淺析地理標志品牌建設與區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展
地理標志是標示某商品原產(chǎn)地的標志。該商品的特定質(zhì)量、信譽或者其他特征，主要與該地區(qū)的自然因素和人文因素密切相關。通俗來講，地理標志產(chǎn)品就是“土特產(chǎn)”中的精品。
地理標志對區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的意義
一是有助于實現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化。地理標志作為區(qū)域品牌，本身具有很強的組織功能，可以將分散的農(nóng)戶聚集起來，按照統(tǒng)一的標準生產(chǎn)、加工，并采取統(tǒng)一的標識進行包裝、銷售。從而實現(xiàn)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)化和規(guī)模化。另外，地理標志還可以讓區(qū)域內(nèi)的單個農(nóng)戶無需自創(chuàng)品牌而分享品牌利益，提高產(chǎn)品的附加值，從而實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的規(guī)模化生產(chǎn)。
二是有助于解決“三農(nóng)”問題。地理標志是與“三農(nóng)”聯(lián)系最密切的知識產(chǎn)權，地理標志產(chǎn)品能夠給農(nóng)民增加經(jīng)濟收入，地理標志產(chǎn)業(yè)的發(fā)展能提供大量的就業(yè)崗位，使農(nóng)民更愿意留在本土工作，這也是解決農(nóng)村問題的途經(jīng)之一。同時，由于大量的農(nóng)村青壯年勞動力留在農(nóng)村，就近就業(yè)，使得目前一些農(nóng)村面臨的社會問題迎刃而解，如留守兒童、空巢老人等問題。
三是有助于提高國際競爭力。從世界范圍來看，地理標志產(chǎn)品具有獨特和穩(wěn)定的質(zhì)量，同時受到地理環(huán)境因素的制約，其數(shù)量稀少，吸引著消費者愿意出高價購買。對于發(fā)展中國家來說，地理標志更是發(fā)展本國優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，在國際貿(mào)易中實現(xiàn)本國經(jīng)濟效益最大化的有力措施。我國地大物博，物產(chǎn)豐富，地理標志產(chǎn)品眾多，可以選擇一批地理標志產(chǎn)品，通過國際貿(mào)易和文化交流等方式，提高在國際市場的品牌影響力和市場競爭力。
四是有助于保障生產(chǎn)者利益。產(chǎn)品一旦獲得了地理標志保護，一般都會給產(chǎn)品帶來大幅度的增值。由于地理標志產(chǎn)品具有高附加值，是生產(chǎn)者在激烈的國內(nèi)外市場競爭中獲勝的法寶，從而鼓勵生產(chǎn)者通過向高品質(zhì)產(chǎn)品市場技術投資或者通過銷售來增加其產(chǎn)品的價值。
五是有助于增強消費者購買欲望。地理標志能給予消費者明確的產(chǎn)品原產(chǎn)地信息，幫助消費者做出選擇。地理標志可以為消費者的購買節(jié)約大量的信息搜尋成本。由于地理標志產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中都有嚴格的質(zhì)量技術要求，有的甚至是高于國家標準的技術要求。這就意味著地理標志產(chǎn)品可以向消費者提供更可靠的食品安全保障。同時，地理標志還向消費者傳遞高品質(zhì)、好信譽的產(chǎn)品信息。對消費者而言，地理標志就是其購買的產(chǎn)品信譽良好、品質(zhì)獨特的保證。
發(fā)展面臨的問題和困境
當前，我國地理標志發(fā)展還面臨以下問題：一是多頭管理，缺乏有效地溝通。地理標志的管理涉及多個部門，機構改革后，現(xiàn)有國家知識產(chǎn)權局、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部兩個部門負責。一個農(nóng)產(chǎn)品可以通過國家知識產(chǎn)權局注冊為地理標志集體商標或證明商標，這是我國地理標志保護的主要途徑，也可以注冊為地理標志產(chǎn)品。還可以由農(nóng)業(yè)農(nóng)村部登記為農(nóng)產(chǎn)品地理標志。部門之間交叉管理，溝通不夠，給地理標志的生產(chǎn)經(jīng)營者帶來諸多的疑惑，給消費者帶來認知困難。
二是“重保護，輕使用”現(xiàn)象嚴重。近年來，許多省市加大了地理標志注冊獎勵力度，地理標志的數(shù)量有了顯著提升。但是很多地理標志只是為了注冊而注冊，缺乏注冊后的使用規(guī)劃，未能進一步挖掘地理標志產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)濟效益。
