專著分享 | 原型理論與品牌化
導(dǎo)語
2025年，由胡曉云院長和萬琰博士主筆的最新專著《原型?文脈?現(xiàn)代化——中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌化》一書出版。本書對中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌化進(jìn)行了全面地梳理闡述，通過16章的內(nèi)容，分別對相關(guān)問題進(jìn)行了深入闡述與探討，并提供了作者與團(tuán)隊(duì)近二十年的相關(guān)研究成果。
我們將本書主要內(nèi)容編輯成推文，陸續(xù)分享給大家。幫助讀者系統(tǒng)地了解地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代化發(fā)展的全貌，和品牌賦能的理論與實(shí)踐。期望能與更多人一起，為中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品和區(qū)域公用品牌的發(fā)展，共同努力。
第十一章，闡述了“原型品牌：地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的人格化”問題，從原型理論進(jìn)入，探討原型理論的品牌化實(shí)踐問題，并提供了“中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的原型設(shè)計(jì)”的神話原型與品牌設(shè)計(jì)表達(dá)案例分析與研究。第一節(jié) 原型理論與品牌化。
將品牌人格化，以解決品牌與消費(fèi)者的溝通問題，增加品牌的親和力，這是長期以來，品牌打造者采用的方法論。過去，常用的方法，是采用品牌代言人策略。借助代言人，使品牌人格化，產(chǎn)生接近性，營造彼此的良好關(guān)系。因?yàn)槠放苽鞑ナ怯善放浦骼酶鞣N媒體與目標(biāo)消費(fèi)者及其相關(guān)利益者進(jìn)行相關(guān)信息溝通，旨在構(gòu)建品牌個(gè)性及核心價(jià)值，并形成品牌消費(fèi)與品牌忠誠的信息傳播活動(dòng)。576
地標(biāo)品牌，即地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的品牌傳播，更可以借助品牌代言人策略，提供品牌親和力。這是因?yàn)椋乩順?biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌擁有獨(dú)特的區(qū)域生態(tài)、文化、生活方式、區(qū)域人群等特征，直接將區(qū)域人群（如工藝大師、非遺傳承人等）作為品牌代言人實(shí)現(xiàn)品牌人格化，也能夠獲得較好的傳播效果。如小罐茶，在其品牌剛剛面世時(shí)，借助六大茶類的非遺傳承人進(jìn)行品牌代言，實(shí)現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者最快速度的鏈接，并獲得相當(dāng)程度的品牌信賴。
但根據(jù)國際上許多成功品牌的經(jīng)驗(yàn)，采用“原型”進(jìn)行品牌的人格化塑造與訴求，可以直指消費(fèi)者的集體無意識，產(chǎn)生更大程度的品牌傳播說服力與品牌信賴感。?
原型理論與品牌化
一、原型理論
所謂原型（archetype），由瑞士心理學(xué)家容格（CarlGustavJung，1922 ）“從西塞羅、普利尼、奧古斯丁等古典大師的思想中借來的”“具有集體本質(zhì)，透過神話的元素出現(xiàn)在世界各地的形式或形象，同時(shí)，也是個(gè)人身上源自潛意識的產(chǎn)物。”
原型心理研究是榮格心理學(xué)的核心課題，他有一個(gè)基本假設(shè)，人的精神結(jié)構(gòu)由有意識、個(gè)體無意識、集體無意識三個(gè)層面，集體無意識包括本能和原型。在容格的眼里，原型無處不在。“生活中有多少典型情境，就有多少原型，無數(shù)次的重復(fù)已將這種經(jīng)驗(yàn)刻入我們的心靈之中。”榮格認(rèn)為這一共同屬性的由來源于“普遍一致和反復(fù)發(fā)生的領(lǐng)悟模式”577。在榮格看來，人類普遍的原型有四種；面具、阿尼瑪（anima）和阿尼母斯（animus）、陰影、自我靈魂，原型具有四個(gè)心理學(xué)功能：思想、情感、感覺、直覺578。
