專著分享 | 中國地理標志農產品的品牌化基礎
導語
2025年，由胡曉云院長和萬琰博士主筆的最新專著《原型?文脈?現(xiàn)代化——中國地理標志農產品的品牌化》一書出版。本書對中國地理標志農產品的品牌化進行了全面地梳理闡述，通過16章的內容，分別對相關問題進行了深入闡述與探討，并提供了作者與團隊近二十年的相關研究成果。
我們將本書主要內容編輯成推文，陸續(xù)分享給大家。幫助讀者系統(tǒng)地了解地理標志農產品現(xiàn)代化發(fā)展的全貌，和品牌賦能的理論與實踐。期望能與更多人一起，為中國地理標志農產品和區(qū)域公用品牌的發(fā)展，共同努力。
第七章，闡述了“中國地理標志農產品的品牌化基礎與可行性”，從基本特征和核心特征兩個層面，多層級分析了我國內地的地理標志農產品的品牌化基礎；并從立足區(qū)域性、借助獨特性、打造文脈品牌、建立區(qū)域聯(lián)合品牌機制等方面，提供了品牌化的可行性分析。第一節(jié) 中國地理標志農產品的品牌化基礎。
品牌是農業(yè)現(xiàn)代化的核心標志423。因此，地理標志農產品要進一步提升價值，提高溢價，必須要通過品牌化，將其打造成為具有消費價值和市場好評的品牌。那么，中國地理標志農產品擁有品牌化基礎嗎？本章將通過對中國地理標志農產品的品牌化基礎和可行性分析研究，得出以下結論。
中國地理標志農產品的品牌化基礎424
一、中國地理標志農產品的基本特征
無論是之前的三套體系共存時代還是今后三套體系整合時代，在中國地理標志保護產品中，占比最高的是農產品。因此，農產品受地理標志保護的占比較高。得到中國地理標志保護的農產品，具有以下基本特征：
（一）生產區(qū)域性
無論PGI（原產地標志）、GI（地理標志產品）、AGI（農產品地理標志），還是作為地理標志注冊證明商標、集體商標的，均限定了產品生產獨特的區(qū)域范疇。因此，能夠獲得三類地理標志保護和注冊商標的農產品，都必須是在特定的區(qū)域范疇內進行生產，且產品的特征基于當?shù)氐娘L土特征、人文因素。而不同區(qū)域會有不同的風土、物種、工藝、人文等諸多方面的差異性。因此，地理標志保護產品多以區(qū)域名稱、區(qū)域標志物等加品類名稱形成地理標志產品來命名。如：五常大米、慶安大米、西湖龍井、安溪鐵觀音、鹽池灘羊等等。這些地理標志農產品的品種、品質、工藝、色香味形等特色，均因其生產區(qū)域的生態(tài)環(huán)境、歷史人文特征而被造就。如五常大米的獨特品種“稻花香”以及在五常區(qū)域生產出的大米的獨特風味，均因了五常區(qū)域獨特的地理生態(tài)、歷史人文特征。而鹽池灘羊更是如此。難得的堿水、難得的牧草、難得的氣候等，造就了鹽池灘羊的品種獨特性、生長與繁殖的獨特性。事實也證明了，當將鹽池灘羊品種拉到其他地區(qū)生產、繁殖時，其羊毛的卷毛特質、羊肉的色香味都會產生很大的變化。生產區(qū)域性，決定了地理標志農產品的生長區(qū)域的獨特性，也從生產面積等方面，提供了地理標志農產品的稀缺性價值。同時，生產區(qū)域性特征，也在一定程度上局限了未來無限度發(fā)展的可能性。比如，貴州綠茶，雖然獲得了農產品地理標志登記，但至今無法注冊為地理標志商標。
（二）品類單一性
無論PGI、GI、AGI，還是以地理標志注冊的證明商標、集體商標，均限定了品類的單一性，如占比百分之九十以上的地理標志農產品，都是單一品類的初級產品，如煙臺蘋果、戶縣葡萄、長白山人參、長白山黑木耳等等。單一品類的農產品，雖然會有不同的品種培育，但其品類始終是單一的。品牌單一性，為地理標志農產品提供了天然的品類特征。不像中糧集團等農產品企業(yè)品牌，旗下囊括了糧油茶果肉等等繁雜的品類，使得其品牌大而無當，擁有繁雜的產品體系，但消費者認知該品牌的具體業(yè)務范疇相當困難，制造了消費溝通障礙。
