”。如今，隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入，以及各地茶產(chǎn)業(yè)對(duì)品牌戰(zhàn)略認(rèn)知的成熟。我們認(rèn)為已經(jīng)到了大力學(xué)習(xí)應(yīng)用推廣的時(shí)點(diǎn)。
期待這些文章的再交流，如春風(fēng)化雨，能夠滋潤(rùn)中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)，茶品牌的持續(xù)成長(zhǎng)！
本期推薦文章：《從評(píng)估數(shù)據(jù)看陜茶——陜西省茶葉品牌建設(shè)戰(zhàn)略構(gòu)想》是我院胡曉云院長(zhǎng)在2020年度西安舉辦的第三屆陜茶高質(zhì)量發(fā)展論壇上的主題演講實(shí)錄。后轉(zhuǎn)發(fā)于浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心官網(wǎng)，浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院微信公眾號(hào)：農(nóng)業(yè)品牌研究院，還被芒種品牌管理機(jī)構(gòu)等自媒體轉(zhuǎn)載。
從評(píng)估數(shù)據(jù)看陜茶
——陜西省茶葉品牌建設(shè)戰(zhàn)略構(gòu)想
圖1 第三屆山茶高質(zhì)量發(fā)展論壇
2020年10月29日下午，胡曉云院長(zhǎng)應(yīng)邀參加“第三屆陜茶高質(zhì)量發(fā)展論壇”并作題為“從評(píng)估數(shù)據(jù)看陜茶——陜西省茶葉品牌建設(shè)戰(zhàn)略構(gòu)想”的主題演講。下文是該演講節(jié)選。
一、【陜茶】代表性區(qū)域公用品牌的價(jià)值數(shù)據(jù)現(xiàn)狀
涇陽(yáng)茯茶、安康富硒茶、漢中仙毫是【陜茶】的代表性區(qū)域公用品牌。其品牌價(jià)值評(píng)估數(shù)據(jù)可見(jiàn)：
三個(gè)【陜茶】代表性區(qū)域公用品牌的品牌價(jià)值總和已達(dá)65.1億元，品牌收益（溢價(jià)）總和已達(dá)4.5億元以上，品牌忠誠(chéng)度因子均低于平均值，品牌強(qiáng)度乘數(shù)在平均值上下區(qū)間。三個(gè)茶品牌中，漢中仙毫的品牌經(jīng)營(yíng)力接近最高值，涇陽(yáng)茯茶的品牌發(fā)展力高于其它兩個(gè)品牌，安康富硒茶的品牌價(jià)值已顯現(xiàn)。另外，三個(gè)陜茶代表性區(qū)域公用品牌的品牌知名度、認(rèn)知度較低，與最高值相差懸殊，而好感度與最高值接近，品牌發(fā)展力均高于平均值。
圖2 三個(gè)【陜茶】代表性區(qū)域公用品牌的品牌價(jià)值現(xiàn)狀
安康富硒茶和漢中仙毫均在平均值（97個(gè)品牌）之上，但與最高值比較，存較大差距。安康富硒茶今年首次參評(píng)，該品牌整合打造安康市富硒茶品牌，規(guī)模加大，其品牌價(jià)值達(dá)近30億元，略高于漢中仙毫。涇陽(yáng)茯茶相對(duì)而言，品牌價(jià)值不高。
圖3 三個(gè)【陜茶】代表性區(qū)域公用品牌的品牌收益現(xiàn)狀
安康富硒茶、漢中仙毫均高于平均值，低于最高值；漢中仙毫的品牌收益較安康富硒茶高；涇陽(yáng)茯茶相對(duì)較低，僅為整體平均值的1/2。
