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導(dǎo) 讀：

    又到一年采茶時(shí)。

    茶葉，這片神奇的東方樹葉，是中國悠久的茶文化和國家形象的重要載體。中國擁有世界上最大的茶葉種植面積和采摘面積，產(chǎn)茶量居世界第一。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2019年我國茶葉產(chǎn)量280萬噸，增產(chǎn)7.2%。由此可見，茶葉產(chǎn)業(yè)體量巨大，影響甚廣。

    2020年的茶季如期而至，卻遭遇到前所未有的新冠肺炎疫情挑戰(zhàn)，要面對防控物資短缺、采茶工人短缺、資金短缺、線下銷售和物流遇阻等一系列難題。

      2020年也是中國脫貧攻堅(jiān)的最后一年。茶葉如何在多重制約因素疊加的情況下，繼續(xù)完成其繁榮一方經(jīng)濟(jì)、富裕一方百姓的使命，成為各茶葉產(chǎn)區(qū)、各茶葉企業(yè)面對的重要課題。有鑒于此，農(nóng)業(yè)品牌研究院公眾號將團(tuán)隊(duì)于2018年出版的研究成果《價(jià)值決勝——中國茶葉品牌成長報(bào)告》分期推送，以回望來路，鞭策前路。因全書分為上篇（區(qū)域公用品牌篇）、中篇（企業(yè)產(chǎn)品品牌篇）、下篇（成長軌跡篇）以及附文，接下來將以上中下的形式陸續(xù)推送。本篇為上篇——《2012：中國茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評估報(bào)告》。

2012：中國茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評估報(bào)告

    在中國茶業(yè)品牌化的實(shí)踐過程中，區(qū)域公用品牌作為特定區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)主體共享的品牌，在茶業(yè)增效、茶農(nóng)增收、茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級以及競爭力提升中發(fā)揮著不可替代的重要作用。這正是我們一直關(guān)注、研究這個(gè)領(lǐng)域的重要因素之一。

    2010年始，浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心和《中國茶葉》雜志、中國農(nóng)科院茶葉研究所中國茶葉網(wǎng)聯(lián)合組建課題組，采用“浙大CARD農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值評估模型”，在全國范圍內(nèi)連續(xù)開展茶葉區(qū)域公用品牌的價(jià)值評估工作。2011年年底，在前兩輪研究的基礎(chǔ)上，課題組繼續(xù)開展相關(guān)研究。在近200個(gè)中國內(nèi)地的茶葉區(qū)域公用品牌中，篩選了在業(yè)界影響較大的178個(gè)品牌進(jìn)行綜合研究。歷時(shí)三個(gè)月，通過茶葉主體調(diào)查、消費(fèi)者綜合評價(jià)調(diào)研、專家調(diào)查、媒介調(diào)查等多種方式，課題組收集了105個(gè)品牌資料，去除材料相對不夠完整的品牌，最終完成了對93個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的價(jià)值評估，并于2012年4月11日，發(fā)布了 “2012中國茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值”評估結(jié)果。

    三年來，茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值的重要性已得到了品牌建設(shè)主體與消費(fèi)者的共同認(rèn)可。與以往單純以面積、產(chǎn)量、產(chǎn)值等要素衡量產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)力不同，品牌價(jià)值綜合考量了品牌的成長性、累積性和穩(wěn)定性等多方面因素，并通過品牌收益、品牌強(qiáng)度乘數(shù)和品牌忠誠度因子等品牌指標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的量化。隨著茶業(yè)產(chǎn)業(yè)化、品牌化的不斷推進(jìn)，各方對品牌價(jià)值的認(rèn)識不斷加深，以品牌價(jià)值衡量茶產(chǎn)業(yè)的綜合實(shí)力及健康程度已成為毋庸置疑的重要標(biāo)準(zhǔn)。

一數(shù)據(jù)：成長·累積·穩(wěn)定，彰顯品牌價(jià)值

        品牌成長性、累積性、穩(wěn)定性與品牌收益、品牌強(qiáng)度乘數(shù)和品牌忠誠度因子這三個(gè)主要指標(biāo)密切關(guān)聯(lián)。“品牌收益”體現(xiàn)的是品牌無形資產(chǎn)帶來的收益，“品牌忠誠度因子”反映的是消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可與忠誠程度，“品牌強(qiáng)度乘數(shù)”則關(guān)注品牌持續(xù)發(fā)展的重要要素問題。三年來，茶葉區(qū)域公用品牌平均價(jià)值從8.18億元上升到8.28億元，再躍升到2012年的9.90億元。

    本節(jié)試圖通過綜合盤點(diǎn)2010-2012年度三輪評估所得數(shù)據(jù)，從品牌成長性、累積性和穩(wěn)定性切入對品牌價(jià)值作深入解讀。

（一）品牌成長性數(shù)據(jù)

    1.規(guī)模擴(kuò)張區(qū)域間差異顯著，東部明顯放緩

    規(guī)模的擴(kuò)張?jiān)谝欢ǔ潭壬巷@示了茶產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展速度，國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，從2006年到2010年，全國茶葉種植總面積從1431千公頃持續(xù)上升到1970千公頃（見圖1），但我們也注意到，茶葉種植面積的年度增長速度在逐漸放緩（見圖2）。

 圖1  2006-2010全國茶葉種植總面積

 圖2  2007-2010年度茶葉規(guī)模增長率

    從全國整體發(fā)展的情況看，我國茶產(chǎn)業(yè)從2006年起一直處于規(guī)模擴(kuò)張階段，但年度增長率在逐步減小。從參加評估的品牌來看，也體現(xiàn)了相同的態(tài)勢，并且東部地區(qū)與中西部地區(qū)間的差異較為顯著。

