專著分享 | 歐美地理標志農(nóng)產(chǎn)品的品牌化啟示
導語
2025年，由胡曉云院長和萬琰博士主筆的最新專著《原型?文脈?現(xiàn)代化——中國地理標志農(nóng)產(chǎn)品的品牌化》一書出版。本書對中國地理標志農(nóng)產(chǎn)品的品牌化進行了全面地梳理闡述，通過16章的內(nèi)容，分別對相關問題進行了深入闡述與探討，并提供了作者與團隊近二十年的相關研究成果。
我們將本書主要內(nèi)容編輯成推文，陸續(xù)分享給大家。幫助讀者系統(tǒng)地了解地理標志農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代化發(fā)展的全貌，和品牌賦能的理論與實踐。期望能與更多人一起，為中國地理標志農(nóng)產(chǎn)品和區(qū)域公用品牌的發(fā)展，共同努力。
第五章，歐美地理標志品牌化的典型模式。闡述了“歐美地理標志品牌化的典型模式”，以法國、美國的地理標志農(nóng)產(chǎn)品的品牌化制度、品牌營銷策略、品牌傳播方法、數(shù)字化管理、符號傳播營銷等為典型進行深入解剖，并提供了歐美地理標志農(nóng)產(chǎn)品的品牌化啟示。第三節(jié) 歐美地理標志農(nóng)產(chǎn)品的品牌化啟示。
歐美地理標志農(nóng)產(chǎn)品的品牌化啟示
一、抓住地理標志農(nóng)產(chǎn)品的特征，進行核心價值與管理機制的匹配
（一）“風土”與“聲譽”，是地理標志農(nóng)產(chǎn)品超越其它農(nóng)產(chǎn)品的兩大核心價值
根據(jù)歐美相關地理標志的法律法規(guī)，地理標志農(nóng)產(chǎn)品的登記、注冊及其運營，基于一定的地理區(qū)域生態(tài)特征、歷史特征、文化特征及其聲譽水平。“風土”“聲譽”兩個關鍵因素，是地理標志農(nóng)產(chǎn)品超越其它農(nóng)產(chǎn)品即便是同類產(chǎn)品的重要標志及其核心價值。唯有具有基于顯著的地理區(qū)域特征而產(chǎn)生的特殊品種、特定品質(zhì)、特有產(chǎn)品特征、特別的消費聲譽與消費關系，才是一個農(nóng)產(chǎn)品能夠成為地理標志產(chǎn)品的根本理由。
因此，如何保證地理標志農(nóng)產(chǎn)品的“風土”特性，如何保持良好的“聲譽”，是保證地理標志農(nóng)產(chǎn)品核心價值的核心命題。
從歐美日的經(jīng)驗可見，地理標志農(nóng)產(chǎn)品的“風土”的保障與持續(xù)，從區(qū)域環(huán)境、土壤、空氣、水質(zhì)、時令、品種、生長過程、工藝特征、存儲方式、飲食文化、區(qū)域文脈等等各個有關因素入手，缺一不可，并構成一個地理標志農(nóng)產(chǎn)品的核心價值。而堅守“風土”，成為歐美日地理標志農(nóng)產(chǎn)品運營經(jīng)驗中最重要的經(jīng)驗。
而地理標志農(nóng)產(chǎn)品的另一個核心價值——“聲譽”的維持與升維，除了“風土”特征保障、相關法規(guī)保障之外，更需要通過產(chǎn)品、服務、文化、代言人代言等系列元素與活動，才能長期保持“聲譽”對消費市場的正向引導。因此，歐美日的經(jīng)驗可見，各個地理標志農(nóng)產(chǎn)品的運營機構，均十分重視“聲譽”的維護，通過長期、系列的針對性活動傳播，不斷建立行業(yè)內(nèi)不同人等之間的友好關系，加深與消費者的友好關系，以達到“聲譽”的持續(xù)維護與提升。
（二）建立健全并嚴格執(zhí)行保護制度是地理標志農(nóng)產(chǎn)品生存與發(fā)展的基本保障
