專著分享 | 地標品牌治理的提升策略
導語
2025年，由胡曉云院長和萬琰博士主筆的最新專著《原型?文脈?現代化——中國地理標志農產品的品牌化》一書出版。本書對中國地理標志農產品的品牌化進行了全面地梳理闡述，通過16章的內容，分別對相關問題進行了深入闡述與探討，并提供了作者與團隊近二十年的相關研究成果。
我們將本書主要內容編輯成推文，陸續分享給大家。幫助讀者系統地了解地理標志農產品現代化發展的全貌，和品牌賦能的理論與實踐。期望能與更多人一起，為中國地理標志農產品和區域公用品牌的發展，共同努力。
第九章，闡述了“地理標志農產品品牌的治理模式及其策略”，分析了國際上三種不同類型的治理模式，并提供了治理策略的結構、機制等提升策略。第二節 地標品牌治理的提升策略。
地標品牌治理的提升策略
綜合上述對我國地標品牌治理模式的分析，以及對我國行政管理體制的改革進程、第三部門與公民社會的建設進程和地標品牌發展水平思考，筆者認為我國地標品牌當前在整體層面還難以形成真正的網絡化治理模式，更多的是一種在政府主導下的科層制治理模式與網絡化治理模式的混合。
另外，盡管與傳統的科層制和市場化治理模式相比，網絡化治理在整合利用資源、增加組織靈活性與回應性、提高公共利益與消費者滿意度等方面更為有效，并且在一定程度上彌補了“政府失靈”“市場失靈”的缺陷，但卻也存在著“三對矛盾”，即效率與廣泛參與之間的抵牾、內部合法性與外部合法性之間存在的張力、靈活性與穩定性之間的沖突；“兩個挑戰”，即目標一致的挑戰與管理的挑戰，以及“一個問題”，即問責制的問題536。
因此，要想在地標品牌建設中充分發揮網絡化治理的效用，盡快調整、完善地標品牌治理結構與治理機制是需要邁出的第一步。
一、明確以政府為引導的地標品牌治理結構
地標品牌治理結構可以理解為在特定的治理模式下，地標品牌的組織結構以及基于權力和權力分配的各治理行為主體之間的關系。從網絡化治理的視角出發，地標品牌治理結構具有自組織、自我管理以及柔性化的部門邊界的特征，是一個由具有決策能力的活性結點的網絡聯結構成的有機組織系統537。結點意味著參與治理的各個行為主體與利益相關者，結點及結點之間的聯系是構成治理結構的硬件，各結點及整個網絡組織的治理機制與協議是構成治理結構的軟件。結點與結點之間的關系及其形成的治理結構，是在動態演化過程中長期博弈的結果，也是網絡化治理得以實現的基礎與路徑依賴。
面對不確定性日益增長的市場競爭環境與復雜多變的公共需求，僅依靠企業與消費者的傳統品牌發展模式顯然難以為繼，暴露出產權不清晰、決策失衡等一系列管理問題，政府部門也很難獨自承擔復雜的地標品牌治理任務。傳統的科層制組織結構在有效信息的獲取、傳輸、處理與反饋方面都存在明顯的反應滯后情況，更嚴重影響品牌戰略決策的制定與實行。
地標品牌治理所仰賴的不只是單純的政府權威，更多的是合作網絡的權威538，地標品牌因其區域性也具備了與一般商業品牌相比更為豐富的社會關系，但是，如果品牌處于一個沒有合作文化，或者合作文化不強的社會環境中，集體行動缺少一個強有力的組織者，將很難取得實際效果，勉強促成的合作網絡必然面臨更大的危機539。事實上不可否認的是，作為準公共品，地標品牌一旦脫離公權力的支撐與幫扶，很難獲得長足的發展。從我國國情出發，政府長期以來都是管理公共事務的絕對主導力量，擁有廣泛的公共資源，而行業協會等第三部門發展較晚，實力有限，難以在短時間內形成與政府平等互動的關系。有限理性與機會主義的存在，也使市場失靈的問題僅通過市場機制難以得到解決，必須借助來自公共部門和第三方機構的外部力量。
因此在新時代背景下，政府、企業、第三部門與消費者在地標品牌治理網絡結構中的位置、彼此間的關系以及權責利的劃分，需要被置于更高層面上進行通盤考慮，并且根據各地區地理標志建設水平與經濟發展水平的具體情況，策略性調整各治理主體在網絡結構中的定位與作用。