    從三輪評估所得的2007-2011年的五年數(shù)據(jù)來看，東部地區(qū)和中西部地區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌雖然平均種植面積都在上升，但前者的種植規(guī)模明顯少于后者。到2011年，東部地區(qū)各品牌平均擁有茶園面積約為10.12萬畝，每年的平均增長率控制在5.30%左右，中西部地區(qū)各品牌的平均擁有面積約為34.11萬畝（見圖3），每年的平均增長率保持在10.26%左右，后者的增長速度明顯快于前者（見圖4）。

 圖3 東部與中西部地區(qū)品牌平均種植面積比較

 圖4  東部與中西部地區(qū)品牌種植規(guī)模年度平均增長率比較

         2.品質(zhì)整體提升，逐年優(yōu)化

    品質(zhì)是品牌的基礎(chǔ)，擁有好的品質(zhì)是品牌提升的必要條件。茶葉品質(zhì)的優(yōu)劣，通過其本身特有的嫩度、條索、整碎、色澤、凈度、香氣、湯色、滋味和葉底這九大要素來體現(xiàn)，而如無公害、綠色、有機(jī)等認(rèn)證體系是品質(zhì)好茶的基礎(chǔ)保障。

    從評估品牌的情況來看，茶葉區(qū)域公用品牌的認(rèn)證體系在持續(xù)健全、完善之中。以無公害、綠色、有機(jī)認(rèn)證體系為例，三年間，各評估品牌的平均得分分別是6.13、6.36和7.28。與此同時(shí)，越來越多的品牌申請并通過歐盟上市認(rèn)證、出口衛(wèi)生認(rèn)證、德國BCS、日本JAS和美國NOP認(rèn)證等，通過這些國際認(rèn)證進(jìn)一步推動(dòng)茶葉品質(zhì)的不斷提升與優(yōu)化。

    3.品牌直接收益增長放緩，品牌價(jià)值提升加快

    我們看到，2010-2011年間，評估品牌的平均品牌收益從5488.24萬元上升到了7557萬元，漲幅達(dá)到37.69%。2012年，評估品牌的的平均品牌收益上升為7826.63萬元，漲幅為3.57%。從平均品牌價(jià)值比較可見，2010-2011年間，評估品牌的平均品牌價(jià)值漲幅只有1.22%，而2012年比2011年上漲了19.57%（見圖5）。可見，雖然評估品牌的平均品牌收益漲幅在趨緩，但平均品牌價(jià)值的上升幅度較大。

 圖5  2010-2012三輪評估中各評估品牌的平均品牌收益與平均品牌價(jià)值

         三輪評估中出現(xiàn)的品牌價(jià)值十強(qiáng)，2010年的平均品牌收益為19248.66萬元，2011年為31384.69萬元，2012年有所回落，為26121.85萬元，但平均品牌價(jià)值連續(xù)增長，尤其是在品牌收益有所回落的情況下，仍然上漲了8.59%（見圖6）。

 圖6  2010-2012三次評估十強(qiáng)品牌的平均品牌收益與品牌價(jià)值

         從這兩組數(shù)據(jù)可知，雖然只有五年的數(shù)據(jù)變化，卻已經(jīng)可以看到品牌收益曲線在趨向于水平，而品牌價(jià)值仍然穩(wěn)中有升。這表明由品牌收益體現(xiàn)的品牌成長方式進(jìn)入了調(diào)整期。另外，也應(yīng)看到，品牌價(jià)值的最終形成，不僅取決于品牌收益，還需要綜合考量品牌的累積程度與穩(wěn)定程度。

（二）品牌累積性數(shù)據(jù)

    1.品牌投入增加明顯

    對品牌的投入在一定程度上反映了一個(gè)地區(qū)對該品牌的重視程度，而對品牌的持續(xù)性投入對品牌價(jià)值的增長有著明顯的累積性作用。盤點(diǎn)從2007年到2011年各評估品牌的平均投入，可見如圖7所示的結(jié)論，品牌投入費(fèi)用持續(xù)快速增長，從697.54萬元快速提升到1552.08萬元，平均年增長率達(dá)到22.55%。

圖7  整體評估品牌的平均投入費(fèi)用比較

    同時(shí)，通過比對東部與中西部地區(qū)品牌的平均投入數(shù)據(jù)比較，我們發(fā)現(xiàn)，兩者均持續(xù)不斷地投入，但東部地區(qū)品牌的投入費(fèi)用遠(yuǎn)高于中西部地區(qū)（見圖8）。表明前者的品牌化進(jìn)程高于后者，其累積性作用也相應(yīng)比后者更為明顯。如圖9所示，東部地區(qū)評估品牌的平均品牌價(jià)值在三次評估中均高于中西部地區(qū)的評估品牌。

 圖8  東部與中西部地區(qū)評估品牌的平均投入費(fèi)用比較

圖9  東部與中西部地區(qū)評估品牌的平均品牌價(jià)值比較

     中西部地區(qū)評估品牌在投入費(fèi)用的絕對值上雖然低于東部，但其每年的品牌投入增長速度非常快，幾乎是后者的兩倍。尤其是2009-2010年間，其投入費(fèi)用增長率從23.25%快速上升到51.84%。東部地區(qū)評估品牌的投入增長速度雖每年都有提升，但相對于中西部地區(qū)，其上升幅度并不大。可見，中西部地區(qū)對品牌的建設(shè)也越來越重視，將品牌視為是長期投資的戰(zhàn)略投入，著眼于未來而持續(xù)累積。