地理標志農(nóng)產(chǎn)品是一種知識產(chǎn)權。必須建立嚴謹而鐵面的法制與機制保護制度，才能保證地理標志農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品、品牌能夠保護好品質(zhì)基礎、品牌聲譽。這一點，無論如法國等歐洲國家、歐盟以及美國等國家，都在上世紀做到了。而作為保護制度發(fā)源地的法國，其圍繞地理標志產(chǎn)品獨特的“風土”品質(zhì)保持所構建的保護制度，具有法律健全、主體明確、方式詳盡，注重“風土”、協(xié)會監(jiān)督、行政監(jiān)管等六方面鮮明特征，并強調(diào)受其保護的地理標志是一種集體財產(chǎn)權利，被視為國家遺產(chǎn)，具有不可轉(zhuǎn)讓性、神圣不可侵犯性。因此，法國“專門法”的地理標志保護模式被廣泛認為是一種更高水平、更強力度、更為嚴格的保護模式，同時也更能維護和彰顯地理標志的價值與特征。也因此，法國對歐盟的地理標志產(chǎn)品保護制度建設影響最大。
歐盟對地理標志農(nóng)產(chǎn)品通過專門立法加以保護，其制度特征也同樣在于以“風土”概念為核心，引入公權力干預，并結合健全的法律條文、明確的保護手段和專門的監(jiān)管機構對地理標志予以嚴格控制。歐盟在融合了二十多個成員國地理標志保護的智慧結晶后，歐盟不僅建立起目前世界上最完備和詳盡的地理標志保護制度，起到了地理標志保護示范法的作用，更通過先后出臺的一系列有關地理標志的法律法規(guī)，將歐盟成員國眾多地理標志產(chǎn)品納入了統(tǒng)一的區(qū)域性協(xié)議下予以保護。系列法律法規(guī)一方面強化了歐盟成員國之間地理標志產(chǎn)品的保護水平，有效解決了歐盟規(guī)定與各成員國國內(nèi)法之間的相關分歧與障礙，另一方面，也在客觀上保護了歐盟統(tǒng)一市場，提升了成員國地理標志產(chǎn)品的市場競爭力與占有率。
與法國、歐盟等奉行的“專門法”地理標志保護制度相比，美國地理標志保護制度同樣對地理標志保護的概念、主體、范圍、方式進行了較為詳細的規(guī)定。但美國的地理標志保護制度體現(xiàn)了強調(diào)私權、節(jié)省立法成本、緩解專門法與商標法的沖突、依賴市場而非公權力介入進行商標判定與質(zhì)量監(jiān)督等特征，因此，被認為，美國對地理標志的保護力度與保護水平明顯低于歐洲國家及歐盟的“專門法”保護模式。
由此可見，從國際上目前的地理標志農(nóng)產(chǎn)品保護現(xiàn)狀而言，“專門法”因為更注重地理標志的“風土”特征，更嚴謹、嚴厲地采用國家及地區(qū)的公權力實施保護制度，因此，較之審查相對寬松的“商標法”更具有保護的作用。而“專門法”與“商標法”雙管齊下的互動作用，可以更好地保護地理標志品牌。這說明，建立健全知識產(chǎn)權保護的相關法制與機制，并能夠嚴格執(zhí)行知識產(chǎn)權保護的相關法制與機制，是地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌能夠持續(xù)發(fā)展、得到成長的基本保障。
（三）產(chǎn)業(yè)組織化及其組織專業(yè)化是地理標志農(nóng)產(chǎn)品生存與發(fā)展的基本前提
歐美國家的經(jīng)驗告訴我們，組織化與組織的專業(yè)化程度，是地理標志農(nóng)產(chǎn)品得到品牌化發(fā)展的基本前提。在典型案例研究中可見，無論是法國的波爾多葡萄酒還是美國的愛達荷土豆，這些國際上頂尖的地理標志產(chǎn)品，都有一個通過組織化結束產(chǎn)業(yè)內(nèi)部混亂競爭局面的過程。從某種意義上，沒有各種協(xié)會的產(chǎn)生，就無法結束內(nèi)耗的競爭狀態(tài)，就無法達到區(qū)域集體共贏的局面。
