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導(dǎo) 讀：

    又到一年采茶時(shí)。

    茶葉，這片神奇的東方樹(shù)葉，是中國(guó)悠久的茶文化和國(guó)家形象的重要載體。中國(guó)擁有世界上最大的茶葉種植面積和采摘面積，產(chǎn)茶量居世界第一。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2019年我國(guó)茶葉產(chǎn)量280萬(wàn)噸，增產(chǎn)7.2%。由此可見(jiàn)，茶葉產(chǎn)業(yè)體量巨大，影響甚廣。

    2020年的茶季如期而至，卻遭遇到前所未有的新冠肺炎疫情挑戰(zhàn)，要面對(duì)防控物資短缺、采茶工人短缺、資金短缺、線下銷售和物流遇阻等一系列難題。

       2020年也是中國(guó)脫貧攻堅(jiān)的最后一年。茶葉如何在多重制約因素疊加的情況下，繼續(xù)完成其繁榮一方經(jīng)濟(jì)、富裕一方百姓的使命，成為各茶葉產(chǎn)區(qū)、各茶葉企業(yè)面對(duì)的重要課題。有鑒于此，農(nóng)業(yè)品牌研究院公眾號(hào)將團(tuán)隊(duì)于2018年出版的研究成果《價(jià)值決勝——中國(guó)茶葉品牌成長(zhǎng)報(bào)告》分期推送，以回望來(lái)路，鞭策前路。因全書(shū)分為上篇（區(qū)域公用品牌篇）、中篇（企業(yè)產(chǎn)品品牌篇）、下篇（成長(zhǎng)軌跡篇）以及附文，接下來(lái)將以上中下的形式陸續(xù)推送。本篇為上篇——《2013：2009-2013年間中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值發(fā)展報(bào)告》。

2013：2009-2013年間中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值發(fā)展報(bào)告

前言

    中國(guó)茶葉影響深遠(yuǎn)，產(chǎn)品豐富，種類繁多，產(chǎn)區(qū)分布廣泛，品牌傳承悠久，成為我們進(jìn)行評(píng)估研究的重要基礎(chǔ)。2012年，中國(guó)茶葉總面積已超過(guò)3500萬(wàn)畝，產(chǎn)量達(dá)到176.1萬(wàn)噸，生產(chǎn)規(guī)模連續(xù)多年居全球前列，出口量居全球第二。中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)更是涉及8000多萬(wàn)茶農(nóng)、7萬(wàn)多家茶葉企業(yè)、20多個(gè)產(chǎn)茶省市自治區(qū)的重要產(chǎn)業(yè)。

    中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有濃郁的地域特征。這一特征不僅使茶葉產(chǎn)品具有了明顯的自然風(fēng)物特征，也使茶葉品牌更多地與區(qū)域條件緊密相連，形成其特定的產(chǎn)品種植、生產(chǎn)范疇、歷史文脈、品牌基礎(chǔ)，也因此成就了眾多的茶葉區(qū)域公用品牌。

    這里所指的茶葉區(qū)域公用品牌，指的是特定區(qū)域內(nèi)相關(guān)機(jī)構(gòu)、企業(yè)、農(nóng)戶等所共有的，在茶葉生產(chǎn)地域范圍、品種品質(zhì)管理、品牌使用許可、品牌行銷與傳播等方面具有共同訴求與行動(dòng)，以聯(lián)合提高區(qū)域內(nèi)外消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，使茶葉產(chǎn)品與區(qū)域形象共同發(fā)展的品牌。

另一方面，我們也看到，我國(guó)大大小小的茶葉企業(yè)品牌大多以茶葉區(qū)域公用品牌為背書(shū)，以公用品牌的優(yōu)勢(shì)和特征與消費(fèi)者溝通。即，形成了以區(qū)域公用品牌為背書(shū)，企業(yè)自有品牌為主力的母子品牌模式，共同驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)。

