國際茶品牌9|丸久小山園與伊藤久右衛(wèi)門：體現(xiàn)茶道精神的日本宇治茶品牌
導讀：
5月21日為“國際茶日”，全球聯(lián)動、活動繽紛。中國茶產(chǎn)業(yè)、茶品牌、茶文化，也通過各種平臺，實現(xiàn)了高頻度、多渠道的傳播。
本網(wǎng)也特別編輯了“國際茶日”專題，將我們的研究成果、實踐探索案例進行了部分分享。
但設(shè)立“國際茶日”的目的，并非只是將其作為一個節(jié)日，而是試圖通過“國際茶日”，提高世界茶產(chǎn)業(yè)、茶品牌的價值，讓產(chǎn)茶、喝茶、欣賞茶文化，成為一種風尚。
接下來的日子里，本網(wǎng)將根據(jù)有關(guān)評論與排行，請浙江大學的兩位碩士研究生，陸續(xù)為大家介紹國際上相對公認的十大著名茶葉企業(yè)品牌，敬請期待。
位于十大茶葉奢侈品牌行列的Seasons Tea的母公司對業(yè)務做出調(diào)整，現(xiàn)Seasons Tea基本已經(jīng)退出市場，不具備研究價值。因此今日的國際茶專題為您奉上的是日本宇治茶品牌丸久小山園與伊藤久右衛(wèi)門——《丸久小山園與伊藤久右衛(wèi)門：體現(xiàn)茶道精神的日本宇治茶品牌》。
當提到宇治茶時，我們會想到什么？很多人的第一印象可能是抹茶，接著便聯(lián)想到商業(yè)街上各種名為“宇治抹茶”的甜品店。實際上，宇治茶的范圍遠不止于此，其概念也不可被濫用。宇治茶與靜岡茶、狹山茶并稱為日本三大茶，是日本綠茶的高級品牌。除了抹茶外，它也包含了其他品類：煎茶、玉露、番茶、焙茶等。宇治所產(chǎn)的玉露及抹茶，在日本堪稱第一。
宇治茶屬于區(qū)域品牌概念，有著嚴格的定義。由宇治茶的生產(chǎn)業(yè)者所組成的京都府茶企協(xié)會組織，將宇治茶做以下的定義：使用京都、奈良、滋賀、三重四縣所產(chǎn)的茶葉，并于京都府內(nèi)加工者，即稱為“宇治茶”。因此許多國內(nèi)在售抹茶產(chǎn)品并不能冠上“宇治茶”名號。
圖1 宇治茶產(chǎn)區(qū)范圍
丸久小山園與伊藤久右衛(wèi)門，這兩個子品牌都是著名的宇治茶老店，均是宇治茶鄉(xiāng)發(fā)展協(xié)會授權(quán)的宇治茶館。兩個品牌在品牌個性上互為補充，丸久小山園堅持“品質(zhì)本位”的制茶理念，其名下茶品屢次獲得大臣賞等獎項。伊藤久右衛(wèi)門在傳統(tǒng)基礎(chǔ)上傳達著茶的新價值，精進茶產(chǎn)品深加工，與時俱進推出新式抹茶餐點，涵蓋范圍廣，種類繁多。兩者共同構(gòu)成了體現(xiàn)出茶道精神的宇治茶品牌。
圖2 丸久小山園的茶室
圖3 伊藤久右衛(wèi)門門面
一、丸久小山園：“品質(zhì)本位”的治茶理念
元祿年間(1688-1703)，丸久小山園的第一代園祖小山久次郎在適宜種茶的小倉地區(qū)，開始著手茶的栽培與制造，自此開創(chuàng)了丸久小山園的悠久歷史。丸久小山園的茶人代代相傳，致力于改善各個環(huán)節(jié)，維護宇治茶的傳統(tǒng)與品質(zhì)。第四代茶人開始茶的銷售販賣。進入明治時期，第八代元次郎將銷售網(wǎng)絡擴大到了日本全國。目前丸久小山園已走過了300多年的歷史。
圖4 丸久小山園的早期茶人工作場景
丸久小山園將“品質(zhì)本位”的制茶理念，貫徹于從栽培到生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)之中，為了精進自身品質(zhì)，每年都會選送茶品，參加全日本茶品評大會等競賽，屢次獲得大臣賞等獎項。它曾21次獲得全日本茶品評大會第一名，9次獲得關(guān)西茶品評大會第一名，2次在全日本茶審查技術(shù)競技大會取得優(yōu)勝。
通過視頻中的丸久小山園的治茶過程，即可更深刻地了解到它的治茶理念。