典型案例同時告訴我們，光是建立一個產(chǎn)業(yè)協(xié)會組織是遠遠不夠的。必須健全組織，且該組織不僅要源于共同的需求，更得具有相當?shù)钠放七\營的主體意識、主體能力，具有相當高水平的、將地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌化的專業(yè)度。該組織的專業(yè)度，可以自己內(nèi)部構建協(xié)會的能力，也可以尋求第三方組織的幫助，但是，必須具有將地理標志農(nóng)產(chǎn)品進一步品牌化的科學素養(yǎng)、標準設計、操作能力，否則，協(xié)會在品牌化問題上無法提供專業(yè)服務，也就無法將地理標志農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)品牌化，實現(xiàn)品牌的價值升維。
（四）堅守原生特質(zhì)與系統(tǒng)標準化是地理標志農(nóng)產(chǎn)品生存與發(fā)展的價值底氣
如前述，地理標志農(nóng)產(chǎn)品，具有與生俱來的原生特質(zhì)，如特殊品種、特殊品質(zhì)、特殊工藝與特殊文化脈絡等。這些原生特質(zhì)，已經(jīng)經(jīng)受了長期的歲月考驗，更獲得了消費者的認同。因此，堅守原生特質(zhì)，決不隨意改變，這是堅持地理標志產(chǎn)品的獨特性的重要前提，也是一個地理標志品牌的價值底氣。
一個地理標志農(nóng)產(chǎn)品，如果擅自修改了原來的標準，在品種、品質(zhì)、種植或飼養(yǎng)方式、工藝與文化傳承等方面釜底抽薪，那么，該地理標志農(nóng)產(chǎn)品將失去原生特質(zhì)，將變成一個與消費習慣、消費聯(lián)想不同的產(chǎn)品，會給消費者帶來困惑、失望，甚至會感覺到被冒犯，也就沒有了地標品牌獨特的價值底氣。可口可樂曾經(jīng)改變配方而遭到消費者強烈抵制的故事，證明了消費者與消費習慣的堅固關系。因此，地理標志農(nóng)產(chǎn)品，要堅守原生特質(zhì)，否則，將被消費者淘汰。
堅守原生特質(zhì)，便要堅持獨特性同時的標準化。通過對地理標志農(nóng)產(chǎn)品基于原生特質(zhì)的產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品消費的系統(tǒng)標準化，建立并彰顯一個地理標志農(nóng)產(chǎn)品的原生特質(zhì)，堅守并保持其原生特質(zhì)，才能保持其獨特性，保證消費體驗的一貫性與持久性，才能保持一個農(nóng)產(chǎn)品地標品牌的價值底氣，持續(xù)賦能品牌價值。
這一點，無論波爾多葡萄酒還是艾達華土豆都給出了堅守的答案。標準化同時的分級制度、與其它不同品質(zhì)的同類產(chǎn)品的區(qū)分、對品種與品質(zhì)的嚴苛管控等等，都是為了堅守原生價值底氣。
二、通過“雙化互動”，實現(xiàn)地理標志農(nóng)產(chǎn)品的人性化訴求與價值升
（一）品牌化是地理標志農(nóng)產(chǎn)品獲得持續(xù)價值升維的有效戰(zhàn)略
無論歐盟還是美國、日本的經(jīng)驗都告訴我們，雖然，地理標志農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)擁有了知識產(chǎn)權保護。但是，并不可以只止步于已有的知識產(chǎn)權保護。在通過“專門法”或“商標法”或兩法雙管齊下的知識產(chǎn)權管理基礎上，地理標志產(chǎn)品還需要通過品牌化，才能達到持續(xù)價值升維的目標。這是因為，
其一，品牌化可以倒逼保護制度的建立健全與嚴格執(zhí)行。如果沒有健全且嚴格的保護制度，地理標志農(nóng)產(chǎn)品將發(fā)生行業(yè)內(nèi)部惡性競爭、外部無底線侵權，最終導致產(chǎn)業(yè)凋零。品牌化不僅代表地理標志農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的利益，更代表消費者的利益。因此，需要通過肩負多方利益共贏的品牌化，敦促知識產(chǎn)權保護機制的建立、健全與嚴格執(zhí)行，以此求得地理標志農(nóng)產(chǎn)品的價值保護。
