專著分享 | 地標品牌的治理路徑
導語
2025年，由胡曉云院長和萬琰博士主筆的最新專著《原型?文脈?現代化——中國地理標志農產品的品牌化》一書出版。本書對中國地理標志農產品的品牌化進行了全面地梳理闡述，通過16章的內容，分別對相關問題進行了深入闡述與探討，并提供了作者與團隊近二十年的相關研究成果。
我們將本書主要內容編輯成推文，陸續分享給大家。幫助讀者系統地了解地理標志農產品現代化發展的全貌，和品牌賦能的理論與實踐。期望能與更多人一起，為中國地理標志農產品和區域公用品牌的發展，共同努力。
第八章，闡述了“地理標志農產品品牌的治理主體及其路徑”，站在國際視野的高度，進行了地理標志農產品品牌的治理主體、相關利益者、四種現存的治理路徑級治理內涵的分析，提供了有關治理主體與路徑的研究成果。第二節 地標品牌的治理路徑。
鑒于與治理相關的概念眾多且彼此關系錯綜復雜，筆者先按照應用領域的不同，將治理理論分為公司治理、品牌治理和公共治理三個部分，之后再詳細介紹網絡化治理這一具有多重含義、涉及多個研究領域的復雜概念。
地標品牌的治理路徑
明確地標品牌治理主體，即各利益相關者的身份以及相對應的權、責、利關系，是分析地標品牌治理模式的基本前提，也是后續完善地標品牌治理結構與治理機制的首要條件。
一、公司治理
公司治理的概念最早出現于20世紀80年代的經濟學文獻中，伴隨著美國現代股份制公司的出現而興起，并在2008年國際金融危機之后愈加得到學術界內外的充分重視452。現代公司治理問題的提出始于Berle和Means在1932年出版的《現代公司和私有財產》一書中對公司所有權與控制權分離的研究。
根據古典經濟學家所定義的企業制度，依附于所有權的收益權（或稱剩余索取權，與所有權相對應的獲取企業收益的權利）、控制權（包括剩余控制權、決策控制權和經營控制權）以及經營自治權是和合統一的，即所有者完全擁有上述的三大權利。但是，隨著企業制度的不斷發展演化，對企業擁有收益、對企業擁有權力、對企業行使權力的三項企業職能（分別對應收益權、控制權和經營自治權）及權利角色發生分離，公司的治理體制從所有權與控制權合一、所有者主導的公司治理體制轉向所有權與控制權分離、經營者主導的公司治理體制453。由于公司所有者與經營者是兩個不同的主體，前者追求利潤最大化或股東權益最大化，后者追求工資及工資衍生品最大化，因此，當公司經營者掌控公司之后，就有可能為追求個人目標而損害所有者利益。為解決此類因公司所有權與控制權分離而產生的代理問題與代理沖突，實現公司價值的最大化，代理成本的概念與理論應運而生454。公司治理的問題也由此展開。
進入20世紀80年代，相關研究進一步發現，Berle和Means筆下的所有權與控制權分離在大多數國家并不普遍，但是卻存在控制權與現金流權相偏離的現象，即在金字塔控股結構下，終極控制股東可以用較少的現金流獲得對上市公司的實際控制權，從而獲得相對較多的利益455。這意味著終極控制股東為了追求自身經濟利益的最大化，既有動機又有能力侵害眾多分散的中小股東利益，侵蝕公司價值。至此，公司治理的目標實質上就是處理“股東-經理人”和“終極股東-中小股東”之間的雙重“委托-代理”問題。
公司治理的產生與公司制的企業組織形式緊密相關，并且隨著現代企業制度的形成而愈加凸顯其重要性。同時，企業的本質是通過簽訂長期契約，明確各利益相關方的權責利設置，從而減少機會主義行為與交易成本的組織形式。因此，隨著企業組織形式的變革與創新，以及網絡信息技術發展背景下大量新產品、新模式、新業態的不斷涌現，公司治理的復雜程度逐步攀升，公司治理的研究范圍不再僅局限于內部股東與管理者，更擴展至公司的所有利益相關者456，即，公司治理是指“通過一套正式或非正式的、內部或外部的制度或機制來協調公司與所有利益相關者之間的利益關系，以保證公司決策的科學化，從而最終維護公司各方面的利益的一種制度安排”457。籠統地說，可以從企業層面（股權結構和公司治理）、企業間關系層面（大型聯合企業、企業集團）以及社會層面（法律、政治、文化、歷史等）三個層面對公司治理予以分析458。
二、品牌治理
由于傳統的品牌管理理念是基于品牌管理者與所有者權利上的彼此一致459，因此，一旦品牌組織形式發生較大變化，品牌產權涉及多方利益相關者，就可能出現產權模糊下權責利劃分不清的問題。原本通過企業內部職權的協調以管理品牌資產的傳統品牌管理模式難以對利益相關者施加有效影響，進而無法實現品牌的良性有序發展。由此出發，治理思想進入到了品牌研究領域，從而形成了一種全新的理論——品牌治理（brand governance），探索如何通過保障由多元利益相關者參與的品牌共建來實現品牌價值的提升。其中，以Merz和Hatch的觀點較為主流460。
