專著分享 | 中國地理標志農產品的品牌化可行性
導語
2025年，由胡曉云院長和萬琰博士主筆的最新專著《原型?文脈?現代化——中國地理標志農產品的品牌化》一書出版。本書對中國地理標志農產品的品牌化進行了全面地梳理闡述，通過16章的內容，分別對相關問題進行了深入闡述與探討，并提供了作者與團隊近二十年的相關研究成果。
我們將本書主要內容編輯成推文，陸續分享給大家。幫助讀者系統地了解地理標志農產品現代化發展的全貌，和品牌賦能的理論與實踐。期望能與更多人一起，為中國地理標志農產品和區域公用品牌的發展，共同努力。
第七章，闡述了“中國地理標志農產品的品牌化基礎與可行性”，從基本特征和核心特征兩個層面，多層級分析了我國內地的地理標志農產品的品牌化基礎；并從立足區域性、借助獨特性、打造文脈品牌、建立區域聯合品牌機制等方面，提供了品牌化的可行性分析。第二節 中國地理標志農產品的品牌化可行性。
根據上文敘述的中國地理標志農產品的十大基本特征與四大核心特征，在將其品牌化時，可以實現適用性的多方探索。
中國地理標志農產品的品牌化可行性435
一、立足區域性，創建富有地域特色的單一品類區域公用品牌
如前述，能夠獲得我國三類地理標志登記及地理標志證明商標、集體商標注冊的農產品，都必須在一定的區域范疇內進行生產。而不同的區域會有不同的風土、物種、工藝、文脈等諸多方面的共性差異。
（一）單一品類農產品區域公用品牌打造的可行性
基于地理標志農產品在產品生產、品質監管、產業規模、商標使用、文化背景、生產者等方面的區域共性特征，同時，基于地理標志農產品的單一品類特征，可以在品牌類型上，選擇創建或重塑特色顯著的單一品類區域公用品牌，并使之成為單一品類基礎上的產業內相關企業品牌與產品品牌的母品牌、產業背書品牌、產業延伸品牌，形成產業品牌內在生態結構。
“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”，地理標志農產品區別于工業品和服務產品的最大特征是，始終與種植、養殖、生產它的一方水土不可分割。正是這一區域不可復制的自然資源如地形地貌、氣溫、水質、土壤、光照、晝夜溫差等因素和特有的人文特征如種植模式、管理技術、加工工藝等因素，共同決定了地理標志產品的“特定質量、信譽或者其它特征”。
區域公用品牌，與普通商標意義上的企業品牌、產品品牌有所不同，它具有整合區域資源、聯動區域力量的特殊能力，進而普惠地理標志產品的相關生產主體，帶動區域經濟發展，提升區域品牌形象。以地理標志產品為產業基礎，充分挖掘和利用其區域性特征，創建區域公用品牌，并通過構建科學合理的管理機制，形成與企業品牌、合作社品牌、農戶品牌等協同的母子品牌關系，創造區域與企業（合作社、農戶等）的品牌互動模式，能夠最大限度地形成區域、產業、企業、農戶的合縱連橫，創造區域品牌新生態。
長期以來，地理標志產品通過創建或重塑成為單一品類區域公用品牌，得到廣泛的市場認同，并成為某品類的頂級品牌的，不勝枚舉。如煙臺蘋果、長白山人參、庫爾勒香梨、馬家溝芹菜等。從農業農村部的“中國農業品牌目錄”436編制可見，1100余個區域公用品牌納入省級目錄重點培育，144個區域公用品牌納入農業品牌精品培育計劃，都是單一品類區域公用品牌。
（二）多品類農產品區域公用品牌中的子品牌打造
