專著分享 | 中國地理標志農產品品牌的原型品牌設計
導語
2025年，由胡曉云院長和萬琰博士主筆的最新專著《原型?文脈?現代化——中國地理標志農產品的品牌化》一書出版。本書對中國地理標志農產品的品牌化進行了全面地梳理闡述，通過16章的內容，分別對相關問題進行了深入闡述與探討，并提供了作者與團隊近二十年的相關研究成果。
我們將本書主要內容編輯成推文，陸續分享給大家。幫助讀者系統地了解地理標志農產品現代化發展的全貌，和品牌賦能的理論與實踐。期望能與更多人一起，為中國地理標志農產品和區域公用品牌的發展，共同努力。
第十一章，闡述了“原型品牌：地理標志農產品品牌的人格化”問題，從原型理論進入，探討原型理論的品牌化實踐問題，并提供了“中國地理標志農產品品牌的原型設計”的神話原型與品牌設計表達案例分析與研究。第二節 中國地理標志農產品品牌的原型品牌設計。
如前文所述，中國地理標志農產品具有十大基礎特征、四大核心特征。其兩個層面的特征，決定其擁有多層次的、豐富的、富有獨特個性的神話原型基礎。如何發現其神話原型，并進行有效的品牌設計表達，以塑造具有與消費者的心靈對應、集體無意識反應的原型品牌，謀求品牌與消費者的共生關系，這是未來我們要解決的重要問題。
中國地理標志農產品品牌的原型品牌設計
一、中國地理標志農產品品牌的神話原型
按照榮格的原型理論，中國地理標志農產品不僅擁有其原型可以去發現、設計，以對應國內外消費者，同時，可以借助神話進行神話原型的體系建設，以便塑造原型品牌。
（一）以神話塑造原型品牌的理由
1、理由之一：21世紀的人類需要神話，是神話重述的世紀。美國學者皮爾森曾強調神話在當今社會中日趨重要的原因。他認為，現代生活是矛盾的，一面極具創造性，一面又空虛無根。而神話，“是永垂不朽的隱喻，將不同時空的人們聯結起來，使人無懼于超越邊際、面對未知，并能啟發內外潛能，以改變既有模式，并學習對自我真誠及彼此信賴。”593
按照我國學者葉舒憲的觀點，19世紀是西方理性宣布神話消失的世紀，20世紀是神話全面復興的世紀594，而在21世紀，英國坎農格特出版社將“重述神話”作為一個全球項目來實施，動漫電影《哪吒》、游戲《黑神話·悟空》受到了廣泛贊譽，獲得了高票房和高購買價值。這說明，21世紀，依靠“重述神話”能夠對應人類對理想社會的渴求，對英雄人物的期待，體現了價值傳播的內核。
2、理由之二：神話是人類集體潛意識的表達，神話可以鏈接人類原生、共同的想象與行為。榮格的《金花的秘密》譯者序說到，榮格找到了人類心靈深處最為根本的人生動力。人類的心靈結構是相同的，而且有著共同的心路歷程。在不同的種族與文化背后是共同的發源地一一集體潛意識。集體潛意識處在人們所熟知的意識與潛意識之下是更深的一層。在這一層面，人類共享各種原型。原型的內容大多可以宗教涵義來理解，又往往以神話形式來展現。神話其實是被誤讀的心理學，是對最深層心理體驗的擬人化投射。榮格同時認為，接觸了解東方精神的過程，象征著我們開始接觸對于我們很陌生但在我們心中本有的特質。東方人知道自己動手豐衣足食，要想得救還要靠自己，人能弘道，非道弘人。對我來說，最重要的事是突出東西方的象征體系與心靈狀態之間相一致的地方。東方的精神深入我們所有的孔穴，直達我們最脆弱的地方。它可能是一種危險的傳染，但也可能是藥方595。而小說家蘇童在其《碧奴》序言中說到，從某種意義上，神話是飛翔的現實，沉重的現實飛翔起來，也許仍然沉重，但人們藉此短暫地脫離現實，卻是一次愉快的解脫，我們都需要這種解脫。英國坎農格特出版社在“重述神話”項目叢書的扉頁中寫到，神話是代代相傳，深入人心的故事，它表現并塑造了我們的生活——它還探究我們的渴求、恐懼和期待；它所講述的故事提醒著我們什么才是人性的真諦596。