    因此，茶葉區(qū)域公用品牌的塑造與價(jià)值提升，對(duì)中國(guó)茶葉品牌的整體崛起具有重要的集體背書(shū)的價(jià)值。探索總結(jié)區(qū)域公用品牌的成長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)與得失、探求未來(lái)發(fā)展的路徑與規(guī)律，對(duì)中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的持續(xù)、健康發(fā)展，中國(guó)茶品牌的強(qiáng)大等都具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。

    自2009年起，中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的價(jià)值評(píng)估已歷經(jīng)五輪。其中，2010-2013年為專項(xiàng)評(píng)估，專設(shè)課題組，實(shí)施專項(xiàng)調(diào)研，形成價(jià)值評(píng)估成果。2009-2013年間，參與評(píng)估的茶葉品牌樣本基數(shù)分別為75個(gè)、113個(gè)、164個(gè)、178個(gè)、203個(gè)。共計(jì)有127個(gè)品牌獲得最終評(píng)估結(jié)果，其中2009年44個(gè)，2010年83個(gè)，2011年93個(gè)，2012年93個(gè)，2013年99個(gè)。本報(bào)告通過(guò)對(duì)五輪價(jià)值評(píng)估的數(shù)據(jù)分析研究，梳理出我們對(duì)中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌發(fā)展的分析與思考。

一、數(shù)據(jù)呈現(xiàn)

    根據(jù)浙江大學(xué)“CARD農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估模型”，品牌價(jià)值=品牌收益*忠誠(chéng)度因子*品牌強(qiáng)度乘數(shù)，在這一節(jié)，我們通過(guò)對(duì)2009-2013五年數(shù)據(jù)的縱向盤點(diǎn)和品類間的橫向比較，全面呈現(xiàn)中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的發(fā)展脈絡(luò)。

（一）縱向盤點(diǎn)

    縱觀5輪評(píng)估過(guò)程，總結(jié)5年來(lái)中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的發(fā)展，分析五輪價(jià)值評(píng)估數(shù)據(jù)可見(jiàn)，中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的總體成長(zhǎng)性良好，品牌價(jià)值、品牌收益總體均呈持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，品牌強(qiáng)度、品牌忠誠(chéng)度表現(xiàn)較為穩(wěn)定。

       1.品牌價(jià)值

    在五輪評(píng)估中，參評(píng)品牌的平均品牌價(jià)值呈現(xiàn)持續(xù)上升的態(tài)勢(shì)，從2009年的平均5.85億元，上升到2013年平均10.69億元，形成連年穩(wěn)定增長(zhǎng)，整體漲幅達(dá)到82.74%，如圖1。

從各年度的增長(zhǎng)幅度來(lái)看，2009年到2010年增長(zhǎng)迅速，達(dá)37.26%，2010年到2013年間，增長(zhǎng)幅度維持在10%左右，整體增幅放慢，從快速增長(zhǎng)向穩(wěn)定增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變，如圖2。

 圖1 2009-2013年各輪評(píng)估平均品牌價(jià)值

圖2 2009-2013年評(píng)估平均品牌價(jià)值增幅變化

    就2010-2013年對(duì)參評(píng)品牌進(jìn)行的專項(xiàng)評(píng)估可見(jiàn)，連續(xù)跟蹤評(píng)估研究的50個(gè)品牌（以下簡(jiǎn)稱連續(xù)跟蹤50個(gè)品牌）的品牌價(jià)值均有不同程度的增長(zhǎng)，平均增長(zhǎng)速度達(dá)到了18.52%。其中“梵凈山翠峰茶”在2010年品牌價(jià)值為1.44億元，到2013年為6.75億元，平均增長(zhǎng)幅度高達(dá)89%。增長(zhǎng)幅度相對(duì)低的“修水雙井綠”2010年品牌價(jià)值6.59億元，2013年品牌價(jià)值6.89億元，增幅為1.51%，如圖3。

