專著分享 | 當(dāng)前中國(guó)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的符號(hào)化現(xiàn)狀
導(dǎo)語
2025年，由胡曉云院長(zhǎng)和萬琰博士主筆的最新專著《原型?文脈?現(xiàn)代化——中國(guó)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌化》一書出版。本書對(duì)中國(guó)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌化進(jìn)行了全面地梳理闡述，通過16章的內(nèi)容，分別對(duì)相關(guān)問題進(jìn)行了深入闡述與探討，并提供了作者與團(tuán)隊(duì)近二十年的相關(guān)研究成果。
我們將本書主要內(nèi)容編輯成推文，陸續(xù)分享給大家。幫助讀者系統(tǒng)地了解地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代化發(fā)展的全貌，和品牌賦能的理論與實(shí)踐。期望能與更多人一起，為中國(guó)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品和區(qū)域公用品牌的發(fā)展，共同努力。
第十章，闡述了“地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的符號(hào)化”問題，對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品符號(hào)化的理論基礎(chǔ)、四種不同的理論模型進(jìn)行了分析研究，并根據(jù)目前我國(guó)內(nèi)地地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的符號(hào)化現(xiàn)狀，進(jìn)行符號(hào)化設(shè)計(jì)的基本前提、基本方法論研究。第二節(jié) 當(dāng)前中國(guó)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的符號(hào)化現(xiàn)狀。
當(dāng)前中國(guó)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的符號(hào)化現(xiàn)狀
當(dāng)我們用上文四種符號(hào)學(xué)理論進(jìn)行審視，我們可以看到當(dāng)前中國(guó)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的符號(hào)化現(xiàn)狀。
一、當(dāng)前中國(guó)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的符號(hào)化過程
當(dāng)前中國(guó)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的符號(hào)化過程，分以下幾個(gè)步驟：
（一）地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的命名
地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的命名，這是第一個(gè)步驟。相關(guān)協(xié)會(huì)等組織根據(jù)區(qū)域當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)特色，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)的品牌化發(fā)展。根據(jù)相關(guān)管理辦法與法律法規(guī)，一律采用“區(qū)域名稱（區(qū)域地名或區(qū)域地標(biāo)性事物名稱）+品類名稱”的命名要求，對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行命名。這種命名，一則體現(xiàn)了一個(gè)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品在命名中對(duì)區(qū)域、品類的依賴性，體現(xiàn)了地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品對(duì)原產(chǎn)地的明確標(biāo)注，同時(shí)，也可以讓品牌名稱能夠因?yàn)閰^(qū)域的背書性，得到一定的信譽(yù)保障。因此，從原產(chǎn)地登記開始到2024年出臺(tái)的新規(guī)定，均要求統(tǒng)一采用“地名（行政或非行政的區(qū)域地名或標(biāo)志性事物名）+品類名”的命名方式。
這種命名方式，決定了地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌命名基本上只能真實(shí)反映索緒爾的“能指”“所指”兩方面的內(nèi)容。而不可能涉及到命名者的“解釋義”。所以，基本上沒有命名者的創(chuàng)意空間。但進(jìn)入市場(chǎng)以后，消費(fèi)者從區(qū)域名稱和品類名稱兩個(gè)角度會(huì)做延伸判斷。其通過名稱而實(shí)現(xiàn)的對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)、功能等的判斷，依賴于消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)、文化水平、想象力等各種因素。因此，從表象上看，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的命名方式會(huì)使品牌名稱提示的意義趨于統(tǒng)一性，但事實(shí)上，決定于消費(fèi)者的接受度。
（二）地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的專用標(biāo)志獲得