三個(gè)【陜茶】代表性區(qū)域公用品牌的品牌忠誠(chéng)度因子均低于平均值，三個(gè)品牌在近三年的市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)較為明顯，尤其是涇陽(yáng)茯茶，品牌忠誠(chéng)度因子僅為0.623。
圖4 三個(gè)【陜茶】代表性區(qū)域公用品牌的品牌強(qiáng)度乘數(shù)現(xiàn)狀
圖5 三個(gè)【陜茶】代表性區(qū)域公用品牌的品牌強(qiáng)度“五力”現(xiàn)狀
漢中仙毫的品牌帶動(dòng)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營(yíng)力、品牌傳播力等四力均高于另兩個(gè)品牌。特別是品牌經(jīng)營(yíng)力，接近最高值。涇陽(yáng)茯茶的品牌發(fā)展力較另兩個(gè)品牌表現(xiàn)突出，老品牌煥發(fā)新春，近年發(fā)展較迅猛。三個(gè)品牌的品牌傳播力均與最高值差距明顯，有待加強(qiáng)。
圖6 三個(gè)【陜茶】代表性區(qū)域公用品牌的品牌傳播力現(xiàn)狀
進(jìn)一步比較品牌傳播力二級(jí)指標(biāo)可見(jiàn)，漢中仙毫在知名度、認(rèn)知度、好感度上均高于其余兩個(gè)品牌，且均在平均值之上。與最高值相比，三個(gè)品牌的知名度差距顯著，其次是認(rèn)知度。相對(duì)而言，好感度差距小。可見(jiàn)，陜西的三個(gè)茶葉品牌還未達(dá)到廣泛的知曉度，還需進(jìn)一步加強(qiáng)傳播力度，提升傳播效率。
上述數(shù)據(jù)得出系統(tǒng)的數(shù)據(jù)結(jié)論：三個(gè)【陜茶】代表性區(qū)域公用品牌的品牌價(jià)值總和已達(dá)65.1億元；品牌收益（溢價(jià)）總和已達(dá)4.5億元以上；三個(gè)【陜茶】代表性區(qū)域公用品牌的品牌忠誠(chéng)度因子均低于平均值品牌強(qiáng)度乘數(shù)在平均值上下區(qū)間；漢中仙毫的品牌經(jīng)營(yíng)力接近最高值；涇陽(yáng)茯茶的品牌發(fā)展力高于其它兩個(gè)品牌；安康富硒茶作為品牌新秀，起點(diǎn)高，規(guī)模大，品牌價(jià)值已顯現(xiàn)；三個(gè)【陜茶】代表性區(qū)域公用品牌的品牌知名度、認(rèn)知度較低，與最高值相差懸殊，而好感度與最高值接近，品牌發(fā)展力均高于平均值。
二、【陜茶】與【浙茶】的價(jià)值數(shù)據(jù)現(xiàn)狀比較
圖7 【陜茶】與【浙茶】的茶園面積比較
陜西僅安康富硒茶和漢中仙毫兩個(gè)品牌的茶園面積就已超過(guò)了200萬(wàn)畝。（涇陽(yáng)茯茶，涇陽(yáng)縣本身不種茶，以獨(dú)特的制茶工藝而形成區(qū)域公用品牌）；浙江主要包含的19個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌，共計(jì)茶園面積181.31萬(wàn)畝，平均茶園面積不足10萬(wàn)畝，陜西茶的產(chǎn)業(yè)規(guī)模大。
圖8 【陜茶】與【浙茶】的茶產(chǎn)業(yè)投入產(chǎn)出比比較
陜西、浙江兩地參評(píng)茶葉區(qū)域公用品牌的平均茶園面積、平均單位銷(xiāo)量品牌收益比較可見(jiàn)，【陜茶】的土地投入-產(chǎn)出比（ROI)較【浙茶】低。
圖9 【陜茶】與【浙茶】的品牌收益比較
兩地獲評(píng)的區(qū)域公用品牌的品牌收益、單位銷(xiāo)量品牌收益最高值比較可見(jiàn)，浙江品牌高
圖10 【陜茶】與【浙茶】的品牌強(qiáng)度五力比較
