專(zhuān)著分享 | 地標(biāo)品牌的治理主體
導(dǎo)語(yǔ)
2025年，由胡曉云院長(zhǎng)和萬(wàn)琰博士主筆的最新專(zhuān)著《原型?文脈?現(xiàn)代化——中國(guó)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌化》一書(shū)出版。本書(shū)對(duì)中國(guó)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌化進(jìn)行了全面地梳理闡述，通過(guò)16章的內(nèi)容，分別對(duì)相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行了深入闡述與探討，并提供了作者與團(tuán)隊(duì)近二十年的相關(guān)研究成果。
我們將本書(shū)主要內(nèi)容編輯成推文，陸續(xù)分享給大家。幫助讀者系統(tǒng)地了解地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代化發(fā)展的全貌，和品牌賦能的理論與實(shí)踐。期望能與更多人一起，為中國(guó)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品和區(qū)域公用品牌的發(fā)展，共同努力。
第八章，闡述了“地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的治理主體及其路徑”，站在國(guó)際視野的高度，進(jìn)行了地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的治理主體、相關(guān)利益者、四種現(xiàn)存的治理路徑級(jí)治理內(nèi)涵的分析，提供了有關(guān)治理主體與路徑的研究成果。第一節(jié) 地標(biāo)品牌的治理主體。
“治理”（governance）一詞早在古希臘時(shí)期就有論述，原意是控制、引導(dǎo)和操縱443。長(zhǎng)期以來(lái)它與統(tǒng)治（government）一詞交叉使用，因此有觀點(diǎn)認(rèn)為歷史上的統(tǒng)治活動(dòng)都可以被認(rèn)為是治理444。然而進(jìn)入現(xiàn)代社會(huì)，尤其是20世紀(jì)90年代后，學(xué)術(shù)界對(duì)治理賦予了新的含義與解釋?zhuān)c傳統(tǒng)的“統(tǒng)治”相比，治理在用法、內(nèi)涵以及主體、方法和職能方面都已呈現(xiàn)出明顯的變化。籠統(tǒng)地說(shuō)，治理是一個(gè)比統(tǒng)治更為寬泛、內(nèi)涵更為豐富的概念，是一個(gè)不依賴(lài)政府權(quán)威與強(qiáng)制力量，基于共同目標(biāo)，通過(guò)進(jìn)行多元互動(dòng)、自主協(xié)商、伙伴合作，最終達(dá)成共識(shí)的過(guò)程，“它既包括政府機(jī)制，同時(shí)也包含非正式、非政府的機(jī)制，隨著治理范圍的擴(kuò)大，各色人等和各類(lèi)組織得以借助這些機(jī)制滿(mǎn)足各自的需要、并實(shí)現(xiàn)各自的愿望”445。為便于表達(dá)，本章將“地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌”簡(jiǎn)稱(chēng)為“地標(biāo)品牌”。
地標(biāo)品牌的治理主體
明確地標(biāo)品牌治理主體，即各利益相關(guān)者的身份以及相對(duì)應(yīng)的權(quán)、責(zé)、利關(guān)系，是分析地標(biāo)品牌治理模式的基本前提，也是后續(xù)完善地標(biāo)品牌治理結(jié)構(gòu)與治理機(jī)制的首要條件。
一、利益相關(guān)者的含義
利益相關(guān)者理論（Stakeholder Theory）來(lái)自社會(huì)學(xué)與管理學(xué)的一個(gè)交叉領(lǐng)域，對(duì)傳統(tǒng)的“股東至上主義”持否定與修正的態(tài)度，并且具有豐富的企業(yè)社會(huì)責(zé)任和企業(yè)倫理思想446。“利益相關(guān)者”一詞的使用源自20世紀(jì)60年代斯坦福研究所（Stanford Research Institute）的開(kāi)創(chuàng)性使用，并在20世紀(jì)80年代逐漸成為企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要框架447。
至今學(xué)界對(duì)利益相關(guān)者的概念界定莫衷一是，其中較具代表性的觀點(diǎn)來(lái)自Freeman和Clarkson。前者在其里程碑式的著作《Strategic Management: A Stakeholder Approach freeman》中，將利益相關(guān)者定義為“任何能夠影響企業(yè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)或者受企業(yè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)影響的群體或個(gè)人”，包括內(nèi)部的股東、雇員、顧客、供應(yīng)商和外部的政府部門(mén)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)者、環(huán)保主義者、特別利益集團(tuán)、媒體、地方社區(qū)機(jī)構(gòu)等448。
