專著分享 | 地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的符號(hào)化設(shè)計(jì)
導(dǎo)語(yǔ)
2025年，由胡曉云院長(zhǎng)和萬琰博士主筆的最新專著《原型?文脈?現(xiàn)代化——中國(guó)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌化》一書出版。本書對(duì)中國(guó)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌化進(jìn)行了全面地梳理闡述，通過16章的內(nèi)容，分別對(duì)相關(guān)問題進(jìn)行了深入闡述與探討，并提供了作者與團(tuán)隊(duì)近二十年的相關(guān)研究成果。
我們將本書主要內(nèi)容編輯成推文，陸續(xù)分享給大家。幫助讀者系統(tǒng)地了解地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代化發(fā)展的全貌，和品牌賦能的理論與實(shí)踐。期望能與更多人一起，為中國(guó)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品和區(qū)域公用品牌的發(fā)展，共同努力。
第十章，闡述了“地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的符號(hào)化”問題，對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品符號(hào)化的理論基礎(chǔ)、四種不同的理論模型進(jìn)行了分析研究，并根據(jù)目前我國(guó)內(nèi)地地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的符號(hào)化現(xiàn)狀，進(jìn)行符號(hào)化設(shè)計(jì)的基本前提、基本方法論研究。第三節(jié) 地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的符號(hào)化設(shè)計(jì)。
地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的符號(hào)化設(shè)計(jì)
一、符號(hào)消費(fèi)是符號(hào)設(shè)計(jì)的基本前提
（一）符號(hào)消費(fèi)是人類消費(fèi)的重要現(xiàn)象
21世紀(jì)，隨著生活水平日趨提高，消費(fèi)者已經(jīng)進(jìn)入了“新生活世界模式”。這個(gè)模式說明，消費(fèi)者已經(jīng)呈現(xiàn)出多元消費(fèi)并存、符號(hào)消費(fèi)盛行的消費(fèi)格局當(dāng)中。消費(fèi)者即是“生物人”，具有作為“生物人”的需求，但越來越盛行于進(jìn)入“社會(huì)人”“符號(hào)人”的“現(xiàn)實(shí)世界”“象征世界”的消費(fèi)。品牌消費(fèi)，屬于人作為“社會(huì)人”“符號(hào)人”的消費(fèi)，在消費(fèi)物的同時(shí)，更消費(fèi)產(chǎn)品與服務(wù)的符號(hào)意義與價(jià)值。562
符號(hào)消費(fèi)在現(xiàn)實(shí)生活中被有意識(shí)、無意識(shí)地凸顯著。正如鮑德里亞所言：“如今，消費(fèi)恰恰說明了這樣一個(gè)階段，即商品完全被當(dāng)作一個(gè)符號(hào)。被當(dāng)作符號(hào)價(jià)值。而符號(hào)（文化）則被當(dāng)作商品……消費(fèi)是享樂主義的，它的過程不再是勞動(dòng)和超越的過程，而是吸收符號(hào)和被符號(hào)吸收的過程。”563