具體來說，（1）要清楚意識到只有政府部門、企業、社會組織、消費者個人等多元主體展開通力合作，才能最大程度地整合資源、優勢互補。只有基于全體品牌利益相關者而形成的關系網絡與互動系統，才是如今提升品牌價值的有效途徑；（2）要明確政府在地標品牌治理結構中的中心地位與服務角色。與西方部門學者所倡導的“沒有政府的治理”“去中心化”不同，擁有資源和信息絕對優勢的政府部門將作為并且長期成為我國地標品牌最為重要的治理主體與最終負責者，既可以擔任品牌治理網絡的牽頭人或管理者，也可以將管理身份授權給專業的第三方組織，通過轉變身份認知、分享權力與資源、調整治理手段以及打破部門與層級間壁壘等方式，將自身由原本公共事務的包辦者、公共產品的供給者轉變為宏觀調控的引導者、資源配置的協調者、公共價值的促動者和網絡秩序的維護者；（3）確立企業為地標品牌的核心建設者與不可或缺的治理主體。企業與政府部門是獨立、平等的關系，擁有限定條件下品牌的使用權與部分收益權，其重要性與治理能力將隨著政府的身份轉變與力量淡化而愈加凸顯；（4）加快培育壯大自治的行業協會、合作社、社會組織等第三部門，降低政府對其管制與管控力度。以邀請、授權、委托等方式，引導第三部門從邊緣位置逐漸向網絡中心靠攏，負責政府不應做或做不好、企業能做卻未必適合的相關品牌運營與服務工作，并深入到品牌治理的各個層面之中，拓寬結點間溝通協商的渠道，在凝聚社會資本的同時整合、協調多方利益訴求。
最終，通過建立起橫向的行動線以及橫縱協同的完整品牌網絡治理結構，增強結點之間的信任程度、互動頻率與依賴黏性以及目標的一致性，提高公共部門、私營部門、第三部門以及個體消費者等多元行動主體的合作共治水平。
二、完善以信任為基礎的地標品牌治理機制
網絡治理機制指的是維護結點之間的聯系以促使網絡有序、高效運作，對結點行為進行制約與調節的資源配置、激勵約束等規則的綜合，其作用是維護和協調網絡合作，通過結點間互動與共享，提高網絡整體的運作績效540。
對于網絡治理機制的類型學者們莫衷一是，例如Powell提出網絡組織的治理機制包括信任、學習和創新機制541；Jones等人認為網絡的社會機制包括進入壁壘、聯合制裁、宏觀文化與聲譽542；我國學者孫國強將網絡組織的治理機制劃分為宏觀與微觀兩類，前者為信任、宏觀文化、聯合制裁與聲譽四種社會機制，后者則是包括進入壁壘、學習創新、激勵約束、決策協調、風險防范、利益分配等內容在內的運作機制543。
與科層治理模式與市場治理模式相比，聲譽與信任是網絡化治理賴以形成的基礎與高效運轉的基石。科層治理模式由于實行高度的資產專用性，通常具備一定的合同治理與關系治理水平544，能夠相對避免信任與風險的問題。市場治理模式則是因為交易的隨機性而不重視聲譽的作用。但在網絡化治理中，聲譽與信任不僅聯結起各方結點（治理主體），使處于競合關系的結點間建立起互惠、互動、協作的關系，還能夠影響結點“對網絡關系的承諾、對突發事件的反應、對沖突的解決方式”545。
對于地標品牌而言，其產品大多屬于經驗品甚至是信任品一類，即消費者在購買前難以確定商品的質量，品牌與消費者之間極易形成信息鴻溝與不確定風險，因此交易的發生十分依賴地理標志或品牌聲譽所傳遞的質量信號，以增加消費者對地標品牌的信任。同時，信任與聲譽也是地標品牌網絡化治理得以良好運作的前提，并且具有傳遞性與遞增性，在長期合作中能夠通過網絡各結點之間互動次數的增加而不斷增強，積累延續。一旦網絡結點之間缺乏足夠的信任與聲譽作為“粘合劑”，又或是結點間僅為單次合作，一方的聲譽沒有成為另一方決策的參考因素，將極易引發交易阻滯、扭曲甚至是欺詐等危機，提高信息不完全和不對稱下的交易成本與機會主義風險，致使品牌發展遭遇瓶頸，品牌治理落入“公地悲劇”和“集體行動邏輯”的陷阱。雖然政府的行政命令與市場的法律裁決在一定層面上能夠對投機和不正當競爭行為進行管控與懲罰，但在目前我國地標品牌的治理實踐中，投機者面臨的更多是一種不連續、查處概率較低、懲罰嚴厲程度較弱的“機會型懲罰”而非持續穩定的“規則型懲罰”546，故潛在增加了各治理結點間的不信任感。另外，外部力量無法強制勒令各治理主體之間進行信息溝通與長久合作，與信任、聲譽機制下共同協商的解決方式相比，所耗費的成本也更為高昂。
由此可見，地標品牌網絡各結點間信任關系的建立與維護，是品牌治理獲得成功的基礎，也是后續溝通協商、創新學習、分潤管理等一系列治理機制得以建立的關鍵所在。
為提升治理網絡中結點間的信任關系，地標品牌通過機制建設，能夠對地標品牌全體利益相關者產生有效約束，并將聲譽（過往行為）納入到未來是否交易的判斷之中，從而對機會主義策略產生有效震懾，減少囚徒困境的發生機率，最終使各結點間形成理性互信的依賴關系，提升品牌最終的收益與價值。
信任一般可分為基于個人的信任與基于制度的信任兩類。與前者相比，后者顯然更為牢固，也更具有普遍的約束力547。從制度性工具的維度出發，地標品牌的信任機制包括但不限于以下三種有形的正式規則。
（一）準入機制