Clarkson認(rèn)為利益相關(guān)者是過(guò)去、現(xiàn)在或未來(lái)，在公司及其活動(dòng)中擁有或聲稱(chēng)擁有所有權(quán)、權(quán)利或利益的個(gè)人或群體，并提出了“首要-次要”的群體分類(lèi)方法449。其中，首要利益相關(guān)者群體（primary stakeholder groups）是指沒(méi)有他們的持續(xù)參與，公司就無(wú)法作為經(jīng)營(yíng)主體而生存下去的群體，通常由股東和投資者、員工、客戶(hù)和供應(yīng)商，以及被定義為公共利益相關(guān)者群體（the public stakeholder group），即提供基礎(chǔ)設(shè)施和市場(chǎng)的政府與社區(qū)組成。公司與其首要利益相關(guān)者群體之間存在高度的相互依賴(lài)關(guān)系。次要利益相關(guān)者群體（secondary stakeholder groups）是指影響公司，或受公司影響的群體，他們不參與和公司的交易，也不是公司生存所必需的，但能夠動(dòng)員公眾輿論支持或反對(duì)公司的政策和計(jì)劃，有能力對(duì)公司造成重大損害。媒體和一系列特定的利益集團(tuán)被視為次要利益相關(guān)者。
Donaldson和Preston將利益相關(guān)者視為在公司活動(dòng)的程序和/或?qū)嵸|(zhì)性方面具有合法利益的個(gè)人或團(tuán)體450。所有利益相關(guān)者的利益都具有內(nèi)在價(jià)值，因此不能以犧牲其他群體為代價(jià)來(lái)偏袒一個(gè)群體（比如股東）的利益，而是要承擔(dān)和履行一定的義務(wù)與責(zé)任，為所有利益相關(guān)者群體創(chuàng)造和分配更多的財(cái)富和價(jià)值。國(guó)內(nèi)學(xué)者陳宏輝和賈生華認(rèn)為股東并不是公司的唯一所有者，任何一個(gè)公司的發(fā)展都離不開(kāi)各種利益相關(guān)者的投入或參與。這些利益相關(guān)者都對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展注入了一定的專(zhuān)用性投資，他們或是分擔(dān)了一定的企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，或是為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)付出了代價(jià)451。
綜合上述觀點(diǎn)，筆者將地標(biāo)品牌的利益相關(guān)者定義為，在地標(biāo)品牌建設(shè)中進(jìn)行了實(shí)物、人力、資金等專(zhuān)用性投資，并由此承擔(dān)了一定風(fēng)險(xiǎn)的行為主體，其活動(dòng)能夠影響該品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，或者受到該品牌實(shí)現(xiàn)其價(jià)值過(guò)程的影響。在宏觀層面，地標(biāo)品牌的利益相關(guān)者包括政府、企業(yè)、第三部門(mén)以及消費(fèi)者四種類(lèi)型，在微觀層面，則可以按照品牌“申請(qǐng)使用——投入產(chǎn)出——市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”三個(gè)階段對(duì)相關(guān)利益者進(jìn)行更為細(xì)致的界定與劃分。需要注意的是，該劃分只是出于梳理方便的考慮，并不意味著不同階段的利益相關(guān)者之間處于割裂的狀態(tài)。同時(shí)，某些具有關(guān)鍵影響力的利益相關(guān)者，在地標(biāo)品牌建設(shè)的不同階段也會(huì)扮演不同的角色。
二、地標(biāo)品牌利益相關(guān)者的類(lèi)型
（一）品牌的申請(qǐng)使用階段
根據(jù)地理標(biāo)志集體商標(biāo)、證明商標(biāo)的申請(qǐng)使用路徑可知，在地標(biāo)品牌的注冊(cè)與使用過(guò)程中存在三類(lèi)利益相關(guān)者：
第一，地標(biāo)品牌商標(biāo)的申請(qǐng)注冊(cè)者，通常是具有行業(yè)、產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)或特色產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)職能或政府行政職能等的集體性組織，包括但不限于產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)、農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣中心、特色產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)辦公室、綠色食品辦公室、農(nóng)民合作經(jīng)濟(jì)組織聯(lián)合會(huì)等具有中介性質(zhì)的非營(yíng)利性組織，擁有地理標(biāo)志商標(biāo)的所有權(quán)與監(jiān)督管理權(quán)。