 圖10 東部與中西部地區(qū)評估品牌的平均投入增長率比較

          2.品牌影響力累積效應(yīng)顯著

    隨著對品牌的持續(xù)投入以及時(shí)間積累，品牌自身的影響力也得到相應(yīng)的累積。通過對評估品牌三年來的跟蹤式網(wǎng)譽(yù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2010年，每個(gè)評估品牌的平均檢索信息量為704563.24條，到2011年，已上升為1641626.02條，2012年，則為2839162.15條（見圖11），每年的平均網(wǎng)絡(luò)檢索量幾乎呈直線式上升，表明相關(guān)品牌在持續(xù)的宣傳投入、廣泛的新聞信息傳播后，影響力顯著提高。

圖11  評估品牌的年度網(wǎng)絡(luò)檢索平均量比較

     與此相對應(yīng)的數(shù)據(jù)，還有品牌平均知名度的提升。如圖12所示，2010年，評估品牌的平均知名度得分僅為39.24（滿分100分），2011年69.02分，2012年則上升為82.09分，僅三年時(shí)間，茶葉區(qū)域公用品牌的知名度從不合格線上升到了優(yōu)秀線，進(jìn)步非常明顯。同時(shí)，從這條進(jìn)步曲線可見，2011年到2012年的上升速度略低于上一年度，隨著品牌的發(fā)展，提升的難度系數(shù)越高。但僅知名度而言，只要保持現(xiàn)有的投入量與報(bào)道量，只會(huì)繼續(xù)累積而不會(huì)下滑。

 圖12  評估品牌的年度平均知名度比較

        3.消費(fèi)者認(rèn)知累積加深

    品牌累積性的體現(xiàn)除自身投入增加和影響力提升之外，還有更重要的一項(xiàng)，即消費(fèi)者的認(rèn)知積累，而消費(fèi)者的認(rèn)知積累也是品牌投入和影響力提升的作用結(jié)果之一。

    茶葉區(qū)域公用品牌的消費(fèi)者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，三年來，消費(fèi)者對茶葉區(qū)域公用品牌的平均認(rèn)知度得到了提升。評估品牌的2010年平均認(rèn)知度57.35分，2011年上升了14.38%，得分65.59分，2012年繼續(xù)上升達(dá)到22.96%，提高到80.65分（見圖13）。

    此外，我們發(fā)現(xiàn)，評估品牌的平均好感度同樣也呈現(xiàn)出明顯的上升趨勢，2011年比2010年上升5.02%，2012年又在2011年的基礎(chǔ)上提升了16.02%，品牌平均好感度累積效應(yīng)非常明顯。品牌好感度的增加不僅表明了消費(fèi)者對評估品牌認(rèn)知的累積加深，同時(shí)也驗(yàn)證了茶葉品質(zhì)的提升、品牌服務(wù)體系的完善，因?yàn)橹挥泻玫牟杓胺?wù)才經(jīng)得起消費(fèi)者的考驗(yàn)。

圖13 評估品牌的年度平均認(rèn)知度、平均好感度比較

（三）品牌穩(wěn)定性數(shù)據(jù)

    1.東部地區(qū)品牌的價(jià)格體系相對平穩(wěn)

    品牌的穩(wěn)定性最明顯的一個(gè)外在特征就是該品牌的市場零售價(jià)是否相對穩(wěn)定。具有相對穩(wěn)定的價(jià)格體系的品牌對提高消費(fèi)者忠誠度具有一定的積極作用。

    調(diào)查顯現(xiàn)，從2007年到2011年，東部地區(qū)評估品牌的價(jià)格體系相對平穩(wěn)，中西部地區(qū)評估品牌的價(jià)格波動(dòng)較為明顯，尤其是2009年到2011年間，如圖14所示，中西部地區(qū)品牌的零售價(jià)從平均278.83元/公斤上漲到了657.05元/公斤，而2011年又回落到了359.86元/公斤，上漲幅度和回落幅度分別達(dá)到了135.65%和45.23%。這表明，中西部地區(qū)品牌在謀求品牌上升的過程中，存在著短期的不穩(wěn)定性，可能對短期內(nèi)的品牌穩(wěn)定性造成一定的影響。但從長期發(fā)展來看，這種波動(dòng)是品牌成長中的必然過程，并將為品牌提升帶來相應(yīng)的空間與機(jī)會(huì)。相對而言，東部地區(qū)評估品牌的價(jià)格體系相對平穩(wěn)，且較中西部處于高位，對保持品牌穩(wěn)定性起到了積極作用。

 圖14  東部和中西部地區(qū)品牌平均零售價(jià)比較

           2.品牌保護(hù)意識與力度增強(qiáng)

    品牌保護(hù)是形成品牌穩(wěn)定性的重要舉措。品牌保護(hù)的形式多樣，而茶葉區(qū)域公用品牌的保護(hù)主要有專利申請保護(hù)、地理標(biāo)志保護(hù)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)等。

    統(tǒng)觀三年數(shù)據(jù)，我們看到，茶葉區(qū)域公用品牌的專利申請總量在逐年增加，尤其是2012年的評估數(shù)據(jù)可見，平均每個(gè)評估品牌擁有專利量達(dá)到3.72個(gè)，增長量較大（見圖15）。