3、理由之三：相關品牌研究證明，成功品牌能夠回溯人類共同的原型神話特質。無論是馬克、皮爾森的研究，還是肯特的研究，都足以證明，成功品牌能夠回溯人類共同的原型神話特質，將品牌人格化，并因觸及到消費者的集體無意識，能夠讓品牌產生心靈共鳴和認知同構。葉鳳琴等人曾專門探討了中國品牌原型研究所具有的寶貴價值。她認為，原型具有與消費群體進行深層有效溝通的力量，在分析了Interbrand發布的2014 年“全球品牌價值排行榜”前30名品牌后發現，這些超級品牌有一半以上在廣告中運用了原型，原型也成為了塑造中國品牌成為國際強勢品牌的秘鑰597。
4、理由之四：中國地理標志農產品品牌擁有豐富、鮮活、多層級的神話史。擁有悠久文化的多民族的中國，從遠古到近現代，擁有豐富的神話傳說，這些神話傳說，不僅僅其遠古神話體現了榮格所述的人類“最初的形式”，更連綿不絕地通過朝代延續、文脈發展，涌現出鮮活的、多層級的神話人物、神話故事。這些神話人物、神話故事，可以成為地理標志農產品品牌打造的獨特的人格化表達元素，締造原型品牌。
（二）中國地理標志農產品品牌的神話原型體系
以中國地理標志農產品品牌中最具有文化屬性的茶葉地標品牌為例，我們可以看到，當我們用神話思維研究中國茶的歷史，就可見中國茶的神話史擁有豐富的人物、事件；擁有獨特的、一以貫之且應時而生的茶的精神。過去，全球其他地區的人所理性認識的中國茶：是藥，是理性的，節制的。而用中國茶的神話人物去對應基于希臘神話的12個原型，我們都能夠找到對應性的神話人物，找到共通的生死觀、愛、英雄情結。以歷史為軸，以茶為要素，我們可以尋找、挖掘出非常豐富、鮮活、多層級的神話原型結構。
1、中國茶的神話史之一：以中原神話為主體，以時間為軸，我們可以看到以下的神話原型及延伸傳說的神話人物與神話故事。這些豐富的神話人物與神話故事，不僅僅是中國茶神話的最初形式，更在歷史的長河里，顯示出各個時間段中不同的神話色彩、神話內容、神話特征。
表11-3 中國茶的神話史之一：
以中原神話為主體的神話史
2、中國茶的神話史之二：中國56個少數民族神話史。我國56個少數民族擁有中華民族共同的神話史，同時擁有屬于各少數民族、族群、深植古村落的神話史。不同的神話史包括不同的神話人物、神話象征物、神話故事，以及與茶相關的神話傳說、茶習俗、茶工藝等等。如蒙頂山茶的神話主人公是西漢時就在山上種茶的吳理真，而云南景邁山上的布朗族將古老茶樹稱之為茶神，湘西苗族聚居區有祭祀茶神的習俗，分為早茶神、日茶神和晚茶神，儀式嚴肅，禁止笑聲，體現了苗族人民對茶神的敬畏之情?，而藏族則流傳著吐蕃王都松芒布杰引進藏茶的神話傳說。云南白族則將金雞作為民族和茶文化的圖騰。不同的少數民族擁有非常獨特而豐富的茶神話，都是打造各地原型品牌的基礎。
表11-4 中國茶的神話史之二：
中國56個少數民族茶神話史
3、中國茶的神話史之三：中國1000個茶葉區域公用品牌的茶神話史。我國有1000個產茶縣，這些產茶縣中有豐富的茶神話故事，茶文化傳承歷史。這些獨特的神話與傳說，不僅具有各個縣域內部的知曉度，更能夠透過消費者的原型心理，形成消費者的互動、親和關系。達到不同縣域的茶葉區域公用品牌形象塑造與傳播的目的。
表11-5 中國茶的神話史之三：
中國產茶縣及茶葉地標區域公用品牌的茶神話史
4、中國茶的神話史之四：中國歷代茶工藝、茶器具的神話史。不同的茶都有不同的茶工藝、茶器具匹配，因此便有了別具一格的神話傳說。如?蒙頂山茶的“龍行十八式”，相傳由北宋高僧禪惠大師在蒙頂山結廬清修時所創。其?技藝特點?是茶藝表演融傳統茶道、武術、舞蹈、禪學、易理于一爐，每一式均模仿龍的動作，充滿玄機妙理，令人目不暇接。過去，“龍行十八式”只在蒙頂山僧人中流傳，直到清代才逐漸傳入民間。如曼生壺，是清代嘉慶年間由陳曼生設計，楊彭年、楊鳳年制作的紫砂壺。曼生壺將文學書畫篆刻與壺藝完美結合，開創了獨特的壺藝風格，在壺史上留下“壺隨字貴，字依壺傳”的經典名言，成為后世有關紫砂壺的傳說。