 圖3 2010-2013年連續(xù)跟蹤50個(gè)品牌的價(jià)值總體增長(zhǎng)幅度

       2.品牌收益

    將五次評(píng)估獲得的平均品牌價(jià)值與品牌收益進(jìn)行比較，2009年，參評(píng)品牌的平均品牌收益為6230.98萬(wàn)元，至2012年達(dá)到最高峰為7825.22萬(wàn)元，2013年下降至7378.89萬(wàn)元，但整體仍然上升了18.42%。與此同時(shí)，平均品牌價(jià)值連年上升，在2012-2013年間品牌收益略有下降的情況下，品牌價(jià)值依然上升了7.76%，見(jiàn)圖4。

圖4 2009-2013各次評(píng)估的平均品牌價(jià)值與平均品牌收益

    如圖5，從變化幅度看，平均品牌收益增幅從13.19%逐漸下降，到2012-2013年間，出現(xiàn)負(fù)值5.70%，總體表現(xiàn)為品牌收益增幅逐步放緩。

 圖5 2009-2013各次評(píng)估的平均品牌價(jià)值與平均品牌收益增長(zhǎng)幅度變化

    比較連續(xù)跟蹤的50個(gè)品牌數(shù)據(jù)可見(jiàn)，2010年平均品牌收益為8540.49萬(wàn)元，2011年達(dá)到最高為10839.46萬(wàn)元，2013年下降至10103.27萬(wàn)元，但總體上較2010年仍上升18.30%，而平均品牌價(jià)值呈現(xiàn)連年上升，見(jiàn)圖6。

 圖6 2010-2013年連續(xù)跟蹤50個(gè)品牌的平均品牌收益與平均品牌價(jià)值比較

       3.品牌忠誠(chéng)度因子

    品牌忠誠(chéng)度因子反映品牌在市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)的情況下，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買茶葉意愿的影響程度，過(guò)度漲或跌，都將導(dǎo)致品牌忠誠(chéng)度的劇烈浮動(dòng)，進(jìn)而影響品牌價(jià)值的穩(wěn)定性。基于以上，我們用品牌忠誠(chéng)度因子來(lái)衡量品牌忠誠(chéng)度的穩(wěn)定性程度。

    如圖7，從2009-2013所有參評(píng)品牌來(lái)看，忠誠(chéng)度因子在2010年達(dá)到最高值為0.89，表現(xiàn)出當(dāng)年評(píng)估的近三年（2007-2009年）零售價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，變化不大，在這期間，平均品牌收益也是明顯提升。而到了2011年和2012年，忠誠(chéng)度因子連續(xù)下降，達(dá)到最低0.78，表現(xiàn)出參評(píng)品牌在2008-2011年間，其平均價(jià)格波動(dòng)明顯。但品牌收益雖中途有略微下降，整體依然呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。

圖7  2009-2013參評(píng)品牌的平均品牌收益與平均品牌忠誠(chéng)度因子

    從連續(xù)跟蹤的50個(gè)品牌來(lái)看，2010-2013年間，平均品牌忠誠(chéng)度因子介于0.76-0.89之間（如圖8），變化幅度穩(wěn)定在-10%-10%之間（如圖9），處于相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)。

圖8 2010-2013年間，連續(xù)跟蹤50個(gè)品牌的平均忠誠(chéng)度因子

圖9 2010-2013年間，連續(xù)跟蹤50個(gè)品牌的忠誠(chéng)度因子變動(dòng)幅度

      4.品牌強(qiáng)度乘數(shù)