 圖15 三度評估顯示的品牌專利申請總量

          地理標(biāo)志保護(hù)的申請分國家工商總局的地理標(biāo)志證明（集體）商標(biāo)、農(nóng)業(yè)部的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志、國家質(zhì)檢總局的地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品三類。以2012年的評估數(shù)據(jù)為例，如圖16所示，在總93個(gè)評估品牌中，擁有1類地理標(biāo)志者占到56%，擁有2類地理標(biāo)志者占38%，擁有3類者占2%，其中，還有4個(gè)評估品牌沒有獲得地理標(biāo)志，但從不同的層面保障了品牌的區(qū)域公用性。評估品牌中擁有的地理標(biāo)志證明（集體）商標(biāo)達(dá)63件、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志25件、地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品40件。

 圖16 2012年評估品牌申請地理標(biāo)志數(shù)量比例

           非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)是對茶葉工藝、人文、歷史、文化等要素的綜合性保護(hù)，這不僅對品牌的穩(wěn)定性具有保障作用，也強(qiáng)化了品牌的差異性，同時(shí)也對品牌傳承起到很好的促進(jìn)作用。評估品牌的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)申請與專利申請量一樣，申請量也是逐年增加。2010年，獲得了非遺保護(hù)的評估品牌僅占4例，僅隔兩年，到2012年，獲得非遺保護(hù)的評估品牌總量達(dá)到了35例，其中世界級保護(hù)1例（余慶小葉苦丁茶傳統(tǒng)工藝茶藝）、國家級保護(hù)16例、省級保護(hù)11例，其他市縣級保護(hù)7例（見圖17）。

 圖17 2012年非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)級別比例

二現(xiàn)象：合則雙贏，品牌發(fā)展新主題

（一）資源整合

       1.跨區(qū)域資源整合

    早在上世紀(jì)末，東茶西移就已展開。東部地區(qū)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展起步較早，無論在名優(yōu)茶種的開發(fā)還是茶業(yè)發(fā)展方式的探索上都先于中西部地區(qū)。但東部地區(qū)土地資源有限，在茶葉規(guī)模的提升上有較大限制，遠(yuǎn)不能滿足市場的需求。中西部地區(qū)相對人少地多，可用于開發(fā)茶葉種植的土地資源豐富，上述各原因也導(dǎo)致了茶葉發(fā)展的跨區(qū)遷移。經(jīng)過十年發(fā)展，中西部的茶葉種植規(guī)模已遠(yuǎn)超東部，并且還在繼續(xù)擴(kuò)張之中。

    同時(shí)，相對具有先進(jìn)的茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的東部地區(qū)在輸出名優(yōu)茶種的同時(shí)，也在輸出茶品牌發(fā)展與經(jīng)營模式、生產(chǎn)加工技術(shù)以及資本資金等。東茶西移已初步實(shí)現(xiàn)了東部地區(qū)與中西部地區(qū)茶產(chǎn)業(yè)的跨區(qū)域資源整合。如貴州地區(qū)，近年主動(dòng)學(xué)習(xí)、借鑒江浙名優(yōu)茶發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，以原生態(tài)高原茶區(qū)為特色，快速發(fā)展茶業(yè)規(guī)模。茶園面積從2006年的102萬畝發(fā)展到2010年283萬畝，同時(shí)逐步改變“散小亂差”的現(xiàn)象，引導(dǎo)茶產(chǎn)業(yè)向集群化發(fā)展，在快速發(fā)展的過程中兼顧生態(tài)保護(hù)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

       2.跨品類資源整合

    歷史上，紅茶主要用于出口，國內(nèi)消費(fèi)則主要集中在東北、西北以及珠三角地區(qū)，但整體消費(fèi)市場空間較小。近年來，隨著倡導(dǎo)健康、富有活力的紅茶消費(fèi)方式，紅茶在國內(nèi)的消費(fèi)市場也在逐步打開。

    調(diào)查印證，傳統(tǒng)紅茶如祁門紅茶、滇紅工夫、寧紅工夫和坦洋工夫等紅茶品牌得到了前所未有的發(fā)展。比較紅茶與茶行業(yè)整體的年度平均銷售額增長率可見，紅茶的增長率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于茶行業(yè)整體增長水平，其2010年度的增長率甚至達(dá)到了147.35%，而當(dāng)年茶行業(yè)整體增長率僅為4.66%（見圖18）。

 圖18 紅茶與茶產(chǎn)業(yè)整體的年度平均銷售額增長率比較

    除傳統(tǒng)紅茶外，紅茶市場的復(fù)興同時(shí)催生了大批新興的紅茶產(chǎn)品，創(chuàng)造了如信陽紅、武夷紅茶等新的紅茶品牌。其中，發(fā)展最迅猛的“信陽紅”，自2010年面世以來，“信陽紅”風(fēng)暴席卷大江南北，以黑馬之勢領(lǐng)跑紅茶領(lǐng)域，至2011年，其銷量和銷售額均翻了三番。從評估品牌整體來看，無論是傳統(tǒng)紅茶還是新興紅茶，均呈現(xiàn)出欣欣向榮的景象。

（二）技術(shù)整合

       1.現(xiàn)代信息技術(shù)整合

    新興的信息技術(shù)與茶產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，在推動(dòng)茶葉品牌創(chuàng)造新價(jià)值、降低成本方面發(fā)揮了突出作用。如物聯(lián)網(wǎng)，其概念早在1999年就已提出，但應(yīng)用于農(nóng)業(yè)領(lǐng)域則是最近幾年的事。針對茶葉區(qū)域公用品牌的生產(chǎn)，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在精準(zhǔn)茶園環(huán)境監(jiān)測系統(tǒng)下具有非常高的實(shí)用性，尤其適用各地倡導(dǎo)“統(tǒng)防統(tǒng)治”，由茶葉協(xié)會(huì)或相關(guān)指導(dǎo)部門進(jìn)行統(tǒng)一除蟲、統(tǒng)一用肥等工作。