丸久小山園經(jīng)營著多種細分的宇治茶，包括抹茶、煎茶、焙茶、玄米茶、冠茶、玉露、茶包等。包裝用色清淡，典雅精致。
圖5 丸久小山園的系列包裝
二、伊藤久右衛(wèi)門：極致的茶產(chǎn)品延伸
距今已經(jīng)有180多年歷史的伊藤久右衛(wèi)門，是京都著名的宇治茶老店，同時也是萬福寺、平安神宮、宇治平等院等知名寺廟和神社的指定茶葉供應商。它以各類高級抹茶及抹茶系列食品聞名，是京都的著名店鋪與旅游必去之處。
伊藤久右衛(wèi)門目前在日本已有5家分店，其中位于宇治市的茶鋪為總店，其他還有JR宇治站前店、平等院店等?？偟晔亲畲蟮牡赇?，緊鄰日本國寶——宇治平等院（印在日本10元硬幣上的）的是平等院店?？偟陜?nèi)經(jīng)營品種齊全，在茶香四溢的茶苑里準備了各式抹茶產(chǎn)品。不僅包括新鮮和冷藏的甜點，還有非常適合饋贈親朋好友的宇治茶、抹茶甜點禮盒等。
伊藤久右衛(wèi)門的品牌理念是：繼承傳統(tǒng)，同時不斷為宇治茶融入新元素，以增強宇治茶的吸引力。宇治茶除了可在茶壺中沖泡飲用，還有更豐富、更休閑、更符合現(xiàn)代生活方式的享用方式。因此伊藤久右衛(wèi)門在茶的深加工方面下足了功夫。
（一）種類繁多，包裝精致
伊藤久右衛(wèi)門的茶加工產(chǎn)品品類眾多，既有主食，又有甜點和零食，滿足消費者的不同需要，也再次強化了自身的品牌特質(zhì)。主食類產(chǎn)品僅供店內(nèi)享用，將抹茶元素融入日式傳統(tǒng)飲食中，誕生諸如抹茶蕎麥面、抹茶咖喱飯、抹茶壽司、抹茶餃子等餐食，且不斷吸取消費者意見以改進口味。
圖6-8 抹茶壽司、抹茶蕎麥面、抹茶咖喱
在甜點與茶點方面，伊藤久右衛(wèi)門既深耕于熟悉的和食領(lǐng)域，如團子、羊羹、大福等，同時也將抹茶融入西式小點，推出抹茶巧克力、抹茶提拉米蘇、抹茶冰棒、抹茶芭菲、抹茶瑞士卷等產(chǎn)品。除芭菲外的產(chǎn)品均開通了網(wǎng)上販賣渠道，價格與實體店鋪一致，配送可至除偏遠小島外的日本各地，使得全國的消費者均可品嘗到伊藤久右衛(wèi)門的產(chǎn)品，拓展了收入渠道。
圖9 伊藤久右衛(wèi)門的抹茶大福
產(chǎn)品的外形與包裝十分精致，其中抹茶冰棒類產(chǎn)品獲得年輕女性的喜愛，中外社交媒體都可窺見它的蹤影。平板形狀的冰棒上，綴以生巧克力、團子、白玉、凍水果、奶油等作為裝飾，色彩和諧，激發(fā)消費者拍照分享的欲望，自發(fā)地為品牌進行口碑傳播。
圖10-11 Instagram和小紅書上的冰棒曬圖
（二）限定類甜點，創(chuàng)造稀缺
限定類甜點包括兩方面，一是節(jié)日限定，二是季節(jié)限定。
今年的父親節(jié)將至，伊藤久右衛(wèi)門推出了父親節(jié)竹籃套裝，內(nèi)含7件產(chǎn)品，包括抹茶羊羹、夏蜜橙凍、抹茶糖酥餅、抹茶布丁、抹茶麻薯、抹茶小圓面包、抹茶曲奇和宇治玉露。用材高檔的綠色裹布將竹籃包起，充滿復古感和品質(zhì)感。在之前的母親節(jié)與青谷梅酒達成合作，推出夜半之翠母親節(jié)限定紀念瓶，瓶身布滿紅色的康乃馨圖案，符合女性審美。
圖12 伊藤久右衛(wèi)門父親節(jié)限定禮盒
圖13 伊藤久右衛(wèi)門母親節(jié)限定梅酒
在每年的櫻花季、紫陽花季、紅葉季、草莓季推出季節(jié)限定產(chǎn)品，在口味和造型上做出調(diào)整。如櫻花季時推出的櫻花芭菲，內(nèi)有櫻花冰淇淋、櫻花味白玉團子以及抹茶果凍，額外添加了體現(xiàn)日本傳統(tǒng)工藝的發(fā)簪形的菓子；紅葉季時推出了紅葉芭菲，在抹茶冰淇淋的基礎(chǔ)上加入了鳴門金時的香芋和栗子的甘露煮，紅葉形狀的果凍在視覺上為甜品增添秋季感；紫陽花季的芭菲，除了標志性的抹茶元素外，能工巧匠也將果凍雕成紫陽花形狀。
圖14-16 櫻花季、紫陽花季、紅葉季的抹茶芭菲