又如中國宋朝時制作的茶筅，在后世傳入日本，成為日本茶道中不可或缺的茶道具，其傳說流傳千年。又如南宋審安老人（真名：董真卿）的《茶具圖贊》，將《茶具圖贊》的贊語給十二件茶具賦予了個性，不只讓人了解宋代人對官員的品德要求，達到了“以器載道”的目的，也把流行于宋代的茶具樣式、形制的十二種茶具比喻作十二先生，將茶器具擬人化，產生了神話色彩效果，在現代，茶葉地理標志品牌盡可以將其實現現代化表達，增加其擬人化的色彩，以傳播茶品牌、茶器具、茶歷史知識。
表11-5 中國茶的神話史之四：中國歷代茶工藝、茶器具的神話史
資料來源：南宋審安老人著，《茶具圖贊》，浙江人民美術出版社，2013年第一版
不惟茶葉地標品牌如此，其他產業類別的地理標志品牌也是如此，均有著基于中華文化框架下基于不同時間、區域空間、產業特征、產品生產及消費的人群的多層級的神話原型資源。而如何將認準這些資源的原型價值，并通過創意設計呈現給市場和消費者，是最關鍵的問題。
二、中國神話原型的品牌設計表達
有學者曾經提出，根據意識形態的不同層級，可將消費者處理信息時啟動的原型分為三個層次：普遍圖式、文化原型和品牌原型 598。這三者之間的關系是逐層遞進的，并最終具化為品牌的表征，通過品牌形象、個性和價值觀展現出來。首先，普遍圖式反映了人類社會共同的原型特征，是具有普適性的人文價值、人物崇拜或心理圖式（ Torelli,etal.,2012）；其次，文化原型反映了人類社會差異化的原型特征，是指某一個國家或民族文化群體在長期生活實踐過程中形成的、通過文化延續而非生理傳承而保留下來的共有特征或屬性（Roesler,2012，其表征主要包括行為模式、價值觀、儀式、國民性格、特有標識、人物形象以及主題故事等；再次，品牌原型一般發端于其所涉及的文化原型，涉及企業及其產品的精神內涵和符號價值，反映了市場中品牌獨特的個性化原型特征，是消費者結合之前的經驗和文化特征對產品形成的相對比較穩定的知識結構，并在產品類別化時所采用的具有一定關聯的產品屬性和特征（Sujan,1985）599。
將中國神話原型進行品牌設計表達，可促使品牌人格化，打造品牌親和力和神秘色彩共存的品牌形象；可促使品牌價值現代化，對接當今與未來的消費者；可促使品牌故事產生現代延續，讓品牌真正植入消費者生活之中。
因此，中國神話原型的品牌設計表達包括以下四個方面：
（一）識別中國神話原型
這是最關鍵的第一步。在人類整體共通的價值觀與情感流向的框架中尋找并洞察具有普遍圖式的神話原型，繼而洞察到“文化原型”與“品牌原型”。馬克與皮爾森所做的研究的第一步，便是從古希臘神話中去尋找到“普遍圖式”。并由其“普遍圖式”中抽離出“文化原型”。如從神話人物中找到“英雄”的文化原型，并通過對經典品牌的品牌形象、品牌個性、品牌表達等的研究，找到了“品牌原型”。這里，從“普遍圖式”到“文化原型”到“品牌原型”，每一步的判斷、甄別、利用與表達都一環緊扣一環，才能創造出一個品牌中存儲著“普遍圖式”與“文化原型”的原型品牌。
識別中國地理標志品牌的“神話原型”，也應當從人類整體共通的價值觀、情感傾向等入手，尋找在中華文化框架下的“文化原型”，并通過品牌設計與表達，將其植入到品牌的靈魂、品牌形象與品牌個性當中，形成“品牌原型”。比如，對英雄的崇拜，是人類的“普遍圖式”，而不同的文化框架下，對“英雄”這一“普遍圖式”的理解及其具象化認知是不同的。在古希臘神話中，“英雄”的代表性人物首先是赫拉克勒斯?，這個完成了12項勞動的英雄，擁有超強的力量，被譽為“十二功”的英勇勝利者?；其次是??阿喀琉斯?，特洛伊戰爭中最杰出的希臘英雄之一，被譽為“希臘最偉大的英雄”，其故事被廣泛流傳。而這兩個英雄具有同樣的英雄共性（神性血統、英勇無畏、擁抱人性、超凡能力），但同時具有不同的英雄個性（前者不僅英勇但也內斂忍耐，而后者雖英勇但殘暴暴戾）。?中國神話，以《山海經》為典范，擁有既具有英雄共性特質但同時又具有文化個性的英雄個體。如“后羿射日”、“夸父追日”“大禹治水”中三者都是英雄，但每一個英雄都有其中華文化價值觀框架下不同的個性表達。
