《2024中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌文化力指數(shù)研究報(bào)告》
導(dǎo)語(yǔ)
12月19日，備受矚目的“中國(guó)茶 世界風(fēng)”第二屆中國(guó)茶品牌文化（余杭）年會(huì)在杭州余杭舉行，浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院院長(zhǎng)、中國(guó)國(guó)際茶文化研究會(huì)茶業(yè)品牌建設(shè)專委會(huì)主任胡曉云在會(huì)上發(fā)布了《2024中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌文化力指數(shù)研究報(bào)告》，大會(huì)還為“品牌文化力指數(shù)TOP10品牌”舉行了授牌儀式。
中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌文化力指數(shù)應(yīng)用研究課題組依據(jù)“中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌文化力”理論模型，通過(guò)對(duì)品牌持有單位、消費(fèi)者、專家、大眾傳媒、新媒體平臺(tái)等眾多對(duì)象進(jìn)行的多方調(diào)查研究，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)環(huán)境的“自然言語(yǔ)解析法”等研究方式，歷時(shí)5個(gè)月，最終獲得指數(shù)。
以下為報(bào)告全文。
一、研究緣起
品牌文化（Brand Culture），指的是特定品牌在長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中逐漸形成的文化積淀，是該品牌的商標(biāo)注冊(cè)者、產(chǎn)品生產(chǎn)者、品牌購(gòu)買(mǎi)者或品牌向往者之間共同擁有的，與該品牌相關(guān)的獨(dú)特品牌理念、品牌價(jià)值觀、品牌儀式、品牌規(guī)范、品牌傳統(tǒng)、品牌表達(dá)等的綜合。
品牌文化，同時(shí)指通過(guò)賦予特定品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用整合品牌傳播，形成消費(fèi)者對(duì)特定的品牌理念、品牌價(jià)值觀等精神上的高度認(rèn)同。品牌文化可基于特定品牌對(duì)公眾、媒體、銀行、消費(fèi)者等相關(guān)利益者的影響、聚合，產(chǎn)生以特定品牌為核心的亞文化現(xiàn)象，形成品牌新文化。
品牌文化，是一個(gè)品牌的精神特質(zhì)、靈魂所在及核心的內(nèi)生動(dòng)力，是品牌價(jià)值的重要構(gòu)成部分，也是品牌差異化的重要體現(xiàn)。隨著品牌消費(fèi)的高質(zhì)量發(fā)展，品牌文化將超越產(chǎn)品的物質(zhì)層面而居于品牌的主導(dǎo)地位。正如大衛(wèi)·蘭德斯在《國(guó)家的窮與富》中所言的“如果經(jīng)濟(jì)發(fā)展給了我們啟示，那就是文化成為舉足輕重的因素。”
傳統(tǒng)的品牌理論，主要從品牌本身的價(jià)值出發(fā)進(jìn)行品牌研究和品牌塑造，研究品牌具有的品牌資產(chǎn)價(jià)值和相應(yīng)的評(píng)價(jià)方法。然而，從品牌的產(chǎn)生和發(fā)展來(lái)看，品牌文化才是其根基所在。1997年，戴維森(Davison)提出“品牌的冰山”論，認(rèn)為品牌的標(biāo)識(shí)、符號(hào)等是品牌浮在水面的15%的部分，而冰山藏在水下85%的部分是品牌的價(jià)值觀、智慧和文化。冰山的沖擊力來(lái)自于龐大的水下部分。品牌產(chǎn)品的物質(zhì)功能是暫時(shí)性的，它很快會(huì)被消費(fèi)殆盡，而品牌所承載的文化卻是永恒的，它一旦與消費(fèi)者內(nèi)心認(rèn)同的文化和價(jià)值觀產(chǎn)生共鳴，滿足了消費(fèi)者的某種情感體驗(yàn)，其力量就顯得異常強(qiáng)大。
當(dāng)前，品牌文化力已成為品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要構(gòu)成因素。品牌文化力的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)，是通過(guò)品牌所倡導(dǎo)或所體現(xiàn)的文化影響公眾特別是消費(fèi)者的意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀念、生活習(xí)慣，從而使公眾特別是消費(fèi)者接受品牌，創(chuàng)造品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
品牌文化力是品牌的巨大財(cái)富。它可以為品牌帶來(lái)極高的附加值，更是克服同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的品牌內(nèi)核。品牌文化的感染力與吸引力，將塑造一個(gè)品牌更大的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而影響著消費(fèi)者的選擇。品牌文化力能提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度。良好的品牌文化內(nèi)涵能使消費(fèi)者在文化與情感的熏染過(guò)程中對(duì)品牌產(chǎn)生心理共鳴，形成品牌依賴，進(jìn)而確立對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，甚至創(chuàng)造品牌信仰。