榮格認(rèn)為，在過去幾百萬年的歷史中反復(fù)發(fā)生而形成的人類基本經(jīng)驗(yàn)，這些經(jīng)驗(yàn)伴隨著人類的情緒、情感而形成了一個(gè)結(jié)構(gòu)性的心理殘余物，即無論如何都無法去除的一個(gè)意向性結(jié)構(gòu)，進(jìn)而也誕生了一個(gè)反饋系統(tǒng)：重復(fù)的經(jīng)驗(yàn)和原型的結(jié)構(gòu)之間形成了一個(gè)內(nèi)部循環(huán)結(jié)構(gòu)，而這正形成了人類心靈中取之不盡、用之不竭的素材，即來自全人類的意識世界，是一種無意識所建構(gòu)的符號系。在榮格看來，人的心理是由遺傳、重復(fù)、民族文化的代際傳承等形式固定下來，預(yù)先設(shè)定好了的。“一個(gè)人出生后將要進(jìn)入的那個(gè)世界的形式，作為一種心靈意象，已先天地為人所具備”579。
原型概念得到了后世許多研究者的關(guān)注和延伸研究。如霍爾提出，正是因?yàn)槿藗冾l繁面對著這一領(lǐng)悟模式，使得經(jīng)驗(yàn)被不斷重復(fù)，且深深地鏤刻在人們的心理結(jié)構(gòu)之中。這種鏤刻，不是以充滿內(nèi)容的意象形式，而是最初作為沒有內(nèi)容的形式580。2004年，美國學(xué)者肯特認(rèn)為，這種社會(huì)性的集體無意識寄托了人類社會(huì)的早期崇拜。集體無意識在所有人身上都一樣，因而構(gòu)成我們每個(gè)人身上都有的超越個(gè)人品性的共同心理特征581。Roesler在2012年認(rèn)為，榮格的“原型”是指某一國家或民族文化群體在長期生活實(shí)踐過程中形成的、通過文化延續(xù)而非生理傳承保留下來的共同記憶、民族文化心理和精神582。我國的胡經(jīng)之等人也提出，作為一種遺傳的人類普遍思維方式與潛能，原型與集體無意識有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，所有原型的集合構(gòu)成了集體無意識583。原型是在大量重復(fù)出現(xiàn)的符號象征、神話傳說等一切形式下構(gòu)筑的心靈本體，成為集體無意識中人類共享經(jīng)驗(yàn)的表達(dá)。集體無意識則包括嬰兒記憶開始以前的全部時(shí)間，實(shí)際上是人類大家庭全體成員所繼承下來并使現(xiàn)代人與原始祖先相聯(lián)系的種族記憶，最終形成人類心靈中共有的、超越個(gè)體局部經(jīng)驗(yàn)的普適原型584。
學(xué)者們的研究充分說明，原型是人類對外部世界本能地作出反應(yīng)的某種先驗(yàn)存在。原型超越了時(shí)間與空間的限制，潛藏于人類的意識深處。盡管，原型本身無法被直接描述或看見，但它可以通過原始意象解碼，以特定的外在形式具象化，并在不同的歷史時(shí)期得以傳承與延續(xù)。這一發(fā)現(xiàn)，不僅在當(dāng)時(shí)產(chǎn)生了革命性的影響585，也將對后世的人類產(chǎn)生先驗(yàn)的影響。
自榮格開始的有關(guān)“原型”的理論研究，將人類最早的原型理解為神話。因此，后世也將原型理論稱之為“神話原型理論”，是從神話開始存在于人類心理結(jié)構(gòu)中最古老的“印記”586。最基本的原型就是神話，神話是人類心靈結(jié)構(gòu)的外化體現(xiàn)。榮格表示，原型的另一種眾所周知的表達(dá)方式是神話與童話……神話首先而且主要關(guān)涉心理現(xiàn)象587 588。加拿大的弗萊在其專著中認(rèn)為，“原型即那種典型的反復(fù)出現(xiàn)的意象”。“原型”作為一個(gè)中心概念，往往指在不同作品中經(jīng)常出現(xiàn)的具有穩(wěn)定性的象征、神話、意象等589。
因此，原型理論或者說神話原型理論，在人類發(fā)展的進(jìn)程中，特別是在文學(xué)創(chuàng)作、藝術(shù)中得到較為廣泛的應(yīng)用。
二、原型理論的品牌化實(shí)踐