長期以來，地理標志農產品的生產區域性特征與消費者的產地關注特征形成了悠久的互動關系。因此，以產地特征為前提的區域公用品牌打造成為中國農業的品牌化發展趨勢。目前，農產品（或農業）區域公用品牌打造不僅有單一品類的區域公用品牌。也開發了以集體商標為特征的多品類農產品區域公用品牌。從2006年提出“區域公用品牌”概念，到2014年探索推出多品類農產品區域公用品牌“麗水山耕”開始，全國以單一品類為主體的農產品區域公用品牌打造或重塑轟轟烈烈，同時，多品類農產品區域公用品牌創造也掀起了史無前例的熱潮。多品類的農產品區域公用品牌，以區域空間作為其基本范疇，通過集體商標注冊打造區域公用品牌，在旗下，有以地理標志農產品為特征的子品牌。將多品類的主品牌與子品牌進行聯合打造，創造新的品牌生態結構，突出子品牌的優勢，使其成為爆品品牌，這是近年來，許多多品類農產品區域公用品牌的打造方式。如麗水山耕多品類區域公用品牌，其旗下有“縉云黃茶”“慶元香菇”“遂昌菊米”“縉云麻鴨”“惠明茶”等子品牌。這些子品牌，均是以地理標志農產品為前提的單一品類區域公用品牌，在“麗水山耕”的主品牌框架下，子品牌特色顯著、產業基礎扎實、產品深得消費者喜愛。這些子品牌，不僅成為了消費爆品，且頂起了“麗水山耕”多品類農產品區域公用品牌的品牌價值。重慶的“巴味渝珍”，也是多品類農產品區域公用品牌，其旗下的“梁平柚”“巫山脆李”等子品牌，具有獨特的產品品質特征，其品牌形象獨具一格，在眾多的子品牌中脫穎而出。
二、借助獨特性，創造具有獨特差異化、專屬性強的個性品牌
三類地理標志產品在登記、注冊過程中，都要求產品或服務具有獨特的品質、聲譽或其他特點，而該品質和特點本質上可歸因于其特殊的地理來源。這意味著，無論PGI、GI、AGI，還是以地理標志為前提注冊的證明商標、集體商標，其產品必然擁有基于品種、品質、風味、材料、工藝、人文等各種因素帶來的獨特性。即便是同一科同一屬的地理標志產品，也會由于上述因素，形成顯著的差異化品質特征。
（一）個性品牌打造的可行性
同樣是蘋果，甚至同樣是引進富士品種的蘋果，在不同的區域生長，其品質特質會發生微妙的變化。如山東煙臺蘋果、河南靈寶蘋果、陜西洛川蘋果、甘肅靜寧蘋果、新疆阿克蘇蘋果，其甜度、酸甜比、脆度、固形物質、果型大小等都會發生獨特差異。
同樣，由于生產區域的地理條件、自然風土、生物品類、種質資源等差異，在漫長的歷史條件下，該區域自然形成或人工引進培育更具適應性的生物品種。同樣是羊，寧夏鹽池灘羊、內蒙古巴美肉羊、陜西橫山羊、江蘇海門山羊、山東蒙山黑山羊、重慶大足黑山羊、山東梁山青山羊、新疆阿勒泰大尾巴羊等均為其他地區沒有的原生物種資源和稀缺品種。
由于地理標志產品的產品獨特性、品質差異性、品種稀缺性、工藝傳承性等特征，形成了地理標志產品的特色專屬性，即只屬于該產品的外形、品質、氣味、口感、食用方法等方面的特色，是該產品先天具有的獨一無二的銷售賣點（USP）。
借助地理標志產品獨一無二的利益點，創建或重塑具有差異化、專屬性強的個性品牌，是值得實踐的適用路徑。因為，地理標志產品由于受到區域范疇的限制，不一定擁有大規模的生產能力，且其長期以來的地域性消費，導致一些地理標志產品的區域市場偏好顯著。有的地理標志產品，因其地域性強的口味、氣味等特征，擁有一批“好這一口”的擁躉，但并沒有更廣泛的消費需求與消費潛力。因此，應當利用其特色專屬性，打造無法復制的、精準滿足小眾消費者的個性品牌，進一步挖深市場，抓住核心消費者，提升品牌溢價。
（二）專屬性強的個性品牌設計