相關(guān)協(xié)會(huì)等地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的申請(qǐng)單位在對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行命名之后，按照相關(guān)要求，將相關(guān)材料遞交給縣政府有關(guān)部門、并遞送給國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局，進(jìn)行地理標(biāo)志專用標(biāo)志的申請(qǐng)。申請(qǐng)獲得批準(zhǔn)后，該地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品便擁有了我國(guó)地理標(biāo)志（GI）專用標(biāo)志。之前的各種標(biāo)志也換為統(tǒng)一的“紅標(biāo)”。該紅色專用標(biāo)志采用統(tǒng)一的設(shè)計(jì)。
圖10-4 中國(guó)地理標(biāo)志專用標(biāo)志，自2020年4月3日開始使用
事實(shí)上，該GI紅標(biāo)，是表示某個(gè)農(nóng)產(chǎn)品被批準(zhǔn)登記為“地理標(biāo)志”的專用標(biāo)志。該符號(hào)在某地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的包裝設(shè)計(jì)上露出時(shí)，會(huì)讓市場(chǎng)與消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到某農(nóng)產(chǎn)品的“地理標(biāo)志”身份。因此，該專用標(biāo)志，是每一個(gè)地理標(biāo)志的身份象征。有了這一象征標(biāo)志，人們對(duì)某農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)信賴度、道地程度等都有了先驗(yàn)的認(rèn)識(shí)，可以儉省消費(fèi)者對(duì)某個(gè)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)、工藝、獨(dú)特性的論證時(shí)間。
（三）地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的商標(biāo)注冊(cè)
因?yàn)槲覈?guó)目前尚無地理標(biāo)志專門法，因此，有關(guān)地理標(biāo)志的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，尚未真正處于法制化保護(hù)的水平。有眾多的農(nóng)產(chǎn)品以地理標(biāo)志為前提注冊(cè)“地理標(biāo)志證明商標(biāo)”“地理標(biāo)志集體商標(biāo)”，以獲得法制化保護(hù)。但這兩類商標(biāo)注冊(cè)時(shí)，審核的關(guān)鍵符號(hào)是品牌名稱，對(duì)品牌名稱的設(shè)計(jì)并無識(shí)別度等方面的要求。因此，幾乎百分之九十以上的地理標(biāo)志證明商標(biāo)、地理標(biāo)志集體商標(biāo)，均單純以品牌名稱注冊(cè)商標(biāo)。這樣一來，幾乎所有的地理標(biāo)志證明商標(biāo)、地理標(biāo)志集體商標(biāo)，都只以文字符號(hào)進(jìn)行符號(hào)表達(dá)。而單純以文字符號(hào)進(jìn)行品牌名稱表達(dá)，沒有經(jīng)過圖形設(shè)計(jì)，或沒有用圖形標(biāo)識(shí)符號(hào)與文字符號(hào)組合形成的品牌標(biāo)識(shí)，顯得簡(jiǎn)單、大眾而不具有創(chuàng)造性、差異性、識(shí)別度。這與歐美國(guó)家的地理標(biāo)志證明商標(biāo)、地理標(biāo)志集體商標(biāo)的注冊(cè)情況全然不同。
如美國(guó)的“愛達(dá)荷土豆”“華盛頓蘋果”，日本的神戶牛肉等等地理標(biāo)志商標(biāo)，均擁有非常富有創(chuàng)意的、感染力強(qiáng)的商標(biāo)標(biāo)識(shí)，但我們中國(guó)地理標(biāo)志商標(biāo)基本沒有。
（四）地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的符號(hào)體系構(gòu)成
完成了前述過程之后，當(dāng)產(chǎn)品要上市銷售之前，完成地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的符號(hào)體系構(gòu)成步驟。這個(gè)符號(hào)體系包括：產(chǎn)品包裝、廣告設(shè)計(jì)、展會(huì)展示、產(chǎn)品型錄、品牌代言人等等內(nèi)容。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這些源于平面設(shè)計(jì)的符號(hào)體系，進(jìn)一步被制作成為網(wǎng)絡(luò)空間中的符號(hào)系統(tǒng)表達(dá)，甚至3D表達(dá)、全息表達(dá)等，過程虛擬現(xiàn)實(shí)的品牌世界。
二、當(dāng)前中國(guó)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的符號(hào)化現(xiàn)狀
如前述，由于長(zhǎng)期以來地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊(cè)的限制性，當(dāng)前中國(guó)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的符號(hào)化水平相對(duì)較低。基本上處于只有一個(gè)商標(biāo)名稱的狀態(tài)。
（一）地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的有效符號(hào)極少
基于前述的“中國(guó)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的符號(hào)化過程”，我們就可以看到，中國(guó)的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品都經(jīng)過了或正在經(jīng)歷符號(hào)化的過程。所以，如果我們問相關(guān)品牌的商標(biāo)所有者，“你的品牌有符號(hào)了嗎？”大家都會(huì)不容置疑地回答：“有的”。