眾所周知，茶產(chǎn)品，兼具物質(zhì)產(chǎn)品和文化產(chǎn)品的雙重屬性；茶產(chǎn)業(yè)，兼具茶產(chǎn)業(yè)和茶文化事業(yè)的雙重屬性；茶品牌，兼具品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值和品牌文化價(jià)值；茶葉區(qū)域公用品牌，兼具茶、區(qū)域、準(zhǔn)公共品、品牌、文化等多重屬性。作為區(qū)域公用品牌，更強(qiáng)調(diào)達(dá)到功能性意義（產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)收益、產(chǎn)品消費(fèi)）、文化性意義（物種保護(hù)、文脈傳承、文化創(chuàng)新）、社會(huì)性意義（區(qū)域發(fā)展、茶企／茶農(nóng)共富）、認(rèn)知性意義（茶知識(shí)傳播、茶文化體驗(yàn)）、情景性意義（場(chǎng)景營(yíng)造、生活方式展示）等多重的品牌經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前，中國(guó)茶葉生產(chǎn)范圍已經(jīng)遍及全國(guó)1000多個(gè)縣（不包括港澳臺(tái)地區(qū)），中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌（限于注冊(cè)了地理標(biāo)志證明商標(biāo)+地理標(biāo)志集體商標(biāo)的數(shù)量）已達(dá)到364個(gè)左右。數(shù)百個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌，都是在各區(qū)域獨(dú)特的地理生態(tài)因素、歷史文化因素的前提下得以生產(chǎn)和發(fā)展的。它們不僅具有獨(dú)特的產(chǎn)品、工藝、產(chǎn)業(yè)及其經(jīng)濟(jì)價(jià)值，更具有獨(dú)特的文化傳承、文脈延續(xù)、文創(chuàng)發(fā)展的文化價(jià)值，以及基于茶的品類獨(dú)特性、區(qū)域文化獨(dú)特性、品牌文化獨(dú)特性基礎(chǔ)上的品牌文化力。
2004年，前國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督局副局長(zhǎng)范漢云先生曾撰文指出：“保護(hù)地理標(biāo)志的實(shí)質(zhì)是保護(hù)一種資源，保護(hù)一種自然的和文化的遺產(chǎn)，使之能夠良好地發(fā)展和延續(xù)。也許若干年后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，地理標(biāo)志保護(hù)的文化意義會(huì)超過(guò)它的經(jīng)濟(jì)意義。”[ 范漢云，《地理標(biāo)志保護(hù)需要注意的問(wèn)題》，《工商行政管理》，2004年第20期]
2020年5月21日，習(xí)近平總書(shū)記向“國(guó)際茶日”系列活動(dòng)致賀信指出，聯(lián)合國(guó)設(shè)立“國(guó)際茶日”，體現(xiàn)了國(guó)際社會(huì)對(duì)茶葉價(jià)值的認(rèn)可與重視，對(duì)振興茶產(chǎn)業(yè)、弘揚(yáng)茶文化很有意義。“作為茶葉生產(chǎn)和消費(fèi)大國(guó)，中國(guó)愿同各方一道，推動(dòng)全球茶產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，深化茶文化交融互鑒，讓更多的人知茶、愛(ài)茶，共品茶香茶韻，共享美好生活。”
2021年3月22日下午，習(xí)近平在福建省南平市武夷山市星村鎮(zhèn)燕子窠生態(tài)茶園指出，“要統(tǒng)籌做好茶文化、茶產(chǎn)業(yè)、茶科技這篇大文章，堅(jiān)持綠色發(fā)展方向，強(qiáng)化品牌意識(shí)，優(yōu)化營(yíng)銷流動(dòng)環(huán)境，打牢鄉(xiāng)村振興的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。”
2022年底，習(xí)近平總書(shū)記對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作作出重要指示強(qiáng)調(diào)，“中國(guó)傳統(tǒng)制茶技藝及其相關(guān)習(xí)俗”列入聯(lián)合國(guó)教科文組織人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄，對(duì)于弘揚(yáng)中國(guó)茶文化很有意義。要推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，不斷增強(qiáng)中華民族凝聚力和中華文化影響力，深化文明交流互鑒，講好中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化故事，推動(dòng)中華文化更好走向世界。
因此，開(kāi)啟中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌文化力研究，勢(shì)在必行；研究中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的品牌文化力指數(shù)，以科學(xué)的方式體察我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的品牌文化作用力，以期進(jìn)一步提高中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的文化力，提升品牌文化對(duì)品牌有效發(fā)展的作用力，綜合提高“中國(guó)茶”的品牌文化力，顯得十分重要。
浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心、浙江大學(xué)茶葉研究所、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院、中國(guó)國(guó)際茶文化研究會(huì)茶業(yè)品牌建設(shè)專委會(huì)深耕茶葉區(qū)域品牌研究近二十年，早已關(guān)注和認(rèn)識(shí)到品牌文化對(duì)于我國(guó)茶品牌和國(guó)家品牌建設(shè)的重要性，以及強(qiáng)大的市場(chǎng)和文化推動(dòng)作用。我們共同發(fā)起了中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌文化力指數(shù)研究，以展示中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的文化價(jià)值全貌。
二、理論模型
（一）基本概念
本課題所指的中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的品牌文化力，指的是中國(guó)各個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的品牌文化力。品牌文化力是指品牌文化對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的作用或影響力，也是品牌謀求永續(xù)生存和發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。數(shù)百個(gè)我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的品牌文化力，不僅是我國(guó)各個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的核心價(jià)值支撐，更是“中國(guó)茶”這一國(guó)家產(chǎn)業(yè)品牌的核心價(jià)值支撐。
（二）指標(biāo)體系
基于本課題組近二十年來(lái)對(duì)于中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的相關(guān)研究成果，根據(jù)對(duì)國(guó)內(nèi)外有關(guān)品牌、區(qū)域文化、區(qū)域文化力、品牌文化力、茶葉區(qū)域公用品牌等方面的近百篇文獻(xiàn)研究，重點(diǎn)參照了高占祥有關(guān)《文化力》、中國(guó)人民大學(xué)有關(guān)《中國(guó)區(qū)域文化力發(fā)展指數(shù)》、胡曉云等的“中國(guó)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌聲譽(yù)”的理論模型及其研究成果，本課題組構(gòu)建了“中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌文化力指數(shù)”指標(biāo)體系，并通過(guò)德?tīng)柗品ㄟM(jìn)行指標(biāo)權(quán)重的專家意見(jiàn)征詢和層次分析法結(jié)合，最后得出“中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌文化力指數(shù)”理論模型與計(jì)算方式。
課題研究的目的，是科學(xué)評(píng)測(cè)目前我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的品牌文化力，探索其品牌文化力形成的成因與亟待提升的要素指標(biāo)，以研究推動(dòng)中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的品牌文化力提升，擴(kuò)大品牌影響力，達(dá)成品牌的多重意義。
由于本課題針對(duì)的是擁有地理標(biāo)志證明商標(biāo)（集體商標(biāo)）的茶葉區(qū)域公用品牌，為充分體現(xiàn)地理標(biāo)志登記及商標(biāo)注冊(cè)的原產(chǎn)地及知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的宗旨，所有有關(guān)“品牌文化生產(chǎn)力”、“品牌文化環(huán)境力”的相關(guān)數(shù)據(jù)，均必須采集于茶葉區(qū)域公用品牌的商標(biāo)注冊(cè)規(guī)范的區(qū)域范疇，不涉及相關(guān)行政范疇數(shù)據(jù)。
中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌文化力指標(biāo)體系
1、一級(jí)指標(biāo)
一級(jí)指標(biāo)分為：品牌文化生產(chǎn)力、品牌文化環(huán)境力、品牌文化消費(fèi)力。
品牌文化力反映了茶葉區(qū)域公用品牌的文化“實(shí)力”和品牌受眾、消費(fèi)者被滿足的反饋。實(shí)力是“實(shí)”和“力”的統(tǒng)一，“力”是打出來(lái)的拳頭，是品牌文化生產(chǎn)的結(jié)果；“實(shí)”是健碩的身體和出拳的技巧，是品牌文化的環(huán)境和儲(chǔ)備。而出拳是否有效擊中對(duì)象，則是消費(fèi)者的需求是否被擊中的效果和反饋。評(píng)價(jià)指標(biāo)綜合反映了品牌文化力的實(shí)力的儲(chǔ)備資源和出擊效果的綜合實(shí)力以及具象化、數(shù)據(jù)化的結(jié)果。
（1）品牌文化生產(chǎn)力
品牌文化生產(chǎn)力是生產(chǎn)要素、生產(chǎn)投入和所實(shí)現(xiàn)的生產(chǎn)結(jié)果。茶葉區(qū)域公用品牌在茶文旅產(chǎn)業(yè)中的生產(chǎn)結(jié)果包括了品牌產(chǎn)生的直接的產(chǎn)值、授權(quán)主體、產(chǎn)生的信息、沉淀的經(jīng)驗(yàn)成果，反映的是品牌文化生產(chǎn)與產(chǎn)出的人力、財(cái)力、物力、組織力、傳播力、影響力，是能提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品和服務(wù)的綜合表現(xiàn)。
（2）品牌文化環(huán)境力