品類單一性特征，天然為消費認知提供了方便性，也給一個地理標志的品類特征、品牌特征的顯著性提供了前提條件。在打造鮮明的品牌形象、傳達清晰、單一的產品利益訴求時，可以具有更精確的利益訴求與表達，減少品牌溝通障礙。
圖7-1 長白山人參的標志與核心價值表達425
（三）產品獨特性
無論PGI、GI、AGI，或者以地理標志注冊的證明商標、集體商標，均要求產品具有出自當?shù)氐赜蛱攸c、人文因素的特色。因此，能夠獲得地理標志保護的農產品，都必須是具有基于當?shù)氐赜蛱攸c的產品特色。該特色，可以是品種獨特性、品質風味差異性、原材料特色、特殊工藝、特殊人文因素等各種因素帶來的產品品質獨特性。因此，地理標志產品具有產品品質特色的專屬性。專屬性，即為獨特性，具有獨一無二的銷售賣點（USP）。
圖7-2 鹽池灘羊的羊種、產品特色因地域特色而顯著
在上世紀五十年代，著名廣告人羅瑟·瑞夫斯曾經提出一個著名的廣告論斷，即“獨特的銷售賣點”（USP）426，強調在廣告?zhèn)鞑ブ校プ‘a品的“獨特的銷售賣點”進行訴求表達，就可以創(chuàng)作出具有說服力的好廣告。地理標志農產品所具有的顯著的產品獨特性，能夠讓品牌傳播更簡單、更精準。
當然，隨著產業(yè)的發(fā)展，地理標志農產品的產品獨特性也在越來越多地受到挑戰(zhàn)。比如，龍井茶，在杭州168平方公里范圍內栽種，并有其獨特的品種“群體種”，獨特的炒制工藝“十大手法”，使得西湖龍井茶具有“色綠、香郁、味醇、形美”的產品獨特性。但近年來，由于品種的改良，特別是“龍井43”在全國各產茶區(qū)的廣泛栽種，炒制手法的廣泛運用等，使得龍井茶的產品特征在“品種”“品質”方面逐漸縮小了差異性。這種趨勢，給每個地理標志農產品的產品獨特性帶來了被模仿、被模糊的風險。近年來，由于安吉縣扶貧，將大量的茶種引種到西部山區(qū)，使得消費者很難區(qū)分原產地與西部山區(qū)生產的“安吉白茶”，導致“安吉白茶”地理標志證明商標產品受到了來自西部山區(qū)的同品種茶的極大挑戰(zhàn)。
（四）品質差異性
由于生產的獨特區(qū)域性、產品的獨特環(huán)境、工藝等特征，自然帶來了地理標志產品的品質差異性。所謂的“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”即為此意。即便是同一科同一屬的產品，由于地理條件、人文因素等不同，都會形成差異化的品質特征。比如，近年來聲望日隆的“武夷巖茶”，已經形成了不同的“溝”、不同的“關”、不同的“巖”而產生的品質差異性。這種品質差異性，將同一大區(qū)域的地理標志農產品實現(xiàn)了更小范圍的分界，產生了無數(shù)的小眾的武夷巖茶產品。如“桐木關”“馬肉”“牛肉”等的出現(xiàn)，極大地張揚了武夷巖茶的品質差異性，使得每一個坑、每一個澗、每一塊巖、每一個關的茶葉都具有稀缺性特征。讓不同的人群有了不同的消費對應，消費嗜好，提高了對某個產品的獨特“巖韻”的忠誠消費。
（五）工藝傳承性
地理標志農產品限定了生產的區(qū)域范疇，而不同的區(qū)域范疇內，其社會演變、工藝發(fā)展都會體現(xiàn)其不同特征。一般而言，地理標志產品均有區(qū)域內先民們長期探索、留存下來的不同的工藝手法，并通過師徒授藝、家傳秘方等方式，得以傳承。如龍井茶的“抖、搭、摺、捺、甩、抓、推、扣、磨、壓”十大手法，即為歷史傳承及總結所得。這種工藝傳承性，具有人際傳播、代代相傳的特征，形成了悠久歷史中的人與人之間傳承的故事性，體現(xiàn)了獨特的人文特質。
圖7-3 西湖龍井茶十大炒制手法，歷經數(shù)百年傳承427