Merz等人通過梳理品牌邏輯的理論發展進程，指出品牌邏輯的進化經歷了四個時代，分別以商品為中心的品牌時代（1900s-1930s）、以價值為中心的品牌時代（1930s-1990s）、以關系為中心的品牌時代（1990s–2000）和以利益相關者為中心的品牌時代（2000年之后）461。在此基礎上，Merz等人提出品牌價值不僅是通過公司與消費者之間孤立的二元關系所創造，而是通過所有利益相關者之間的網絡關系和社會互動共同創建的，是一個持續的動態過程。因此，公司應當確立一種有別于先前傳統品牌邏輯下“公司-消費者”管理的全新理念，以應對利益相關者共創品牌價值這一“新的品牌邏輯（a new brand logic）”。通過對品牌發展狀況的定期跟蹤與診斷，探索、引導和滿足利益相關者的訴求，及時調整營銷決策，從而建立并維護牢固的利益相關者網絡關系，激勵利益相關者參與品牌共建。由于利益相關者參與品牌共創意味著公司組織與利益相關者共享對品牌的控制權，因此被視為是“品牌治理”的議題462。
Hatch和Schultz也同樣遵循品牌價值共創的基本假設與邏輯463。在他們看來，利益相關者與公司組織的各部門都參與到了品牌的建設之中，并形成了一個利益結合體。利益相關者可以賦予并控制品牌的含義，并最終控制品牌為組織帶來的價值，這就涉及到了品牌治理以及更大范圍內組織治理的問題。
根據Prahalad和Ramaswamy的價值共創DART模型464，Hatch和Schultz在對話（dialogue）、渠道/獲?。?/span>access）、風險（risk）和透明度（transparency）四個維度的基礎上將完整的利益相關者模型應用于品牌共創研究中465，構建了“2×2”的品牌價值共創整合框架：利益相關者/公司的參與（對話+渠道）與組織的自我披露（透明度+風險）466。對于前者而言，“對話”不僅可以發生在公司與消費者之間，還能夠通過大量渠道與事件涉及整個企業的方方面面。這意味著企業的管理人員、宣傳人員、銷售人員等能夠共同參與到品牌價值共創的過程中，所產生的內容與反饋將用于指導品牌的建設，從而增加品牌與公司價值。后者指的是公司與利益相關者對話、獲取的次數越多，組織的透明度就越高，但風險也隨之增加。這不僅是因為公司向利益相關者透露了相關內容，還因為這些利益相關者與媒體、競爭對手等在內的許多其他人也建立了網絡關系，這極大地增加了信息外泄的可能性，從而導致損害消費者體驗、品牌聲譽受損等風險的發生。然而與此同時，透明度也是一把“雙刃劍”，一定范圍內的透明性，例如消費者需求、投資者立場、合作渠道信息等，能夠為品牌發展帶來可觀的利益。考慮到透明度與自我披露所涉及的風險與益處相同，Hatch和Schultz以“組織自我披露”的概念來表述透明度與風險之間的相互關系。
因此，與Merz等人側重于分析品牌價值形成機理不同，Hatch和Schultz強調的是對品牌共創機制的探索，更關注在品牌控制權共享的條件下，如何通過對品牌共建過程中各品牌利益相關者參與模式與制度的設計，實現對相關利益者激勵、監督、引導、制衡等有效控制，明確企業與利益相關者有關品牌的權、責、利關系，進而保障品牌價值共創活動的合理有效運行。
綜合雙方觀點，品牌治理意味著在利益相關者參與品牌共建合作的情況下，對其行為模式予以管控的制度設計，以實現品牌價值共創過程的良性發展。
三、公共治理
公共治理理論自20世紀90年代起日益受到國際社會理論界與實踐界的重視。一方面，這來源于世界銀行、聯合國、經濟合作組織等國際組織以及歐盟等區域性組織的積極實踐，另一個主要原因，是西方發達資本主義國家為解決政府機構因過于臃腫而導致的管理失調、效率低下、財政稅收危機、信任危機等一系列失靈問題，與市場機制分配不公、失業、市場壟斷等失靈與公益缺失現象，需要一種新的調節機制與社會科學理論范式，以更好地協調政府、市場、社會三者的定位與互動關系，實現社會資源的最佳配置。面對公共管理中傳統的層級制官僚行政模式與市場化的新公共管理模式接連失效，西方學術與實踐領域迫切需要以一種新的社會科學理論范式應對社會公共訴求，協調政府、市場與社會的有效互動。公共治理理論由此興起。
作為治理理論體系中的一部分，公共治理與政府治理、私人治理不同，是公共部門對公共事務的管理過程。公共治理的治理主體具有多元性，除了政府之外，非政府組織、企業、公民個人在內的所有社會組織和行為者都可以參與到公共事務的治理實踐中。政府與非政府的公共組織同為公共治理主體，地位平等，相互依賴與信任，通過合作以實現公共利益最大化的治理目標，政府發揮的是“元治理”的作用；政府治理的主體雖然同為多元，但是更突出政府的主導性作用，政府與非政府公共組織的關系是委托與代理關系；私人治理屬于與公（公共事務）領域不同的私人領域，側重從市場、企業部門的角度來理解治理467。