第二，地標(biāo)品牌所指示地區(qū)的地理標(biāo)志產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者，包括但不限于農(nóng)戶(hù)、農(nóng)企、家庭農(nóng)場(chǎng)、合作社等生產(chǎn)主體以及品牌服務(wù)商、經(jīng)銷(xiāo)商等。在符合相關(guān)使用標(biāo)準(zhǔn)的前提下，前者可以申請(qǐng)獲得地理標(biāo)志商標(biāo)的使用權(quán)，后者則可以與地標(biāo)品牌開(kāi)展業(yè)務(wù)合作。
第三，地標(biāo)品牌所在地區(qū)的人民政府、行業(yè)主管部門(mén)以及國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局等，他們負(fù)責(zé)對(duì)地理標(biāo)志商標(biāo)的注冊(cè)予以審查和批準(zhǔn)，對(duì)其使用管理予以監(jiān)督和依法查處。
（二）品牌的投入產(chǎn)出階段
地標(biāo)品牌在投入產(chǎn)出階段中的利益相關(guān)者主要可以分為以下三類(lèi)：
第一，所在地符合地標(biāo)品牌使用標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)戶(hù)、農(nóng)企、家庭農(nóng)場(chǎng)、合作社等生產(chǎn)加工主體，以及負(fù)責(zé)地標(biāo)品牌運(yùn)輸、物流和銷(xiāo)售的服務(wù)供應(yīng)商、各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商、渠道合作商等。前者需要嚴(yán)格遵守產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與商標(biāo)使用管理規(guī)范，堅(jiān)守地標(biāo)品牌的產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)水平，后者需要嚴(yán)格把握產(chǎn)品運(yùn)輸與物流的成本與效率，以及地標(biāo)品牌銷(xiāo)售的時(shí)機(jī)、價(jià)格與場(chǎng)所等，采取合理的銷(xiāo)售策略。他們作為地理標(biāo)志產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者，是維護(hù)與保障地標(biāo)品牌品質(zhì)特征的第一道防線，也是參與品牌建設(shè)、推動(dòng)品牌發(fā)展的基礎(chǔ)力量與最基本的利益相關(guān)者。
第二，負(fù)責(zé)建立地標(biāo)品牌產(chǎn)品質(zhì)量體系、維護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序的相關(guān)主體，包括（1）制定產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、指導(dǎo)監(jiān)督產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的各級(jí)農(nóng)業(yè)農(nóng)村局、市場(chǎng)監(jiān)督管理局、農(nóng)科院等；（2）負(fù)責(zé)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證、質(zhì)量安全檢驗(yàn)檢測(cè)、質(zhì)量安全溯源體系建設(shè)以及市場(chǎng)監(jiān)督管理、食品安全監(jiān)督管理、市場(chǎng)秩序規(guī)范的相關(guān)政府職能部門(mén)與權(quán)威第三方檢測(cè)、認(rèn)證機(jī)構(gòu)；（3）負(fù)責(zé)制定地標(biāo)品牌使用管理要求、品牌使用授權(quán)與使用管理監(jiān)督的有關(guān)社會(huì)團(tuán)體、協(xié)會(huì)或者其他中介機(jī)構(gòu)等。他們肩負(fù)著地標(biāo)品牌使用許可審核與品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)監(jiān)管的職責(zé)，是維護(hù)品牌獨(dú)特價(jià)值與核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵力量與利益相關(guān)者。
第三，為地標(biāo)品牌建設(shè)提供行政資源、政策傾斜、財(cái)政投入、產(chǎn)業(yè)配套、渠道資源、產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)培訓(xùn)、人才引進(jìn)等服務(wù)支持的企業(yè)、協(xié)會(huì)等中介機(jī)構(gòu)、科研院所以及地方政府等。他們是為地標(biāo)品牌建設(shè)提供各方優(yōu)勢(shì)、資源配置與公共服務(wù)的支撐力量，也是挖掘品牌潛能、提高品牌溢價(jià)的利益相關(guān)者。
（三）品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)階段
成功的市場(chǎng)化地標(biāo)品牌離不開(kāi)一系列有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與品牌傳播活動(dòng)。這其中包括以下三類(lèi)品牌利益相關(guān)者：