三是生產(chǎn)者“區(qū)域品牌”意識薄弱。地理標志的生產(chǎn)經(jīng)營者自身對地理標志知之甚少。由于農(nóng)戶出售的大多數(shù)是初級產(chǎn)品，單價低，由農(nóng)戶自產(chǎn)自銷，農(nóng)戶關心的只是產(chǎn)品銷量，只要價格合適，農(nóng)戶就會賣出去，不會投精力、投資源來進行品牌的宣傳。同時由于地理標志屬于區(qū)域內(nèi)的公共資源，如果沒有龍頭企業(yè)引領，許多農(nóng)戶都不愿意自己花費精力推廣，和區(qū)域內(nèi)其他的競爭者共享利益?，F(xiàn)有的消費者在購物時，普遍關注的是“有機食品”“綠色食品”“無公害食品”及“某地特產(chǎn)”，對地理標志缺乏了解，更不會特定選擇某種地理標志產(chǎn)品。因此，地理標志申請注冊，只是擁有了產(chǎn)品品牌，如果不對產(chǎn)品進行營銷推廣，消費者便不會對其形成認知，也不會有購買動機，更不會帶動銷量增長。
四是地理標志產(chǎn)品單一，品牌附加值還沒有顯現(xiàn)。從現(xiàn)有登記注冊的地理標志統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，排行第一的為蔬菜瓜果類產(chǎn)品。然而這些產(chǎn)品大多為初級農(nóng)產(chǎn)品，季節(jié)性很強，容易腐爛變質(zhì)，附加值不高，加上運輸、儲藏等成本因素，種植戶得到的利益十分有限，這在一定程度上制約了地理標志的發(fā)展。同時，農(nóng)戶基本上不會在產(chǎn)品上進行精細的包裝，多以粗放式的方式進行銷售，營銷能力很有限，也導致地理標志的推廣使用變得困難。
從我國區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展來看，地理標志的發(fā)展也存在以下困境：一是工業(yè)發(fā)展與地理標志發(fā)展的不協(xié)調(diào)。在實地調(diào)研中，筆者發(fā)現(xiàn)，在一個地區(qū)，如果工業(yè)比較發(fā)達，工業(yè)產(chǎn)業(yè)所占GDP比較高的地區(qū)，地理標志發(fā)展反而相對薄弱。而農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)所占GDP比較高的地區(qū)，地理標志發(fā)展空間更大，更能受到重視。
二是農(nóng)業(yè)發(fā)展與地理標志發(fā)展的不協(xié)調(diào)。目前，各地政府都在大力發(fā)展本地經(jīng)濟，注重農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整，注重農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化發(fā)展。但是，由于地理標志產(chǎn)品受到自然環(huán)境及人文因素的限制，產(chǎn)量往往受到一定的限制，與農(nóng)業(yè)規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展沖突。
三是服務業(yè)發(fā)展與地理標志發(fā)展的不協(xié)調(diào)。應該說，服務業(yè)與地理標志發(fā)展是相輔相成。一方面，服務業(yè)發(fā)展可以帶動地理標志產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如重慶武隆仙女山旅游的發(fā)展，促進了武隆“羊角豆干”“羊角醋”的銷售。另一方面，地理標志產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，吸引了更多的游客來旅游，從而促進了服務業(yè)的發(fā)展，如“西湖龍井茶”吸引了茶葉購買者，同時也為西湖景點帶來了游客。但是大多數(shù)的地理標志并沒有實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，而服務業(yè)也沒有拓寬自己服務的幅度。
地理標志與區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展思路
一是加強地理標志的統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理。結合國家機構改革，應該統(tǒng)一地理標志的管理，加強部門之間的協(xié)調(diào)與合作。筆者建議，由國家知識產(chǎn)權局統(tǒng)一管理地理標志(或者原產(chǎn)地地理標志)的登記注冊，產(chǎn)品加工質(zhì)量管理、市場交易管理及維護保護等;農(nóng)業(yè)農(nóng)村部負責地理標志產(chǎn)品的種植、養(yǎng)殖，保證初級農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)品質(zhì)。只有明確的分工，才會有相應的權責，更好地為地理標志產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務。