品牌文化環(huán)境力指的是品牌文化生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)條件，以及文化生產(chǎn)要素的儲(chǔ)備。這些要素既包含了生產(chǎn)所需的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)環(huán)境，也包含了區(qū)域品牌范圍涵蓋的文化素材、文化資源和無(wú)形資產(chǎn)等品牌文化生產(chǎn)的基礎(chǔ)和保障，生產(chǎn)要素所反映的，是孕育品牌文化力之“實(shí)”。
（3）品牌文化消費(fèi)力
品牌文化消費(fèi)力是指文化生產(chǎn)力能夠滿足消費(fèi)者需求的結(jié)果。其結(jié)果體現(xiàn)在一個(gè)區(qū)域公用品牌及相關(guān)茶文旅的產(chǎn)品、服務(wù)和信息是否為消費(fèi)者可見(jiàn)或可接收，是否為他們所接受并產(chǎn)生了積極、正面的影響，從而滿足消費(fèi)側(cè)的需求，形成品牌相關(guān)的購(gòu)買(mǎi)行為及品牌忠誠(chéng)，產(chǎn)生品牌溢價(jià)等商業(yè)價(jià)值，并帶來(lái)文化引導(dǎo)傳承和正向價(jià)值觀傳播的社會(huì)價(jià)值。
2、二級(jí)指標(biāo)
（1）一級(jí)指標(biāo)“品牌文化生產(chǎn)力”的二級(jí)指標(biāo)為：品牌文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)力，品牌文化事業(yè)生產(chǎn)力
生產(chǎn)結(jié)果體現(xiàn)在茶文旅產(chǎn)業(yè)的商業(yè)結(jié)果上，也體現(xiàn)在以茶為核心要素的社會(huì)公共事業(yè)上。前者提供了個(gè)性化、市場(chǎng)化的文化供給，后者提供了作為“準(zhǔn)公共品”的文化供給。產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)力以市場(chǎng)為導(dǎo)向，通過(guò)資源的市場(chǎng)配置解決滿足個(gè)人、私人需求的供給；文化事業(yè)生產(chǎn)力則通過(guò)政府、協(xié)會(huì)等相關(guān)組織的以茶為主題的公共或準(zhǔn)公共文化設(shè)施和服務(wù)，調(diào)動(dòng)市場(chǎng)無(wú)法調(diào)動(dòng)的資源，提供茶文化需求的基本保障和特殊供給。兩種生產(chǎn)力的合力才是品牌文化生產(chǎn)供給能力和結(jié)果的綜合體現(xiàn)。
（2）一級(jí)指標(biāo)“品牌文化環(huán)境力”的二級(jí)指標(biāo)為：品牌經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境力，品牌文化資源環(huán)境力
品牌文化環(huán)境是文化力的基礎(chǔ)和支撐，其中包含了物質(zhì)基礎(chǔ)和非物質(zhì)基礎(chǔ)。品牌經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境力是物質(zhì)基礎(chǔ)、是硬保障，良好的經(jīng)濟(jì)運(yùn)轉(zhuǎn)和人民收入、受教育水平等促進(jìn)茶品牌文化的需求、生產(chǎn)和消費(fèi)；品牌文化資源環(huán)境力是非物質(zhì)基礎(chǔ)，是軟實(shí)力，品牌的歷史、人文資源等，是茶品牌文化發(fā)展的素材和文脈。
（3）一級(jí)指標(biāo)“品牌文化消費(fèi)力”的二級(jí)指標(biāo)為：品牌文化消費(fèi)感知力，品牌文化消費(fèi)感召力
品牌文化消費(fèi)感知力，指的是品牌文化被消費(fèi)者感知、接收、接受的可能性與程度，品牌文化消費(fèi)是品牌信息的展示、接收、接受的過(guò)程。品牌文化消費(fèi)感召力，指的是消費(fèi)者感知品牌文化后的感受、行為等反饋。品牌文化消費(fèi)力，是品牌文化對(duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生的效果體現(xiàn)，強(qiáng)有力的茶品牌文化能夠產(chǎn)生消費(fèi)者的正面評(píng)價(jià)和反饋，形成良好的品牌聲譽(yù)，形成品牌感知與感召，是品牌文化強(qiáng)有力的表現(xiàn)。
3、三級(jí)指標(biāo)
（1）二級(jí)指標(biāo)“品牌文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)力”的三級(jí)指標(biāo)
1）品牌茶文旅產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員人效（萬(wàn)元/人）
人是生產(chǎn)力的第一大要素，品牌注冊(cè)區(qū)域的茶文旅從業(yè)者是生產(chǎn)力的來(lái)源和動(dòng)力，雖然從業(yè)者數(shù)量反映了一個(gè)品牌區(qū)域的生產(chǎn)投入規(guī)模，但更重要的是從業(yè)者在品牌文化的加持下所能夠推動(dòng)的價(jià)值產(chǎn)出能力，能夠產(chǎn)生有別于其他品牌的更高的人員生產(chǎn)效率。本課題將綜合計(jì)算品牌注冊(cè)區(qū)域的茶文旅從業(yè)者單人產(chǎn)值以反映生產(chǎn)人效。
2）品牌專項(xiàng)經(jīng)營(yíng)投資額 （萬(wàn)元）
文化生產(chǎn)力的第二大要素是生產(chǎn)物質(zhì)條件，是品牌及相關(guān)茶文旅產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的專項(xiàng)投資額。這些投入包括了對(duì)于區(qū)域品牌的打造和傳播、茶事活動(dòng)開(kāi)展和營(yíng)銷銷售的推進(jìn)等多方面的投入。本課題將收集用于茶品牌建設(shè)的專項(xiàng)投資、扶持金額。
3）品牌及相關(guān)茶文旅產(chǎn)業(yè)三年產(chǎn)值（萬(wàn)元）