也有學者根據善治理論的邏輯演進，提出以“政府治理”為核心的理論和以“社會治理”為核心的理論分別為善治理論的1.0與2.0版本，“公共治理”或“協同治理”理論則是善治理論３.０版本的主要代表，它強調“公共事務公共管理”。該觀點將公共管理定義為政府、社會組織、社區單位、企業、個人等所有利益攸關者共同參與、協同行動的過程，認為“善治”意味著國家與社會良性互動、協同治理468。新公共治理的主要提出者Osborne也持有類似觀點，他將整個公共管理史劃分為傳統公共行政、新公共管理和新公共治理三個模式與階段，提出新公共治理是在一個多組織和多元主義的國家對公共政策執行和公共服務提供的過程與結果，它能夠將傳統公共行政與新公共管理整合嵌入到自身的范式框架之中，從而更好地應對21世紀公共政策執行與公共服務提供的復雜現實469。Wiesel與Modell的后續研究證實了Osborne的觀點，并總結了從公共行政模式到新公共治理的轉變中出現的不同治理邏輯470。
截止目前，學界對公共治理的概念并未達成一致的定義。筆者將公共治理視為是治理在公共事務或公共行政事務領域中的應用，其公共性體現在（1）治理領域的公共性；（2）治理主體的多元性；（3）治理過程的公共性，強調多元主體的參與、互相依賴和協作；（4）治理目標的公共性，強調公平、共贏以及公共利益的最大化。
與治理理論相同，公共治理理論也是一個理論叢林，包含了眾多理論，例如“新公共服務”（New Public Service）、“網絡治理”（Network Governance）、“整體性治理”（Holistic Governance）、“數字治理”（Digital Governance）、“公共價值管理”（Public Value Management）、“整體政府” ( Whole of Government ) 、“協同政府”（Joined-up Government）、“水平化管理”（ Horizontal Management）、新公共治理（New Public Governance）等。對于不同的國家與相關群體而言，“公共治理”有著含義上的區別與不同的說法，對于政府治理角色的定位也存在一定爭議。不過當前學者們普遍認同，在公共治理的模式下，政府的職責將受到一定程度上的限制，需要相應讓渡給公共機構、市場及社會第三方部門，由自治的行業協會、合作社、社會組織、慈善機構等來分擔。通過改變傳統公共行政的科層管理模式，建立起政府與其他治理主體之間上下互動、共同磋商、協同合作、互相監督的良性機制，以最大限度實現公共利益。
四、網絡（化）治理
在新公共管理運動日漸式微的背景下，針對科層治理導致的效率低下與市場治理導致公共性喪失等弊端，網絡（化）治理理論問世，并在近年來成為了國內外社會科學領域最為熱門的術語之一，以及諸多學者筆下治理的主要模式之一。
“網絡（化）治理”是一個較為綜合與籠統的概念。事實上，社會科學中與“網絡”相關的研究本就涉及多個學科與領域，概念多義，加之傳入我國后傳承的不同、翻譯的偏差以及學者們的自行理解、修正與創造，使網絡與治理的結合產生了多個學術術語，并且大部分學者對這些相近似的概念也沒有加以區分，經常出現使用混亂的情形。
通過對國內外相關研究的梳理，可以將網絡（化）治理的理論來源分為三大類：第一來自于governing by network研究路徑；第二來自于policy network（政策網絡）研究路徑；第三來自于前兩者的綜合，由于缺少明確的理論來源且數量較少，在此不過多介紹471。為避免混淆，筆者將前者稱為“網絡化治理”，后者稱為“政策網絡治理”。
（一）governing by network研究路徑
網絡與治理的結合最早出現在經濟學和工商管理學中，之后被公共管理領域的學者所仿效。因此，該研究路徑下的網絡化治理可以被劃分為兩類，第一是在工商管理領域的網絡化治理，來自于國外的公司網絡治理理論（network governs），第二是公共管理領域的網絡化治理，其理論基本來源于由美國學者斯蒂芬·戈德史密斯和威廉·艾格斯提出的“governing by network”概念。
1、工商管理領域的網絡化治理
進入20世紀下半葉，隨著網絡組織與信息技術的快速發展，公司的生存空間、環境以及治理形式也發生了顯著的改變。根據Coase的企業理論，市場治理與科層治理被視為兩種基本的匹配不同交易的治理結構與治理形式472。市場治理以節約交易成本為原則，科層治理則是以節約組織成本，尤其是代理成本為原則，通常而言是以股東利益至上，以層級組織的權威為依托的公司治理形式，屬于企業內的制度安排。然而，在企業與市場的互動之中，不僅有市場的價格機制發揮作用，還存在一系列市場交換、組織機制與社會關系的共存并且相互滲透，兼有企業與市場某些特性的雜交形式，表現為雙邊、多邊和雜交的中間網絡組織形態473，企業間的經濟活動就以網絡組織為載體。學者Williamson在Coase交易成本分析理論的基礎上，較早發現了這種在純粹的市場和純粹的科層制作為兩極的連續統之間的其他組織形態，他將之稱為組織的中間或混合形式474。
