魏春麗：創(chuàng)造品牌傳播力 重塑消費(fèi)新關(guān)系——浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心10年方法論
2017年是中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年，全國(guó)上下都在積極探索以品牌化為引領(lǐng)、推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)供需結(jié)構(gòu)改革與升級(jí)的科學(xué)路徑。
理論研究：對(duì)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)要有科學(xué)的認(rèn)識(shí)
農(nóng)業(yè)品牌是一個(gè)交叉性的學(xué)科，綜合了品牌傳播、區(qū)域發(fā)展、農(nóng)林經(jīng)濟(jì)、組織管理等多個(gè)學(xué)科。國(guó)務(wù)院在2005年明確提出要“整合特色農(nóng)產(chǎn)品品牌”，農(nóng)業(yè)部于2006年提出了《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化工作的意見(jiàn)》。
創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，需要從區(qū)域聯(lián)動(dòng)、經(jīng)濟(jì)文化、歷史資源、標(biāo)準(zhǔn)體系、組織管理、品牌傳播、品牌保護(hù)、市場(chǎng)營(yíng)銷等全方位進(jìn)行統(tǒng)籌發(fā)展，提升品牌帶動(dòng)力、品牌資源力、品牌傳播力、品牌經(jīng)營(yíng)力和品牌發(fā)展力，以“區(qū)域公用品牌+企業(yè)（合作社）產(chǎn)品品牌”的“母子品牌”互動(dòng)發(fā)展模式，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷產(chǎn)品、產(chǎn)品溢價(jià)、區(qū)域表征、資源整合、品牌價(jià)值建設(shè)與延伸等多重功能。
頂層設(shè)計(jì)：選擇一條合適的農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)路徑
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的創(chuàng)建，通常包括三種模式。一是單產(chǎn)業(yè)突破，如煙臺(tái)蘋果、陜北橫山羊肉等；二是全產(chǎn)業(yè)整合，如麗水山耕、聊. 勝一籌等；三是全資源融合， 如浪漫山川等，不局限于農(nóng)產(chǎn)品，是農(nóng)旅融合、特色小鎮(zhèn)、美麗鄉(xiāng)村等區(qū)域品牌的創(chuàng)建模式。創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，要根據(jù)自身特質(zhì)選擇一條合適的道路。
在實(shí)踐中，浙江省麗水市，九山半水半分田，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)相對(duì)分散，農(nóng)產(chǎn)品品類豐富，各區(qū)市縣的主導(dǎo)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)各不相同，該地以全市的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌——“麗水山耕”來(lái)整合麗水市生態(tài)精品農(nóng)產(chǎn)品， 并以此品牌為核心，走出了一條獨(dú)具特色的“麗耕模式”發(fā)展道路。陜西榆林市的橫山區(qū)，種植業(yè)和畜牧業(yè)大體相當(dāng)，在開(kāi)展農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)，并沒(méi)有選擇全產(chǎn)業(yè)整合模式，而是以極具地方特色的橫山羊肉作為突破口，以“品牌扶貧”為理念，構(gòu)建以“陜北橫山羊肉”為龍頭，同步建設(shè)橫山雜糧、大米等區(qū)域公用品牌的農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)路徑。浙江安吉縣山川鄉(xiāng)創(chuàng)建的“浪漫山川”區(qū)域公用品牌，是將農(nóng)產(chǎn)品連同當(dāng)?shù)氐纳酱L(fēng)景、鄉(xiāng)村生活等共同構(gòu)成品牌元素，進(jìn)行全資源的融合。此類創(chuàng)建模式，同樣適用于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、特色小鎮(zhèn)戰(zhàn)略的品牌規(guī)劃。