文化生產(chǎn)力的第三大要素是產(chǎn)品和服務(wù)，是品牌文化生產(chǎn)力結(jié)果最直觀的體現(xiàn)。產(chǎn)值涵蓋了三產(chǎn)融合的各部分產(chǎn)出，包括茶產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值，茶種茶苗、茶葉鮮葉、初級(jí)茶產(chǎn)品、毛茶、成茶等；茶深加工產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值，茶類飲料、食品、保健、日用品、添加劑原材料等深加工品；茶文旅產(chǎn)業(yè)產(chǎn)鏈產(chǎn)值，旅游、紀(jì)念品、茶具等旅游文創(chuàng)、公共事業(yè)及周邊延伸產(chǎn)品等。本課題將取三年產(chǎn)值衡量其規(guī)模，同時(shí)加入單位產(chǎn)量的產(chǎn)值，以體現(xiàn)“一公斤茶”背后除了茶物理產(chǎn)品本身之外，其他所共同蘊(yùn)涵的茶文旅的融合綜合產(chǎn)值。
4）品牌及相關(guān)茶文旅產(chǎn)業(yè)專利授權(quán)數(shù)（件）
品牌及茶文旅產(chǎn)業(yè)專利授權(quán)數(shù)是品牌文化力的成果沉淀，反映了品牌文化力的創(chuàng)新力和獨(dú)特性。它包含了茶葉種植、生產(chǎn)加工工藝、深加工產(chǎn)品、科研等各類專利，也包括了茶文化周邊產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等專利，品牌、營(yíng)銷、表演、培訓(xùn)、內(nèi)容等專利，以及整個(gè)茶文旅產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)中各類流程過(guò)程所涉及的發(fā)明專利、實(shí)用新型專利、外觀設(shè)計(jì)專利、圖形和軟件等著作權(quán)等。
5）品牌及茶文旅產(chǎn)業(yè)相關(guān)示范基地（國(guó)家級(jí)、省市級(jí)、地市級(jí)，個(gè)數(shù)）
示范基地是茶文旅的直觀承載，是覆蓋茶產(chǎn)品、茶旅游、茶文化統(tǒng)一體驗(yàn)的載體，反映茶葉區(qū)域公用品牌的文化綜合落地能力。示范基地（區(qū)、縣、點(diǎn)）類型包含了與茶相關(guān)的生產(chǎn)、科技、信息化、休閑旅游、教育等多種形式，包括不僅限于農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化示范區(qū)、農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈標(biāo)準(zhǔn)化示范基地、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化示范基地、農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化示范基地、農(nóng)業(yè)科技示范展示基地、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)示范區(qū)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園、都市型現(xiàn)代示范區(qū)、農(nóng)業(yè)高新技術(shù)示范區(qū)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)綜合標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)、休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣、休閑農(nóng)業(yè)示范點(diǎn)、鄉(xiāng)村旅游示范區(qū)、工農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)、無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品示范基地、無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品出口示范基地、全國(guó)青少年農(nóng)業(yè)科普示范基地等等。本課題將對(duì)品牌及茶文旅產(chǎn)業(yè)的四級(jí)（國(guó)家級(jí)、省市級(jí)、地市級(jí)、區(qū)縣級(jí)）示范基地做綜合評(píng)分。
6）品牌及茶文旅產(chǎn)業(yè)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、合作社示范社、示范性家庭農(nóng)場(chǎng)（國(guó)家級(jí)、省市級(jí)、地市級(jí)、區(qū)縣級(jí)，個(gè)數(shù)）
茶文旅的帶頭企業(yè)和組織是茶品牌文化優(yōu)勢(shì)生產(chǎn)力和生產(chǎn)規(guī)模的體現(xiàn)，是茶品牌文化生產(chǎn)與建設(shè)的有力的排頭兵，也是其生產(chǎn)與建設(shè)的組織力的沉淀和承載。其實(shí)體包括，農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、合作社示范社、示范性家庭農(nóng)場(chǎng)。本課題將對(duì)組織類別和級(jí)別（國(guó)家級(jí)、省市級(jí)、地市級(jí)、區(qū)縣級(jí)）的數(shù)量和占比做綜合評(píng)分。
（2）二級(jí)指標(biāo)“品牌文化事業(yè)生產(chǎn)力”的三級(jí)指標(biāo)
1）品牌及相關(guān)茶文旅事業(yè)的科學(xué)管理（政府專門(mén)領(lǐng)導(dǎo)組織、協(xié)會(huì)、研究機(jī)構(gòu)、區(qū)域品牌經(jīng)營(yíng)公司機(jī)構(gòu)，標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，個(gè)數(shù)及體系完備情況）