面對治理環境與治理方式的變化，西方學者開始對公司網絡治理進行研究。Powell最早從組織網絡的角度，提出（公司）網絡治理是介于科層治理和市場治理中間、協調經濟活動的一種獨特治理形式，它既與科層和市場形成了鮮明對比，又與之競爭475。Jones將社會網絡理論引入了交易費用經濟學的研究當中，認為網絡治理（network governance）是一個有選擇的、持久的和結構化的自治企業（包括非營利組織）的集合，這些企業根據隱性（implicit）或開放式（open-ended）的契約從事生產或服務，以應對多變的環境以及協調和保護交易，其中的契約是基于社會關系聯結而非權威架構或法律性聯結476。由定義可見，Jones所言的“網絡治理”實質上就是對有別于市場與科層的“網絡組織”這一新型組織形態進行的描述。
同樣將網絡治理視為一種新的組織形式，國內學者李維安等認為網絡治理中的網絡內涵主要包括制度意義和技術意義上的經濟組織或者經濟主體之間的正式和非正式關系的總和，是法律意義上的公司契約以及基于價值觀、習俗和道德等因素的東方文化關系、中國社會背景中的“關系”等眾多的關系相互作用的結果477。網絡治理就是指網絡中所有結點有效合作的制度設計，包括對結點（網絡主體）的治理、對結點間關系（關系強度與親密度等）的治理、對網絡整體（網絡中所有結點或來自外部對網絡整體的規范）的治理以及對網絡內容（主體間傳遞的信息）的治理478。網絡既可以成為治理的工具，又可以是治理的對象。全裕吉根據中間組織形態中市場原則、組織原則、社會關系的變化，將網絡治理定義為“是對企業的單邊治理與共同治理的擴展，是企業間各種關系安排方式和過程的總和，是使企業之間相互沖突或不同的利益得以調和并且采取聯合行動的持續的過程；這個過程既包括網絡組織中企業自覺遵循正式制度、規則和慣例的過程，更包括符合網絡總體利益的各種非正式的制度安排”479。
2、公共管理領域的網絡化治理
進入公共管理領域，網絡化治理不僅結合了公司網絡治理理論、制度經濟學相關理論、管理學的系統和自組織理論，同時也在繼承治理理論的基礎上，對新公共管理理論作出了一定反思。
針對新公共管理下社會的組織化與組織的網絡化的“兩化”現象，政府權力的“碎片化”以及重競爭輕合作、重部分輕整體的傾向，網絡治理通過借鑒資源依賴、交易成本、社會網絡、網絡組織、供應鏈管理等多學科理論，試圖彌合市場、政府、公司、社會之間的斷裂，推動上述主體間的合作互動和良性競爭，實現政府內部運轉的協調聯動、政府—市場—社會的相互促進、政府政策行為的完整統一以及面向公眾的無縫隙服務480。
其中，較早對網絡治理進行完整論述的是美國學者斯蒂芬·戈德史密斯和威廉·艾格斯，他們在合著的《網絡化治理：公共部門的新形態》一書中提出“governing by network”概念，指出等級式政府管理的官僚制時代正面臨著終結，取而代之的是一種完全不同的模式——網絡化治理（governing by network），即一種通過公私部門合作、非營利組織、營利公司等廣泛參與提供公共服務的治理模式。這象征著世界上改變公共部門形態的四種有影響的發展趨勢正在合流：（1）第三方政府：政府提供公共服務時，除了本身職責，或是引進企業力量外，也應納入非營利組織參與；（2）協同政府：不斷傾向于聯合若干政府機構，有時甚至是多級政府以其提供整體化服務；（3）數字化革命：目前先進技術能夠使組織用以往不可能的方式與外部伙伴進行實時合作；（4）消費者需求：公民要求更多地掌控自身的生活，要求在政府服務中擁有更多的選擇權，要求政府的服務更加多元化，這些不斷上升的需求正好與私人部門已經繁殖的個性化（特制的）服務供應技術相吻合481。另外，二人以“公私合作程度”與“網絡管理能力”兩個維度，將政府管理形態劃分為四種類型：“層級制政府”屬于傳統的官僚制政府形態，主要靠層級制權威進行著協調，因而治理效果不佳；“第三方政府”的公私合作程度較高，但政府對公私合作網絡的管理能力低下；“協同政府”具有較強的網絡管理能力，繼而能實現有效的跨界合作，但是這種合作僅限于政府不同部門之間；“網絡化治理”既包含高程度的公私合作，同時政府又對公私合作網絡具有較強的管理能力，因此可以稱之為跨界合作的最高境界482。
目前國內公共管理領域所探討的“網絡化治理”概念大多直接來源于斯蒂芬·戈德史密斯和威廉·艾格斯的研究，少數與之理解一致或以其為主。例如學者陳振明提出，治理就是對合作網絡的管理，也可稱為網絡管理或網絡治理，指的是“為了實現與增進公共利益，政府部門和非政府部門（私營部門、第三部門或公民個人）等眾多公共行動主體彼此合作，在相互依存的環境中分享公共權力、共同管理公共事務的過程。對政府而言，治理就是從統治到掌舵的變化；對非政府而言，治理就是從被動排斥到主動參與的變化”483。
（二）policy networks 研究路徑
政策網絡（policy networks）是將網絡理論引入公共政策領域，分析政策過程中政策主體相互關系的一種解釋途徑和研究方法，在美、歐、英研究語境中各有側重484。公共政策學界對于政策網絡分析框架的準確起源并未形成一致意見，主流觀點認為，政策網絡的概念最早出現于美國，成長于英國、德國等歐洲國家，之后又逐漸在美國引發回應性研究485。沿著這條思路，可以將政策網絡的相關文獻劃分為以下三個研究維度。
