領(lǐng)導(dǎo)們直播喊“寶寶”“老鐵”還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠
修煉好三個(gè)門(mén)道，能讓縣長(zhǎng)們?cè)谥辈ж浬系耐度胧掳牍Ρ丁?/span>
疫情期間，面對(duì)各地農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售困境，一些縣長(zhǎng)市長(zhǎng)們鉚足了勁，開(kāi)始陸續(xù)登臺(tái)為本地的特色產(chǎn)品吆喝。
直播里，他們左一個(gè)“寶寶”右一個(gè)“老鐵”，哄粉絲開(kāi)心。10秒賣(mài)出100個(gè)瓜，5分鐘賣(mài)出8000多份辣醬，半小時(shí)內(nèi)賣(mài)光5000份碭山梨膏；不到一小時(shí)賣(mài)出10000份紅薯；1小時(shí)銷(xiāo)售額突破20萬(wàn)，3小時(shí)6000多只扒雞，這一串串漂亮的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)是粉絲們給縣長(zhǎng)們的正面回饋。
直播帶貨是近幾年電商發(fā)展的熱門(mén)詞。2019年1月，淘寶直播上線了“縣長(zhǎng)來(lái)了”村播項(xiàng)目，同年3月淘寶直播與來(lái)自河南、山西等11個(gè)省市的代表共同啟動(dòng)了村播計(jì)劃，宣布與全國(guó)100個(gè)縣域建立長(zhǎng)期直播合作，培育農(nóng)民主播，助力農(nóng)產(chǎn)品上行，村播計(jì)劃的多場(chǎng)直播均實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售額超過(guò)千萬(wàn)元的業(yè)績(jī)。直播帶貨成為推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品上行及助農(nóng)脫貧的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)形態(tài)。
縣長(zhǎng)市長(zhǎng)們參與直播，一方面以社會(huì)公眾人物的身份為區(qū)域性的特色農(nóng)產(chǎn)品提供了信用背書(shū)，同時(shí)采摘、試吃、下廚等接地氣的溝通方式，也極大調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣；另一方面以服務(wù)型政府的姿態(tài)，親力親為，為普通農(nóng)民和老百姓做出榜樣，帶動(dòng)農(nóng)民和相關(guān)從業(yè)者轉(zhuǎn)變思路、勇敢嘗試新的營(yíng)銷(xiāo)方式，加強(qiáng)與終端消費(fèi)者的互動(dòng)，為農(nóng)產(chǎn)品打開(kāi)更多的新銷(xiāo)路。
然而，在媒體和民眾們紛紛為縣長(zhǎng)直播帶貨的熱鬧場(chǎng)景及驕人的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)點(diǎn)贊背后，我們是否應(yīng)該關(guān)心更多維度和長(zhǎng)遠(yuǎn)的效果？
首先，一些報(bào)道中提及，由于銷(xiāo)售過(guò)于火爆，縣長(zhǎng)們不得不臨時(shí)補(bǔ)貨。縣域的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系是否經(jīng)得起猛增的訂單考驗(yàn)？
其次，大部分縣長(zhǎng)們直播的都是地方特色農(nóng)產(chǎn)品，這些供貨商的產(chǎn)品質(zhì)量是否穩(wěn)定？筆者曾經(jīng)對(duì)比過(guò)愛(ài)心助農(nóng)的農(nóng)產(chǎn)品和品牌農(nóng)產(chǎn)品，兩者之間質(zhì)量還是有較大的差距。消費(fèi)者的愛(ài)心和興趣可以促成首次體驗(yàn)，但是否能形成購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣？尤其在臨時(shí)組貨、倉(cāng)促打包的狀態(tài)下，對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的穩(wěn)定性是非常大的挑戰(zhàn)。
再次，網(wǎng)民們對(duì)于縣長(zhǎng)帶貨的產(chǎn)品滿意度如何？是否會(huì)因?yàn)榭h長(zhǎng)代言有更好的品牌認(rèn)知與忠誠(chéng)度？是否愿意持續(xù)購(gòu)買(mǎi)？相信所有參與直播的縣長(zhǎng)們一方面是響應(yīng)國(guó)家政府的號(hào)召，另一方面也期望能夠帶動(dòng)本地農(nóng)產(chǎn)品長(zhǎng)期穩(wěn)定的銷(xiāo)量。
再進(jìn)一步思考，縣長(zhǎng)直播帶貨會(huì)成為縣域農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的一種常態(tài)？熱鬧過(guò)后，沉淀下來(lái)什么經(jīng)驗(yàn)？如此形態(tài)是否真正能讓市場(chǎng)中獲得的利潤(rùn)回到農(nóng)民手中？