圖10-8 兩個(gè)針對(duì)年輕人的茶品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)
茶，不僅僅是茶。懂茶人說，真正的喝茶，是茶本身；消費(fèi)者說，我要我覺得是茶。于是，“茶顏悅色”新茶飲品牌出現(xiàn)在長(zhǎng)沙街頭，并響遍全國(guó)年輕人階層；于是“TEASTONE”純茶美學(xué)品牌出現(xiàn)，從年輕、時(shí)尚的茶生活體驗(yàn)、全新的茶美學(xué)生活方式入手，讓中國(guó)好茶與年輕人走在了一起，共同演繹“中國(guó)茶，新腔調(diào)”。
（一）從消費(fèi)物到消費(fèi)符號(hào)的衍化過程
由于人類越來越關(guān)注符號(hào)消費(fèi)，所以，產(chǎn)品的身份得到了多層次的衍化。這種衍化，似乎在不經(jīng)意之間，但究其背后，可以看到人類追尋符號(hào)消費(fèi)的象征價(jià)值的內(nèi)核。
以中國(guó)茶的消費(fèi)為例，我們可以看到，中國(guó)茶走過漫長(zhǎng)歷史，衍化出多重身份。
1、茶的初始身份，只是中國(guó)地域生長(zhǎng)的一片東方樹葉，具有單純的生物學(xué)意義。當(dāng)時(shí)茶的功能身份是可以藥用的樹葉（生物學(xué)意義），后衍化為可以飲用的樹葉（生物學(xué)意義的功能身份）。
2、茶的產(chǎn)品功能身份，使得茶成為中國(guó)的飲品元素。從藥飲（神農(nóng)本草是藥書）到清飲到新茶飲（公元前一世紀(jì)西漢始做初級(jí)飲料，1980年代后進(jìn)入加工業(yè)，生產(chǎn)快消茶飲料）。
3、茶的文化身份出現(xiàn)。茶，成為中國(guó)文化的符碼。從一片茶葉，茶成為藥用、飲用的茶飲料。消費(fèi)者在生產(chǎn)、飲用過程中，形成了茶的生活方式，茶成為一種文化表征。茶因此成為文學(xué)的對(duì)象，擁有了文化功能身份。茶不僅僅是百姓的“柴米油鹽醬醋茶”，也成為中國(guó)文人墨客的座上賓，衍化出“琴棋書畫詩(shī)酒茶”。茶擁有了幾千年的茶文化，并與酒文化、咖啡文化形成消費(fèi)者階層、消費(fèi)場(chǎng)合、消費(fèi)意義與價(jià)值的比較。
隨著歷史發(fā)展，茶文化出現(xiàn)。儒家與茶——禮：溫、良、恭、儉、讓；道家與茶——自然：虛、靜、恬、淡，天人合一；佛教與茶——修行：禪茶一味，梵我一如。中國(guó)茶道“物我玄會(huì)”，日本茶道“和敬清寂”。于是，茶成為中國(guó)文人吟賦作詩(shī)的重要道具。2800年前的《詩(shī)經(jīng)·邶風(fēng)·谷風(fēng)》中有“誰(shuí)謂荼苦，其甘如薺”；《出其東門》中說：“有女如荼”。西晉文學(xué)家張載《登成都白兔樓》中“芳荼冠六清，溢味播九區(qū)”之語(yǔ)，成為了巴蜀茶流播于大江南北的重要依據(jù)。茶成為是中國(guó)皇家閑情逸致的個(gè)性表達(dá)。如《大觀茶論》作者宋徽宗、如喜歡龍井茶的乾隆等等。茶是中國(guó)茶人專心研磨的審美對(duì)象。唐代開始，大詩(shī)人如李白、白居易、劉禹錫、柳宗元都曾為茶傾情高吟，其中最為著名的是皎然和盧仝。皎然的《飲茶歌·誚崔石使君》：“一飲滌昏寐，情來朗爽滿天地。再飲清我神，忽如飛雨灑輕塵。三飲便得道，何須苦心破煩惱”、“孰知茶道全爾真，唯有丹丘得如此”，成為中國(guó)首篇提到“茶道”一詞的詩(shī)歌。茶是中國(guó)人禮尚往來的情致雅品。從唐宋時(shí)期開始，中國(guó)雅士便好以茶送人，喜坐雅集。茶是中國(guó)人生活方式的跨階層元素。從柴米油鹽醬醋茶到琴棋書畫詩(shī)酒茶，各色人等都可以與茶伴生。茶是中國(guó)人宗教精神的表征物。寺院茶是各地茶的緣起。茶是中國(guó)人價(jià)值觀的隱喻體系，喝茶之人，是淡雅之人，甚至延伸到對(duì)人的品級(jí)的判斷。