限定產(chǎn)品創(chuàng)造了稀缺感和儀式感，限量概念促使消費者縮短消費決策過程，別具匠心的外形也誘使消費者拍照上傳至社交平臺。
（三）聯(lián)名產(chǎn)品，強強結(jié)合
伊藤久右衛(wèi)與雀巢的Kit-Kat巧克力威化合作，推出宇治抹茶風味的餅干，口味微苦醇香，中和了威化的甜膩感，吃起來醇厚但有清香。與巧克力威化的巨頭合作，既保證了合作產(chǎn)品的品質(zhì)和口味，同時也拓展了自身的國際知名度，提升了品牌形象。
圖17 與Kit-Kat合作款抹茶巧克力威化餅干
三、茶旅融合，打造品牌
宇治茶的產(chǎn)量少，因此不是主打出口的日本茶，大部分宇治茶仍是就地消費或國內(nèi)消費。因此宇治必須提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值、實現(xiàn)一二三產(chǎn)融合發(fā)展，農(nóng)民才可實現(xiàn)創(chuàng)收。依托地域特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)，實現(xiàn)三產(chǎn)融合，也是我國許多地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展的規(guī)劃，但具體實施中卻面臨不少挑戰(zhàn)。
據(jù)宇治外國游客來訪動機的調(diào)查顯示，55%的國外游客主要受到平等院等寺廟神社的吸引，45%游客的主要目的則是體驗宇治茶文化，由此可見宇治在茶旅融合方面成果斐然，對我國的鄉(xiāng)村旅游具有一定借鑒意義。
（一）茶田觀光，美不勝收
京都府山城廣域振興局邀請景觀設(shè)計師，為宇治設(shè)計茶田。出產(chǎn)抹茶的茶田高低錯落，放眼望去不同程度的綠交相輝映，被認定為京都府景觀資產(chǎn)之一，并加入“日本最美鄉(xiāng)村聯(lián)盟”，2015年作為“日本茶八百年的散步道”被收錄為日本遺產(chǎn)。這樣的茶園在保證不影響作物品質(zhì)的同時，在美學上也達到了一定的高度。隨手一拍就能拍出好風景，贏得了消費者的好感度。京都府針對宇治的茶田拍攝了一條宣傳片。
若想促進消費，光是調(diào)動消費者的視覺感官遠遠不夠，必須與消費者產(chǎn)生互動，讓他們?nèi)硇摹⑷泄俚貐⑴c進來。宇治的茶田觀光活動中常包含茶體驗活動，如采茶、磨制抹茶等。
圖18 研磨抹茶過程
（二）大街小巷的茶元素
一出宇治火車站，就可見到茶壺形郵筒以及采茶姑娘時鐘。時鐘設(shè)計別致，采茶姑娘的塑像浸沒于類似抹茶茶湯的液體中，一到整點便會完整地浮現(xiàn)出來，頗具巧思，恰如迪士尼樂園門口的米奇蒸汽船噴泉一般，具有極高的辨識度。
圖19 茶壺形郵筒以及采茶姑娘時鐘
根據(jù)宇治茶的歷史、文化、景觀等資源特色，宇治在山城區(qū)域設(shè)立5條宇治茶歷史街道，以此促進在地觀光；在豐富觀光配套設(shè)施的同時，廣泛傳播宇治茶的魅力與價值。在宇治田原町，宇治茶巴士、下水井蓋均會有宇治獨特的標識，如茶田中勞作的茶女插畫等。
圖20 5條宇治茶歷史街道
圖21 宇治田原町井蓋繪
人工景觀融入了宇治的獨特元素，點綴大街小巷，避免了“千城一面”的尷尬局面，強化了記憶點；也烘托了茶氛圍，帶來沉浸式體驗。
（三）用儀式灌入新鮮感
宇治會在每年10月的第一個周日舉行宇治茶祭。宇治茶祭是感恩祭，是對將茶從中國帶回日本的榮西禪師、在宇治開設(shè)茶園的明惠上人、茶道始祖千利休這三位恩人的報恩感謝。而在追慕三位恩人功績的同時，也祈愿宇治茶繁榮興盛，希望今年的茶可以更上一層樓。宇治川中汲取清水的“汲取名水儀式”，是祭典的一大看點。取來的名水將被送往興圣寺，在主殿舉行的新茶首次開湯儀式中使用。茶道師穿著傳統(tǒng)服飾，進行長達一個半小時的表演，期間不能觸碰任何金屬，用木桶取水，燒碳火，將茶湯裝入陶瓷碗中。
圖22-23 宇治茶祭
圖24 宇治茶祭