    品牌強(qiáng)度通過(guò)品牌強(qiáng)度乘數(shù)這一指標(biāo)體現(xiàn)，是品牌的未來(lái)收益能力持續(xù)性的綜合體現(xiàn)，由品牌帶動(dòng)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營(yíng)力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力構(gòu)成。如圖10，在5次評(píng)估中，2009年的品牌強(qiáng)度乘數(shù)普遍較低，高于15分的僅有1個(gè)品牌，占總評(píng)比2.27%；2010年有15個(gè)品牌，占總評(píng)比17.86%；2011年46個(gè)，占總評(píng)比52.87%；2012年84個(gè)，占總評(píng)比90.32%；2013年97個(gè)，占總評(píng)比97.98%。

    如圖11，從平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)來(lái)看，2009年到2013年間，平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)持續(xù)上升，從10.89逐步上升到16.80。

圖10 2009-2013年間，各輪評(píng)估的品牌強(qiáng)度乘數(shù)區(qū)間分布

圖11 2009-2013年間，各輪評(píng)估的平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)

    從連續(xù)跟蹤研究的50個(gè)品牌來(lái)看，在平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)的持續(xù)上升的同時(shí)，平均品牌價(jià)值也連年遞增，如圖12。但平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)的增幅顯著放緩，如圖13。

圖12 2010-2013年間，連續(xù)跟蹤50個(gè)品牌的平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)與平均品牌價(jià)值比較

圖13 2010-2013年連續(xù)跟蹤50個(gè)品牌平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)增幅變化

（二）橫向比較

    中國(guó)茶葉從傳統(tǒng)工藝上劃分為六大茶類，即綠茶、紅茶、烏龍茶、白茶、黃茶和黑茶。在我們的評(píng)估中，除了六大茶類外，還有花茶、苦丁茶以及涵蓋多種茶類的綜合性茶品牌，根據(jù)數(shù)量將參評(píng)茶葉品牌分為綠茶、紅茶、烏龍茶、白茶、黃茶、黑茶、花茶和其他共計(jì)八類。

    在2009-2013年評(píng)估中，共計(jì)有127個(gè)品牌參與，如圖14所示，綠茶共有86個(gè)品牌參與，占總品牌數(shù)的68%，其次是紅茶和烏龍茶，均為10個(gè)，黑茶占6個(gè)。在2010-2013年四輪茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值專項(xiàng)評(píng)估中，排在前十的品牌如圖15所示，除2011年外，其余年份綠茶品牌均以半數(shù)占據(jù)十強(qiáng)榜單，而紅茶、烏龍茶、白茶、黑茶、花茶品牌分享剩余席位。

    從這兩組數(shù)據(jù)看，綠茶品牌在量上以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)占據(jù)了中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌中的半壁江山。

圖14 2009-2013年間，所有參評(píng)品牌品類分布

圖15 2010-2013年各次評(píng)估品牌價(jià)值十強(qiáng)

       1.品牌價(jià)值

    因?yàn)樵谶B續(xù)參與4輪專項(xiàng)評(píng)估的品牌中，69%是綠茶，而白茶、花茶等品類均只有一個(gè)品牌，不具有比較意義，這里選擇連續(xù)參與2012年和2013年評(píng)估品牌進(jìn)行比較。

    如圖16，在連續(xù)參與2012-2013評(píng)估的品牌中，平均品牌價(jià)值最高的是烏龍茶，2012年18.18億元，到了2013年為19.49億元，而平均品牌價(jià)值最低的是以苦丁茶為主的其他品類，2012和2013年平均品牌價(jià)值分別為4.81億元和5.46億元，黃茶品牌其次，分別為4.89億元和6.00億元。

圖16 連續(xù)參與2012-2013評(píng)估各品類平均品牌價(jià)值

    比較2012-2013各品類的平均品牌價(jià)值增長(zhǎng)幅度，黃茶品牌以22.70%居于最高，其次是黑茶和紅茶，而平均品牌價(jià)值最高的烏龍茶以7.21%成為增長(zhǎng)速度最低的品類，數(shù)量最多的綠茶以9.41%的增長(zhǎng)速率排在倒數(shù)第三位,詳見(jiàn)圖17。