4、茶的經(jīng)濟(jì)與金融身份，茶產(chǎn)業(yè)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)乃至世界經(jīng)濟(jì)一脈。茶物質(zhì)產(chǎn)品形成的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、茶相關(guān)體驗(yàn)形成的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、茶加工品形成的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、茶文創(chuàng)衍生品形成的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、茶的金融身份形成的經(jīng)濟(jì)價(jià)值等等。茶的經(jīng)濟(jì)身份，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，得以多視角開發(fā)。由此構(gòu)成了中國(guó)茶的產(chǎn)業(yè)地位：中國(guó)茶，是世界茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)源地，是世界茶種、茶產(chǎn)業(yè)、茶文化的發(fā)源地，是世界茶的母親。至今，中國(guó)茶在世界茶產(chǎn)業(yè)中，種植面積第一、產(chǎn)量第一、銷售額第三，是中國(guó)茶飲料產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)，也是世界茶產(chǎn)業(yè)重要的原料供應(yīng)國(guó)，且正在開發(fā)中國(guó)茶的金融價(jià)值。2016年，陸羽茶交真心系統(tǒng)上線，意味著茶的金融屬性被開發(fā)、被確定。茶成為金融的符號(hào)象征產(chǎn)品。
5、茶的國(guó)際交流身份。早在公元16世紀(jì)，中國(guó)已有茶葉出口的歷史。從海上、從陸路在南、北等方向傳出。南，福州；北中俄萬里茶路。歷史上，俄羅斯的第一片茶葉由中國(guó)傳入，中俄萬里茶道更為兩國(guó)經(jīng)貿(mào)往來開辟了重要商務(wù)通道。17世紀(jì)初，中國(guó)駐俄使節(jié)曾以茶葉為禮品贈(zèng)送沙俄皇帝。1689年簽訂的《尼布楚條約》，標(biāo)志著中俄長(zhǎng)期貿(mào)易的開始。自此，由張家口經(jīng)蒙古、西伯利亞至俄國(guó)，販運(yùn)茶、絲為主商品的俄羅斯商隊(duì)日趨活躍起來，茶葉輸出量不斷增加，茶葉迅速普及到俄羅斯各個(gè)階層。17世紀(jì)，湖北羊樓洞的青磚茶在俄國(guó)、歐洲已經(jīng)培養(yǎng)出一個(gè)龐大的消費(fèi)群體，中國(guó)茶逐漸風(fēng)靡俄國(guó)，乃至整個(gè)歐洲，尤其是西伯利亞一帶，以肉奶為主食的游牧民族，“寧可一日無食，不可一日無茶”，甚至必須依靠飲茶消食化膩。中國(guó)茶，成為中國(guó)文化使者，中國(guó)經(jīng)濟(jì)國(guó)際化的重要一員。
6、茶是消費(fèi)者的身份象征。不同的茶品牌也對(duì)應(yīng)不同的消費(fèi)人群，象征著消費(fèi)者的品德與身份。如立頓，茶的快消品，象征年輕人生活方式；小罐茶，象征經(jīng)典茶消費(fèi)模式；千島湖茶，專門針對(duì)游客核心人群；大益茶，訴求“茶有益，有大益”概念；八馬賽珍珠，消費(fèi)者訴求態(tài)度同構(gòu)：“用恒心，做好茶。”