上世紀(jì)40年代開始，原來在文學(xué)藝術(shù)中被廣泛應(yīng)用的“原型”及其理論探討，跨越行業(yè)在廣告業(yè)中得以被關(guān)注、被應(yīng)用。廣告內(nèi)容的設(shè)計(jì)與構(gòu)成，不外乎兩個(gè)目標(biāo)：其一，品牌創(chuàng)造與提升；其二，產(chǎn)品營銷與傳播。當(dāng)時(shí)的廣告公司及品牌主逐步認(rèn)識到，廣告及其品牌傳播可以借助原型，抵達(dá)消費(fèi)者心靈深處，形成品牌情感附著、品牌價(jià)值觀認(rèn)同等，完成品牌溝通的任務(wù)。
基于榮格所提出的神話原型理論而進(jìn)行的品牌化實(shí)踐由此開始，并在數(shù)十年的探索中，成就了眾多的品牌。如，從品牌命名方面，有的品牌就從古希臘神話中汲取要素進(jìn)行命名，NIKE，其名稱源自古希臘神話中的勝利女神Nike；奢侈品品牌HERMES，其品牌名稱來源于古希臘神話中的商業(yè)之神赫爾墨斯；還有如“象牙”香皂的產(chǎn)品命名等，都源自神話元素。在品牌符號設(shè)計(jì)方面，如星巴克的品牌標(biāo)志，其意涵與形式就來自于古希臘神話中的塞壬女妖?。塞壬在神話中被塑造成人面鳥身的海妖，她擁有天籟般的歌喉，常用歌聲誘惑經(jīng)過她身邊的航海者。星巴克的品牌標(biāo)識設(shè)計(jì)成了一個(gè)貌似美人魚的雙尾海神形象，這個(gè)形象就源于塞壬女妖。品牌標(biāo)識上的美人魚形象傳達(dá)了原始與現(xiàn)代的雙重含義，她的臉美麗而樸實(shí)，但用了現(xiàn)代抽象形式的線條設(shè)計(jì)表達(dá)。星巴克選擇塞壬女妖作為品牌標(biāo)識的原型，是想借其美麗而又危險(xiǎn)的形象，傳達(dá)星巴克的獨(dú)特品牌魅力。這一品牌標(biāo)識于1971年設(shè)計(jì)完成并使用，是由美國西雅圖的設(shè)計(jì)師泰瑞·赫克勒從一幅16世紀(jì)斯堪地那維亞的雙尾海神木雕圖案中獲得的設(shè)計(jì)構(gòu)思?。
可以說，在眾多的富有影響力的歐美國家的品牌中，都能夠?qū)ふ业焦畔ＥD神話原型。而采用神話原型塑造出的品牌形象，有許多獲得了消費(fèi)者喜愛，并代表品牌與消費(fèi)者交互，形成情感交流、情緒價(jià)值，使品牌能夠經(jīng)久不衰。
原型理論的品牌化實(shí)踐所出現(xiàn)的現(xiàn)象，得到了有關(guān)研究者的高度關(guān)注。時(shí)任國際知名廣告公司揚(yáng)雅（Y&R，也譯為“揚(yáng)·羅比凱”）的副總裁瑪格麗特·馬克，和在全球頂級精神分析學(xué)學(xué)院帕西非卡研究學(xué)院擔(dān)任校長的卡羅·皮爾森，作為CASA原型研究與應(yīng)用中心的主席，將榮格的“原型”及其理論、應(yīng)用等，引入到品牌的意義系統(tǒng)管理當(dāng)中。他們認(rèn)為，每個(gè)品牌，除了功能利益，其意義系統(tǒng)已經(jīng)占據(jù)重要地位，成為品牌資產(chǎn)。而利用原型來建構(gòu)品牌意義、維護(hù)品牌意義，是能夠讓品牌成為受人喜歡的必要條件。經(jīng)過對眾多有著國際影響力和品牌生命的品牌的相關(guān)研究，進(jìn)一步通過BAV系統(tǒng)、數(shù)據(jù)分析和神話傳說素材等經(jīng)驗(yàn)資料的分析，兩位學(xué)者提煉了12個(gè)擬人化神話原型，并提出主張，符合這十二類神話原型的品牌，能夠得到消費(fèi)者的高度評價(jià)，獲得更好的品牌成長。
表11－1 馬克與皮爾森的“12種原型”表
資料來源：[美]瑪格麗特·馬克、卡羅·皮爾森著.許晉福譯，《很久很久以前……以神話原型打造深植人心的品牌》. 汕頭大學(xué)出版社，2003年版，第18頁
在馬克和皮爾森的研究中，天真者，探險(xiǎn)者，智者，英雄，亡命之徒，魔法師，凡夫俗子、情人、弄臣、照顧者、創(chuàng)造者和統(tǒng)治者等十二個(gè)原型。這十二種不同的神話原型，反映了人類不同的需求和欲望，這些獨(dú)特的欲求表現(xiàn)為一系列的人格特質(zhì)和消費(fèi)動(dòng)機(jī)。當(dāng)品牌運(yùn)營者將這些原型運(yùn)用于品牌傳播、品牌形象管理與品牌消費(fèi)意義輸出時(shí)，這些原型無疑成為了推動(dòng)品牌成長的原生動(dòng)力590。