1、美國政策網絡分析
美國學者基本定位于微觀層次的研究，強調微觀層次的不同機構之間的人際關系的互動，而不是組織結構關系的互動。研究起初關注在美國政府機構、特殊利益游說組織以及對政府政策的特定職能領域具有管轄權的立法委員會或小組委員會之間較為常見的，封閉且相互支持的關系，Lowi形象地稱之為“鐵三角”（Iron triangle）486。Ripley和Franklin在“次系統”（sub-system）模型基礎上發展出“次級政府”（sub-government）理論，認為次級政府就是在給定的實質性政策領域，有效地做出大部分常規決策的個體集群（clusters of individuals）487。典型的次級政府是由眾議院和/或參議院成員、國會工作人員、少數官僚以及對政策領域感興趣的私人團體和組織的代表組成?！拌F三角”和“次級政府”的概念表明，某些公共政策是在一個由國會委員會、官僚體系以及利益集團所構成的封閉網絡中建構的，參與者之間具有穩定的部門化關系488。
與上述學者的觀點不同，Heclo在反思“鐵三角”“次級政府”等概念的缺陷后，對政策次系統的本質予以重新定義和解釋，指出多數政策議題的決策方式并非純粹的“鐵三角”模式，而是一個更開放的政策制定系統，即議題網絡（issue networks）。它比舊的“鐵三角”概念包含了更多、流動性的參與者和更復雜的關系類型，是一個相對臨時的、沒有中央權威或權力中心的決策結構。因此，在議題網絡中存在著大量且在一定程度上不可預測的利益沖突，致使公共政策的相關問題更為復雜，難以達成有效共識，決策的結果也難以預料489。
2、英國政策網絡分析
英國學者基本定位于中觀層次的研究，重點研究在政策過程中，政府部門之間、政府部門與利益集團之間的部門關系或者次級部門（sub-sector）結構關系對政策后果的影響。學者Rhodes是政策網絡研究的集大成者，他認為政策制定的過程是一場多元組織基于交換關系的博弈（game），從中央到地方的不同參與者都在巧妙地利用各自在憲法/法律、組織、財政、政治和信息方面所掌控的資源謀取利益，尋求他們對政策結果的最大化影響，并且采納了Beson對政策網絡的定義，即“一群或復雜的組織因資源依賴而彼此結盟，又因資源依賴結構的斷裂（break in the structure of resource dependencies）而相互區別”490。Rhodes將這種自組織的跨組織間網絡視為英國政府所面臨的一種新的治理結構，是有別于市場和科層的第三種選擇，其主要特征在于（1）公、私和第三部門之間相互依賴，以及組織間邊界的改變與模糊；（2）資源交換和達成共識的需要，促使成員之間持續的互動與合作；（3）協商后一致達成的互相信任與博弈規則，是成員之間博弈式的互動的基礎；（4） 在相當程度上獨立于政府的自主權。政策網絡不對政府負責，而是自治、自我規范的。但是，盡管政府不享有特殊的支配地位，依然可以非直接、不完全地操控治理網絡491。
早期英國學者遵循“結構-后果”的結構主義邏輯觀，認為網絡類型與政策后果之間存在因果關系，因而提出了形形色色的政策網絡類型論。例如在Rhodes看來，政策網絡表現為一個涵蓋多種網絡類型的連續統一體，兩端網絡結構的緊密-松散、封閉-開放程度不同，分別是強聯結、高度整合的政策社群與弱聯結、低度整合的議題網絡，之間則是處于中間態聯結與整合的，其他屬性的政策網絡。這些網絡根據其成員組成、成員之間的相互依賴程度、成員之間的權力與資源分配，以及在整合性、穩定性、排他性等方面的差異，可以被進一步劃分為政策社群（policy community）、專業網絡（professional networks）、府際網絡（intergovernmental networks）、生產者網絡（producer networks）和議題網絡（issue networks）五種類型492。
隨著理論的演進發展，政策網絡又產生了新的“行為-后果”的行為主義邏輯觀，與先前的“結構-后果”分析邏輯相對應493。面對二者的爭論，Smith和Marsh提出政策網絡與政策后果之間并不是簡單、單向的關系，而是相互作用與相互影響的。政策網絡與政策后果之間存在三種辯證或者互動的關系：（1）網絡結構與網絡行為主體之間的關系；（2）網絡與網絡環境；（3）網絡與政策后果494。另外，英國政策網絡分析也可以按照理論承襲的不同劃分“美國流派”與“英國流派”，前者繼承了美國政策網絡研究的傳統并承認其研究對英國的影響，例如Sabatier和Smith在Heclo“議題網絡”的基礎上進一步提出了“倡議聯盟”（advocacy coalition）的觀點495；后者人數更多，以Rhodes為代表，他們認為政策網絡的研究起源于英國，美國理論對于英國的國情與實踐不具有適配性496。