陜西茶葉品牌的其它指數(shù)逼近浙江，但【品牌傳播力】遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于浙江參評(píng)品牌。
從上述茶園面積、茶產(chǎn)業(yè)投入產(chǎn)出比、品牌收益、單位銷(xiāo)量品牌收益、品牌溢價(jià)、品牌強(qiáng)度五力等數(shù)據(jù)比較可見(jiàn)，相比于浙江茶業(yè)，陜西茶業(yè)具有茶資源獨(dú)特，努力建設(shè)產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化的基礎(chǔ)，品牌經(jīng)營(yíng)能力較高但品牌溢價(jià)水平不高，品牌好感度不低但品牌傳播力低等特點(diǎn)。
三、關(guān)于【陜茶】的品牌戰(zhàn)略構(gòu)想
陜西處于中國(guó)中原腹地，具有秦人氣質(zhì)，以秦嶺為界，形成北部的麥?zhǔn)蛭幕⒛喜康牡咀魑幕Ｈ成现邢拢蠟殛儽备咴恐袨殛P(guān)東平原，下為秦巴山地。
（一）支持構(gòu)建【陜茶】區(qū)域品牌生態(tài)及其精神內(nèi)核。
【陜茶】生產(chǎn)區(qū)域處于中國(guó)南北分界的秦嶺南北，陜西中部：關(guān)中平原，有咸陽(yáng)茯茶、涇陽(yáng)茯茶；陜西南部：秦巴山地，有漢中仙毫、安康富硒茶、平利女?huà)z茶、秦漢古茶、秦嶺泉茗等。有必要建立以【中國(guó)茶】為金字塔母品牌的區(qū)域茶品牌集團(tuán)軍生態(tài)結(jié)構(gòu)。
（二）要挖掘陜西不同產(chǎn)區(qū)的特點(diǎn)和稟賦，了解陜西不同茶產(chǎn)品的特點(diǎn)，提煉陜茶共同的精神特質(zhì)，形成人與自然共鳴和合的姿態(tài)。
【陜茶】產(chǎn)區(qū)與產(chǎn)品特質(zhì)，以中國(guó)秦嶺為地標(biāo)，秦嶺以北以茯茶（獨(dú)特工藝/金花/功效/文脈/IP/銷(xiāo)售渠道）為核心及其價(jià)值體系構(gòu)建，秦巴河谷與山地以漢中仙毫、安康富硒茶、紫陽(yáng)富硒茶、平利女?huà)z茶、秦漢古茶、秦嶺泉茗等為品牌生態(tài)，體現(xiàn)其獨(dú)特生態(tài)/富硒/文脈/【漢茶】淵源等。
（三）以秦嶺作為陜茶的最大IP，聯(lián)合子品牌頂起【陜茶】，形成“綠紅茯古，各自安好”的發(fā)展生態(tài)。既要保留不同茶品牌的個(gè)性，又要讓各個(gè)茶品牌融洽共生，共同塑造【陜茶】這一“大廈”。
（四）【陜茶】各子品牌需要協(xié)同傳播，達(dá)到“綠紅茯古”，各有獨(dú)特，品牌之間各顯春秋”的品牌發(fā)展?fàn)顟B(tài)，做到在競(jìng)合中發(fā)展。
（五）實(shí)現(xiàn)【陜茶】的國(guó)際跨文化傳播，通過(guò)整合【陜茶】的精神特質(zhì)，做到品牌共鳴，和合發(fā)聲，形成統(tǒng)一的品牌形象走向世界。
中國(guó)茶，具有多重價(jià)值，曾是中國(guó)皇家閑情逸致的個(gè)性表達(dá)，也是中國(guó)文人吟賦作詩(shī)的重要道具，是中國(guó)茶人專(zhuān)心研磨的審美對(duì)象，是中國(guó)人禮尚往來(lái)的情致雅品，是中國(guó)人生活方式的跨階層元素，是中國(guó)人宗教精神的表征物，是中國(guó)人價(jià)值觀的隱喻體系。【陜茶】作為【漢茶】先發(fā)地，自當(dāng)成為【中國(guó)茶】的中流砥柱，復(fù)興【陜茶】，復(fù)興漢唐時(shí)代的茶文化。
