專著分享 | 歐美地理標志農產品的品牌化啟示
導語
2025年，由胡曉云院長和萬琰博士主筆的最新專著《原型?文脈?現代化——中國地理標志農產品的品牌化》一書出版。本書對中國地理標志農產品的品牌化進行了全面地梳理闡述，通過16章的內容，分別對相關問題進行了深入闡述與探討，并提供了作者與團隊近二十年的相關研究成果。
我們將本書主要內容編輯成推文，陸續分享給大家。幫助讀者系統地了解地理標志農產品現代化發展的全貌，和品牌賦能的理論與實踐。期望能與更多人一起，為中國地理標志農產品和區域公用品牌的發展，共同努力。
第五章，歐美地理標志品牌化的典型模式。闡述了“歐美地理標志品牌化的典型模式”，以法國、美國的地理標志農產品的品牌化制度、品牌營銷策略、品牌傳播方法、數字化管理、符號傳播營銷等為典型進行深入解剖，并提供了歐美地理標志農產品的品牌化啟示。第三節 歐美地理標志農產品的品牌化啟示。
歐美地理標志農產品的品牌化啟示
一、抓住地理標志農產品的特征，進行核心價值與管理機制的匹配
（一）“風土”與“聲譽”，是地理標志農產品超越其它農產品的兩大核心價值
根據歐美相關地理標志的法律法規，地理標志農產品的登記、注冊及其運營，基于一定的地理區域生態特征、歷史特征、文化特征及其聲譽水平。“風土”“聲譽”兩個關鍵因素，是地理標志農產品超越其它農產品即便是同類產品的重要標志及其核心價值。唯有具有基于顯著的地理區域特征而產生的特殊品種、特定品質、特有產品特征、特別的消費聲譽與消費關系，才是一個農產品能夠成為地理標志產品的根本理由。
因此，如何保證地理標志農產品的“風土”特性，如何保持良好的“聲譽”，是保證地理標志農產品核心價值的核心命題。
從歐美日的經驗可見，地理標志農產品的“風土”的保障與持續，從區域環境、土壤、空氣、水質、時令、品種、生長過程、工藝特征、存儲方式、飲食文化、區域文脈等等各個有關因素入手，缺一不可，并構成一個地理標志農產品的核心價值。而堅守“風土”，成為歐美日地理標志農產品運營經驗中最重要的經驗。
而地理標志農產品的另一個核心價值——“聲譽”的維持與升維，除了“風土”特征保障、相關法規保障之外，更需要通過產品、服務、文化、代言人代言等系列元素與活動，才能長期保持“聲譽”對消費市場的正向引導。因此，歐美日的經驗可見，各個地理標志農產品的運營機構，均十分重視“聲譽”的維護，通過長期、系列的針對性活動傳播，不斷建立行業內不同人等之間的友好關系，加深與消費者的友好關系，以達到“聲譽”的持續維護與提升。
（二）建立健全并嚴格執行保護制度是地理標志農產品生存與發展的基本保障
地理標志農產品是一種知識產權。必須建立嚴謹而鐵面的法制與機制保護制度，才能保證地理標志農產品的產品、品牌能夠保護好品質基礎、品牌聲譽。這一點，無論如法國等歐洲國家、歐盟以及美國等國家，都在上世紀做到了。而作為保護制度發源地的法國，其圍繞地理標志產品獨特的“風土”品質保持所構建的保護制度，具有法律健全、主體明確、方式詳盡，注重“風土”、協會監督、行政監管等六方面鮮明特征，并強調受其保護的地理標志是一種集體財產權利，被視為國家遺產，具有不可轉讓性、神圣不可侵犯性。因此，法國“專門法”的地理標志保護模式被廣泛認為是一種更高水平、更強力度、更為嚴格的保護模式，同時也更能維護和彰顯地理標志的價值與特征。也因此，法國對歐盟的地理標志產品保護制度建設影響最大。