3、德國、荷蘭的政策網絡分析
與英美學者研究傳統不同，德國、荷蘭的學者定位于宏觀層次的研究，將政策網絡用于描述和分析國家與公民社會之間的關系，并視其為與官僚等級制、市場并立的一種新的國家治理形式與治理結構。
上世紀70、80年代,歐洲社會發生了深刻的變化，表現為國家政策主體結構開始出現碎片化（fragmentation）、部門化（sectionalization）與分權化（decentralization）趨勢，整個社會去中心化（centerless）的趨勢也日益顯現497，而政策網絡的建立正是“對官僚制層級安排以及市場的局限性、參與政策制定過程的社會主體類型的擴大以及專門化的政策資源的分散在概念上的自然回應”498。這里的“網絡”既與市場和科層模式有著交叉重疊的部分，又有差異之處，“是處于自愿與強制之間的一種中間體或揉合體” 499。
根據Klijn的觀點，政策網絡500描述的是通過政府、市場和公民社會行為者之間的關系網絡來審議、決策與實施公共政策。它基于公共、私人和公民社會行為者之間的相互依賴但卻不一定平等的關系，并且通常與新的混合組織形式相關聯，包括準政府機構、公私伙伴關系以及多組織委員會，是一種更加分散、靈活且在某些情況下透明的議程設置、政策制定與執行501。
政策網絡具有以下三點顯著特征：（1）主體之間相互依賴。政策網絡主體必須依賴其他主體以獲得實現自己目標的手段；（2）政策網絡是一個過程。政策網絡就是各種主體利用各自資源，尋求實現各自利益和目標的相互影響、相互作用的動態過程；（3）政策網絡的活動受到制度制約。政策網絡主體因為相互依賴、相互作用而形成各種不同類型的關系和規則，這些關系和規則會反過來影響和制約主體之間的互動和相互作用，使它們之間的互動方式得以持續，使主體之間的資源分配的方式得以形成，并在彼此間的相互影響和互動中逐漸發生變化502。
學者B?rzel根據以上三個分析維度將這些國家的政策網絡理論歸納為以英美學者為代表的利益調停學派（Interest Intermediation School），與以德國、荷蘭學者為代表的治理學派（Governance School）。二者的區別主要在于前者將政策網絡視為一個分析工具，主要通過分析部門與次級部門差異、公私行動者的角色以及非正式和正式關系來描述國家與公民社會在政策過程中的互動情形，更加強調與公共政策的關系；后者則將政策網絡視為一種特殊的治理形態，即在政治資源分散于各種公共主體與私人主體時一種動員政治資源的機制，是現代社會的一個主導治理模式，更加著重于公共管理領域503。
源于西方學者對于政策網絡的爭論，國內對政策網絡的研究也分為分析工具與治理工具兩個視角。前者多是以政策網絡理論解釋和分析我國某一政策領域中政策現象，例如政策制定與執行的過程、結果等；后者創造出“政策網絡治理”這一概念，并將政策網絡作為一種治理工具應用到具體問題的分析當中。
五、地標品牌治理的內涵
（一）基于俱樂部產品的地標品牌治理
公共產品的理論由來已久，政府“守夜人”和個人“搭便車”思想可以被看作是公共產品理論的古典淵源504。來自意大利、瑞典、奧地利和德國的經濟學家最先對公共產品展開了研究505。其中瑞典學派的Wicksell506和Lindahl507從邊際成本的角度入手，建立了公共產品供求的“Wicksell-Lindahl”均衡模型，現代公共產品理論也植根于此。之后，Samuelson真正對公共產品與私人物品這兩個概念進行了區分，其1954年發表的《The pure theory of public expenditure》一文被認為是現代公共產品理論的奠基之作。
根據Samuelson的闡述，“每個人對集體消費品（collective consumption goods）的消費，都不會導致其他人對該產品消費的減少”，相對而言，“普通市場定價適用于私人消費品（private consumption goods）”，即私人消費品能夠加以分割，每一部分能夠分別按照競爭價格賣給不同的人，并且“私人物品不具有集體消費品這一概念所固有的‘外部效應’”508。
在此基礎上，經濟學界一般認為公共產品是具有消費的非排他性和非競爭性等特征的物品。消費的非排他性是指，當一件公共產品被某一個人消費時，難以或無法排除他人也同時使用此產品。這意味著，公共產品一旦被提供，未付費者也能夠同付費者一樣從中獲益。消費的非競爭性是指，一個人對某一公共產品的消費并不會減少或影響其他人對該產品的消費。換言之，公共產品的邊際生產成本與消費的邊際擁擠成本為零，即，增加一個消費者并不會導致產品生產成本的增長，同時，增加一個消費者也不會減少其他人消費該產品獲得的收益。