鑒于地標品牌的風土性質、質量信號功能與外部性特征，以及品牌使用主體的復雜性與農產品食品質量安全的重要性，地標品牌必須要嚴格審查申請主體是否符合商標使用要求，不斷推進和完善品牌商標使用管理制度和品牌質量標準體系建設，并且可以通過建立系統性評估體系的方式，按照特定指標對申請主體進行審慎的判斷與篩選。這既是品牌商標使用的準入門檻，能夠將不符合資質的行為主體有效排除在外，同時也為各治理主體之間信任關系的培育與形成打下了良好的基礎。
（二）披露機制
信息不對稱的難題與機會主義的誘惑不僅存在于地標品牌和消費者之間，更廣泛分布于品牌治理網絡的各個結點之間。為了增強結點間彼此的理解與互信水平，發揮聲譽的積極效應，達成互利合作的網絡關系并對核心治理主體進行有效監督，地標品牌需要建立起自愿性信息披露與強制性信息披露相結合的品牌披露制度，將必要的治理信息置于公開透明的環境之中。
前者是各網絡結點自發、自愿、主動向品牌與公眾公布自身與地標品牌經營管理有關的信息，但可能會出現信息偏差、虛假信息、選擇性披露以及延遲披露等問題，對此，需要建立反饋渠道與舉報獎勵機制予以約束；后者的內容、形式、發布時間必須符合地標品牌與相關法律規定的要求，這也是作為品牌治理主體應盡的義務。地標品牌可以通過召開品牌年會/質量發布會、接受媒體采訪、發布內部報告等方式，將從各結點收集到的信息進行分析與共享。
（三）獎懲機制
獎懲機制實則是一種激勵機制與約束機制的融合。激勵機制可以進一步劃分為“顯性激勵”與“隱性激勵”，前者代表的是直接的利益激勵，即各結點預期通過網絡間互惠合作所獲得的收益548。在地標品牌的治理實踐中，經常出現強勢農企使用地標品牌意愿性不強的現象，強勢企業品牌—弱勢地標品牌的結果進一步導致地標品牌的溢價能力與質量控制受損，以及企業銷售地標品牌產品時所獲利潤的下降。對此，地標品牌有必要設計規范、合理的分潤機制并予以一定的資金補貼、技術培訓、渠道拓展等支持，從而保障各結點能夠獲得實實在在的收益，提高其參與網絡治理的積極性與彼此間的依賴互信。
后者則是指基于聲譽的信任激勵。通過建立聲譽，將過往交易行為與未來的交易機會形成有效關聯，并在重復多次的交易活動中不斷完成積累。在地標品牌治理這一限定框架中，具有良好聲譽的網絡結點顯然更容易獲得長期、穩定、互利的合作青睞。相反，不良的信用記錄則會帶來大量交易機會的喪失。
約束機制具有多種類型與實行方式，例如法律法規的制定、市場部門的監管、行業內部的自律、多元組織的監督等都可視為是具有約束和懲罰性質的品牌治理手段。地標品牌各結點之間存在著合作、競合、博弈、互補等一系列復雜關系以及多樣化的利益追求，在約束機制匱乏的情況下，停滯、沖突甚至是欺詐或成為關系常態，并嚴重影響治理網絡的運轉與活性。雖然行政命令與市場競爭也能夠發揮一定的約束作用，但地標品牌更多的還是要以法律法規、合同契約和制度保障的方式，降低道德風險與機會主義的發生率，營造互信的治理氛圍，為網絡化治理的績效保駕護航。
參考文獻：
536 同69。
537 林潤輝、李維安：《網絡組織──更具環境適應能力的新型組織模式》，《南開管理評論》2000年第3期，第4-7頁。
538 陳振明、薛瀾：《中國公共管理理論研究的重點領域和主題》，《中國社會科學》2007年第3期，第140-152頁、第206頁。
539 孫健、張智瀛：《網絡化治理：研究視角及進路》，《中國行政管理》2014年第8期，第72-75頁。
540 同30。
541 同27。
542 同28。
543 孫國強：《網絡組織的治理機制》，《經濟管理》2003年第4期，第39-43頁。
544 Poppo L, Zenger T. Do formal contracts and relational governance function as substitutes or complements?[J]. Strategic management journal, 2002, 23(8): 707-725.
545 同30。
546 吳元元：《信息基礎、聲譽機制與執法優化——食品安全治理的新視野》，《中國社會科學》2012年第6期，第116-134頁、第208-209頁。
547 王曄、謝曉燕：《論政策網絡治理過程中信任機制的構建途徑》，《生產力研究》2009年第18期，第188-190頁。
548 陸杉：《農產品供應鏈成員信任機制的建立與完善——基于博弈理論的分析》，《管理世界》2012年第7期，第172-173頁。