歐盟對地理標志農產品通過專門立法加以保護，其制度特征也同樣在于以“風土”概念為核心，引入公權力干預，并結合健全的法律條文、明確的保護手段和專門的監管機構對地理標志予以嚴格控制。歐盟在融合了二十多個成員國地理標志保護的智慧結晶后，歐盟不僅建立起目前世界上最完備和詳盡的地理標志保護制度，起到了地理標志保護示范法的作用，更通過先后出臺的一系列有關地理標志的法律法規，將歐盟成員國眾多地理標志產品納入了統一的區域性協議下予以保護。系列法律法規一方面強化了歐盟成員國之間地理標志產品的保護水平，有效解決了歐盟規定與各成員國國內法之間的相關分歧與障礙，另一方面，也在客觀上保護了歐盟統一市場，提升了成員國地理標志產品的市場競爭力與占有率。
與法國、歐盟等奉行的“專門法”地理標志保護制度相比，美國地理標志保護制度同樣對地理標志保護的概念、主體、范圍、方式進行了較為詳細的規定。但美國的地理標志保護制度體現了強調私權、節省立法成本、緩解專門法與商標法的沖突、依賴市場而非公權力介入進行商標判定與質量監督等特征，因此，被認為，美國對地理標志的保護力度與保護水平明顯低于歐洲國家及歐盟的“專門法”保護模式。
由此可見，從國際上目前的地理標志農產品保護現狀而言，“專門法”因為更注重地理標志的“風土”特征，更嚴謹、嚴厲地采用國家及地區的公權力實施保護制度，因此，較之審查相對寬松的“商標法”更具有保護的作用。而“專門法”與“商標法”雙管齊下的互動作用，可以更好地保護地理標志品牌。這說明，建立健全知識產權保護的相關法制與機制，并能夠嚴格執行知識產權保護的相關法制與機制，是地理標志農產品品牌能夠持續發展、得到成長的基本保障。
（三）產業組織化及其組織專業化是地理標志農產品生存與發展的基本前提
歐美國家的經驗告訴我們，組織化與組織的專業化程度，是地理標志農產品得到品牌化發展的基本前提。在典型案例研究中可見，無論是法國的波爾多葡萄酒還是美國的愛達荷土豆，這些國際上頂尖的地理標志產品，都有一個通過組織化結束產業內部混亂競爭局面的過程。從某種意義上，沒有各種協會的產生，就無法結束內耗的競爭狀態，就無法達到區域集體共贏的局面。
典型案例同時告訴我們，光是建立一個產業協會組織是遠遠不夠的。必須健全組織，且該組織不僅要源于共同的需求，更得具有相當的品牌運營的主體意識、主體能力，具有相當高水平的、將地理標志農產品品牌化的專業度。該組織的專業度，可以自己內部構建協會的能力，也可以尋求第三方組織的幫助，但是，必須具有將地理標志農產品進一步品牌化的科學素養、標準設計、操作能力，否則，協會在品牌化問題上無法提供專業服務，也就無法將地理標志農產品實現品牌化，實現品牌的價值升維。
（四）堅守原生特質與系統標準化是地理標志農產品生存與發展的價值底氣
如前述，地理標志農產品，具有與生俱來的原生特質，如特殊品種、特殊品質、特殊工藝與特殊文化脈絡等。這些原生特質，已經經受了長期的歲月考驗，更獲得了消費者的認同。因此，堅守原生特質，決不隨意改變，這是堅持地理標志產品的獨特性的重要前提，也是一個地理標志品牌的價值底氣。
一個地理標志農產品，如果擅自修改了原來的標準，在品種、品質、種植或飼養方式、工藝與文化傳承等方面釜底抽薪，那么，該地理標志農產品將失去原生特質，將變成一個與消費習慣、消費聯想不同的產品，會給消費者帶來困惑、失望，甚至會感覺到被冒犯，也就沒有了地標品牌獨特的價值底氣。可口可樂曾經改變配方而遭到消費者強烈抵制的故事，證明了消費者與消費習慣的堅固關系。因此，地理標志農產品，要堅守原生特質，否則，將被消費者淘汰。