直播只是一種熱門(mén)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)形態(tài)，所有的營(yíng)銷(xiāo)均為了實(shí)現(xiàn)一個(gè)目的：短期銷(xiāo)量—品牌提升—長(zhǎng)期穩(wěn)定銷(xiāo)量。縣長(zhǎng)們跟普通的直播網(wǎng)紅最大的不同在于，縣長(zhǎng)們不但要深入了解產(chǎn)品、學(xué)習(xí)網(wǎng)紅的直播技巧，還需要通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品上行體系的建設(shè)和縣域電商生態(tài)體系的培育，最終達(dá)成發(fā)展鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、促進(jìn)農(nóng)民增收，打贏脫貧攻堅(jiān)，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的目標(biāo)。
筆者認(rèn)為，在農(nóng)產(chǎn)品上行體系建設(shè)中，首先應(yīng)注意到農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的保障是重中之重，尤其是獲得地理標(biāo)志認(rèn)證商品的農(nóng)產(chǎn)品，從品種的研發(fā)、種植、加工生產(chǎn)、運(yùn)輸各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行投入和效率的提升，即需要豐富產(chǎn)品的類(lèi)型又需要保障產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的穩(wěn)定性。
其次需關(guān)注品牌推廣的實(shí)效轉(zhuǎn)化，近年響應(yīng)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部的號(hào)召，大部分地方政府在農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域公用品牌打造和推廣上投入了不少的資源和精力，但可能與各類(lèi)渠道的銷(xiāo)售脫節(jié)，目前縣長(zhǎng)們直播帶貨，給之前存在的品牌推廣與線上線下銷(xiāo)售脫節(jié)的問(wèn)題做出了一個(gè)解決方案示范，但僅靠縣長(zhǎng)們來(lái)做直播完全是不夠的，需要考慮政府發(fā)起的品牌推廣與企業(yè)產(chǎn)品支撐、各類(lèi)渠道承接的總體布局，不浪費(fèi)每一分在品牌推廣上的投入。
第三是要主動(dòng)整合各類(lèi)平臺(tái)和渠道資源，自2014年以來(lái)，淘寶、京東、拼多多各類(lèi)平臺(tái)的上山下鄉(xiāng)戰(zhàn)略，讓縣域政府開(kāi)始關(guān)注到電商平臺(tái)的資源整合與運(yùn)用，例如安徽碭山等地與各大平臺(tái)建立了良好的合作關(guān)系。但也有部分縣市由于供應(yīng)鏈能力不足、對(duì)于電商平臺(tái)及網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)人群缺乏認(rèn)知與了解，在與電商平臺(tái)合作過(guò)程中缺乏話語(yǔ)權(quán)，而產(chǎn)生了不少問(wèn)題導(dǎo)致資源的盲目消耗和浪費(fèi)。同時(shí)根據(jù)不同的產(chǎn)品類(lèi)型對(duì)接線上或線下的不同渠道，進(jìn)行合理的渠道布局，也能夠讓平臺(tái)的流量資源發(fā)揮最大的效應(yīng)。
修煉好以上三個(gè)門(mén)道，合理運(yùn)用各類(lèi)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，才能讓縣長(zhǎng)們?cè)谥辈ж浬系耐度胧掳牍Ρ丁４送猓S著抖音、快手、小紅書(shū)等社交直播平臺(tái)介入電商，全民帶貨的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，對(duì)于縣長(zhǎng)們需要考慮的已經(jīng)不是要不要做電商，而是如何運(yùn)用資源做好電商。一方面通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)方式為縣域的經(jīng)營(yíng)者和產(chǎn)品帶來(lái)流量，另一方面則需要布局縣鎮(zhèn)村各級(jí)政府、專(zhuān)業(yè)服務(wù)商、各類(lèi)經(jīng)營(yíng)主體、行業(yè)協(xié)會(huì)四者聯(lián)動(dòng)的縣域電商生態(tài)體系，有效轉(zhuǎn)化這些揮汗如雨換來(lái)的流量，使之變?yōu)榻?jīng)濟(jì)效益，普惠一方百姓。