大部分中國消費者對于祭典活動是陌生的，因此能給予他們新奇感，激發(fā)他們的興趣。同時儀式的參與也能讓消費者體驗宇治茶相關(guān)的歷史與文化，了解宇治茶人的匠心，從而對品牌產(chǎn)生認同感，更易產(chǎn)生消費行為。
（四）授權(quán)茶館，經(jīng)濟利益與文化傳播的雙管齊下
宇治茶鄉(xiāng)發(fā)展會議認定了一批“授權(quán)宇治茶館”，這些茶館被認為可以普及茶生活方式、匯集宇治茶相關(guān)的各種美味，同時還能對宇治茶的歷史、文化、泡茶方式等進行說明，從而推廣宇治茶品牌。較為知名的茶館有丸久小山園、伊藤久右衛(wèi)門、中村藤吉、辻利等，裝修風格典雅，融入了“禪”的元素。
圖25 丸久小山園茶鋪后院
圖26 辻利茶鋪外觀
宇治茶館在茶產(chǎn)品的深加工方面也做得淋漓極致。除了可在店內(nèi)飲用正宗抹茶，消費者還可在店內(nèi)品嘗各式各樣的抹茶甜點，如抹茶冰淇淋、芭菲、大福、蕨餅、抹茶凍等。對抹茶飲品興趣缺缺的消費者，也很難對外觀精致、琳瑯滿目的甜品不動心。實際上，使用抹茶粉作為甜品配料的做法在國外風靡已久，1996年哈根達斯就已推出抹茶冰淇淋；星巴克的抹茶拿鐵、抹茶星冰樂也是飲品類常青樹。宇治茶屋的抹茶小點在創(chuàng)新上下了功夫，滿足新一代年輕人不斷變化的口味。每家茶館都有自己的招牌甜點，如伊藤久右衛(wèi)門的經(jīng)典抹茶餡蜜（內(nèi)含寒天、抹茶凍、抹茶冰淇淋、紅豆、橘子、白玉湯圓）與抹茶蕎麥面；中村藤吉的抹茶布丁凍膏搭配抹茶冰淇淋。甜點的搭配和顏色都經(jīng)過精心設(shè)計，頗具美感，消費者自然而然地將其拍下，分享至社交平臺，自發(fā)地為宇治茶進行口碑傳播。
圖27-28 伊藤久右衛(wèi)門的抹茶蕎麥面、抹茶餡蜜
為了普及茶生活方式，茶館多設(shè)有茶教室，消費者可在其中進行抹茶手工體驗課。茶屋內(nèi)設(shè)有伴手禮商店，可購買便攜包裝的抹茶粉和長保質(zhì)期的抹茶零食。
圖29 丸久小山園的伴手禮
圖30 中村藤吉的伴手禮
根據(jù)近畿經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)局提供的名單，宇治地區(qū)有5家對外開放、可提供參觀的工廠。丸久小山園、福壽園等茶館都有著屬于自己的制茶廠，傳播茶知識的同時更傳遞出文化、健康、舒適的生活方式。
（五）復合營銷手段，打造國際形象
這一策略的輻射對象不僅是在地的消費者，也包含了全國、乃至世界各地的潛在消費者。宇治舉辦茶女采茶會，每年一次評選宇治茶小姐，這體現(xiàn)了廣告3B原則中的Beauty（美人），利用消費者喜愛美麗事物的天性，奪取他們的注意力。設(shè)計茶茶王子卡通形象，體現(xiàn)品牌性格。同時由于宇治是日本文學名著《源氏物語》第三卷的舞臺，因此深挖地域文化，結(jié)合《源氏物語》開發(fā)相關(guān)游戲，在網(wǎng)上進行宣傳造勢。
紀錄片《茶界中國》也對此也有簡短的呈現(xiàn)。
因此，這對于我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的啟示是：需要加大對旅游商品設(shè)計的投入。我國目前的旅游商品大多較為粗放，缺乏美感，使得許多商品難以獲得年輕人青睞。應該對消費者的心理和行為進行研究，契合當下需求進行呈現(xiàn)，注意與時俱進；需要深入挖掘地域文化內(nèi)涵，不止停留于表面，應該準確提煉地方傳統(tǒng)、 自然資源、文化景觀等特色元素，凝練出獨特的文化符號植入產(chǎn)品和景觀設(shè)計中，與其它地區(qū)形成足夠大的區(qū)分度。
四、品牌國際化面臨的困境