茶的身份與角色，在歷史發(fā)展的過程中，經(jīng)過了系列變遷，并擁有了多重角色，實(shí)現(xiàn)了多元并舉，角色衍化。從一片樹葉，到一杯飲料，到一杯有品牌的飲料，到一瓶加工茶飲料，到品牌茶飲料，到一種文化象征，到一種符號(hào)象征，一種信仰與價(jià)值載體。茶的身份衍化：從一片樹葉到金融符碼；茶的消費(fèi)演化：從一杯藥到符號(hào)消費(fèi)與身份象征。
二、符號(hào)設(shè)計(jì)的基本方法論
品牌創(chuàng)造要實(shí)現(xiàn)從差異化符號(hào)到差異化價(jià)值的轉(zhuǎn)型升級(jí)。因此，符號(hào)設(shè)計(jì)可以從以下幾方面著手進(jìn)入：
（一）基本方法論
1、物符號(hào)的意義化：用產(chǎn)品提供獨(dú)特品味。品牌產(chǎn)品是品牌存在理由，是品牌消費(fèi)理由，是品牌核心利益，是品牌體驗(yàn)價(jià)值。有人說，雅韻是地理標(biāo)志【西湖龍井】的獨(dú)特韻味。那么，雅韻靠什么支撐？產(chǎn)區(qū)【自然生態(tài)+人文歷史】、品種（龍井群體種及龍井43）、品質(zhì)【十大手法】。【西湖龍井】有產(chǎn)品了嗎？當(dāng)然有，而且是非遺工藝的產(chǎn)品。但到目前為止，西湖龍井茶還只有實(shí)有品味【十大手法制作：豆香】、訴求品味“色綠、香郁、味甘、形美”、想象品味“真香靈味，自然不同”，卻無情緒品味、期待品味。因此，符號(hào)設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)想辦法將物符號(hào)意義化。目前，中國(guó)地理標(biāo)志茶葉品牌的品牌口號(hào)如表所示：
表10-3 中國(guó)茶葉地理標(biāo)志品牌的品牌口號(hào)564
2、純符號(hào)的功能化：用符號(hào)表征獨(dú)特形象。品牌符號(hào)是品牌形象的獨(dú)特表達(dá)，是品牌意義的獨(dú)特傳遞，是品牌利益的獨(dú)特外衣，是消費(fèi)同好的獨(dú)特暗號(hào)，是品牌信用的獨(dú)特保障。將純符號(hào)進(jìn)行功能化發(fā)展與改造，能夠明確表達(dá)品牌的個(gè)性、定位。圖10-9中的“小罐茶”品牌標(biāo)識(shí)，從2015年的金色“高端商務(wù)用茶”到2017年面向大眾的“小罐茶”，再到2020年的“高端中國(guó)茶”，將純符號(hào)的不同功能進(jìn)行了基于定位與市場(chǎng)細(xì)分的表達(dá)。
圖10-9 中國(guó)“小罐茶”茶葉品牌的符號(hào)表達(dá)變化
我國(guó)的地理標(biāo)志品牌的商標(biāo)即是純符號(hào)。但目前這些純符號(hào)一直處于十分原始的狀態(tài)，基本沒有作出過既有傳承又有創(chuàng)新的純符號(hào)的功能化再造。隨著中歐地標(biāo)貿(mào)易協(xié)定的深入開展，我國(guó)的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌將在歐洲市場(chǎng)展開傳播。如果將目前的純符號(hào)原封不動(dòng)地搬到歐洲市場(chǎng)，是無法體現(xiàn)中國(guó)地標(biāo)品牌的特征的。接下來，需要花大力氣進(jìn)行純符號(hào)的功能化改造，這些純符號(hào)才能不辱使命。
3、情感的符號(hào)化投射：用服務(wù)的行為、語(yǔ)言甚至表情符號(hào)表達(dá)情感、渲染地標(biāo)品牌的獨(dú)特體驗(yàn)。品牌服務(wù)是情感的符號(hào)化投射，獨(dú)特體驗(yàn)是品牌粘度的保障，獨(dú)特情感是品牌態(tài)度的表現(xiàn)。如“丸久小山園”與“伊藤久右衛(wèi)門”兩個(gè)子品牌，都屬于著名的宇治茶老店。但由于品牌服務(wù)不同，表達(dá)了不同的情感投射價(jià)值，因此，“丸久小山園”西洞院店茶房「元庵」的“300年不忘初心”，伊藤久右衛(wèi)門的極致的茶產(chǎn)品延伸服務(wù)與體驗(yàn)，其色彩符號(hào)、表情符號(hào)等的表達(dá)均體現(xiàn)了不同的情感投射。