但是，我要說的是：“沒有。”為什么這么說？因?yàn)椋覀兌鄶?shù)的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌，即便注冊(cè)了地標(biāo)商標(biāo)、擁有了地理標(biāo)志專用標(biāo)志，有了官方認(rèn)定的標(biāo)準(zhǔn)符號(hào)，但因?yàn)槠綍r(shí)的產(chǎn)品包裝、廣告設(shè)計(jì)，其實(shí)都沒有在應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)符號(hào)，所以，一個(gè)令人關(guān)注的現(xiàn)象是，地理標(biāo)志專用符號(hào)在包裝上均不會(huì)忘記使用，但可能會(huì)不使用商標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)符號(hào)。
即便是品牌化、符號(hào)化程度較高的我國(guó)茶企品牌，也少有真正具有影響力的品牌符號(hào)。別的不說，即便是“中茶”商標(biāo)符號(hào)，雖然早在上世紀(jì)五十年代就注冊(cè)了商標(biāo)，設(shè)計(jì)也非常具有中國(guó)特色。八個(gè)中國(guó)紅的“中”字環(huán)繞一個(gè)綠色的“茶”字，具有中國(guó)風(fēng)格。但由于該符號(hào)并未得到長(zhǎng)期的廣泛的傳播，更少與年輕人交流，因此，也許更多的國(guó)內(nèi)年輕人并不了解這個(gè)商標(biāo)，可能更了解“立頓”“川寧”等其他國(guó)家的茶葉品牌的符號(hào)。倒是“大益”“竹葉青”“八馬”等的品牌符號(hào)，越來越深入人心了。
圖10-5 “中茶”品牌的核心符號(hào)表達(dá)
圖10-6 大益、竹葉青、八馬等三個(gè)茶企品牌的符號(hào)表征
近年來，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的符號(hào)化水平問題得到了重視。標(biāo)準(zhǔn)符號(hào)得到了更多的應(yīng)用和傳播。對(duì)原來的商標(biāo)的修改與創(chuàng)新多了起來。因此，相對(duì)具有創(chuàng)造力、差異性、獨(dú)特性的品牌符號(hào)多了起來。
圖10-7 近年來創(chuàng)意使用的中國(guó)茶葉地理標(biāo)志品牌標(biāo)識(shí)資料來源：浙江芒種品牌管理集團(tuán)
（二）品牌本質(zhì)是關(guān)系，但能夠借助品牌符號(hào)建立關(guān)系的少
如前述，打造品牌，為了更好地創(chuàng)造價(jià)值，與消費(fèi)者之間建立起相互信任、構(gòu)成同盟、共同成長(zhǎng)的長(zhǎng)期關(guān)系。
一個(gè)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌與消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)系，至少有認(rèn)知關(guān)系、交易關(guān)系、利用關(guān)系、認(rèn)同關(guān)系、忠誠(chéng)關(guān)系等關(guān)系構(gòu)成類型與層次。但我國(guó)大量的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌，尚未與消費(fèi)市場(chǎng)，特別是青年人市場(chǎng)、國(guó)際其它國(guó)家市場(chǎng)等構(gòu)建起上述關(guān)系。
與消費(fèi)者各種關(guān)系的缺失，與地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品沒有很好地運(yùn)用商標(biāo)符號(hào)，符號(hào)化水平不高有較大關(guān)系。對(duì)于這些品牌的符號(hào)，消費(fèi)者與市場(chǎng)并不認(rèn)識(shí)、也沒有較高的關(guān)注度、忠誠(chéng)度，因此，也很少有擁有消費(fèi)者解讀的“超級(jí)符號(hào)”（指擁有相當(dāng)?shù)挠绊懥褪袌?chǎng)號(hào)召力的品牌符號(hào)），也少有消費(fèi)者記憶中的“認(rèn)知符號(hào)”（消費(fèi)者認(rèn)知到的符號(hào)）和存于消費(fèi)者心智深處的“心像符號(hào)”（消費(fèi)者心目中存留的品牌符號(hào)），所以，長(zhǎng)期關(guān)系的建立，符號(hào)并未起到應(yīng)有的作用。
（三）地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的多重價(jià)值尚未實(shí)現(xiàn)
一般而言，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌，都是區(qū)域當(dāng)?shù)氐闹еa(chǎn)業(yè)品牌，不僅是區(qū)域三產(chǎn)融合的基礎(chǔ)品牌、區(qū)域產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的平臺(tái)品牌、區(qū)域經(jīng)濟(jì)的富民品牌、區(qū)域經(jīng)濟(jì)的先進(jìn)性資源品牌（獨(dú)立的知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值/授權(quán)賦能），更是區(qū)域形象的支撐品牌。但各地在進(jìn)行地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的打造時(shí)，并無多重價(jià)值意識(shí)。所以，在符號(hào)化問題上，并未引起高度重視。符號(hào)設(shè)計(jì)、符號(hào)傳播的局限性，導(dǎo)致消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)品牌的認(rèn)知、理解、興趣不足。
