陳清爽：鄉(xiāng)村非遺資源品牌化經(jīng)營的路徑探析
在推進鄉(xiāng)村全面振興的背景下，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為鄉(xiāng)村文化的重要載體，正逐步從“歷史符號”走向“現(xiàn)實資源”。習(xí)近平總書記指出：“要處理好繼承和創(chuàng)造性發(fā)展的關(guān)系，重點做好創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。”在這一重要指示的指引下，鄉(xiāng)村非遺如何在保護的基礎(chǔ)上，做好轉(zhuǎn)化與發(fā)展文章，成為新時代背景下將傳統(tǒng)文化優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代發(fā)展動能的重大課題。
近年來，各地在鄉(xiāng)村非遺資源活化與現(xiàn)代化轉(zhuǎn)化方面持續(xù)探索，成效初顯、亮點頻出。從貴州苗繡到陜西黎侯虎，從浙江龍泉青瓷到嵊州竹編，一大批具有鮮明地域特色的鄉(xiāng)村非遺項目，正通過品牌化經(jīng)營實現(xiàn)了從“傳統(tǒng)技藝”到“新興業(yè)態(tài)”的跨越轉(zhuǎn)型，“活”在當下、“用”在日常、“融”在產(chǎn)業(yè)。
可以說，非遺不僅凝結(jié)著一個地區(qū)的文化積淀與精神認同，更蘊藏著可轉(zhuǎn)化為潛在生產(chǎn)力與社會價值的獨特潛能。推動鄉(xiāng)村非遺資源的品牌化經(jīng)營，是落實鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、促進農(nóng)民增收致富的現(xiàn)實舉措，更是成為推動鄉(xiāng)村文化生態(tài)繁榮、塑造鄉(xiāng)村價值認同體系和激發(fā)鄉(xiāng)村發(fā)展內(nèi)驅(qū)力的重要支撐力量。
實際上，推動鄉(xiāng)村非遺資源的品牌化經(jīng)營，就是將地域文化價值系統(tǒng)轉(zhuǎn)換為現(xiàn)代市場認知體系的系統(tǒng)性過程，既是文化資源商品化的延伸，更是鄉(xiāng)村非遺資源價值鏈重塑的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。其核心在于實現(xiàn)文化內(nèi)涵的精準提煉、品牌形象的整體塑造、傳播語境的深度融入與消費者情感的有效鏈接四者之間的有機協(xié)同，最終構(gòu)建出具有文化辨識度、市場感召力與社會認同感的鄉(xiāng)村非遺品牌。
首先，品牌價值的提煉與定位，是推動鄉(xiāng)村非遺資源品牌化經(jīng)營的基礎(chǔ)性工作。鄉(xiāng)村非遺往往根植于特定的地域歷史、社區(qū)記憶與日常生活圖景之中，其品牌構(gòu)建應(yīng)圍繞非遺所蘊含的歷史文化脈絡(luò)、技藝工序特征與在地情感意象，提煉具有獨特性、地域性與文化生命力的價值主張，錨定品牌所承載的文化精神與目標受眾，在“鄉(xiāng)村傳統(tǒng)技藝”與“現(xiàn)代審美表達”之間找到契合點，使其既能保留鄉(xiāng)土文化的本真氣質(zhì)，又具備進入當代消費場域的現(xiàn)實能力。
其次，要構(gòu)建具備高度識別度的品牌視覺識別系統(tǒng)，包括統(tǒng)一的命名體系、圖形標志、色彩風格、包裝設(shè)計與應(yīng)用規(guī)范，使鄉(xiāng)村非遺品牌在傳播中能夠被“看得見”“記得住”“講得清”。更為重要的是，鄉(xiāng)村非遺品牌應(yīng)主動邁向IP化的文化運營路徑，通過挖掘品牌背后的歷史故事、代表性人物、傳統(tǒng)工藝流程、生活場景等，從而具備人格化、情感化、可視化特征，實現(xiàn)品牌從“手藝呈現(xiàn)”向“文化敘事”的躍升，從“商品層面”走向“情感共鳴”與“文化身份”的塑造。
最后，鄉(xiāng)村非遺品牌傳播機制需注重從“鄉(xiāng)村空間”向“消費空間”與“社交空間”的延伸拓展，通過數(shù)字化賦能品牌傳播，實現(xiàn)媒介融合、場景鏈接與用戶互動的閉環(huán)，既要善用短視頻、直播帶貨、電商平臺、社交媒體等渠道，借助“文旅體驗+線上消費”的組合方式，推動品牌實現(xiàn)線上線下的雙向嵌入，更需將鄉(xiāng)村非遺品牌傳播嵌入鄉(xiāng)村節(jié)慶、研學(xué)、體驗等文化活動，構(gòu)建與游客、用戶的互動節(jié)點與傳播場景，真正“活起來”“動起來”“傳出去”，提升品牌的公共參與度與市場穿透力。
此外，在鄉(xiāng)村非遺資源品牌化經(jīng)營的過程中，要構(gòu)建傳承有人、大眾有感、機制有序、政策有力的多元協(xié)同運營機制與政策扶持體系。一方面，應(yīng)鼓勵非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性傳承人深入?yún)⑴c品牌價值構(gòu)建與市場表達，另一方面，應(yīng)強化村民在鄉(xiāng)村非遺資源品牌化經(jīng)營中的主體地位，讓他們在“守得住鄉(xiāng)愁”的同時，也“拓得出新路”。為實現(xiàn)資源與動力的有效整合，有必要構(gòu)建多元利益相關(guān)主體協(xié)同聯(lián)動的運營機制，政策層面則需要加大扶持力度和系統(tǒng)集成，打造從保護到活化、從傳承到經(jīng)營的系統(tǒng)支撐體系。
鄉(xiāng)村非遺資源的品牌化經(jīng)營，不僅是鄉(xiāng)村文化保護的延續(xù)，更是推動鄉(xiāng)村價值重塑與可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵路徑，不僅是對鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化“如何留得住”的回答，更是對新時代“如何走得遠”的實踐回應(yīng)。唯有堅持以品牌為橋、以創(chuàng)意為翼、以機制為支撐、以人為核心，才能真正實現(xiàn)鄉(xiāng)村非遺資源由“文化遺產(chǎn)”向“發(fā)展資產(chǎn)”的轉(zhuǎn)化，為鄉(xiāng)村全面振興注入持續(xù)而深厚的文化動能。
作者：陳清爽（作者單位：浙江農(nóng)林大學(xué)浙江省鄉(xiāng)村振興研究院）