品牌傳播：農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)要有整合傳播策略
品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的編制，是品牌建設(shè)萬(wàn)里長(zhǎng)征第一步。一個(gè)品牌的建設(shè)，在頂層設(shè)計(jì)的指導(dǎo)下，完善落地運(yùn)營(yíng)機(jī)制，同時(shí)開(kāi)展品牌傳播。品牌是一個(gè)信用標(biāo)志，也是一個(gè)情感和關(guān)系表達(dá)的符號(hào)。如何與消費(fèi)者產(chǎn)生情感與關(guān)系，就需要有效地整合品牌傳播。
整合品牌傳播并不是一個(gè)新的品牌理論，在工業(yè)品牌建設(shè)中極為重要，但在農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)領(lǐng)域，往往被忽視。面對(duì)今天中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌傳播的現(xiàn)狀，如何創(chuàng)造品牌傳播力，重塑消費(fèi)者關(guān)系？依據(jù)消費(fèi)者在感官層面和精神層面對(duì)物的8種不同感知方式，構(gòu)建中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌傳播的基本模式——品牌八識(shí)，即通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)進(jìn)行感官層面的傳播，通過(guò)解決品牌態(tài)度、潛在消費(fèi)以及價(jià)值是否同源等方面展開(kāi)精神層面的傳播。在此模式下，可總結(jié)提煉出8個(gè)傳播主張。
1.傳播對(duì)象分層定位，降低成本精準(zhǔn)溝通。成本把控與精準(zhǔn)傳播是制定傳播方案的基本準(zhǔn)則。要在有限的經(jīng)費(fèi)預(yù)算里做到精準(zhǔn)傳播，就必須要對(duì)傳播對(duì)象進(jìn)行分層定位。目前的消費(fèi)新市場(chǎng)，大體可分為3層，即大眾、小眾和精眾，相對(duì)應(yīng)的品牌特質(zhì)則是BRAND、ibrand、IBRAND。每一個(gè)群體有其獨(dú)特的消費(fèi)，有其習(xí)慣的媒介接觸點(diǎn)，注意把握每個(gè)族群與媒介間不一樣的關(guān)系，并與之對(duì)應(yīng)，采取不同的傳播策略、傳播接觸點(diǎn)與傳播方式。
2.傳播符號(hào)注重差異，表征個(gè)性提升價(jià)值。品牌戰(zhàn)略是差異化戰(zhàn)略，注重個(gè)性化的差異。相對(duì)而言，農(nóng)產(chǎn)品品牌的符號(hào)表達(dá)，更需要注重對(duì)文脈特征、地域風(fēng)格的把握與凸顯，形成其獨(dú)特的個(gè)性特色，體現(xiàn)品牌獨(dú)特的差異價(jià)值。品牌是符號(hào)的哲學(xué)，依靠差異化符號(hào)產(chǎn)生消費(fèi)關(guān)注與消費(fèi)價(jià)值。
3.傳播文脈突破時(shí)限，調(diào)整表達(dá)鏈接新人。20世紀(jì)80 年代末期到90年代初期，“新新人類”一度成為創(chuàng)意界的流行詞。這群人往往被貼上“新潮”“年輕”“不同于舊時(shí)代的人們”等標(biāo)簽，他們具有獨(dú)立特征和藝術(shù)氣息，喜歡標(biāo)新立異，反抗形式主義，又極富創(chuàng)意。如今，“新新人類”成了個(gè)性化、時(shí)尚化的代名詞，甚至開(kāi)始引領(lǐng)潮流。作為日漸龐大的主流消費(fèi)人群，他們的喜好、取向，也成了眾多品牌關(guān)注的焦點(diǎn)、迎合的對(duì)象。