    目前，部分區(qū)域的茶葉生產(chǎn)已投建并應(yīng)用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)“管、控、營”一體化，在增加科技含量的同時(shí)，大大減少了人力投入，對茶業(yè)的快速、健康發(fā)展形成了較大的推進(jìn)作用。如安徽黃山、重慶南岸、江蘇宜興等地都試點(diǎn)使用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行茶園實(shí)時(shí)監(jiān)測，對病蟲害的監(jiān)測較成功。茶農(nóng)只需通過一部手機(jī)就能實(shí)時(shí)看到茶園情況并及時(shí)除蟲。試點(diǎn)成功后，各地都將逐步擴(kuò)大物聯(lián)網(wǎng)的監(jiān)控范圍，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)茶產(chǎn)業(yè)的高科技化。

       2.精深加工技術(shù)整合

    傳統(tǒng)茶葉加工以炒制、發(fā)酵等工藝為主，產(chǎn)品形式通常為浸泡茶或袋泡茶，雖然獨(dú)特，但已不能夠滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)化、品種多樣化、體驗(yàn)多角化的需求。

    近年來，隨著茶葉物理加工、化學(xué)和生物化學(xué)加工、綜合技術(shù)加工等深加工技術(shù)的開發(fā)與推廣，茶葉產(chǎn)品也向衛(wèi)生、保健、方便等更豐富的商品形態(tài)發(fā)展，各類速溶茶、茶飲料、茶色素、茶多酚、茶粉等產(chǎn)品生產(chǎn)進(jìn)一步增加，產(chǎn)品消費(fèi)也不僅僅只是作為飲料飲用，同時(shí)也作為原料應(yīng)用于食品生產(chǎn)、日用品生產(chǎn)、保健品生產(chǎn)等廣泛的領(lǐng)域。

    茶葉深加工對茶業(yè)增效方面具有明顯優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)茶葉資源充分利用可顯著提高效益。這方面，尚存在著較大的挖掘空間。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年，中國茶葉總產(chǎn)量145萬噸，年總產(chǎn)值900億元人民幣，其中，茶葉深加工采用了不到總產(chǎn)量5%的中低檔茶葉，創(chuàng)造了300億元人民幣的產(chǎn)值。 

（三）資本整合

    農(nóng)業(yè)是基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)，同時(shí)也是目前發(fā)展?jié)摿ψ顬樯顝V的產(chǎn)業(yè)之一。隨著各界對農(nóng)業(yè)的持續(xù)關(guān)注，金融資本也開始轉(zhuǎn)向農(nóng)業(yè)，而茶產(chǎn)業(yè)作為農(nóng)業(yè)領(lǐng)域品牌創(chuàng)建的標(biāo)桿產(chǎn)業(yè)之一，首當(dāng)其沖受到了資本青睞。

    目前，茶產(chǎn)業(yè)的資本整合主要表現(xiàn)為兩種形式。一種，是區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)資本與政策扶持資金的結(jié)合，如貴州地區(qū)從2006年起開展財(cái)政支農(nóng)資金整合試點(diǎn)工作，鳳岡、石阡、湄潭等產(chǎn)茶縣整合區(qū)域內(nèi)部門資金，集中投入，增大產(chǎn)出，培育和壯大茶產(chǎn)業(yè)。福建武夷山大紅袍以企業(yè)為先導(dǎo)，整合資本投入，將具備獨(dú)特地質(zhì)和土壤特性的茶園及千年傳承的焙制工藝進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)秸希剿鞑铇I(yè)整體發(fā)展方向。

    另一種，是引介整合外來資本，即借助外力資本主推當(dāng)?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。針對茶葉區(qū)域公用品牌及其背書范圍內(nèi)的優(yōu)秀企業(yè)品牌，外來資本對全產(chǎn)業(yè)鏈的投資已嶄露頭角。如民生銀行在2011年專門成立茶業(yè)金融中心，篩選相對比較成熟與有發(fā)展?jié)摿Φ膮^(qū)域性茶產(chǎn)業(yè)進(jìn)行投資，從種植、加工、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)，按照相應(yīng)比例投入。也有通過整合資本重組集團(tuán)發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)的例子。如江西寧紅集團(tuán)，2010年與北京更香集團(tuán)聯(lián)姻，以兩品牌的合作輸入資本方式做大、做強(qiáng)“寧紅工夫”品牌。

（四）產(chǎn)業(yè)融合

       1.茶文化旅游熱潮

    傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)以生產(chǎn)茶葉為主，產(chǎn)業(yè)鏈從茶農(nóng)種植、初加工炒制到市場銷售，始終圍繞單一的茶“葉”本身。隨著各茶產(chǎn)地對茶業(yè)產(chǎn)業(yè)化的深入思考與積極探索，“接二連三，以三促一”的茶業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條出現(xiàn)。各地依據(jù)自身特色，挖掘茶業(yè)資源，開展茶文化旅游。

    茶文化旅游依托的資源主要有茶史古跡、自然景觀和生態(tài)農(nóng)業(yè)三類。

    依據(jù)茶史古跡的茶文化旅游開發(fā)當(dāng)?shù)氐牟枋饭袍E發(fā)展茶文化旅游是最“名正言順”的。云南以茶馬古道作為核心旅游資源，開展茶文化旅游；各類佛茶以佛之名開展旅游，如九華山與九華佛茶、新昌大佛寺與大佛龍井、普陀山與普陀佛茶等；安溪以傳統(tǒng)的閩南“斗茶”習(xí)俗、“茶王賽茶歌茶舞等吸引茶文化游客。