馬克和皮爾森的研究證明，運(yùn)行良好且影響力強(qiáng)大的品牌，都有其明晰的原型基礎(chǔ)，在西方文化之源“神話人物”的基礎(chǔ)上，12種原型與消費(fèi)者之間構(gòu)成了各種正向的認(rèn)知、態(tài)度關(guān)系，一旦某品牌體現(xiàn)了某個(gè)神話原型，那么，消費(fèi)者就會(huì)因?yàn)樵撛投徽f服。
經(jīng)過馬克和皮爾森的研究，原型資源與品牌的意義系統(tǒng)得以無縫對接，豐富的神話原型資源所蘊(yùn)含的文化維度、意義指向如同寶庫，被后世的品牌傳播者打開。這正如榮格（2014，48）所說，“人生中有多少典型情境，就有多少原型”591，神話原型成為現(xiàn)代品牌創(chuàng)造過程中得以被關(guān)注、被運(yùn)用的元素，創(chuàng)造了一個(gè)品牌與消費(fèi)者之間獨(dú)特的情境、愿景、場景。
與馬克、皮爾森的研究相媲美的研究成果，來自美國的另一位學(xué)者肯特。作為傳播學(xué)者的肯特，同樣在“如何才能創(chuàng)造有效的形象”、“創(chuàng)造更能連接客戶的形象的關(guān)鍵為何”等品牌形象締造等核心問題上，找到了形象與消費(fèi)者連接的秘密——原型。肯特認(rèn)為，原型是建構(gòu)形象的磚瓦材料，透過形象優(yōu)勢，原型創(chuàng)造和驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者動(dòng)力。肯特發(fā)現(xiàn)，形象其實(shí)具有引起消費(fèi)者潛意識反應(yīng)的基本共性和心理動(dòng)力，每一個(gè)形象都基于一套共同的創(chuàng)造魅力，成為誘導(dǎo)和建立消費(fèi)者信念的潛意識機(jī)制。由此，肯特也提出了12個(gè)在形象經(jīng)濟(jì)中應(yīng)用最為普遍的原型592：
表11－2 肯特的“12種原型”表
資料來源：[美]肯特·沃泰姆著，劉舜堯等譯，《形象經(jīng)濟(jì)》，中國紡織出版社，2004版，第109頁
從上表可以看到，肯特的12個(gè)原型構(gòu)成的原型體系，與馬克和皮爾森的12個(gè)原型體系，達(dá)到了高度重合。由此可見，在西方的品牌打造與形象建構(gòu)中，至少有近10種的神話原型，是被后世的品牌塑造或形象管理者所熟練運(yùn)用，并打造了具有相當(dāng)影響力和形象說服力的原型品牌的。
參考文獻(xiàn)：
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578 （瑞士）卡爾古斯塔夫·榮格（CarlGustavJung）著，徐德林譯：《榮格文集：原型與集體無意識》，國際文化出版公司，2011年版，第83頁。
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580 （英）霍爾著，馮川譯：《榮格心理學(xué)入門》，生活·讀書·新知三聯(lián)書店，1987年版，第45頁。
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584 胡經(jīng)之，王岳川著：《文藝學(xué)美學(xué)方法論》，北京大學(xué)出版社，1995年版，第117頁。
585 胡經(jīng)之，王岳川著：《文藝學(xué)美學(xué)方法論》，北京大學(xué)出版社，1995年版，第118頁。
586 （美）瑪格麗特·馬克：《很久很久以前 以神話原型打造深植人心的品牌》，許晉福等譯，汕頭大學(xué)出版社2003年版，第14頁。
587 （瑞士）卡爾?古斯塔夫?榮格著，徐德林譯：《原型與集體無意識?榮格文集》（第五卷），北京：國際文化出版公司2011年版，第7頁。
588 Spangenberg K. Brand archetypes[M]. University of Washington, 2021. p32
589 （加拿大）弗萊著，陳慧、袁憲軍、吳偉仁譯：《批評的解剖》,普林斯頓大學(xué)出版百花文藝出版社2006年版，第99頁。
590 Spangenberg, K.(2021).Brand archetypes.Seattle:University of Washington.2021，P72
591 （瑞士）卡爾·古斯塔夫·榮格著,高嵐主編，申荷永 高嵐譯：《榮格文集》，長春出版社，2014年版，第48頁。
592 （美）肯特·沃泰姆著，劉舜堯等譯：《形象經(jīng)濟(jì)》，中國紡織出版社，2004版，第9頁。