如西湖龍井茶的“十大炒制手法”，由世代傳承而來。“阿洪師傅”（袁長洪）將其改進、創(chuàng)新，并傳給后世。在當代，戚國偉大師成為了西湖龍井非物質文化遺產傳承人，并進一步將其發(fā)揚光大。而今，還在第一線炒制帶徒的代表性人物有樊生華、葛維冬等人，已經有多位年輕人也成為了非遺傳承者。這種工藝傳承性，在不同的茶葉地理標志產品、食用菌地理標志農產品中更為顯著。
（六）文脈依賴性
一個區(qū)域有一個區(qū)域的文化特質，但凡地理標志農產品，大多具有長期的種養(yǎng)殖歷史，并在種養(yǎng)殖歷史發(fā)展進程中，形成了特殊的、悠久的生產文化脈絡。如四川雅安，在西漢時期便有吳理真在蒙頂山種茶的文字記錄。自西漢至今，蒙頂山的種茶文脈源遠流長。可以說，地理標志農產品的物質生命與其文脈相輔相成，相互成就，無法分割。如陜西戶縣葡萄，當?shù)剞r民善作農民畫，白天種葡萄，夜晚畫民俗，具有了用藝術的心性種植開發(fā)獨特葡萄品種（戶太8號）、管理葡萄品質的文脈特征，種植出來的葡萄即是“農作藝術品”，而其種植區(qū)域則在秦嶺，因此，當年我們在為“戶縣葡萄”做品牌規(guī)劃時，為其提煉出“粒粒香甜醉秦嶺”的品牌口號，同時，將其定位為“農作藝術品”，以表現(xiàn)戶縣葡萄種植者的生活方式、種植特色及其文脈特征，為“戶縣葡萄”創(chuàng)造了文脈品牌的價值。文脈依賴，是一個地理標志農產品的獨特價值，可以在設計品牌傳播內容時，達到“有中生有”的真實的文脈品牌打造內容。
圖7-4 陜西“戶縣葡萄”的“秦嶺”、“農民畫”文脈利用428
（七）命名地緣性
過去，三部委各自為陣注冊、登記地理標志產品時，除GI（地理標志產品）規(guī)定，可以是該地理標志標示地區(qū)的名稱，也可以是能夠標示某商品來源于該地區(qū)的其他可視性標志。中華人民共和國國家工商行政管理總局令，第6號，《集體商標、證明商標的注冊和管理辦法》，2003年4月17日））之外，質監(jiān)局、農業(yè)局的PGI、AGI兩類地理標志保護產品，其產品名稱均由產品所生產的地理區(qū)域名稱、產品品類通用名稱兩者協(xié)同構成。如西湖龍井、安溪鐵觀音、福州茉莉花、云陽紅橙等等，前兩字為地理區(qū)域名稱，后兩字為產品品類通用名稱。2024年新發(fā)布的有關地理標志產品的管理規(guī)定中，再次注明了地理標志產品“可以是該地理標志標示地區(qū)的名稱，也可以是能夠標示某商品來源于該地區(qū)的其他標志。前款所稱地區(qū)無需與該地區(qū)的現(xiàn)行行政區(qū)劃名稱、范圍完全一致。”429
由于地理標志農產品的名稱可以是地區(qū)名稱，因此，其命名具有直接的地緣依附性、地緣聯(lián)想性。看到產品名稱便可聯(lián)想到地緣特征，便于消費者記憶、便于產生品牌聯(lián)想。
同時，由于對地理標志產品的注冊的“顯著性”的要求，加上各地對區(qū)域文化的挖掘等，也有許多地理標志農產品不直接采用目前的行政區(qū)域名稱來作地理標志農產品的名稱，而是以該地區(qū)過去的名稱，或者當?shù)氐牡貥诵陨筋^、巖等的名稱進行命名。如此，地理標志農產品的命名本身，與生俱來地帶著當?shù)氐奈拿}傳承與地塊的標識。如浙江的“羊巖勾青”茶葉地理標志產品，其“羊巖”是“羊巖山”的簡寫，而“勾青”，則源于該茶產品的形狀，因其茶“外形彎曲，其色綠潤”。一個命名，將該茶的地理特征、茶產品的外形特征均表達清晰，且具有獨特、生動的記憶點。羊巖勾青雖然是產業(yè)規(guī)模較小的地理標志產品，但已經成為2024年第二批名特優(yōu)新農產品。430
（八）使用公用性
地理標志產品的生產，只要是在限定的區(qū)域內生產，其產品符合地理標志產品認證要求的、獲得認證保護管理權力的機構（協(xié)會或者其它組織）認可的企業(yè)或農戶、個人，都能夠獲得授權，擁有生產權益。因此，地理標志產品的生產區(qū)域，比區(qū)域公用品牌的范疇要大。而地理標志產品的生產授權，則是一個區(qū)域的農產品區(qū)域公用品牌建設的基本范疇。使用公共性，會給地理標志產品保護帶來困難，同樣，從區(qū)域公用品牌角度來看，避免“公用地災難”是品牌保護中重要的管理原則。