    依據(jù)自然景觀的茶文化旅游將當(dāng)?shù)仫L(fēng)景名勝與茶文化結(jié)合互相促進(jìn)、開展旅游。黃山擁有“太平猴魁”、“黃山毛峰”等多個(gè)歷史名茶，并依托黃山風(fēng)景區(qū)，設(shè)計(jì)開發(fā)了富有茶文化特色的旅游專線；福鼎太姥山是福鼎白茶的主要生產(chǎn)地，同時(shí)也是當(dāng)?shù)氐囊淮笞匀痪坝^，二者結(jié)合形成茶文化旅游資源。

    依據(jù)生態(tài)農(nóng)業(yè)的茶文化旅游，迎合了目前熱門的生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光熱潮，采用茶產(chǎn)業(yè)結(jié)合當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)農(nóng)業(yè)的模式開展茶文化旅游。安吉白茶近年以“將園區(qū)變景區(qū)、將產(chǎn)品變禮品、將農(nóng)民變股民”為口號，發(fā)展茶園生態(tài)觀光；四川省蒲江縣是成都市的后花園，近年在生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光方面獲得了較好的評價(jià)，當(dāng)?shù)?/span>“蒲江雀舌”生態(tài)茶園基地結(jié)合其他生態(tài)農(nóng)業(yè)資源發(fā)展的茶鄉(xiāng)旅游功不可沒。

       2.茶文化休閑娛樂

      “柴米油鹽醬醋茶”中的“茶”是傳統(tǒng)意義上的、以滿足喝茶這一日常物質(zhì)需求為目的茶；“琴棋書畫詩酒茶”中的“茶”則已上升到了休閑娛樂的精神層面并獲得了產(chǎn)品的文化意義。隨著茶葉“符號消費(fèi)”的深入，茶文化休閑娛樂業(yè)也逐步興起。早先的茶樓、茶館主要是滿足“喝茶”的物質(zhì)需求，杭州在2009年以“清雅、養(yǎng)生、藝文、時(shí)尚”為基本理念，推出西湖茶宴雅集，轉(zhuǎn)變茶的消費(fèi)方式，滿足茶愛好者精神上的享受。西湖茶宴雅集，在茶樓、茶博館甚至在國際交流時(shí)，都將茶與餐飲、音樂、書畫等傳統(tǒng)國學(xué)文化進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，發(fā)展并形成以“茶”為中心的文人雅士的聚會(huì)，滿足了“喝茶”的同時(shí)，更宣揚(yáng)了我國的傳統(tǒng)文化，滿足了茶消費(fèi)者對精神層面的追求。

（五）渠道融合

       1.茶市輻射帶動(dòng)

    茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展與茶市場需求增長共同催生了茶市經(jīng)濟(jì)。各地紛紛搶灘“茶市”、“茶城”、“茶都”，打造以茶市為中心的茶業(yè)輻射圈，以期帶動(dòng)本土茶業(yè)發(fā)展。

    盤點(diǎn)我國主要茶產(chǎn)區(qū)和消費(fèi)市場，基本上，每個(gè)區(qū)域都有一個(gè)或多個(gè)專業(yè)茶市。如華東地區(qū)有浙江新昌“中國茶市”、松陽“浙南茶葉市場”，華北地區(qū)有北京“馬連道茶城”、河南“信陽國際茶城”，西南地區(qū)有貴州湄潭“中國茶城”、廣西橫縣“西南茶城”、四川莆江的“西部茶都”，華南地區(qū)有福建安溪“中國茶都”等等。除此之外，還有更多在建或規(guī)劃建設(shè)中的茶市，這些茶市的建成與使用將大大提高茶葉市場的流通空間。同時(shí)，這些大型專業(yè)茶市有別于以往以單純銷售為主的傳統(tǒng)市場，是集文化、休閑、旅游、購物等于一體的茶業(yè)綜合體，融合了茶葉終端渠道，方便了消費(fèi)者集中采購、消費(fèi)等，除了帶動(dòng)當(dāng)?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，一并帶動(dòng)了以茶市場為中心的輻射圈內(nèi)的產(chǎn)茶縣市，在一定程度上推動(dòng)了我國茶產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條延伸與茶業(yè)整體發(fā)展。

       2.電子商務(wù)爆發(fā)式成長

    相對實(shí)體茶市，在信息高速發(fā)展的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)上的虛擬茶市也異軍突起。雖然各品牌的電子商務(wù)發(fā)展水平參差不齊，但已展現(xiàn)出爆發(fā)式的區(qū)域性增長趨勢。

    目前，活躍在市場上的茶葉電子商務(wù)類型主要有三種。

    一種是如天貓、京東等綜合型電子商務(wù)平臺。這類平臺除了有茶葉等農(nóng)產(chǎn)品，還有更多其它領(lǐng)域的產(chǎn)品，面向的消費(fèi)群體范圍廣、流量大，而消費(fèi)者在網(wǎng)購時(shí)需先進(jìn)入相應(yīng)的頻道或欄目進(jìn)行挑選。