圖10-10 “丸久小山園”與“伊藤久右衛(wèi)門”兩個(gè)子品牌不同的情感符號(hào)化表達(dá)
目前，我國(guó)地標(biāo)品牌的情感表達(dá)，基本采用人物（如茶農(nóng)）直接表達(dá)的人與人溝通、建立關(guān)系的方式。很少采用將情感實(shí)現(xiàn)符號(hào)化投射的方式，未來值得嘗試。
4、空間符號(hào)創(chuàng)氣氛美學(xué)：用場(chǎng)景營(yíng)造獨(dú)特氛圍。品牌場(chǎng)景是品牌共享空間，是品牌對(duì)話場(chǎng)所，是品牌獨(dú)有的城堡，是品牌的體驗(yàn)時(shí)光。因此，利用空間符號(hào)，創(chuàng)造場(chǎng)景中的美學(xué)氛圍，提升場(chǎng)景氣氛，提高場(chǎng)景品質(zhì)感和情感交互的可能，都是值得嘗試的。
空間符號(hào)包括但不限于星星符號(hào)、箭頭符號(hào)、常見符號(hào)、項(xiàng)目符號(hào)、序號(hào)符號(hào)以及表情符號(hào)等等，能夠創(chuàng)造出獨(dú)特的空間感，如平面性空間和幻覺性空間，從而營(yíng)造出不同的視覺氛圍。目前，我國(guó)的地標(biāo)品牌的空間符號(hào)應(yīng)用達(dá)到了相當(dāng)?shù)乃剑谡箷?huì)、旗艦店、展會(huì)甚至虛擬空間的展示方面，均具有相當(dāng)?shù)奈推放普故拘Ч?/span>
5、儀式感與語(yǔ)境創(chuàng)設(shè)：用節(jié)慶符號(hào)群鏈接獨(dú)特文脈。節(jié)慶創(chuàng)造獨(dú)特品牌儀式，節(jié)慶設(shè)計(jì)獨(dú)特品牌場(chǎng)景，節(jié)慶賦予獨(dú)特品牌體驗(yàn)，節(jié)慶喚起獨(dú)特品牌歸屬，節(jié)慶移植獨(dú)特品牌文脈。節(jié)慶的符號(hào)群設(shè)計(jì)，創(chuàng)設(shè)特定語(yǔ)境與儀式感。
目前，我國(guó)地標(biāo)品牌的節(jié)慶非常多，幾乎每一個(gè)地標(biāo)品牌均有一個(gè)及以上的自辦節(jié)慶。節(jié)慶符號(hào)，根據(jù)各個(gè)地標(biāo)品牌的區(qū)域風(fēng)俗及對(duì)品牌調(diào)性的理解，進(jìn)行儀式感的表達(dá)。西南地區(qū)的地標(biāo)品牌，由于借助了少數(shù)民族的儀式符號(hào)，其符號(hào)的特定語(yǔ)境創(chuàng)設(shè)更獨(dú)特、更有魅力。但其他地區(qū)的地標(biāo)品牌的節(jié)慶符號(hào)，大同小異，獨(dú)特性、差異化不夠。
圖10-11 中國(guó)徑山的“徑山茶宴”
地標(biāo)品牌徑山茶的“徑山茶宴”，不僅其茶宴的流程、場(chǎng)景符號(hào)、儀式符號(hào)等都有其獨(dú)特性，更在其中加入了“機(jī)鋒”，利用語(yǔ)言符號(hào)表達(dá)禪意的智慧，別具一格。
6、符號(hào)傳達(dá)與心智滲透：用傳播構(gòu)建獨(dú)特關(guān)系。品牌傳播是品牌與消費(fèi)者的橋梁，是品牌意義的系統(tǒng)演繹，是品牌利益的告知說服，是圈層社會(huì)的建構(gòu)工具。因此，在傳播內(nèi)容、傳播風(fēng)格、傳播渠道、傳播頻度等方面都需要實(shí)現(xiàn)符號(hào)傳達(dá)與心智滲透。不同區(qū)域、不同國(guó)度、不同階層的人群，借助“原型”“類型”以及“亞文化”約定熟成的符號(hào)表達(dá)，更能夠快速進(jìn)入消費(fèi)者深層心理。