借助產品的獨特性，凸顯其專屬性價值，體現品牌的個性，要借助品牌設計表達。品牌設計的個性化內容與個性化形式，會提升其品牌的個性特征，提高專屬性認知。如重慶的地理標志農產品梁平柚。該柚子的特點是大且香甜，比較其他柚子，個大味甜，香氣撲鼻，色澤黃亮。
為了體現其產品的專屬特質，課題組在進行品牌標志設計時，采用了夸張的手法，體現了產品專屬特征，并將其擬人化。
圖7-5 梁平柚品牌標志的設計
海報設計時采用了當地著名的“抬兒調”，表現了精壯男性“杭育嘿喲”抬“梁平柚”的場景。似乎有所夸大，但其場景設計與“又香又甜又出色”（柚香柚甜柚出色）的產品專屬特征之間，形成了合理想象，并達到了印象深刻的效果。梁平柚的品牌形象，不僅又香又甜又出色，且表達了當地原住民的生活場景、風土人情，品牌的個性化特征，由此得以建構。437
圖7-6 梁平柚地理標志品牌的個性化設計438
三、延續獨特文脈，打造文化特色顯著的文脈品牌
（一）文脈品牌打造的可行性
三類地理標志產品的登記及證明商標、集體商標的注冊，均要求其品質特征主要源自特定區域的特定地理生態環境與歷史人文因素，地理標志產品大都具有悠久而獨特的產品文脈，形成了相當的文脈依賴性。
這種文脈依賴性，會將區域文化、產品文脈甚至生活方式、價值觀等烙印在產品身上，甚至有可能成為產品重要的消費內核。如西湖龍井的十大炒制工藝手法、蒙頂山茶與吳理真種茶的故事、煙臺蘋果與傳教士的淵源、長白山人參與趕山人的傳說等等，幾乎每一個地理標志產品都有其獨特的文脈可以去發現、挖掘、表達。
針對地理標志產品由區域性帶來的獨特文脈及文脈依賴性特征，創建或重塑具有獨特的人物、故事、生活方式、價值觀的文脈品牌，成為一種可能，甚至是創建文脈品牌的有效路徑。
當然，因其年深日久，有的地理標志產品雖文脈悠久，但其文脈內容已不適應當下消費者的生活方式與價值觀，甚至與現代的、時尚的、國際化的消費者產生消費習慣、消費觀念等方面的沖突。品牌化進程中，可以基于獨特文脈基礎，對相關文脈進行提升、重塑或再造，以適應當下消費者，并與消費者形成共同的文脈偏好、文脈消費，進而形成具有更高品牌溢價的文化基礎。
（二）文脈的品牌設計利用
文脈在消費者的認知中產生著延續語境的作用，可以讓消費者因為品牌形象、品牌訴求、品牌表達中的文脈及元素而產生語境規定性想象，跟隨品牌設計者，進入特定的語境中，實現沉浸式體驗。
安徽的肥西老母雞，作為一個地理標志農產品，具有雞品種的獨特性、專屬性，雞產地“肥西縣”的獨特產地環境，但當“肥西老母雞”的企業戰略要進入與世界餐飲品牌“肯德基”競爭的時候，“肥西老母雞”的品種獨特性、專屬性，反而成了企業戰略的限制。
7-7 肥西老母雞的品牌標志設計
2013年，“肥西老母雞”公司將品牌名稱改為“老鄉雞”。“老鄉”一詞的起源，可追溯到古代中國的鄉制。《周禮·大司徒》記載，有“五洲為鄉”的說法，這為我國鄉制的起源提供了依據。在我國漫長的社會演變中，“鄉”一直是最基層的地方政權機構，“鄉黨”則泛指鄉里，這種地域性的劃分和認同，逐漸形成了“老鄉”這一稱呼的文脈基礎。
在中國文化中，“老鄉”有狹義和廣義之分。狹義指對具有相同或相近的習俗、風俗、方言口音等文化背景的同胞的統稱；廣義指對來自同一地區或同一省區的同胞的稱呼，甚至引申為對同一個國籍的同胞的稱呼。這種稱呼，體現了中國人對地域、文化和身份的認同，以及由此產生的親切感和歸屬感。雖然時代在進步和發展，現代化的通訊工具與交通手段縮短了人與人之間的距離，但“老鄉”這一稱呼所承載的情感和意義卻并未減弱。相反，在異鄉遇到老鄉時，人們往往會感到格外親切和溫暖，這種情感也成為了現代社會中一種寶貴的情感紐帶。