品牌文化生產(chǎn)力的要素還體現(xiàn)在品牌及相關(guān)茶文旅事業(yè)的科學(xué)管理上，管理的有效組織和有序的管理方法、標(biāo)準(zhǔn)是生產(chǎn)效率和效力的體現(xiàn)。管理機(jī)構(gòu)或組織包含了政、商、研的組合和配合，包括政府專門(mén)領(lǐng)導(dǎo)組織、協(xié)會(huì)、研究機(jī)構(gòu)、區(qū)域品牌經(jīng)營(yíng)公司或機(jī)構(gòu)等之間的協(xié)調(diào)。他們?cè)谡叻龀帧⒁?guī)范建立、投入規(guī)劃，生產(chǎn)力方法論的總結(jié)、改進(jìn)、創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)共創(chuàng)、品牌運(yùn)作和品牌傳播各方面形成科學(xué)組合，推動(dòng)品牌文化生產(chǎn)力發(fā)展，從而沉淀出有效的治理體系和規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。本課題將對(duì)各類管理組織體系的完備情況以及標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的數(shù)量做綜合統(tǒng)計(jì)評(píng)分。
2）品牌及相關(guān)茶文旅事業(yè)的公共空間（博物館、圖書(shū)館、文化公園、廣場(chǎng)地標(biāo)、文化館、公共茶文化表演和主題體驗(yàn)空間等，個(gè)數(shù)）
品牌及茶文旅公共空間及準(zhǔn)公共空間，是茶品牌和文旅事業(yè)的體驗(yàn)實(shí)體載體，消費(fèi)者可以于茶的空間、茶的時(shí)間和茶的信息層面更集中地感受到茶品牌文化的魅力。體驗(yàn)包括了博物館中歷史、人文和實(shí)物的展示，圖書(shū)館中的茶信息獲取，以及文化館、藝術(shù)館等空間的茶表演和互動(dòng)。公共空間的數(shù)量反映了區(qū)域公用品牌范疇內(nèi)茶品牌文化的體驗(yàn)和接觸的供給能力。
3）品牌及相關(guān)茶文旅事業(yè)的公共傳播媒體（廣播電視欄目、報(bào)紙、書(shū)籍、雜志期刊、網(wǎng)站、微博、微信公眾號(hào)、微信視頻號(hào)、抖音、小紅書(shū)等，個(gè)數(shù)）
品牌及茶文旅相關(guān)公共及準(zhǔn)公共性傳播媒體，是品牌及茶文旅線上傳播內(nèi)容的生產(chǎn)者和分享者，以圖文聲等各種利于品牌文化表達(dá)和受眾接受形式，把區(qū)域公用品牌的茶品牌文化信息傳播出去，是品牌文化力的傳播力體現(xiàn)。其形式包括了傳統(tǒng)的電視欄目、報(bào)紙、雜志期刊，也包括了新信息、新媒體時(shí)代的網(wǎng)站、微博、微信、抖音、小紅書(shū)等媒體承載方式。一個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌及茶文旅的公共（準(zhǔn)公共）傳播媒體的數(shù)量，反映了品牌文化力傳播的內(nèi)容生產(chǎn)的能力，可提升傳播的廣度、力度的能力。
4）品牌及相關(guān)茶文旅事業(yè)的節(jié)慶和活動(dòng)（次數(shù)、規(guī)模）
品牌及相關(guān)茶文旅事業(yè)的節(jié)慶和活動(dòng)是茶品牌文化鮮活生動(dòng)的觸點(diǎn)，是線下傳播內(nèi)容的生產(chǎn)和分享者，以各類文俗節(jié)慶、茶事活動(dòng)、交流峰會(huì)等形式展開(kāi)，線下活動(dòng)能夠?yàn)槠放茀^(qū)域營(yíng)造出更好的文化氛圍和品牌氛圍，同時(shí)也是產(chǎn)品、服務(wù)和文化的綜合體驗(yàn)場(chǎng)。本課題將綜合統(tǒng)計(jì)和計(jì)算品牌近三年內(nèi)的各類活動(dòng)數(shù)量次數(shù)和規(guī)模進(jìn)行評(píng)分。
5）品牌及相關(guān)茶文旅事業(yè)的教育機(jī)構(gòu)和師資（專業(yè)的學(xué)校院校、茶相關(guān)院系、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，專任教師、兼職教師，個(gè)數(shù)）
品牌及相關(guān)茶文旅事業(yè)的學(xué)校和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為茶品牌文化的生產(chǎn)培養(yǎng)和提供專業(yè)的生產(chǎn)者，提升從業(yè)者技能和生產(chǎn)服務(wù)水平，是品牌文化生產(chǎn)力的造血機(jī)構(gòu)。這些機(jī)構(gòu)包括了各類茶專業(yè)的學(xué)校院校、茶相關(guān)的院系，以及關(guān)于茶產(chǎn)業(yè)的各類專業(yè)知識(shí)、技能和能力的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。師資力量則體現(xiàn)了教育的規(guī)模和力度，具體表現(xiàn)在專職教師和兼職教師的數(shù)量。本課題將綜合教育機(jī)構(gòu)數(shù)量和師資力量對(duì)教育力度做評(píng)分。
6）品牌對(duì)中國(guó)茶文化做出的特殊貢獻(xiàn)（個(gè)數(shù)）
品牌對(duì)中國(guó)茶文化的特殊貢獻(xiàn)，反映一個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌在中國(guó)茶文化中的發(fā)源、引領(lǐng)、創(chuàng)新和傳承等方面的能力和地位。這些特殊的貢獻(xiàn)包括如，茶樹(shù)品種研發(fā)、種植和生產(chǎn)工藝的源頭或獨(dú)創(chuàng)性、各類標(biāo)準(zhǔn)制訂的貢獻(xiàn)，或是文化發(fā)源、區(qū)域特殊地位和傳承方面的貢獻(xiàn)，包括了茶史、茶論、茶研、茶事、茶具、茶藝、茶俗、茶傳播、茶貿(mào)易等各方面的獨(dú)特貢獻(xiàn)。