第一，負(fù)責(zé)制定品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，執(zhí)行品牌營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)。根據(jù)地標(biāo)品牌所有者身份的不同，可以是隸屬于地標(biāo)品牌所有者的下屬行政部門(mén)，也可以是受地標(biāo)品牌所有者委托與監(jiān)管，但同時(shí)又保留一定獨(dú)立性與自主權(quán)利的非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)。這一類(lèi)利益相關(guān)者與地標(biāo)品牌之間存在直接利益相關(guān)關(guān)系。
第二，地標(biāo)品牌的一系列宣傳媒介，權(quán)威媒體、傳媒機(jī)構(gòu)、農(nóng)事節(jié)慶、社交媒體平臺(tái)以及地標(biāo)品牌的代言人、銷(xiāo)售人員、消費(fèi)人群等均包含在內(nèi)。宣傳媒介的影響力、輻射范圍、費(fèi)用高低以及營(yíng)銷(xiāo)效果等因素決定著地標(biāo)品牌開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)所需成本和最終收益，因此是地標(biāo)品牌在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)的重要利益相關(guān)者。此外，與其他宣傳媒介相比，消費(fèi)者口碑對(duì)于品牌形象的塑造與傳播有著無(wú)可取替且舉足輕重的作用，因此無(wú)論消費(fèi)與否，地標(biāo)品牌所面向的公眾群體都是最廣泛、最直接且成本最低的品牌宣傳媒介。以是否購(gòu)買(mǎi)過(guò)地標(biāo)品牌產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)，可以進(jìn)一步將品牌消費(fèi)人群劃分為地標(biāo)品牌潛在消費(fèi)者與實(shí)際消費(fèi)者，后者與地標(biāo)品牌存在直接利益相關(guān)關(guān)系。
第三，在市場(chǎng)中與地標(biāo)品牌存在合作或競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的品牌主體。在品牌合作領(lǐng)域，根據(jù)合作關(guān)系的緊密程度差異，可以將地標(biāo)品牌的合作品牌劃分為三種，其中關(guān)系最為密切的是位于同一行政區(qū)劃（省市區(qū)縣）內(nèi)、非品類(lèi)重疊的單品類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌（非地標(biāo)），多品類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌子品牌、其它地標(biāo)品牌以及生態(tài)品牌、旅游品牌、城市品牌等區(qū)域公共品牌。其次是地標(biāo)品牌的合作品牌，包括地標(biāo)品牌參股建設(shè)的品牌，或與地標(biāo)品牌開(kāi)展業(yè)務(wù)合作的產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商品牌、渠道合作品牌、服務(wù)供應(yīng)商品牌等。再者是地標(biāo)品牌的聯(lián)合品牌，即通過(guò)與地標(biāo)品牌在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中進(jìn)行捆綁組合，以達(dá)到共同提升品牌感知質(zhì)量、擴(kuò)大品牌認(rèn)知、改善品牌態(tài)度、保護(hù)品牌延伸等目的的品牌。這三種品牌主體與地標(biāo)品牌之間存在直接且可以實(shí)現(xiàn)共贏的利益相關(guān)關(guān)系。
在品牌競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，根據(jù)所屬品類(lèi)差異程度的大小，可以將地標(biāo)品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手劃分為三種，分別是核心競(jìng)品，即位于同一行政區(qū)劃內(nèi)且品類(lèi)重疊的地標(biāo)品牌（極少）、單品類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌和多品類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌；重要競(jìng)品，即所處行政區(qū)劃外的強(qiáng)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌和品類(lèi)相同的企業(yè)品牌；一般競(jìng)品，即國(guó)內(nèi)外強(qiáng)勢(shì)的農(nóng)業(yè)品牌、渠道品牌以及跨界品牌等。核心競(jìng)品與地標(biāo)品牌之間存在直接且競(jìng)爭(zhēng)性利益相關(guān)關(guān)系，后兩種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與地標(biāo)品牌之間屬于間接競(jìng)爭(zhēng)性利益相關(guān)，通常不會(huì)對(duì)地標(biāo)品牌產(chǎn)生直接影響。
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