在中國，宇治茶的山寨品橫行。山寨品不僅在中國銷售，還滲透到了海外，如北美和東南亞地區(qū)。2014年4月，京茶協(xié)曾經(jīng)向中國商標局申請“宇治茶”的商標注冊，得到的回答是“宇治”、“宇治抹茶”和“宇治露”這三個商標已經(jīng)被中國企業(yè)搶注。2019年，中國含“宇治”字樣的茶品牌注冊商標已達到191件；不止茶葉，光“宇治”字樣的商標已達到3000件以上。不僅是商標類似，甚至連產(chǎn)品外包裝也達到了以假亂真的程度。宇治抹茶著名制造商丸久小山園在4年前逐漸發(fā)現(xiàn)山寨品現(xiàn)象，目前受害金額已經(jīng)達到2億日幣（約1300萬元）。這不僅造成了經(jīng)濟損失，還會導致消費者對真宇治抹茶品質(zhì)的錯誤認知，損傷品牌形象。
圖31 原產(chǎn)品與山寨產(chǎn)品的包裝對比
這提醒了茶葉品牌應樹立品牌保護意識，建立起獨特的品牌標識系統(tǒng)和防偽標識，提前注冊與本品牌相關(guān)的防御性商標，以免假冒偽劣產(chǎn)品“傍名牌”與搶注商標。同時監(jiān)測國內(nèi)外產(chǎn)品動態(tài)，遇到山寨品時需及時通過法律手段進行維權(quán)，并通過社交媒體、傳統(tǒng)媒體、線下門店等對外宣傳窗口及時告知消費者這一現(xiàn)象，指導消費者辨別真?zhèn)蔚姆椒?，避免消費者上當受騙，保護品牌形象。
2020年5月26日，丸久小山園通過官方網(wǎng)站發(fā)出通知，宣布了有關(guān)商標紛爭的裁決書公告，紛爭商標“宇治小山園”被認定為違反了《中國商標法》第10條第2項中“公眾知曉的外國地名，不得作為”的規(guī)定?！袄罟怼鄙虡诵袩o效。為方便中國消費者購買正宗丸久小山園茶，公司特地開發(fā)了中文網(wǎng)站及線上商城，同時附上《產(chǎn)品防偽對策》，下載“正品認證：丸久小山園”應用程序后，只需掃描商品防偽標識即可溯源。
本土品牌也應該樹立起知識產(chǎn)權(quán)意識，尊重他人的成果，提高原創(chuàng)水平。山寨只能獲利一時，不能只盯眼前薄利而損害自身乃至國家形象。唯有建立起獨立的品牌，開發(fā)原創(chuàng)產(chǎn)品才能細水長流，沁入消費者的心田。
參考文獻與網(wǎng)絡鏈接
[1]戴林琳,陳軼. 基于文旅融合的日本旅游小城鎮(zhèn)發(fā)展經(jīng)驗及啟示——以日本宇治為例[J]. 中外建筑, 2019(11)
[2]丸久小山園官方網(wǎng)站https://marukyu-koyamaen.jp
[3]伊藤久右衛(wèi)門官方網(wǎng)站
https://www.itohkyuemon.co.jp/
[4]走近新綠，走近宇治茶
https://www.sohu.com/a/300016418_751991
[5]一期一會飲食指南——你知道的日本茶有哪些？
https://post.m.smzdm.com/p/479782/
[6]從日本兩大茶鄉(xiāng)看中國茶產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)如何實現(xiàn)進階發(fā)展
http://www.retourism-cn.com/newsinfo/43-45-481.html
[7]知日|今天的宇治，仿佛回到了利休時代——宇治茶祭
https://mp.weixin.qq.com/s/JirWMWTGTMO6gs3TIu2x6g
[8]高端日本茶品牌的象征:宇治茶
http://blog.sina.com.cn/s/blog_4bcbf6280102vvgw.html
[9]京都宇治抹茶品牌丸久小山園因中國的山寨品受害嚴重
http://mp.163.com/article/EV6HOFRQ0537AHNY.html
[10]注重品牌保護的老干媽，商標注冊近200件！
https://www.sohu.com/a/272973958_401304
圖片和視頻均來自網(wǎng)絡
如有侵權(quán)，請聯(lián)系作者