然而，Samuelson的經典定義將物品絕對劃分為“私人物品”和“公共產品”兩類，忽視了在現實中大量介于二者之間的“準公共產品（quasi public goods）”或“混合商品（mixed goods）”509。據此，Buchanan在Samuelson等人先前研究的基礎上，于1965年創造性地提出了“俱樂部產品（club goods）”這一概念，填補了先前“二元化”理論成果在實用性與操作性上的空缺。
Buchanan提出俱樂部是一種組織，“是一種消費、所有權在會員之間的制度安排”510 。俱樂部僅對組織成員提供商品，即俱樂部產品，只有加入俱樂部才能獲得產品的收益。同時，俱樂部設有排斥機制，產品的成本來自向俱樂部成員收取的費用（成本由所有成員共同分擔），例如會員費，并采取某些措施阻止非俱樂部成員和不付費的成員使用其產品。
俱樂部產品并不代表介于純私人物品到純公共產品兩級之間的所有產品，它必須具備足夠的排他性（對外）和一定的競爭性，非競爭性但具有排他性的公共產品以及存在擁擠效應但無排他性的公共產品都不是俱樂部產品。
俱樂部產品由成員平等、共享使用，在一定范圍內具有非競爭性，邊際成本為零。但俱樂部成員的最優數量是有限的，俱樂部產品在共享范圍之外存在著擁擠效應，當俱樂部會員超過最優數量時，后續增加的會員量將降低原本會員的效用。為獲取個人均衡和俱樂部均衡，俱樂部必須要同時確定俱樂部所應提供的最優俱樂部產品量與應容納的最優會員數511。
對于地標品牌而言，根據我國相關規定，地理標志的使用必須要符合特定條件，具有排他性；在一定范圍內，某一地標品牌使用人的數量增加并不會使地標品牌產生額外的生產成本，也不會降低其他使用人的收益，具有非競爭性；地標品牌具有明顯的“聲譽外溢”效應，能夠廣泛惠及原產地以及所有品牌使用人，其社會效益超出了參與地標品牌生產經營的公司的利潤，能夠產生正向的外部性。因此，地標品牌屬于俱樂部產品的范疇，是一種由地理標志產品的生產加工者所構成的俱樂部會員的本土化資產512，不僅具有治理的必要性，其治理也體現出以下四個方面的特征：
（1）地標品牌治理具有不容忽視的公共價值取向，以增進和實現公共價值與公共利益為核心訴求，更注重治理效率而非經濟效率，并且涉及一系列相關公共政策的制定與實施；（2）政府公共部門始終是地標品牌治理中最重要的行為主體之一，地標品牌治理離不開政府持續的支撐、合理的引導以及有效的協調。在一定情況下，政府的強勢介入與干預也尤為必要；（3）基于地標品牌對內的非排他性和非競爭性，在品牌治理過程中，極易面臨“搭便車”“囚徒困境”“劣幣驅逐良幣”等潛藏的機會主義行為風險；（4）由于地標品牌具有外部效應，因此當品牌治理處于良性態勢時，能夠產生區域光環、產業集聚、規模經濟等正面的溢出效應，反之，則可能造成“公地災難”等一連串負面效應。
（二）基于網絡形態的地標品牌治理
網絡是一個較為抽象且復雜的概念，在不同的情境里含義差別巨大。在社會學領域，“網絡”大多是指連結一組人、物或事件的特殊關系形式，存在于網絡中的一個人、事物或事件，可以被稱為行動者或節點513。英國人類學家Brown最早提出了社會網絡（social networks）的概念514，之后由Wellman發展成熟，他認為社會結構（social structures）可以由網絡（networks）的形式所展現，即一系列結點（nodes）以及描述結點間互相關聯的一系列紐帶（ties）。結點是社會系統中的成員，可以指個人，也可以代表團體、公司、家庭、民族國家或其他類似的集體。紐帶代表著資源的流動、對稱的友誼、傳輸轉移，又或是結點之間結構化的關系。換句話說，由這些社會成員和他們之間的社會聯系（social ties）或社會關系（social relations）所構成的結構就是社會網絡(social networks)515。可以看到，隨著應用范圍的不斷拓展，社會網絡的概念超越了人際關系的范疇，網絡的行動者既可以是個人，也可以是集體單位，如家庭、部門、組織516。在社會學和公共性質學的話語體系中，“網絡”可以看作是人與人、組織與組織或人與組織之間的關系網絡517。
從社會網絡的視角出發，由于經濟交換的社會嵌入性，任何經濟活動都已然處于廣泛的關系網絡之中，商業關系與社會關系不可避免會互相“溢出”，企業之間的交易也不再是簡單的雙邊關系，而是涉及同質或異質的企業、客戶、政府與非政府機構等多個行動者的一系列直接或間接的關系，從而形成了介于市場與科層結構之間的一種新的組織形式與制度安排——“網絡組織”。其中，社會網絡能夠通過關系嵌入與結構嵌入的方式影響經濟活動的秩序、進程與結果518。關系嵌入體現在雙邊或多邊交易的質量、深度、共識度、信任程度、信息交流等方面，結構嵌入可以看作是雙邊交易的擴展，即行動者之間可以“通過與第三方的間接連接而形成以系統為特征的關聯結構”519。同時，社會資本也能夠以嵌入性在網絡組織中生產、鏈接與流動。網絡組織在實踐中有許多具體形式，例如戰略聯盟、企業聯合體、虛擬組織等?？梢哉f只要是企業之間或企業與其他社會組織之間的跨界經濟聯合，都可納入網絡組織的研究范疇520。這里的“網絡”一詞具有三重含義，分別是社會關系層面的網絡，組織結構層面的網絡以及信息技術層面的網絡。