圖17 連續(xù)參與2012-2013評(píng)估各品類平均品牌價(jià)值增長(zhǎng)幅度

       2.品牌收益

    在連續(xù)參與2012-2013年評(píng)估中，各品類平均品牌收益見(jiàn)圖18，平均品牌收益增長(zhǎng)見(jiàn)圖19。從圖18-19可知，花茶、黃茶、綠茶以及其他茶類品牌在平均品牌收益上呈現(xiàn)增長(zhǎng)，而白茶、黑茶、紅茶和烏龍茶均有不同程度的下降。平均品牌收益增幅最大的是黃茶，從2012年的3272.46萬(wàn)元上升到2013年的4779.93萬(wàn)元，增幅達(dá)46.07%；而烏龍茶2012年平均品牌收益為17436.35萬(wàn)元，到了2013年降為12577.75萬(wàn)元，下降了27.86%。

圖18 連續(xù)參與2012-2013評(píng)估各品類平均品牌收益

圖19 連續(xù)參與2012-2013評(píng)估各品類平均品牌收益變化幅度

    將品牌收益/近三年平均種植規(guī)模，得出單位品牌收益。2013年各品類平均單位品牌收益比較，紅茶以1315.54元名列第一，其次是綠茶1093.37元，烏龍茶1034.67元；單位品牌收益最低的是黃茶，僅339.22元，詳見(jiàn)圖20。

圖20 2013年各品類平均品牌收益與單位品牌收益比較

       3.品牌忠誠(chéng)度因子

    如圖21所示，在2013年評(píng)估中，忠誠(chéng)度因子在0.80以上的品牌達(dá)71個(gè)，處在0.60和0.80之間的品牌有26個(gè)，而低于0.60的是2個(gè)品牌，整體平均達(dá)到了0.83.其中最低的是“安化黑茶”，其忠誠(chéng)度因子僅有0.43。出現(xiàn)這種情況的原因是2010年到2011年間，資本的介入，導(dǎo)致價(jià)格猛增，在一定程度上脫離了價(jià)格規(guī)律，從而導(dǎo)致消費(fèi)者的忠誠(chéng)度降低，雖然2012年的增長(zhǎng)幅度明顯下降，但在品牌忠誠(chéng)度因子上仍然受到了一定的影響。

 圖21 2013年評(píng)估忠誠(chéng)度因子區(qū)間分布

    從連續(xù)參與2012-2013年評(píng)估的各品類品牌忠誠(chéng)度因子比較來(lái)看，含安化黑茶等在內(nèi)的黑茶類品牌平均忠誠(chéng)度因子從2012年平均0.76，下降到2013年的0.68，成為所有品類里最低的一類,詳見(jiàn)圖22。

圖22 連續(xù)參與2012-2013評(píng)估各品類平均品牌忠誠(chéng)度因子

    在圖23中，將忠誠(chéng)度因子與品牌收益的變化幅度進(jìn)行交叉比較，忠誠(chéng)度因子降低的品類往往表現(xiàn)出平均品牌收益的增加，反之亦然。從整體看，品牌忠誠(chéng)度因子與品牌收益呈現(xiàn)出了一定的負(fù)相關(guān)。

圖23 連續(xù)參與2012-2013評(píng)估各品類平均品牌忠誠(chéng)度因子與品牌收益變化

    而根據(jù)品牌價(jià)值公式可知，在品牌強(qiáng)度乘數(shù)不變的情況下，品牌價(jià)值隨忠誠(chéng)度因子和品牌收益的乘積的變化而正向變化。比如安化黑茶，在2012年評(píng)估中，忠誠(chéng)度因子較平均水平不高，為0.59，到2013年，其忠誠(chéng)度因子又下降了27.12%，但2012年安化黑茶品牌收益為7995.17萬(wàn)元，而2013年上升到了13757.35萬(wàn)元，漲幅高達(dá)72.07%。忠誠(chéng)度因子和品牌收益兩者相抵，再乘上品牌強(qiáng)度乘數(shù)18.20的威力，安化黑茶2013年的品牌價(jià)值為10.78億元，比上一年度高出了28.79%。