其二，倒逼產(chǎn)業(yè)組織化及其組織專業(yè)化。品牌化，需要由一定的行業(yè)組織及其行業(yè)組織的專業(yè)化才能實現(xiàn)地理標志農(nóng)產(chǎn)品的品牌化管理、專業(yè)化運營。如果沒有專門的組織機構，或者組織機構沒有專業(yè)能力，那么，有關地理標志農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設的系統(tǒng)運作，都無法依照品牌管理的法則進行，將無法應對市場競爭，無法滿足市場需要。上文中來自法國、美國、日本的典型案例，都證明了這一點，品牌化運作，必須擁有專門的組織，且該組織必須擁有相當?shù)钠放苾?nèi)部管理、品牌外部傳播、品牌權益保護、品牌市場拓展等系統(tǒng)化能力，才能保證一個地理標志農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)在價值與市場競爭力。不得不承認，歐美國家的行業(yè)組織不僅建立早，更具有相當?shù)膶I(yè)程度。
其三，倒逼系統(tǒng)標準化與堅守原生特質(zhì)。地理標志農(nóng)產(chǎn)品源自于土特產(chǎn)的特征，在工藝等方面擁有一定的標準化難度，且多數(shù)地理標志農(nóng)產(chǎn)品都是個體手工藝的產(chǎn)物，因此，標準化問題及其全面標準化問題成為大問題，如何從消費者視角反制或者倒逼地理標志農(nóng)產(chǎn)品的制作者堅守原生特質(zhì)、堅持全面標準化，這是地理標志農(nóng)產(chǎn)品在品牌建設過程中必須研究、堅持的問題。沒有代表消費者立場的品牌意識，沒有專業(yè)化組織的專業(yè)管理，原生特質(zhì)的堅守與標準化管理會受到各種因素的沖擊。波爾多葡萄酒在原生特質(zhì)方面的堅持與堅守，便是基于消費者對品質(zhì)特質(zhì)感知與品質(zhì)特質(zhì)的原生價值。可以說，原生特質(zhì)的堅持，才讓波爾多葡萄酒擁有了非同一般的原生價值，才成為了稀缺的奢侈品符號。
其四，鏈接并完善生產(chǎn)與消費關系。品牌化的過程，是通過符號生產(chǎn)、價值賦予、關系建立而鏈接生產(chǎn)與消費關系的過程。因此，地理標志農(nóng)產(chǎn)品通過符號生產(chǎn)（商標注冊、品牌代言人設計）、價值賦予（功能價值、社會價值、象征價值）、關系建立（一個地理標志農(nóng)產(chǎn)品的懷舊消費、好奇消費、場景消費、文化消費、信仰消費等等消費可能開發(fā)與消費關系建立）等鏈接生產(chǎn)與消費關系，達到地理標志農(nóng)產(chǎn)品的穩(wěn)定生產(chǎn)、區(qū)域表征、價值升維。
（二）人性化的關鍵需求傳播是地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌化的價值高度
堅守“風土”與“聲譽”兩大核心價值基礎上的品牌化與組織化、標準化等的聯(lián)袂作用，能夠?qū)⒌乩順酥巨r(nóng)產(chǎn)品打造成為富有獨特價值的產(chǎn)品或品牌。但是，如果沒有人性化的關鍵需求傳播，則農(nóng)產(chǎn)品地標品牌的價值高度將無法體現(xiàn)，也無法實現(xiàn)。
消費者對于農(nóng)產(chǎn)品地標品牌的關鍵需求，首先是正宗的。如果不是正宗的，當初或印象中的口味、品質(zhì)，那么，消費者將放棄消費。因此，如何彰顯正宗？成為地理標志農(nóng)產(chǎn)品在品牌化中的重要議題。不是喊口號即可。而是持續(xù)不斷地、用值得信賴的元素體現(xiàn)其正宗，才能排除消費者的消費困惑。