從“肥西老母雞”改為“老鄉雞”，品牌充分利用了“老鄉”這一概念在中國文化中的獨特意涵，形成并擴展了品牌的鄉情價值。這一文脈的運用，使得“肥西老母雞”這一以地理標志為基礎打造的區域特色土雞餐飲品牌（產品＋場景的體驗性品牌）變成了以地理標志產品為基礎的世界級餐飲品牌（情感＋產品＋場景的體驗性品牌），不僅提供了具有專屬性產品價值的地理標志農產品，同時提供了延續數千年的文脈中的情感價值。而這一借助中華文脈而形成的品牌情感，造就了一個擁有龐大的品牌連鎖的國際化、現代化的品牌。
圖7-8 老鄉雞的品牌標志設計
2023年，老鄉雞的營業額為85億元，全年賣出了1000多萬只安徽雞、3億枚安徽蛋、1.5萬噸安徽肉和4萬噸安徽菜，納稅1.1億元，提供了2萬余個就業崗位，各項經濟指標同比增長30%以上?。截止當前，老鄉雞在全國擁有門店1300余家，日均進店客流約80萬人次。439
從“肥西老母雞”到“老鄉雞”的品牌轉型提升之路中，我們可以看到，“老鄉”這一文脈的利用與情感價值的放大，是重要策略。是“老鄉”這一文脈的利用，擴大 了“肥西老母雞”的品牌認同度，增加了品牌親和力，獲得了更高的品牌營銷能力。
中國地理標志農產品基本以“區域名稱+品類名稱”結合命名。而區域名稱一般都有著獨特的文脈故事。如地理標志農產品品牌“阿魯科爾沁牛肉”，其品牌名稱由旗名“阿魯科爾沁”加上“牛肉”的品類名構成。“阿魯科爾沁”為蒙古語，屬蒙古族部落名，“阿魯”是“山北”之意，“科爾沁”是指成吉思汗時皇帝衛隊中專門掛弓背箭的弓箭手，具有“守衛者”的含義。
“阿魯科爾沁牛肉”的品牌標識設計，并利用了旗名的文脈意涵，突出“弓箭”與“牛角”之間的形式感相似性，構成了一個人拿著弓箭的戰斗模樣。
圖7-9 阿魯科爾沁牛肉的品牌標志設計
在“阿魯科爾沁牛肉”的品牌IP設計時，進一步運用了“北方弓箭手”守護疆土的文脈意涵，結合地域文化特征，創意了“草原守護者”的IP形象。
圖7-10 阿魯科爾沁牛肉的品牌IP形象設計440
四、立體利用背書價值，建立區域聯合品牌機制
（一）立體利用背書價值的可行性
在PGI、GI、AGI三類地理標志產品的登記及以地理標志為前提注冊的證明商標、集體商標中，GI規定地理標志產品名稱“可以是該地理標志標示地區的名稱，也可以是能夠標示某商品來源于該地區的其他可視性標志”。盡管如此，除極少數例外，如白洋淀荷葉茶（安新縣）、檳榔江水牛（騰沖縣）等采用的是以產品生產的河流湖泊來命名，其余的地理標志產品的命名均采用了產品所在區域的名稱，與區域命名具有一致性。而PGI和AGI兩類地理標志產品的登記與注冊，則直接規定其產品名稱須由產品所生產的地理區域名稱、產品品類通用名稱兩者協同構成，如福州茉莉花、云陽紅橙等。
地理標志農產品的命名具有直接的地緣依附性、地緣聯想引導性。消費者看見產品名稱便可聯想到地緣特征，便于記憶，便于產生品牌聯想。如一看到、聽到庫爾勒香梨、哈密瓜、吐魯番葡萄，便會想到新疆大漠孤煙直、長河落日圓的獨特景致，新疆人民載歌載舞的民風民俗。
地理標志農產品的競爭，在物質和功能的競爭層面上，是產品本身的競爭；在消費者心智和區域形象的競爭層面上，是產區的競爭。當其面向市場、面對消費者時，無一不是承載著區域形象和消費者的區域認知。在這個意義上，以區域形象與區域認知，以與區域同名的地理標志產品為基礎，打造區域聯合品牌，將一個區域的區域公共品牌與一個地理標志產品的產品品類區域公用品牌進行聯合，攜手共進，可以自然延續已經積累的商品信譽和區域形象。