       4.品牌強(qiáng)度乘數(shù)

    在連續(xù)參與2012-2013評(píng)估的各類品牌中，烏龍茶的品牌強(qiáng)度乘數(shù)要高于其他幾類品牌，而以苦丁茶為主的其他茶類平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)較低，2012年為14.94，2013年略有增長(zhǎng)為15.59。見(jiàn)圖24。

圖24 連續(xù)參與2012-2013評(píng)估各品類平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)

    圖25，品牌強(qiáng)度乘數(shù)增長(zhǎng)最快的是花茶，花茶在茶葉中屬于小類，參與評(píng)估的數(shù)量較少，但其做出的努力不容小覷。如福州茉莉花茶，在2011年和2012年相繼被國(guó)際茶葉委員會(huì)授予“世界茉莉花茶發(fā)源地”稱號(hào)和“世界名茶”稱號(hào)，成為唯一擁有兩個(gè)世界級(jí)稱號(hào)的茶葉品牌，這表現(xiàn)為福州茉莉花茶在未來(lái)的品牌收益能力大大提升，從評(píng)估情況來(lái)看，2012年福州茉莉花茶品牌強(qiáng)度乘數(shù)為18.19，比2011年增長(zhǎng)8.99%，2013年品牌強(qiáng)度乘數(shù)為18.54，又上漲了1.92%。

圖25 連續(xù)參與2012-2013評(píng)估各類平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)變化

    平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)變化較低的是黑茶類品牌，僅為1.30%，黑茶類品牌雖然在近年的努力下，成為異軍突起中重要的一員，品牌收益快速上升，但其品牌強(qiáng)度乘數(shù)也就是未來(lái)品牌收益能力相對(duì)來(lái)說(shuō)提升不大。

二、趨勢(shì)發(fā)展

   上一節(jié)已基本呈現(xiàn)了2009-2013年的茶葉區(qū)域公用品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，而從數(shù)據(jù)分析中可以看出三個(gè)顯著的趨勢(shì)性發(fā)展特征：

（一）中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的價(jià)值增長(zhǎng)逐漸放緩，產(chǎn)區(qū)差異顯著

    品牌收益是在剔除掉生產(chǎn)過(guò)程中由勞動(dòng)力、生產(chǎn)資源、資本等因素后純粹由品牌所帶來(lái)的收益部分。品牌收益是品牌價(jià)值評(píng)估中的重要參數(shù)，品牌收益增長(zhǎng)幅度放緩，也在一定程度上成為品牌價(jià)值增長(zhǎng)放緩的主要?jiǎng)右颉?/span>

    早些年，中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)還處在規(guī)模集中擴(kuò)張階段，到近幾年出現(xiàn)了“東茶西移”，無(wú)論是集中擴(kuò)張還是“東茶西移”，其價(jià)值增長(zhǎng)性都主要體現(xiàn)在量的增長(zhǎng)上。在2013年參評(píng)的品牌中，華南產(chǎn)區(qū)以安溪鐵觀音為代表，共計(jì)20個(gè)品牌；江北產(chǎn)區(qū)以信陽(yáng)毛尖為代表，共有11個(gè)品牌；江南產(chǎn)區(qū)以西湖龍井為代表，共計(jì)48個(gè)品牌；西南產(chǎn)區(qū)以普洱茶為代表，共計(jì)20個(gè)品牌。圖26所示，中國(guó)四大茶產(chǎn)區(qū)在2013年平均品牌價(jià)值相較于上一年度的變化幅度，可見(jiàn)以云貴川為主的西南茶產(chǎn)區(qū)品牌的平均品牌價(jià)值增長(zhǎng)高達(dá)15.14%，遠(yuǎn)高于其他三個(gè)產(chǎn)區(qū)，呈現(xiàn)出西南茶區(qū)品牌群體強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。