美國神話學者坎貝爾認為，對于人類物質和精神活動所產生的一切成果來說，神話一直是活的靈感。把神話說成是無窮無盡的宇宙力量注入人類文化現象的孔道也決非言過其實600。因此，根據品牌的定位、形象塑造的需要，對神話原型進行謹慎識別、優選利用，才能創造出既能夠塑造出經典的品牌形象，又能夠調動受眾與消費者心理原生圖譜及其情感偏好的地理標志品牌。
（二）神話人物的現代化品牌設計表達
如前述，以《山海經》《封神演義》為典范，中國的神話汗牛充棟，中國的神話人物更浩如滄海。目前，在地理標志品牌的形象設計表達中，不乏采用神話人物進行設計表達的。但在具體的表達中，大多采用照搬神話人物的方法進行，有的直接采用神話人物的名稱作為品牌名稱，有的將神話人物作為品牌的IP形象，體現其品牌個性。如“太白金星”“嫦娥”“哪吒”“黃帝”“女媧”等，均被多個品牌采用。
如地理標志品牌“平利女媧茶”（地理標志證明商標），就是因為安康市平利縣是女媧的誕生地，有“女媧故里”之稱?。女媧山遺址位于平利縣女媧山鄉七里埡村，為傳說中三皇之一的女媧氏治所。據戰國成書的《山海經》和晉代《華陽國志》等多種史籍記載，中華民族的始祖女媧就誕生并生活在陜西平利縣女媧山一帶。平利縣不僅將女媧作為當地茶葉地標品牌命名的一部分，并采用女媧形象進行品牌的包裝設計。
女媧的原始形象由蛙圖騰演變而來，這與古代對蛙的崇拜及生殖崇拜有關。在彩陶藝術中，蛙紋形象豐富，延續時間長，反映了蛙在古代文化中的重要地位。?先秦時期，女媧的形象并未明確記載為人首蛇身。而在伏羲形象出現后，女媧跟隨伏羲變為了人首蛇身。這一變化可能與蛇的生殖崇拜及父系社會的興起有關?。從秦漢開始，女媧與伏羲的形象逐漸統一為人首蛇身的交尾像，成為對偶神。此后，根據不同時代、不同地域的社會、文化及歷史背景和民間信仰，女媧的形象也有所差別?。從蛙到人首蛇身，女媧的原始形象逐步得到確定。而在以下兩個企業的“平利女媧茶”的設計中，我們看到，前者雖表達了神話的形象，但與女媧圖騰并無關聯，似乎是一個流亡在路上的小女子。而后者，將女媧與當代采茶女性形象進行了跨越時空的鏈接，女媧既是該采茶女子，該采茶女子便是當代的女媧。這樣與神話傳說中的女媧形象幾乎沒有形式感上的任何關聯的現代化設計，借用了女媧傳說，但形象沒有接近性，如何看不到“女媧茶”三個字，消費者斷然不會將其與神話形象進行鏈接，也就枉費了神話中“女媧”的獨特力量與價值。
因此，如何利用神話人物及其神性、人性、個性、形象的特質進行神話人物的現代化設計，以符號化表達神話人物所蘊含的價值觀、精神力量，并將其真正附著在產品上，喚起消費者對“普遍圖式”的認同與情感交互，這是我國地理標志品牌設計表達中需要進一步深入探索的。
圖11-1 平利女媧茶的包裝設計兩幅
在該問題上，可以多借鑒歐美國家在神話原型的現代化設計方面的延展理念、表達風格選擇。如星巴克，在處理星巴克品牌標識與“塞壬”（海妖）的關系時，既讓人一眼便能夠追索到“塞壬”（美麗且有危險的魅力），又進行了現代化設計表達。
圖11-2 星巴克咖啡第一版品牌標識與神話原型“雙尾美人魚木雕”
圖11-3 星巴克咖啡的第1-4版品牌標識601
從上圖第2-4版的星巴克品牌標識中，我們可以看到，星巴克品牌標識越來越簡潔，越來越現代，將塞壬女妖的袒胸露乳形象做了極大的調整，最后一版，更清新、更富有美麗動人的現代感，人物具有現代審美所能夠接受的賞心悅目的美。
（三）神話故事的現代化品牌設計表達