過去，我國(guó)地標(biāo)品牌的品牌傳播系統(tǒng)性、現(xiàn)代性較弱，因此，基本沒有系統(tǒng)化的符號(hào)傳達(dá)，以符號(hào)的意義來傳達(dá)品牌意義的地標(biāo)品牌。現(xiàn)在，一些地標(biāo)品牌在做嘗試。如福鼎白茶與法國(guó)交流中的新的傳播方案；又如武當(dāng)?shù)啦璧?/span>“樸守方圓，循心而行”等，都在進(jìn)行利用文字符號(hào)進(jìn)行滲透消費(fèi)者心智的訴求。
7、符號(hào)聯(lián)動(dòng)與意義共筑：借助平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，產(chǎn)生獨(dú)特背書。平臺(tái)聯(lián)動(dòng)是品牌背書，選擇平臺(tái)等于表明品牌態(tài)度，聯(lián)合品牌平臺(tái)，實(shí)施符號(hào)聯(lián)動(dòng)與意義共筑。如伊藤久右衛(wèi)與雀巢的Kit-Kat巧克力威化合作，推出宇治抹茶風(fēng)味的餅干，口味微苦醇香，中和了威化的甜膩感，吃起來醇厚但有清香。與巧克力威化的巨頭合作，既保證了合作產(chǎn)品的品質(zhì)和口味，同時(shí)也拓展了自身的國(guó)際知名度，提升了品牌形象。又如2022世界杯上，戰(zhàn)袍品牌三分天下，耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬場(chǎng)外“掰手腕”，都是因?yàn)槎萌绾瓮ㄟ^符號(hào)聯(lián)動(dòng)產(chǎn)生意義共筑效果。
8、元符號(hào)與元意識(shí)鏈接：用數(shù)字創(chuàng)建獨(dú)特家園。生活方式?jīng)Q定一切。消費(fèi)者數(shù)字化生存是常態(tài)，虛擬空間是精神家園。2020年大佛龍井的云上文化節(jié)實(shí)驗(yàn)，以及現(xiàn)在的全生命周期數(shù)字化管理系統(tǒng)探索，將實(shí)現(xiàn)元符號(hào)、元意識(shí)、元宇宙的鏈接，創(chuàng)建獨(dú)特的品牌家園。目前，地標(biāo)品牌在虛擬世界的符號(hào)建設(shè)剛剛開始。
9、元符號(hào)及其價(jià)值觀表達(dá)：用價(jià)值理念實(shí)現(xiàn)獨(dú)特價(jià)值認(rèn)同。挖掘元符號(hào)、表達(dá)深層價(jià)值觀，并尋找價(jià)值觀認(rèn)同，創(chuàng)造價(jià)值觀認(rèn)同訴求模式，用價(jià)值理念實(shí)現(xiàn)一個(gè)品牌獨(dú)特的價(jià)值認(rèn)同。
如蘋果品牌，傳遞【Think different（非同凡響）】的價(jià)值理念，其目的是表達(dá)自身品牌定位與風(fēng)格，并尋找消費(fèi)者的認(rèn)同。作為利用語(yǔ)言符號(hào)與人物圖像符號(hào)一起聯(lián)袂表達(dá)的系列海報(bào)，是抓取人類心目中的“元符號(hào)”并進(jìn)行“英雄”價(jià)值觀表達(dá)的典型案例。
表10-4 蘋果電腦的【Think different（非同凡響）】的廣告文案
圖10-12 蘋果品牌35張系列【Think different非同凡響】海報(bào)565
又如華為品牌的廣告文案，在中英文不同的語(yǔ)境里，訴求著同樣的價(jià)值觀，以便與年輕人進(jìn)行深層次的交互。
中文文案：他們說前面沒有路了/我說 是嗎？/路不在腳下/在這條叫做可能的路上 在心里/我早已做好決定/無視挑戰(zhàn)和質(zhì)疑/把難關(guān)當(dāng)作前進(jìn)的動(dòng)力 Obstacles can be the impetus/把逆境化作開山劈道的勇氣Difficulties can inspire courage 一步一步 不懼不退/將不可能變做可能--Make it possible