二是促進地理標志品牌管理。首先，要實施“母子”品牌戰(zhàn)略。地理標志是一個區(qū)域品牌，該區(qū)域內(nèi)所有的生產(chǎn)者、經(jīng)營者都可以合法使用。如果管理不善，容易導致“公地災難”。因此，采取“母子商標”可以有效的破解“公地災難”。農(nóng)業(yè)企業(yè)在剛剛創(chuàng)業(yè)之初，往往缺乏品牌知名度，需要借助地理標志的光環(huán)，為我所用。如涪陵榨菜集團公司，在初期的宣傳推廣中，突出企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是“涪陵榨菜”?！案⒘暾ゲ恕笔堑乩順酥?，知名度比較高，公司借助“涪陵榨菜”地理標志的品牌形象，產(chǎn)品銷量逐年上升。當企業(yè)成長到一定階段，公司需要樹立企業(yè)品牌。一句廣告詞：“涪陵榨菜”還是“烏江”好。家喻戶曉，成就了一個企業(yè)品牌的輝煌。地理標志“母子商標”，從突出地理標志“母商標”，到突出使用企業(yè)“子商標”，見證了一個企業(yè)的成長。與此同時，地理標志“母子商標”還有“溯源”的功能，從而促使企業(yè)加強產(chǎn)品質(zhì)量的管理，也為地理標志行業(yè)協(xié)會維權打假提供了證據(jù)支撐。
其次，要積極宣傳推廣地理標志?！熬坪眠€要會吆喝”，發(fā)展地理標志，應該由地方政府為引導，行業(yè)協(xié)會牽頭，發(fā)展以地理標志為核心的區(qū)域公共品牌。在網(wǎng)絡信息時代，要想消費者從大量的信息中，了解地理標志、認知地理標志，購買地理標志，需要積極推廣地理標志。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們的消費水平也得到了大幅度的提升，消費者希望從最初的吃飽到吃得安全，吃得營養(yǎng)。地理標志具有產(chǎn)品品質(zhì)的保障屬性，但是前提條件是首先需要得到消費者的認可，這離不開廣泛的宣傳和推廣。
三是吸引打工者返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)?！罢l不說俺家鄉(xiāng)好”，家鄉(xiāng)成為多少打工者心中的驕傲，但是家鄉(xiāng)的貧窮又成為心中揮不去的陰影。無論是外出打工，還是在外地工作，“鄉(xiāng)愁”往往是心中的牽掛。家鄉(xiāng)豐富的自然資源，吸引了一批優(yōu)秀的打工者返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，將家鄉(xiāng)的“土特產(chǎn)”包裝為禮品，滿足消費者的需求。地理標志產(chǎn)品作為“土特產(chǎn)”中的精品，本身具有一定的品質(zhì)保證功能，在消費者中已經(jīng)具有良好的品牌形象，為產(chǎn)品推廣提供了便利。與此同時，返鄉(xiāng)者在打工期間所積累的企業(yè)管理經(jīng)驗和銷售技巧，為創(chuàng)業(yè)發(fā)展打下了堅實的基礎。
四是有助于實現(xiàn)精準扶貧。近年來，各級政府都在認真推進脫貧攻堅，精準扶貧，培養(yǎng)特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。而地理標志具有獨特的地域優(yōu)勢，對于培養(yǎng)特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，具有積極意義。“扶貧對象大多數(shù)處于偏遠山區(qū)，居住分散，自然環(huán)境條件不足，扶貧難度較大，扶貧任務艱巨。”“貧困地區(qū)公共服務不足，人才匱乏，因災、因病、因教致貧的現(xiàn)象比較普遍。”“多數(shù)貧困村的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢不明顯，農(nóng)民增收渠道不寬，發(fā)展后勁不足?！薄@些曾被人們視為不利于經(jīng)濟發(fā)展的因素，卻是發(fā)展地理標志的基礎。要積極挖掘邊遠山區(qū)的地理標志，打造區(qū)域精品、提升市場競爭力，促進貧困地區(qū)農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整、農(nóng)民經(jīng)濟收入水平的提高。
五是需要注重協(xié)調(diào)發(fā)展。在區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展中，地方政府往往強調(diào)的是農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；?，強調(diào)GDP及增長速度。這與地理標志的發(fā)展，有一些沖突，需要注意協(xié)調(diào)。地理標志產(chǎn)品品質(zhì)和特性與當?shù)氐淖匀画h(huán)境和人文因素密切相關。其種植面積受限(地理標志都有明確的保護區(qū)域)，發(fā)展總量受限，生產(chǎn)規(guī)模受限。筆者認為，對于地理標志產(chǎn)品應當堅持“量少、質(zhì)優(yōu)、價高”屬性，維護地理標志的品牌形象。地理標志產(chǎn)品是“土特產(chǎn)”中的精品，是眾多農(nóng)產(chǎn)品中的精華，由于數(shù)量不多，品質(zhì)優(yōu)良，受到消費者的喜愛，價格自然偏高。因此，發(fā)展地理標志需要堅持走“精品”路線。
(作者系西南政法大學地理標志研究中心主任)