人類有眾多最初形態的神話，也有后來的文學神話，以及年代久遠后真實的人物、故事演變成的神話。而這些神話中，不僅有神話人物，且有精彩絕倫的神話故事。將這些神話故事及其主體元素作為品牌命名、品牌設計的重要元素，甚至作為品牌故事的核心要素，是眾多經典品牌的做法。如耐克（NIKE）?，其品牌標識源自希臘神話中的勝利女神奈姬（Nike）和她的故事，象征著速度和勝利故事。所以，后世耐克的品牌故事，如“你是如此美麗”等等，都是按照神話故事的方向進行的創意表達；瑪莎拉蒂（MASERATI）?，其車標是波塞冬三叉戟，取材于希臘神話中的海神波塞冬的神話故事，象征著力量與掌控水域的能力，而瑪莎拉蒂的核心消費者，是追求駕駛快樂的成功人士。?愛馬仕（Hermès）?的品牌定位源自諸神使者赫爾墨斯，體現了品牌對與神話人物與故事緊密相連的尊貴、機敏與多功能性的品牌價值追求。
我國茶葉地理標志品牌中涉及到的“神農嘗百草”“吳理真種茶”“武夷山君茶神”等等，都屬于與茶葉地理標志品牌相關的神話故事，后世的“陸羽著經”、“皎然道茶”、佛印禪師與蘇東坡斗機鋒故事等，都因為年代久遠，且傳說甚廣，已然擁有了神話色彩。因此，神話故事以及延伸的富有神話傳說色彩的傳說、典故，都能夠作為神話故事進行現代化改造，以表達一個品牌的個性與定位。
如徑山茶，在其品牌定位時，將擁有自隋唐開始的風雅歷史的神話色彩作為其主體故事性演繹，將品牌傳播口號定為“唐宋風雅，一葉真傳”，把唐宋與風雅有關的愛茶人與愛茶故事都納入品牌之中，并在其包裝設計中，采用了著名的“文會圖”，表達了歷史感，講述了久遠的文人飲茶故事，增加了宋式美學及其神秘色彩，不僅讓古人的生活樣式成為現代人的生活模板，同時實現了傳統與現代的和諧融合，品牌故事性的延展。
圖11-4 以北宋趙佶（宋徽宗）等畫的“文會圖”為主體的徑山茶包裝設計602
（四）神話價值觀的現代化品牌設計表達
每一個神話故事均象征或隱喻著不同的價值觀。如，“夸父追日”象征著追求力量、永不放棄的精神?；“吳剛伐桂”象征著執著與堅持的精神；“女媧補天”象征著改造天地的雄偉氣魄和大無畏的斗爭精神；“嫦娥飛天”神話象征著對美好生活的向往與追求，以及女性力量與自主命運的探索；“后羿射日”顯示了挑戰傳統和權威的勇氣與能力。
從產業類別分門別類來看，我國的茶葉地理標志品牌，其神話故事的價值觀充分體現了“尚德、包容、樂生、和雅”的價值特征。通過人類原型神話與中國茶價值語境“尚德、包容、樂生、和雅”構成的文化語境，協同運用人類神話思維與中國茶感性、具象、擬人、情感化的特質表達構成的情境語境，可以創造中國茶葉地理標志品牌的品牌語境。當然，不同區域、生態、文化特征的茶葉地標品牌，應當抓住普遍圖式、文化原型更深處的品牌原型，進行不同的品牌原型探尋與品牌個性設計與表達，才能創造出普遍圖式，相同的文化原型以及相同的茶文化語境前提下的自身的品牌個性。現實中，筆者與同事也進行了多個地標品牌的探索，形成了同一品類地標產品不同的品牌個性與人格化象征。
同樣是茶地標品牌，大佛龍井的核心表達為“居深山，心自在”，隱喻大佛龍井茶遠離喧囂、自在而生的價值觀；安吉白茶的核心表達為“安吉白茶，純粹好茶”，隱喻一清二白的純粹人生追求；西湖龍井茶的核心表達為“真香靈味，自然不同”，隱喻卓絕之人，必定真實而具有靈性，與常人自然不同。
原型品牌，源于神話原型，并通過各種方式將神話原型進行現代化的品牌設計表達，以形成品牌人格化的特質，產生與消費者源自集體無意識的親和與認同，構成品牌與消費者的對話關系與意義認同。這是地理標志農產品品牌最具有適配性的品牌戰略與塑造方法。
參考文獻：
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601*作者注：資料來源于星巴克咖啡官網。
602*作者注：資料來源于浙江芒種品牌管理集團。