愛達荷土豆、波爾多葡萄酒等的品牌傳播，更側重于獨特的產(chǎn)區(qū)產(chǎn)品對于消費者的價值（包括功能價值、情感價值、文化價值），甚至訴諸于人類共同關懷焦點——兒童（華盛頓蘋果）。體察人性、發(fā)現(xiàn)關鍵需求，實施人性化訴求，這種人性化的關鍵需求傳播，能夠讓地理標志農(nóng)產(chǎn)品擁有更為溫暖的人性光芒，因此，可以提升其品牌價值高度。
（三）數(shù)字化與互動平臺構筑是農(nóng)產(chǎn)品地標品牌化的關系延伸
從品牌關系論而言，品牌是產(chǎn)品與消費者的關系。唯有建立雙方之間如同朋友、閨蜜、家人、伴侶等等親密關系，品牌才能與消費者形成無縫對接，成為消費者消費選擇中的第一品牌、生命中不可或缺的構成部分。
地理標志農(nóng)產(chǎn)品，大多數(shù)生產(chǎn)地點在農(nóng)村，與城市消費者之間，有著天然的物理距離。所以，地理標志農(nóng)產(chǎn)品的消費場景與消費可能大多在：旅游途中、老友相會、故鄉(xiāng)情結、嘗鮮心理等等。類似的消費，或者是自童年起長期形成的消費習慣，也會是相關情緒到來時、即時場景存在時的消費沖動。對于著名的地理標志農(nóng)產(chǎn)品，更會有從眾消費、歸屬消費、懷舊消費、象征消費等一系列消費可能出現(xiàn)。因此，可以是習慣性消費，也可以是沖動性消費。而在今天，大量農(nóng)村人口通過各種路徑（上學、工作、遷移等等）已經(jīng)進入城市之后，其習慣性消費的延續(xù)，除了產(chǎn)品開發(fā)配合之外，更需要消費渠道的及時建立、互動平臺的充分構筑。同樣，一旦消費情緒來時的沖動消費，更需要有便捷的渠道，滿足其及時消費的愿望。因此，數(shù)字化與互動平臺構筑，是生產(chǎn)于農(nóng)村、發(fā)源于農(nóng)耕社會的地理標志農(nóng)產(chǎn)品與在路上、在城市的消費者建立關系、產(chǎn)生交易的最佳平臺。
一網(wǎng)鏈接、一鍵消費，是基于數(shù)字化技術的“愛達荷土豆”的官網(wǎng)所達到的。無論生產(chǎn)管理還是消費鏈接、互動交流，都可以利用數(shù)字技術，達到目標，協(xié)會官網(wǎng)，成為一個互動生產(chǎn)、貿(mào)易、消費的穩(wěn)定場景與管理平臺。
（四）國際化交流與競爭意識是農(nóng)產(chǎn)品地標品牌化的戰(zhàn)略格局呈現(xiàn)
如前述，地理標志農(nóng)產(chǎn)品，立足于區(qū)域的自然生態(tài)、歷史文化特征。從前，因為交通等方面的限制，它們源于區(qū)域、消費于區(qū)域。因此，形成了區(qū)域性消費習慣，但同時也形成了消費習慣區(qū)隔。
隨著“地球村”的形成，互聯(lián)網(wǎng)技術與交互平臺的出現(xiàn)，地理標志農(nóng)產(chǎn)品可以面向國際市場，滲透至其它區(qū)域與國家市場。這時，一個地理標志農(nóng)產(chǎn)品的品牌運營機構是否具有國際化交流能力與國際化競爭意識，至關重要。從某種意義上，這是一個地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌的國際化市場拓展的戰(zhàn)略格局呈現(xiàn)，也是其超越區(qū)域消費，開拓國際市場的必然要求。
綜上，基于“風土”“聲譽”兩大核心價值的歐美地理標志農(nóng)產(chǎn)品，在其成功之路上，建立健全并嚴格執(zhí)行保護制度、建立健全產(chǎn)業(yè)組織并將組織專業(yè)化、建立系統(tǒng)標準并堅守原生特質(zhì)、通過品牌化、數(shù)字化的“雙化互動”達到持續(xù)價值升維、實現(xiàn)人性化的關鍵需求傳播、構筑數(shù)字化互動平臺實現(xiàn)“一網(wǎng)鏈接一鍵消費”、面向國際實現(xiàn)競爭戰(zhàn)略落地等等，都值得中國地理標志農(nóng)產(chǎn)品的相關制度設計者、品牌運營者學習。