堅守原生特質，便要堅持獨特性同時的標準化。通過對地理標志農產品基于原生特質的產品生產、產品包裝、產品消費的系統標準化，建立并彰顯一個地理標志農產品的原生特質，堅守并保持其原生特質，才能保持其獨特性，保證消費體驗的一貫性與持久性，才能保持一個農產品地標品牌的價值底氣，持續賦能品牌價值。
這一點，無論波爾多葡萄酒還是艾達華土豆都給出了堅守的答案。標準化同時的分級制度、與其它不同品質的同類產品的區分、對品種與品質的嚴苛管控等等，都是為了堅守原生價值底氣。
二、通過“雙化互動”，實現地理標志農產品的人性化訴求與價值升
（一）品牌化是地理標志農產品獲得持續價值升維的有效戰略
無論歐盟還是美國、日本的經驗都告訴我們，雖然，地理標志農產品已經擁有了知識產權保護。但是，并不可以只止步于已有的知識產權保護。在通過“專門法”或“商標法”或兩法雙管齊下的知識產權管理基礎上，地理標志產品還需要通過品牌化，才能達到持續價值升維的目標。這是因為，
其一，品牌化可以倒逼保護制度的建立健全與嚴格執行。如果沒有健全且嚴格的保護制度，地理標志農產品將發生行業內部惡性競爭、外部無底線侵權，最終導致產業凋零。品牌化不僅代表地理標志農產品生產者的利益，更代表消費者的利益。因此，需要通過肩負多方利益共贏的品牌化，敦促知識產權保護機制的建立、健全與嚴格執行，以此求得地理標志農產品的價值保護。
其二，倒逼產業組織化及其組織專業化。品牌化，需要由一定的行業組織及其行業組織的專業化才能實現地理標志農產品的品牌化管理、專業化運營。如果沒有專門的組織機構，或者組織機構沒有專業能力，那么，有關地理標志農產品的品牌建設的系統運作，都無法依照品牌管理的法則進行，將無法應對市場競爭，無法滿足市場需要。上文中來自法國、美國、日本的典型案例，都證明了這一點，品牌化運作，必須擁有專門的組織，且該組織必須擁有相當的品牌內部管理、品牌外部傳播、品牌權益保護、品牌市場拓展等系統化能力，才能保證一個地理標志農產品的內在價值與市場競爭力。不得不承認，歐美國家的行業組織不僅建立早，更具有相當的專業程度。
其三，倒逼系統標準化與堅守原生特質。地理標志農產品源自于土特產的特征，在工藝等方面擁有一定的標準化難度，且多數地理標志農產品都是個體手工藝的產物，因此，標準化問題及其全面標準化問題成為大問題，如何從消費者視角反制或者倒逼地理標志農產品的制作者堅守原生特質、堅持全面標準化，這是地理標志農產品在品牌建設過程中必須研究、堅持的問題。沒有代表消費者立場的品牌意識，沒有專業化組織的專業管理，原生特質的堅守與標準化管理會受到各種因素的沖擊。波爾多葡萄酒在原生特質方面的堅持與堅守，便是基于消費者對品質特質感知與品質特質的原生價值。可以說，原生特質的堅持，才讓波爾多葡萄酒擁有了非同一般的原生價值，才成為了稀缺的奢侈品符號。
其四，鏈接并完善生產與消費關系。品牌化的過程，是通過符號生產、價值賦予、關系建立而鏈接生產與消費關系的過程。因此，地理標志農產品通過符號生產（商標注冊、品牌代言人設計）、價值賦予（功能價值、社會價值、象征價值）、關系建立（一個地理標志農產品的懷舊消費、好奇消費、場景消費、文化消費、信仰消費等等消費可能開發與消費關系建立）等鏈接生產與消費關系，達到地理標志農產品的穩定生產、區域表征、價值升維。
（二）人性化的關鍵需求傳播是地理標志農產品品牌化的價值高度