網絡化組織模式不僅深刻改變了公司的組織結構與經營模式，也在不斷滲透、影響各行業以及政府傳統的層級組織與管理模式。隨著企業加快集中向分工與專業化發展，組織界限越來越模糊，而市場化改革在分權與削弱政府的同時，也讓眾多非政府組織與社會自組織接連涌現。由此，政府與社會、公共部門與私人部門之間的關系得以重塑，主體間的界限與責任越發模糊，網絡化的組織結構與管理模式得以形成。
事實上，碎片化、部門化、分權化甚至是“空洞化”的政府部門在公共事務管理中早已缺乏足夠的計劃、執行與調控能力，加之網絡技術的發展與信息時代的到來，社會的多元化、去中心化與公共事務的復雜性更是愈加凸顯。在此情境下，傳統官僚制既難以具備解決公共事務所需要的全部知識、工具、資源和能力，也無法單獨完成管理復雜公共事務的任務，亦或是全方位主導治理活動，必須依賴外部環境、尋求多方合作，通過充分聯結、調動、協調來自企業、非營利組織、個人等多元主體力量的共同參與，在網絡化的結構與機制中實現自我治理與公共價值的最大化。
因此，盡管學界在“公共治理”的定義上未達成共識，但對其網絡形態的認同毋庸置疑，通常將網絡視為一種處于市場、層級官僚體制之間并優于二者的組織形態。它不是建立在行政的權威關系或市場的契約關系之上，不同于傳統的政府干預與市場資源配置，而是以社會關系與社會資本交換為基礎，各參與主體之間存在資源與利益的依賴關系，但同時也因理性與策略等方面的差異以及信息的不對稱，導致其行為不確定性與不可預測程度也大幅提升，存在多治理主體之間目標訴求不兼容等問題。另外根據治理目的的不同，網絡可劃分為不同的類型，例如政策網絡、多層治理網絡、伙伴關系以及集群網絡、供應鏈網絡等。
地標品牌作為一種“準公共品”，其治理離不開政府部門的介入。但同時，地標品牌更是一個開放性的網絡系統，涉及個體農戶、農企、合作社、行業/產業聯盟、協會等眾多的生產經營主體和政府部門、社會團體、科研院所等組織機構，與所在地區的經濟、社會、文化、環境等多個維度也具有千絲萬縷的關聯性。品牌各主體之間既橫向合作又縱向相關，既相互依賴又彼此博弈。地方資源與品牌建設之間既互為支撐、彼此成就，稍有不慎，又可能“一損俱損”。
所以，地標品牌不僅具有治理的必要性，而且具有更為復雜的治理內涵與治理問題，勢必會面臨不同于公共管理、公司治理以及品牌管理模式的網絡治理挑戰，具體可以從以下三個方面得以一見：
（1）主體復雜：正如上述所言，地標品牌治理是由多元主體構成的網絡化治理模式，宏觀上連結政府、市場和社會三個領域，微觀上品牌在創建、投入使用、收益、處置以及經營管理等方面的責任與權利，由政府部門、企業、非營利性組織、公民個人等若干個機構或成員共同承擔和擁有，全體利益相關者共同參與治理，共享風險與回報。這意味著品牌的產權歸屬更為復雜，產權主體不明晰的問題亟待解決。同時，品牌各主體潛在的差異化利益訴求也有待協調和整合；
（2）機制復雜：品牌治理各主體通過經濟合約的聯結（市場機制）、行政權威的命令（行政機制）、社會關系的嵌入（社會機制）以及共同遵循的規則（組織機制）構建和參與治理網絡。各主體之間具有合作、沖突、競合、博弈等多種聯結與互動關系，并且可能處于不平等的地位，例如處于網絡核心的強勢政府與網絡邊緣的弱勢企業之間的不平等，具有資源優勢的龍頭企業與資源劣勢的個體農戶之間的不平等。因此，品牌有賴于協商、激勵、約束、學習、信任等多樣化的治理機制共同維護治理網絡的運行；
（3）結構復雜：地標品牌治理不再是自上而下依靠政府的“單中心主義”，也打破了傳統企業組織機構的界限與層次，呈現出多主體、多中心、多層次橫縱聯結的網絡化治理結構。同時，由于地理標志產品的地域性和風土特征，地標品牌具有以血緣、親緣、地緣以及業緣關系為基礎的特殊的社會關系網絡，并大多在此基礎上形成了產業集群的組織結構。區域獨有的文脈、傳統、慣習、記憶等也附著于社會資本嵌入其中，共同對地標品牌治理網絡的形成與運行施加無形的影響。
綜上可知，地標品牌治理顛覆了以政府治理為主的傳統公共行政范式和以市場化治理為主的新公共管理范式，也有別于傳統的基于企業內部職權設立的品牌管理模式，而是在一個結構化與關系嵌入的網絡下，來自政府和非政府部門（包括企業組織、中介組織、消費者個人等）的多元化品牌利益相關者按照一定的制度與合約規定，為追求具有公共價值的共同目標而展開的協同行動，即用“網絡”來治理；同時，地標品牌治理也意味著對品牌各利益相關者行為模式予以管控的制度設計，通過建立一系列有效的治理機制，實現對各利益相關者的引導、激勵、協同、監督、制衡的有效控制，明確地標品牌各利益相關者的權責利配置，從而推動品牌治理網絡的良好運行、品牌決策的科學化以及地標品牌公共利益與公共效用最大化，即對“網絡”的治理。
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