時(shí)代在更迭，每個(gè)時(shí)代的人群有不同的時(shí)代印記，對(duì)同樣的符號(hào)有不同的解答。品牌傳播，要結(jié)合當(dāng)下“新新人類”，對(duì)品牌歷史文脈，需要挖掘與承繼， 同時(shí)也要結(jié)合時(shí)代特征，實(shí)現(xiàn)突破創(chuàng)新。
4.場(chǎng)景傳播體驗(yàn)先行，產(chǎn)銷互聯(lián)消弭距離。農(nóng)事節(jié)慶、農(nóng)產(chǎn)品展示展銷等是常見(jiàn)的農(nóng)產(chǎn)品推介平臺(tái)。要充分、有效利用這些平臺(tái)，通過(guò)場(chǎng)景向消費(fèi)者傳播品牌價(jià)值，同時(shí)也要注意增加消費(fèi)者的參與感和體驗(yàn)感。也可以利用“互聯(lián)網(wǎng)”優(yōu)勢(shì)，將線下活動(dòng)搬到線上，形成線上線下互動(dòng)。
“贛南”臍橙曾在2013年率先將節(jié)慶活動(dòng)搬上網(wǎng)絡(luò)， 消費(fèi)者可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)博覽會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，購(gòu)買產(chǎn)地直供的新鮮“贛南”臍橙，僅上線當(dāng)天就成交超100噸。此后，多地農(nóng)產(chǎn)品品牌嘗試結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)，將線下活動(dòng)和線上活動(dòng)同步，實(shí)現(xiàn)和多地人的對(duì)接，縮小產(chǎn)銷之間的距離。
5.生活媒體360度互聯(lián)，整合傳播無(wú)縫對(duì)接。只有將消費(fèi)者的生活軌跡洞察清楚，了解生活圈的媒體，用360度媒體互聯(lián)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)時(shí)，才能夠?qū)崿F(xiàn)真正的整合品牌傳播。整合品牌傳播是指與消費(fèi)者的生活節(jié)奏保持同步，并將其置身于品牌世界中。無(wú)論消費(fèi)者在何時(shí)何地，都能夠與其產(chǎn)生無(wú)縫對(duì)接，讓消費(fèi)者成為品牌共生、共享的一部分。
6.代言傳播效果為先，IP形象原創(chuàng)增值。品牌代言人是一個(gè)品牌的形象。代言人本身的形象與價(jià)值是否與品牌個(gè)性、品牌價(jià)值相符，能否對(duì)品牌起到正面?zhèn)鞑バЧ@是在選擇品牌代言人時(shí)需要面對(duì)的不確定因素。
美國(guó)在1996年時(shí)曾評(píng)過(guò)20世紀(jì)最具品牌影響力的品牌形象，獲勝的幾乎全是虛擬代言人。虛擬代言人由品牌設(shè)計(jì)者創(chuàng)造，能夠避免真實(shí)代言人所帶來(lái)的不確定性。關(guān)于IP形象，不是一個(gè)單純的符號(hào)設(shè)計(jì)，需要賦予豐富的品牌故事，不斷煥發(fā)生命的精彩，彰顯品牌魅力與價(jià)值。
7.消費(fèi)訴求觸角多元，物理精神雙核擊打。在消費(fèi)去中心化的時(shí)代，品牌訴求需要根據(jù)階層消費(fèi)、多元消費(fèi)的基本需求，實(shí)現(xiàn)物理功能和精神功能的雙核實(shí)打。通過(guò)品牌的價(jià)值觀和態(tài)度，去對(duì)應(yīng)今天的消費(fèi)者，才能真正震撼消費(fèi)者的心靈。武當(dāng)?shù)啦柙陂_(kāi)展品牌規(guī)劃時(shí)，便從道家、道教、武當(dāng)?shù)澜膛c現(xiàn)代人對(duì)自由的追求中提出“樸守方圓，循心而行”的品牌態(tài)度。
8.適時(shí)利用新銳傳播，海角天涯近在咫尺。在大部分地方，農(nóng)產(chǎn)品還是以比較傳統(tǒng)的方式進(jìn)行展示與銷售，甚至還有很多品質(zhì)上乘的農(nóng)產(chǎn)品“養(yǎng)在深閨人不知”。對(duì)于今天的消費(fèi)者來(lái)講，體驗(yàn)感不夠。移動(dòng)傳播、社交傳播、視頻傳播、場(chǎng)景傳播、代言傳播、態(tài)度傳播等各種新銳傳播形式多樣，要依據(jù)品牌戰(zhàn)略，打破傳統(tǒng)傳播方式限制，充分利用新銳傳播，重塑消費(fèi)新關(guān)系。