堅守“風土”與“聲譽”兩大核心價值基礎上的品牌化與組織化、標準化等的聯袂作用，能夠將地理標志農產品打造成為富有獨特價值的產品或品牌。但是，如果沒有人性化的關鍵需求傳播，則農產品地標品牌的價值高度將無法體現，也無法實現。
消費者對于農產品地標品牌的關鍵需求，首先是正宗的。如果不是正宗的，當初或印象中的口味、品質，那么，消費者將放棄消費。因此，如何彰顯正宗？成為地理標志農產品在品牌化中的重要議題。不是喊口號即可。而是持續不斷地、用值得信賴的元素體現其正宗，才能排除消費者的消費困惑。
愛達荷土豆、波爾多葡萄酒等的品牌傳播，更側重于獨特的產區產品對于消費者的價值（包括功能價值、情感價值、文化價值），甚至訴諸于人類共同關懷焦點——兒童（華盛頓蘋果）。體察人性、發現關鍵需求，實施人性化訴求，這種人性化的關鍵需求傳播，能夠讓地理標志農產品擁有更為溫暖的人性光芒，因此，可以提升其品牌價值高度。
（三）數字化與互動平臺構筑是農產品地標品牌化的關系延伸
從品牌關系論而言，品牌是產品與消費者的關系。唯有建立雙方之間如同朋友、閨蜜、家人、伴侶等等親密關系，品牌才能與消費者形成無縫對接，成為消費者消費選擇中的第一品牌、生命中不可或缺的構成部分。
地理標志農產品，大多數生產地點在農村，與城市消費者之間，有著天然的物理距離。所以，地理標志農產品的消費場景與消費可能大多在：旅游途中、老友相會、故鄉情結、嘗鮮心理等等。類似的消費，或者是自童年起長期形成的消費習慣，也會是相關情緒到來時、即時場景存在時的消費沖動。對于著名的地理標志農產品，更會有從眾消費、歸屬消費、懷舊消費、象征消費等一系列消費可能出現。因此，可以是習慣性消費，也可以是沖動性消費。而在今天，大量農村人口通過各種路徑（上學、工作、遷移等等）已經進入城市之后，其習慣性消費的延續，除了產品開發配合之外，更需要消費渠道的及時建立、互動平臺的充分構筑。同樣，一旦消費情緒來時的沖動消費，更需要有便捷的渠道，滿足其及時消費的愿望。因此，數字化與互動平臺構筑，是生產于農村、發源于農耕社會的地理標志農產品與在路上、在城市的消費者建立關系、產生交易的最佳平臺。
一網鏈接、一鍵消費，是基于數字化技術的“愛達荷土豆”的官網所達到的。無論生產管理還是消費鏈接、互動交流，都可以利用數字技術，達到目標，協會官網，成為一個互動生產、貿易、消費的穩定場景與管理平臺。
（四）國際化交流與競爭意識是農產品地標品牌化的戰略格局呈現
如前述，地理標志農產品，立足于區域的自然生態、歷史文化特征。從前，因為交通等方面的限制，它們源于區域、消費于區域。因此，形成了區域性消費習慣，但同時也形成了消費習慣區隔。
隨著“地球村”的形成，互聯網技術與交互平臺的出現，地理標志農產品可以面向國際市場，滲透至其它區域與國家市場。這時，一個地理標志農產品的品牌運營機構是否具有國際化交流能力與國際化競爭意識，至關重要。從某種意義上，這是一個地理標志農產品品牌的國際化市場拓展的戰略格局呈現，也是其超越區域消費，開拓國際市場的必然要求。
綜上，基于“風土”“聲譽”兩大核心價值的歐美地理標志農產品，在其成功之路上，建立健全并嚴格執行保護制度、建立健全產業組織并將組織專業化、建立系統標準并堅守原生特質、通過品牌化、數字化的“雙化互動”達到持續價值升維、實現人性化的關鍵需求傳播、構筑數字化互動平臺實現“一網鏈接一鍵消費”、面向國際實現競爭戰略落地等等，都值得中國地理標志農產品的相關制度設計者、品牌運營者學習。