英文文案：Impulsive can be passionate./Reckless can be creative/Playful can be interesting/Na?ve can be brave./Trouble marker can be inspirational./Dreamer can be dream maker/We are youth power/--Make it possible
中文文案，一直在強(qiáng)調(diào)青年人要不懼困難，要努力奮斗。英文文案，一直都在表現(xiàn)一群年輕人愛玩，但卻在玩中尋找夢(mèng)想，就和中國(guó)的文化不同。
兩則文案雖不是直接互譯，但廣告的核心價(jià)值觀一致。
品牌創(chuàng)造，從差異性符號(hào)到差異性價(jià)值，獲得品牌溢價(jià)及獨(dú)立價(jià)值獲得，才算使命必達(dá)。如何利用符號(hào)化的過程，創(chuàng)新我國(guó)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌價(jià)值，獲得更好的品牌聲譽(yù)，提升其品牌文化力，還有許多難題等著我們?nèi)ソ鉀Q。
（二）案例探索：符號(hào)化賦能品牌
如何通過符號(hào)化對(duì)地標(biāo)品牌進(jìn)行賦能，以滿足消費(fèi)者符號(hào)消費(fèi)的需求，創(chuàng)造品牌的獨(dú)特價(jià)值結(jié)構(gòu)，這是筆者近年來與團(tuán)隊(duì)在持續(xù)探索的。
除了當(dāng)?shù)厝耍M(fèi)者與地標(biāo)品牌之間，本屬兩個(gè)互不相關(guān)的世界，要通過品牌產(chǎn)品的功能特征，與消費(fèi)者聲息相依，成為消費(fèi)者的生活資料，通過符號(hào)生產(chǎn)過程，讓地標(biāo)品牌為消費(fèi)者彰顯個(gè)性，成為消費(fèi)者的生活角色，以增加消費(fèi)者的處世價(jià)值，提升其生活意義。
1、探索案例之一：西湖龍井茶。從過去的八個(gè)字訴求“色綠香郁味甘形美”到取自宋徽宗《大觀茶論》中的“凡卓絕之品，真香靈味，自然不同”，提出新口號(hào)：“真香靈味，自然不同”的概念，并進(jìn)行品牌調(diào)性的符號(hào)化處理。
圖10-13 西湖龍井茶的品牌形象片，2023年CCTV播發(fā)566
2、探索案例之二：大佛龍井茶。發(fā)掘深山里種的龍井茶的特質(zhì)，提出品牌主題口號(hào)：“居深山，心自在”。
圖10-14 大佛龍井茶的品牌主題口號(hào)：“居深山，心自在”567
3、探索案例之三：安吉白茶。根據(jù)安吉白茶的品種特征和消費(fèi)感知，提出品牌口號(hào)：“純粹好茶，安吉白茶”，直觀展現(xiàn)安吉白茶純粹的優(yōu)異品質(zhì)，鏈接純粹自由的生活方式與人生觀，形成純粹的產(chǎn)品品質(zhì)與生活方式相結(jié)合的消費(fèi)關(guān)系。
圖10-15 安吉白茶的品牌輔助符號(hào)568
4、探索案例之四：安康富硒茶。根據(jù)安康富硒茶的特點(diǎn)、“安康”區(qū)域名稱、中國(guó)文化中“安康”二字的漢字符號(hào)意義解釋，以及對(duì)“安康”的終極價(jià)值追求等，提出品牌口號(hào)：“安康富硒茶，常飲常安康”。
圖10-16 安康富硒茶的包裝設(shè)計(jì)符號(hào)與文字符號(hào)表達(dá)569
5、探索案例之五：江華苦茶。以江華苦茶的種植區(qū)域、種植人群的瑤族民族特色、茶產(chǎn)品的生態(tài)好茶特征，提出品牌主口號(hào)：“江華苦茶，瑤山好茶”。并以瑤族富有民族特色和情感投射的符號(hào)元素進(jìn)行品牌標(biāo)志的符號(hào)設(shè)計(jì)。