圖26 2013年評(píng)估結(jié)果中，四大產(chǎn)區(qū)品牌的平均品牌價(jià)值增幅變化

    但在今天，尤其是在規(guī)模上基本已達(dá)上限的東部地區(qū)，價(jià)值的增長(zhǎng)又該如何實(shí)現(xiàn)突破？這就要求各產(chǎn)茶地區(qū)，在業(yè)已完成了規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上，需進(jìn)一步提升品牌含金量，從品牌創(chuàng)新的角度來(lái)推進(jìn)當(dāng)?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。這就意味著，中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將從以規(guī)模產(chǎn)量競(jìng)爭(zhēng)為主的傳統(tǒng)發(fā)展模式進(jìn)入到一個(gè)以品牌創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)為主的新時(shí)代。

（二）以黑茶、紅茶、黃茶為代表的小品類茶異軍突起，品類間競(jìng)爭(zhēng)逐漸明顯

    綠茶歷來(lái)都是中國(guó)茶葉中的大類，無(wú)論是從整體評(píng)估數(shù)量綠茶占68%的比重，還是在歷年十強(qiáng)品牌中綠茶類占半壁江山來(lái)看，綠茶都是中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)中的“巨無(wú)霸”。但隨著近年黑茶、紅茶等健康茶飲的廣泛傳播，以及新紅茶品牌的集體上市，小品類茶異軍突起，綠茶的主導(dǎo)地位有被逐漸削弱的趨勢(shì)。

    從評(píng)估數(shù)據(jù)中看，雖然黃茶類品牌的品牌價(jià)值、品牌收益等數(shù)據(jù)在絕對(duì)值上還處在相對(duì)較低的水平，但其增長(zhǎng)速度是最高的，分別達(dá)到了22.70%和46.07%，可以看出黃茶品牌正在迅速追趕其他所有茶品牌。而與黃茶一樣在品牌價(jià)值上有較大提升的黑茶和紅茶，在品牌收益上雖略有下降，但其忠誠(chéng)度因子分別提升了11.76%和6.47%。在近些年，由于資本的介入，黑茶、紅茶幾乎成了茶界主角，市場(chǎng)價(jià)格的大增直接導(dǎo)致了品牌收益的猛增，但隨之也帶來(lái)了忠誠(chéng)度因子降低的事實(shí)，在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的沉淀與冷卻后，黑茶、紅茶價(jià)格相對(duì)回歸理性，雖然在品牌收益上表現(xiàn)出略微的下降，但其忠誠(chéng)度因子的大幅提升仍然促成了品牌價(jià)值的提升，成為繼黃茶之后的兩個(gè)價(jià)值增長(zhǎng)最快的品類。

    在小品類茶葉品牌快速成長(zhǎng)的同時(shí)，我們也看到了綠茶品牌發(fā)展相對(duì)平穩(wěn)。雖然在品牌價(jià)值與品牌收益上，綠茶分別有9.41%和3.20%的增長(zhǎng)，但這很大程度上是得益于西部綠茶的快速增長(zhǎng)。從2013年的忠誠(chéng)度因子上也可以看出一些端倪，綠茶品牌的平均忠誠(chéng)度因子為0.84，在八個(gè)品類中居于第三位，這表明了在市場(chǎng)中消費(fèi)者對(duì)綠茶的忠誠(chéng)度處于較高水平，同時(shí)也反映了長(zhǎng)期以來(lái)綠茶類品牌發(fā)展較為平穩(wěn)的態(tài)勢(shì)。這是一個(gè)好的現(xiàn)象，品牌發(fā)展到一定階段，在其他量的增長(zhǎng)上有局限，但一定是在消費(fèi)者的心目中得到了較高的認(rèn)可。在面對(duì)小品類集體突圍的情況下，綠茶類區(qū)域品牌也需要考慮間接競(jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)影響，在中國(guó)的茶葉市場(chǎng)這塊蛋糕上，正進(jìn)行從品類內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)到品類間競(jìng)爭(zhēng)的切分過(guò)程。