    第二種是專營茶葉的專業(yè)型茶類電子商務(wù)，如買買茶、茶多網(wǎng)等。這類電子商務(wù)是專門為茶葉打造的網(wǎng)上銷售平臺，面向的消費(fèi)群體具有一定的指向性。進(jìn)入該平臺的消費(fèi)者均有直接購買目的，相對天貓、京東等綜合型電子商務(wù)，這一類型的人流量較少但消費(fèi)目標(biāo)明確。

    第三種是茶市（或茶企、茶農(nóng)）自建的電子商務(wù)。這種類型是實(shí)體茶市或茶店在網(wǎng)絡(luò)上的延伸市場，如北京馬連道茶城的“馬連道茶城茶葉網(wǎng)”，新昌“中國茶市”的“中國茶市商城”等。相對而言，這類電子商務(wù)起步較晚，在平臺規(guī)劃和虛擬茶市建設(shè)上還比較薄弱，但這類電子商務(wù)的出現(xiàn)與存在，已顯現(xiàn)出茶企、茶農(nóng)等已認(rèn)識到了電子商務(wù)的價(jià)值，并正在嘗試進(jìn)入這一領(lǐng)域。

    除此之外，相關(guān)協(xié)會(huì)或相關(guān)指導(dǎo)部門自建展銷網(wǎng)絡(luò)平臺，集聚茶葉區(qū)域公用品牌旗下的產(chǎn)品，進(jìn)行統(tǒng)一的電子商務(wù)運(yùn)營。但因?yàn)槠放浦黧w具有公益性質(zhì)，這種類型的電子商務(wù)平臺運(yùn)營成本收取還存在一定的問題，目前尚無成熟案例。

三對策：內(nèi)涵式增長推進(jìn)轉(zhuǎn)型升級

（一）立足本體，找準(zhǔn)方向

    前述數(shù)據(jù)分析和現(xiàn)象盤點(diǎn)可見，中國茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展存在著區(qū)域差異，東部地區(qū)和中西部地區(qū)的發(fā)展進(jìn)程不一，最明顯的特征就是規(guī)模擴(kuò)張的差異。東部地區(qū)的茶產(chǎn)地規(guī)模基本已達(dá)上限，而中西部地區(qū)目前仍以高速擴(kuò)大規(guī)模。這種規(guī)模擴(kuò)張速度和范圍上的東西差異，是茶產(chǎn)業(yè)從單純的規(guī)模擴(kuò)張到溢價(jià)能力提升，從資源經(jīng)濟(jì)到品牌經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型間的差異表現(xiàn)。在謀求茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級之時(shí)，東部和中西部地區(qū)需要立足自身實(shí)際情況，找準(zhǔn)發(fā)展方向。

    起步較早的東部地區(qū)，要想再以擴(kuò)張規(guī)模的方式提升茶產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展已基本沒有空間。相關(guān)區(qū)域政府及相關(guān)主導(dǎo)部門也已認(rèn)識到這一點(diǎn)，其工作重心也逐漸從原先的規(guī)模經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向改變?yōu)橐云放平?jīng)濟(jì)導(dǎo)向，增加了對技術(shù)、人才、文化等軟實(shí)力的投入。在這個(gè)轉(zhuǎn)變過程中，作為區(qū)域公用品牌的指導(dǎo)部門，應(yīng)當(dāng)認(rèn)清品牌特征，了解品牌成長規(guī)律，引導(dǎo)企業(yè)在統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的前提基礎(chǔ)下進(jìn)行個(gè)性發(fā)揮。

    中西部地區(qū)因?yàn)榘l(fā)展相對較晚，所以，在規(guī)模開發(fā)上還存有較大的提升空間。但中西部地區(qū)在發(fā)展時(shí)需借鑒東部地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，適當(dāng)?shù)囊?guī)模開發(fā)同時(shí)須注重品牌溢價(jià)能力的提升。轉(zhuǎn)型升級的含義是要找到內(nèi)涵式增長的方向，在對茶產(chǎn)業(yè)投入時(shí)，除了基地建設(shè)、品質(zhì)提升、渠道拓展等方面，還需要對品牌符號系統(tǒng)建設(shè)、消費(fèi)者溝通等后端建設(shè)持續(xù)投入。

（二）適應(yīng)變革，構(gòu)建多功能平臺

       1.建立溝通主戰(zhàn)場，把握茶葉e時(shí)代

    隨著信息時(shí)代的推進(jìn)，消費(fèi)者尤其是年輕一代消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也在隨之改變，其中最顯要的就是網(wǎng)絡(luò)溝通與消費(fèi)的增加。

    茶葉區(qū)域公用品牌相關(guān)指導(dǎo)部門必須轉(zhuǎn)被動(dòng)為主動(dòng)，充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)，搭建有效的溝通平臺，主動(dòng)對接以80、90后為主的年輕消費(fèi)群體。在具體做法上，可建設(shè)區(qū)域公用品牌官方信息平臺，引導(dǎo)企業(yè)加入電子商務(wù)大軍，做好茶葉e時(shí)代可能面臨的問題防范與管理，積極主動(dòng)與消費(fèi)者溝通，充分利用好電子商務(wù)，因?yàn)檫@不僅僅只是一個(gè)銷售平臺，更是與消費(fèi)者直接進(jìn)行溝通的有效窗口。在這過程中，了解年輕消費(fèi)群的特征，設(shè)計(jì)創(chuàng)新時(shí)尚、健康的產(chǎn)品，在社交網(wǎng)絡(luò)、微博等平臺上運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告、信息發(fā)布、病毒營銷、微博營銷等多種方式展開具有針對性的網(wǎng)絡(luò)營銷。