一般而言，地理標志農產品或登記或注冊的主體，多為產業(yè)協(xié)會等社會組織，并由其授權給區(qū)域內的生產者進行專用標志或商標使用。由于之前在地理標志產品的登記中，強調只要是區(qū)域內的生產者就必須給予授權使用，因此，區(qū)域內不符合生產標準的生產者，也理所當然地擁有了專用標志與商標的使用權。這個使用授權，給地理標志農產品的生產安全、品質管控帶來了相當大的風險。所謂的“公用地災難”便是在該前提下產生的。
因此，使用公用性的特征，給地理標志農產品的品質管理、行業(yè)自律帶來一定的困難，導致一些地理標志農產品出現(xiàn)品質良莠不齊、消費者體驗與評價不一的情況，給地理標志的品牌化帶來一定程度的負面影響，甚至出現(xiàn)“一顆老鼠屎，壞了一鍋粥”的結果，使一個地理標志農產品因為其中某一個授權主體的問題，而導致毀滅性的打擊。
如西湖龍井茶，因其擁有了中國國禮茶的至尊地位，便出現(xiàn)了內、外雙向的假冒偽劣行為，致使西湖龍井茶在相當長時間里，成為假冒偽劣的重災區(qū)，導致消費者不敢購買的狀況。幸得近年來，杭州市西湖龍井茶行業(yè)協(xié)會與政府聯(lián)手，采用法治管理與數(shù)字化管理雙管齊下的品牌管理方法，才使得西湖龍井重新獲得了消費信心和高度評價，其品牌價值也在連年的評估中，獲得了８０億元左右的好成績。431
（九）兩權分離性
國家工商管理總局商標局的有關地理標志證明商標的界定是：是指由對某種商品或者服務具有監(jiān)督能力的組織所控制，而由該組織以外的單位或者個人使用于其商品或者服務，用以證明該商品或者服務的原產地、原料、制造方法、質量或者其他特定品質的標志432。這說明，地理標志證明商標的商標所有權、商標使用權兩權分離。雖然PGI、AGI沒有明確說明地理標志產品保護監(jiān)管與使用的兩權分離性，但由于其使用的公用性，依然存在著地理標志產品保護監(jiān)管者、地理標志使用者（企業(yè)、合作社、農戶等）之間的分離現(xiàn)象。三個地標標志合并為“GI”一個地理標志之后，2024年實施的《集體商標、證明商標注冊和管理規(guī)定》第十一條中注明：“按照使用管理規(guī)則準許集體成員使用集體商標，許可他人使用證明商標”。因此，地理標志證明商標的注冊與監(jiān)管權、使用權分離，注冊者實施監(jiān)管，授權使用者沒有商標的主權。從品牌的角度來看，地理標志農產品管理、使用中產生的品牌獨立價值，與被授權使用者無關，至多在產品溢價方面有所體現(xiàn)而已。因此，地理標志證明商標所有權與商標使用權的分離現(xiàn)象，存在著因利益不是完全共同體而出現(xiàn)“公用地災難”的天然隱患。
相對而言，地理標志集體商標因商標所有權與商標使用權合一，商標共有，利益共有，風險共擔，因此“兩權分離”所產生的問題并不存在。但是，由于地理標志集體商標屬于集體所有，集體使用，如何實現(xiàn)內部不同主體之間的主動自律與協(xié)商他律，是地理標志農產品品牌化中需要著力解決的問題。
（十）政府背書性
無論PGI、GI、AGI，還是地理標志證明商標、地理標志集體商標，均要求縣級以上人民政府或者主管部門的批準文件，協(xié)會或相關組織、企業(yè)等申請，依據(jù)各管理辦法，經由省地標機構初審-專門組織專家評審-農業(yè)農村部或原質監(jiān)局、原商標局準予登記保護。整體流程可見，地理標志農產品具有政府及相關專業(yè)機構的多重背書。