7）品牌對(duì)世界茶文化做出的特殊貢獻(xiàn)（個(gè)數(shù)）
品牌對(duì)世界茶文化的貢獻(xiàn)，是反映一個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌在世界茶文化中的領(lǐng)導(dǎo)力與影響力。這些貢獻(xiàn)的形式同上文，但影響范圍及地位擴(kuò)大至全球，是品牌文化極致影響力的體現(xiàn)，是“中國(guó)茶”國(guó)家品牌的體現(xiàn)，也是中國(guó)茶的國(guó)際影響力的體現(xiàn)。
（3）二級(jí)指標(biāo)“品牌經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境力”的三級(jí)指標(biāo)
1）品牌注冊(cè)范疇區(qū)域的三年人均GDP（元）
經(jīng)濟(jì)水平是文化消費(fèi)的物質(zhì)環(huán)境基礎(chǔ)，經(jīng)濟(jì)水平影響文化生產(chǎn)和消費(fèi)的能力，也影響文化公共事業(yè)的投入力度。人均GDP能直接反映一個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌所在地區(qū)的經(jīng)濟(jì)狀況，本課題取三年平均值數(shù)據(jù)，以避免數(shù)據(jù)波動(dòng)產(chǎn)生的不確定性。
2）品牌注冊(cè)范疇區(qū)域的城市化水平（城鎮(zhèn)化率％）
城市是區(qū)域文化發(fā)展的中心，教育、公共文化服務(wù)和設(shè)施以及產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使得城鎮(zhèn)能提供和聚集更豐富的文化資源，有利于促進(jìn)品牌和茶文旅的生產(chǎn)和消費(fèi)。本課題以城鎮(zhèn)化率反映品牌所在區(qū)域的城市化水平。
3）品牌注冊(cè)范疇區(qū)域居民的受教育水平（含大學(xué)文化程度人數(shù)比例、文盲率）
品牌和茶文旅的消費(fèi)，不僅僅是茶物質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi)，同時(shí)有茶文化類產(chǎn)品及服務(wù)的生產(chǎn)消費(fèi)，更傾向于解決文化和品牌精神層面需求。因此，該類生產(chǎn)消費(fèi)也受到消費(fèi)者文化素質(zhì)的影響。受教育程度對(duì)于消費(fèi)欲望的產(chǎn)生和消費(fèi)層次的提升，以及對(duì)應(yīng)文化生產(chǎn)供給水平和能力都有正向的影響。本課題將以代表上限的大學(xué)文化程度人數(shù)比例，代表下限的文盲率綜合評(píng)判區(qū)域公用品牌所在區(qū)域的文化素質(zhì)水平。
4）品牌注冊(cè)范疇區(qū)域居民的三年平均收入水平（居民人均可支配收入）
從馬斯洛需求層次來(lái)看，物質(zhì)需求滿足水平提升，精神文化需求也會(huì)相應(yīng)提高。隨著居民在衣食住行方面的需求更好地滿足，文化產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)力也隨之加強(qiáng)。而收入則是消費(fèi)需求和消費(fèi)力的綜合體現(xiàn)和背后的動(dòng)力。本課題通過(guò)居民三年平均的人均可支配收入來(lái)衡量。
（4）二級(jí)指標(biāo)“品牌文化資源環(huán)境力”的三級(jí)指標(biāo)
1）品牌的茶文化發(fā)端時(shí)間
品牌的茶文化發(fā)端時(shí)間反映了品牌的歷史和人文承載的跨度，歷史越悠久可產(chǎn)生的茶文旅相關(guān)的沉淀和資源就越多，與之關(guān)聯(lián)的種植、加工，茶史、茶論、茶研、茶事、茶具、茶藝、茶俗等人、事、物、跡就會(huì)越豐富。本課題以茶葉區(qū)域公用品牌最早有茶文化發(fā)端記載的中國(guó)歷史朝代或時(shí)間階段作為其發(fā)端的指標(biāo)評(píng)價(jià)。
2）品牌的商標(biāo)注冊(cè)時(shí)間（年份）
品牌的商標(biāo)注冊(cè)是品牌現(xiàn)代化發(fā)展的表征，也是品牌價(jià)值創(chuàng)新、傳承，工藝、標(biāo)準(zhǔn)得以法制化保護(hù)的品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)的展現(xiàn)。品牌的商標(biāo)注冊(cè)時(shí)間越早，說(shuō)明品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)更領(lǐng)先，品牌現(xiàn)代化運(yùn)作的啟動(dòng)越早，爭(zhēng)取到的發(fā)展和展示機(jī)會(huì)的時(shí)間越長(zhǎng)。本課題將以區(qū)域品牌的商標(biāo)的注冊(cè)年份作為時(shí)間指標(biāo)。
3）品牌的文化獨(dú)特性
品牌文化自身的獨(dú)特性是品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)特征，需要通過(guò)品牌表達(dá)得以顯示。這種外顯的表達(dá)體現(xiàn)在品牌的核心口號(hào)、文脈和氣質(zhì)三個(gè)方面。本課題將通過(guò)這三個(gè)部分的綜合評(píng)分反映品牌文化的獨(dú)特性價(jià)值。品牌口號(hào)是品牌獨(dú)特性的核心概括，是品牌內(nèi)質(zhì)和品牌區(qū)隔最直接、最直觀的展現(xiàn)，是直接向消費(fèi)者訴求的品牌文化內(nèi)涵。品牌文脈是品牌文化的淵源及發(fā)展、延伸的脈絡(luò)體系，也是品牌利用文化資源實(shí)現(xiàn)品牌文化傳承、創(chuàng)新的源頭。一個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的文脈是茶相關(guān)的人、事、物之間關(guān)聯(lián)傳承，包括了品牌相關(guān)的發(fā)展史、歷史文化名人、品牌故事、典故、詩(shī)詞作品、品牌代言、品牌關(guān)聯(lián)的文化器物、建筑等等。這些資源都可以通過(guò)圖、文、視頻、包裝和深度體驗(yàn)等多維度用于品牌的傳播。品牌氣質(zhì)則是品牌擬人化所呈現(xiàn)出來(lái)的氣場(chǎng)和質(zhì)感，是設(shè)計(jì)風(fēng)格和調(diào)性的審美體現(xiàn)。獨(dú)特優(yōu)質(zhì)的品牌文化表達(dá)，對(duì)于品牌形象、品牌好感、品牌溢價(jià)等商業(yè)價(jià)值，文脈傳遞和弘揚(yáng)等社會(huì)價(jià)值，均有積極的意義，是品牌文化實(shí)力的強(qiáng)力體現(xiàn)。