（三）歷史名茶在一定階段內(nèi)依然占據(jù)中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)中重要位置

    眼下中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)基本形成了以西湖龍井、普洱茶等為代表的歷史名茶與以大佛龍井、蒲江雀舌為代表的后起新秀并存的時(shí)代，而這兩者從發(fā)展?jié)摿ι蟻?lái)講，后者上升空間明顯，但從發(fā)展優(yōu)勢(shì)上來(lái)講，前者依然堅(jiān)挺，并且從目前來(lái)看，歷史名茶的后勁依然十足。

    從2013年的品牌強(qiáng)度乘數(shù)及其“五力”數(shù)據(jù)中可見(jiàn)，歷史名茶依然呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的內(nèi)蘊(yùn)力量。如西湖龍井茶，雖然產(chǎn)區(qū)規(guī)模小，但其品牌強(qiáng)度乘數(shù)、品牌資源力、品牌經(jīng)營(yíng)力均占據(jù)第一位；武夷山大紅袍，其品牌強(qiáng)度乘數(shù)與西湖龍井只差微小距離，品牌傳播力則占據(jù)第一位；安溪鐵觀音在品牌帶動(dòng)力方面獨(dú)占鰲頭；普洱茶在品牌發(fā)展力上位居第一；福州茉莉花茶的品牌強(qiáng)度乘數(shù)、品牌傳播力均達(dá)前四位。在2013年評(píng)估中，品牌收益、品牌強(qiáng)度乘數(shù)、帶動(dòng)力、資源力、經(jīng)營(yíng)力、傳播力和發(fā)展力前十強(qiáng)品牌詳見(jiàn)表1-7。

表1 2013年品牌收益前十強(qiáng)品牌

表2 2013年品牌強(qiáng)度乘數(shù)前十強(qiáng)品牌

表3 2013年品牌帶動(dòng)力前十強(qiáng)品牌

表4 2013年品牌資源力前十強(qiáng)品牌

表5 2013年品牌經(jīng)營(yíng)力前十強(qiáng)品牌

表6 2013年品牌傳播力前十強(qiáng)品牌

表7 2013年品牌發(fā)展力前十強(qiáng)品牌

    歷史名茶在后起新秀的強(qiáng)力追趕之下，如何還能繼續(xù)保有自身的優(yōu)勢(shì)，這是中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)整體面臨的挑戰(zhàn)。歷史名茶相比后起新秀更有優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)業(yè)復(fù)興的基礎(chǔ)上，通過(guò)進(jìn)一步的品牌創(chuàng)新，從名茶轉(zhuǎn)變?yōu)槊疲拍芾^續(xù)立于中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的頂端。有幸的是，在我們的評(píng)估中有看到如西湖龍井、安溪鐵觀音、普洱茶、信陽(yáng)毛尖等歷史名茶依然是領(lǐng)導(dǎo)者。但品牌的創(chuàng)建除了區(qū)域公用品牌的領(lǐng)先地位外還要有企業(yè)品牌的強(qiáng)力支撐，進(jìn)一步做好區(qū)域與企業(yè)兩者之間的母子品牌關(guān)系將會(huì)是歷史名茶可持續(xù)發(fā)展的首要路徑。

附：2013中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估結(jié)果

       聲明：本研究中所估算之品牌價(jià)值，均基于品牌建設(shè)單位提供相關(guān)數(shù)據(jù)及其它公開(kāi)可得信息，且運(yùn)用浙江大學(xué)CARD農(nóng)業(yè)品牌研究中心茶葉區(qū)域公用品牌專用評(píng)估方法對(duì)采集的數(shù)據(jù)處理的結(jié)果。