圖10-17 江華苦茶的品牌標(biāo)志符號(hào)設(shè)計(jì)570
圖10-18 傳播輔助圖形1采用了瑤族姑娘形象與服飾特征表達(dá)571
圖10-19 江華好茶的“瑤家禮”——喜禮設(shè)計(jì)572
6、探索案例之六：梧州六堡茶。根據(jù)梧州六堡茶種植區(qū)域的地理位置、歷史名茶的聲譽(yù)、黑茶工藝特色、越存越有保健養(yǎng)生功能價(jià)值等特征，提煉品牌主題口號(hào)：“梧州六堡茶，梧有好茶，歷久彌香”。并用品牌標(biāo)志展示梧州六堡茶輝煌的海上之路走向國(guó)際的歷程。
圖10-20 梧州六堡茶的品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)“茶船”573
7、探索案例之七：嶗山茶。破“嶗山道士”的負(fù)面?zhèn)髡f，利用嶗山的北國(guó)地理位置和茶品特征，提出主題口號(hào)“北茶之尊，嶗山茶”，并輔以“一杯嶗山茶，萬般青島美”的傳播口號(hào)，以表達(dá)嶗山茶在享有美譽(yù)的青島的表征意義。海報(bào)及包裝設(shè)計(jì)截取了嶗山的典型場(chǎng)景進(jìn)行表達(dá)。
圖10-21 嶗山綠茶的系列海報(bào)設(shè)計(jì)574
8、探索案例之八：武當(dāng)?shù)啦琛Ｍ诰虻兰摇⑽洚?dāng)?shù)澜涛幕瘻Y源，“臣以神遇而不以目視，官知止而神欲行”（《莊子·養(yǎng)生主》），“從心所欲，順理而行”（道家學(xué)者成玄英），應(yīng)對(duì)當(dāng)下消費(fèi)者的生活狀態(tài)與價(jià)值觀，提出品牌口號(hào)：“樸守方圓，循心而行”，以此表現(xiàn)武當(dāng)?shù)啦璧母咂焚|(zhì)，并提供了生活價(jià)值反思。將品牌價(jià)值支撐體系構(gòu)建為：
法自然，500～1200米適宜海拔，盡情沐浴陽(yáng)光，自在呼吸新鮮空氣，與自然萬物相偎相依；循心行，春雨溫潤(rùn)，每一顆芽，經(jīng)歷風(fēng)雨洗禮，芽葉肥壯，自由生長(zhǎng)；靜修煉，靜謐山間，遠(yuǎn)離世俗凡塵，潛心積淀，散發(fā)回味醇香；嚴(yán)取舍，淳樸茶農(nóng)，嚴(yán)格限制采摘時(shí)間，精挑細(xì)選，恪守品質(zhì)優(yōu)先；守方圓，殺青、過篩、烘焙、發(fā)酵，聞道而長(zhǎng)，樸守方圓，承受更多磨煉；益眾生，常飲此茶，修身養(yǎng)性，心平氣舒，遇事寵辱不驚，閑看花開花落。
圖10-22 武當(dāng)?shù)啦璧摹暗馈睗h字元素變形設(shè)計(jì)、披著茶的武當(dāng)山景575
上述案例，在探索過程中，均希望通過設(shè)計(jì)賦能，形成每一個(gè)中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌獨(dú)特的價(jià)值結(jié)構(gòu)與表達(dá)，滿足消費(fèi)者符號(hào)消費(fèi)需求。
參考文獻(xiàn)：
562 胡曉云：《21世紀(jì)的中國(guó)廣告：以“新生活世界模型”觀照中國(guó)消費(fèi)者》，《中國(guó)廣告》，2000年卷首文。
563 （法）讓·鮑德里亞著，劉成義、全志鋼譯：《消費(fèi)社會(huì)》，南京大學(xué)出版社，2000年版，第80頁(yè)。
564 資料來源：浙江芒種品牌管理集團(tuán)。
565 作者注：資料來源與蘋果官網(wǎng)。
566 作者注：資料來源于燧人影像廣告公司。
567 作者注：資料來源于浙江芒種品牌管理集團(tuán)。
568 同上
569 同上
570 同上
571 同上
572 同上
573 同上
574 同上
575 作者注：資料來源于浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心，作者為課題主持人。