充分利用地理標志產品的命名地緣性與區域政府、組織、專家等多重背書的特征，借助區域名稱及區域知名度、區域的正面影響力，提高地理標志產品品牌的知名度、聯想度、記憶度和聯合影響力。在品牌創建與管理過程中，還可以借助區域形象與區域特征，塑造富有唯一性的品牌形象與品牌個性特征，建立區域的品牌形象與地理標志產品區域公用品牌互為背書、互動融合、相互支撐的專屬性、唯一性品牌關系，構建區域聯合品牌。
（二）利用背書性，創建區域聯合品牌
該區域聯合品牌，可以由區域公共品牌（如國家品牌、城市品牌、縣域品牌、特色小鎮品牌、特色村落品牌等）與地理標志產品基礎上的產品品類品牌、產業品牌、相關企業品牌及其集群等構成，相互聯動的地域聯合品牌集群，并形成品牌的聯合傳播、互為背書、互為支撐的聯合品牌效應。在國際市場，也可以通過傳播歐盟互認機制，產生品牌背書效應。
浙江衢州，有一個影響力較大的城市品牌“衢州有禮”。其品牌訴求是“南孔圣地、衢州有禮”。城市品牌影響力出去之后，游客蜂擁而至。2018年，全年共接待游客7454萬人次，同比增長15.0%，但客人來了，禮在哪里呢？為此，提升“三衢味”農產品區域公用品牌，向游客提供衢州富有地理特色的產品，給“衢州有禮”進行產品支撐，形成區域內的聯合品牌打造模式。2019年9月8日，“三衢味”品牌新形象發布，其新的品牌標志與“衢州有禮”城市品牌標志形成了相得益彰的聯合圖形表達，構成了品牌聯合互動的格局。
圖7-11 城市品牌與農產品區域公用品牌的聯合品牌模式441
在具體的海報設計與文案訴求上，借助衢州的“鮮辣”民風，利用撞色設計，體現了衢州的“真味”。
圖7-12 “三衢味”品牌海報設計442
事實上，眾多的地理標志農產品是一個區域的“金字招牌”，與區域公共品牌之間，可以形成很好的聯動關系，攜手并進走向市場。如煙臺蘋果與煙臺市、延安蘋果與延安市、若羌紅棗與若羌縣等等，或者以較具優勢的區域（城市、縣域、鎮域）品牌提攜地理標志農產品品牌，或者以已經有了相當知名度的地理標志農產品品牌支撐區域（城市、縣域、鎮域）品牌的發展，最終達到共同發展、共同現代化的目標。
綜上，基于地理標志農產品的十大共性特征、四大核心特征是其品牌化的獨特優勢，地理標志農產品可以打造出富有獨特性、專屬性的單一品類的區域公用品牌、個性化品牌。利用其悠久的文脈優勢，可以創造出擁有獨特文脈價值、文化意涵的品牌。借助區域背書，可以形成區域聯合品牌機制與品牌結構，創造富有區域特色、地理生態與文化特征的聯動發展的聯合品牌。
參考文獻：
435 胡曉云：《中國地理標志產品的品牌化基礎》，《國際品牌觀察》，2019年第9期，第70-72頁。
436 周巖：《農業農村部：完善農業品牌目錄體系 深入實施精品培育計劃》，《中國食品報》，2024年8月14日。
437 余新月：《地標品牌專題丨梁平柚：區域文脈的新時代演繹》，中國農業品牌研究網，2024年9月30日。
438 作者注：作品來自浙江芒種品牌管理集團。
439 億邦動力：《老鄉雞集團董事長束從軒退休 其子束小龍接任》，https://www.ebrun.com，2024年7月9日。
440 作者注：作品由浙江芒種品牌管理集團提供。
441 作者注：三衢味標志設計由浙江永續農業品牌研究院提供。
442 同上