    茶葉e時(shí)代已經(jīng)到來，而“80、90后”年輕消費(fèi)者是未來社會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)者、消費(fèi)主力軍，能否占領(lǐng)年輕一代的市場，是茶產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵。

       2.搭建合作大舞臺，引導(dǎo)資本對接

    區(qū)域公用品牌面對資本的強(qiáng)烈關(guān)注和介入期待，政府及相關(guān)部門須引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)做好基礎(chǔ)性準(zhǔn)備工作，茶葉基地的建設(shè)完善，加工技術(shù)的提升，相關(guān)人才的培養(yǎng)等等，搭建合作大舞臺，引導(dǎo)優(yōu)勢資本對接。在整合區(qū)域內(nèi)部資本時(shí)，把握全產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)，做好區(qū)域產(chǎn)業(yè)資本的分配工作，對產(chǎn)業(yè)鏈上的每一個(gè)環(huán)節(jié)依據(jù)實(shí)際情況分配投入資金，做到抓大放小，逐個(gè)擊破。在外來資本選擇與被選擇的過程中，充分發(fā)揮平臺作用，引導(dǎo)相應(yīng)企業(yè)積極爭取資本，借助資本力量發(fā)展壯大，并帶動(dòng)整體茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

（三）注重品牌發(fā)展，創(chuàng)造符號經(jīng)濟(jì)力量

    時(shí)代已要求我們，在進(jìn)行產(chǎn)業(yè)規(guī)劃與發(fā)展的進(jìn)程中，要將產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向從資源經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型為符號經(jīng)濟(jì)，從實(shí)體經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型為關(guān)系經(jīng)濟(jì)，從價(jià)格經(jīng)濟(jì)提升為價(jià)值經(jīng)濟(jì)，而本質(zhì)上，品牌經(jīng)濟(jì)是符號經(jīng)濟(jì)、關(guān)系經(jīng)濟(jì)和價(jià)值經(jīng)濟(jì)的集中表現(xiàn)。相關(guān)政府及主導(dǎo)部門要充分意識到，品牌是一項(xiàng)長久的投資過程，要有打“持久戰(zhàn)”的意識與決心，才能做好品牌文章，創(chuàng)造符號經(jīng)濟(jì)力量，發(fā)展出前所未有的茶業(yè)品牌經(jīng)濟(jì)。

    就目前而言，須首先將茶葉區(qū)域公用品牌作為一個(gè)整體的符號系統(tǒng)、價(jià)值體系、關(guān)系形態(tài)來理解。可運(yùn)用相關(guān)品牌構(gòu)建模型對當(dāng)?shù)氐牟枞~區(qū)域公用品牌進(jìn)行診斷，找出品牌的核心價(jià)值，現(xiàn)有短板，并對之進(jìn)行針對性的品牌要素補(bǔ)充與建設(shè)。

結(jié)語

    今天，中國茶葉區(qū)域公用品牌的價(jià)值已經(jīng)有了較為顯著的提升，但對于如何發(fā)展創(chuàng)造高成長、高效益的品牌經(jīng)濟(jì)，如何切實(shí)轉(zhuǎn)變觀念，推動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，各方的認(rèn)知和理解還遠(yuǎn)未到更為充分的地步。

    以數(shù)量增長、規(guī)模擴(kuò)大、空間拓展的模式推進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，在短期內(nèi)有一定效果，但長遠(yuǎn)看則難以持續(xù)。發(fā)展可持續(xù)的高效益的茶產(chǎn)業(yè)須以發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)為中心，轉(zhuǎn)變資源經(jīng)濟(jì)為符號經(jīng)濟(jì)，轉(zhuǎn)變實(shí)體經(jīng)濟(jì)為關(guān)系經(jīng)濟(jì)，轉(zhuǎn)變價(jià)格經(jīng)濟(jì)為價(jià)值經(jīng)濟(jì)。

    同時(shí)，全面健康發(fā)展的茶產(chǎn)業(yè)，需要全盤考慮一二三產(chǎn)，發(fā)展以“茶”為核心的全產(chǎn)業(yè)鏈。但是，還需處理好產(chǎn)業(yè)融合與延伸過程中的各種新的矛盾，充分預(yù)估二三產(chǎn)推進(jìn)中可能對一產(chǎn)造成的負(fù)面影響，如茶葉資源的充分利用與保障茶葉品質(zhì)之間的關(guān)系，日益增加的游客量與環(huán)境、生態(tài)保護(hù)之間的矛盾關(guān)系，品牌的創(chuàng)新、年輕化與品牌傳統(tǒng)形象之間的關(guān)系等等。處理好各種辯證關(guān)系，才能確保品牌能夠相對順利地發(fā)展成長。

    今天，品牌競爭的戰(zhàn)場從往日的田間茶園轉(zhuǎn)移到了市場和消費(fèi)者心理。誰能更好地洞悉市場變化，把握消費(fèi)者心理，構(gòu)建與消費(fèi)者的品牌關(guān)系，進(jìn)入消費(fèi)者心智，誰就能獲得競爭的最終勝利。期待我國的茶葉品牌能夠得到更廣大的消費(fèi)者擁護(hù)，獲得更高的品牌價(jià)值。

附：2012中國茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評估結(jié)果

       聲明：本研究中所估算之品牌價(jià)值，均基于品牌建設(shè)單位提供相關(guān)數(shù)據(jù)及其它公開可得信息，且運(yùn)用浙江大學(xué)CARD農(nóng)業(yè)品牌研究中心茶葉區(qū)域公用品牌專用評估方法對采集的數(shù)據(jù)處理的結(jié)果。