2020年，三套系統(tǒng)整合，采用“GI”統(tǒng)一專用標志這一官方標志433。無論是國家知識產權局還是農業(yè)農村部相關部門，前者是國家市場監(jiān)督管理總局管理的國家局，為副部級單位，后者中國綠色食品發(fā)展中心為隸屬于農業(yè)農村部的正局級事業(yè)單位，與農業(yè)農村部綠色食品管理辦公室合署辦公，因此，國家層面上的建制以及各級相關建制，均具有一定的政府背書功能。政府背書，可以給地理標志農產品的品牌化帶來一定程度的誠信背書。
二、中國地理標志農產品的核心特征
前文所述的中國地理標志農產品的十大基本特征，如將其進一步凝練，可總結為四大核心特征，即區(qū)域性、獨特性、公用性和背書性。
（一）區(qū)域性特征
區(qū)域性特征，指地理標志產品具有區(qū)域地理屬性，被限制在一定的區(qū)域生產，是區(qū)域自然生態(tài)環(huán)境與區(qū)域歷史人文因素共同作用下的特定產物，因此，產業(yè)規(guī)模會受到區(qū)域范疇的限制，形成相對的產量規(guī)模化控制，并衍生出品種稀缺、產品限量、品類單一等特征。
（二）獨特性特征
獨特性特征，指地理標志產品包含獨特的地理范疇、區(qū)域自然生態(tài)環(huán)境、區(qū)域歷史人文因素以及品質標準管理、工藝、品種、生產者、風土等，都具有獨一無二的特質。
（三）公用性特征
公用性特征，指地理標志產品的生產資源（區(qū)域風土、工藝、品種、品質特征、歷史文脈等）具有公共資源特性、生產權利具有公用性（所有經過審批通過的被授權者（區(qū)域內的企業(yè)、農戶等）在其相關產品的包裝設計、企業(yè)品牌宣傳上可以使用，地理標志證明商標、地理標志集體商標、地理標志產品授權，均屬于集體性私權）特征。
（四）背書性特征
背書性特征，指地理標志產品的生產者通過被審核、評審的過程及授權使用的權利獲得，得到了縣級及以上政府、組織、專家甚至農業(yè)農村部、國際知識產權局、商標法、中歐地理標志互認等多重信用背書，且其產品名稱是區(qū)域名稱與品類名稱的結合。
參考文獻：
423 原農業(yè)部市場司：《中國農產品品牌發(fā)展研究報告》新聞發(fā)布會，構建品牌農業(yè)制度體系，推進農業(yè)品牌化發(fā)展，2014年12月3日，來自中華人民共和國農業(yè)農村部官網。
424 參見胡曉云：《中國地理標志產品的品牌化基礎》，《國際品牌觀察》，第70-72頁，2019年第9期。
425 作者注：作品來自浙江芒種品牌管理集團。
426 參見胡曉云：《現(xiàn)代廣告學》，浙江大學出版社，2007年5月，第一版，第98頁。
427 姜愛芹：《品讀龍冠·龍井茶十大炒法開創(chuàng)者》，http://www.longguantea.com/article_list_1.html。
428 作者注：作品來自浙江芒種品牌管理集團。
429 國家知識產權局：《集體商標、證明商標注冊和管理規(guī)定》，2024年2月1日起施行。
430 樓蘄：《浙江5個農產品新晉“國字號”》，《杭州日報》，2024年9月15日。
431 胡曉云等：《2024中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估報告》，《中國茶葉》，2024年第5期。
432 全國人民代表大會常務委員會：《中華人民共和國商標法(2019年修正)》，2019年4月23日，http://www.cnipa.gov.cn/zcfg/zcfgflfg/flfgsb/fl_sb/1140931.htm。
433 國家知識產權局：關于發(fā)布《地理標志專用標志使用管理辦法（試行）》的公告（第354號），2020年4月3日，http://www.cnipa.gov.cn/ztzl/dlbzzl/dlbztpgd/1147240.htm。