4）品牌價(jià)值觀的先進(jìn)性
品牌的價(jià)值觀是品牌文化的內(nèi)核，體現(xiàn)一個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌存在的價(jià)值、意義以及為之努力追求的方向，是品牌向消費(fèi)者傳達(dá)的核心認(rèn)同，展示了品牌的文化和精神價(jià)值內(nèi)質(zhì)內(nèi)涵，規(guī)范了品牌的態(tài)度和行為習(xí)慣。本課題將對(duì)品牌價(jià)值最核心的品牌主張、品牌態(tài)度兩個(gè)部分進(jìn)行綜合評(píng)分，以反映一個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的價(jià)值觀的先進(jìn)性。品牌主張是品牌的內(nèi)核，品牌口號(hào)和各種營(yíng)銷行為都圍繞品牌主張展開(kāi)。品牌主張可以是功能上的、情感上的或價(jià)值導(dǎo)向上的，品牌主張要能與品牌產(chǎn)品及文化特質(zhì)相匹配，正面、積極，使之成立、有力、盈利。品牌態(tài)度是品牌價(jià)值觀的體現(xiàn)，是在品牌主張和文化內(nèi)核指引下的言行，體現(xiàn)在品牌意識(shí)和品牌觀點(diǎn)表達(dá)和活動(dòng)、行動(dòng)等行為。先進(jìn)的品牌價(jià)值觀傳達(dá)可引導(dǎo)滿足消費(fèi)者的精神需求，產(chǎn)生其對(duì)區(qū)域品牌的好感和吸引，同時(shí)它能對(duì)于特殊文化的追求引領(lǐng)、良好的生活方式的倡導(dǎo)、正能量的輸出都有積極的意義，是對(duì)區(qū)域文化保護(hù)和安全性的體現(xiàn)。
5）品牌及茶文旅相關(guān)茶藝師、評(píng)茶師數(shù)量（個(gè)數(shù)）
喝茶所涵蓋的內(nèi)容和形式，也就是茶味和茶藝，體現(xiàn)到的“文化人”就是茶評(píng)師和茶藝師。品牌茶產(chǎn)品和茶文旅產(chǎn)品能通過(guò)評(píng)茶師和茶藝師向消費(fèi)者傳播，通過(guò)飲茶的各種文化的親身體驗(yàn)和經(jīng)驗(yàn)分享，讓消費(fèi)者更懂茶、更會(huì)喝茶，也幫助茶葉區(qū)域公用品牌更好地為消費(fèi)者所了解和接收。本課題將綜合品牌注冊(cè)區(qū)域范疇內(nèi)的評(píng)茶師和茶藝師的數(shù)量、級(jí)別，實(shí)施綜合評(píng)分。
6）品牌相關(guān)茶制作、茶文化非遺傳承人等級(jí)及數(shù)量（國(guó)家級(jí)、省級(jí)、地市級(jí)，個(gè)數(shù)）
做茶所涵蓋的方法和技藝，事茶所涵蓋的茶文化，體現(xiàn)到的“文化人”就是茶制作、茶文化相關(guān)的非遺傳承人。非遺傳承人對(duì)于技藝的傳承和文化的傳播起到關(guān)鍵作用，他們既是守護(hù)者也是布道者，是一個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的核心人文財(cái)富。本課題將對(duì)品牌注冊(cè)區(qū)域范疇內(nèi)的各項(xiàng)茶相關(guān)的非遺傳承內(nèi)容對(duì)不同等級(jí)的傳承人數(shù)量做綜合統(tǒng)計(jì)評(píng)分。
7）品牌及茶文旅產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的數(shù)量（世界級(jí)、國(guó)家級(jí)、省市級(jí)、地市級(jí)，個(gè)）
茶產(chǎn)業(yè)、茶事業(yè)的文化財(cái)富，以文化遺產(chǎn)的方式記錄、保留、保護(hù)和傳承下來(lái)，主要包括非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)。本課題將對(duì)品牌注冊(cè)區(qū)域范疇內(nèi)的茶相關(guān)的不同等級(jí)的非遺項(xiàng)目和不同等級(jí)的農(nóng)遺項(xiàng)目數(shù)量做綜合統(tǒng)計(jì)評(píng)分。
（5）二級(jí)指標(biāo)“品牌文化消費(fèi)感知力”的三級(jí)指標(biāo)
1）品牌及相關(guān)茶文旅產(chǎn)品的消費(fèi)能見(jiàn)率
品牌和相關(guān)茶文旅產(chǎn)品首先要有足夠的品牌內(nèi)容供消費(fèi)者看到，獲得消費(fèi)者認(rèn)知。在信息化社會(huì)的今天，品牌產(chǎn)品及文化內(nèi)容通過(guò)各種新舊傳播技術(shù)和媒介進(jìn)行品牌傳播。本課題所指的品牌能見(jiàn)率，是指一個(gè)茶葉區(qū)域品牌在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的大眾傳媒、網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)、社交媒體、短視頻平臺(tái)和電商零售平臺(tái)上的曝光程度等讓消費(fèi)者看到的資源供給。本課題將通過(guò)對(duì)茶葉區(qū)域公用品牌在各類媒體的內(nèi)容和曝光度進(jìn)行統(tǒng)計(jì)進(jìn)行評(píng)分。
2）品牌及相關(guān)茶文旅產(chǎn)品的消費(fèi)認(rèn)知行動(dòng)率
品牌及相關(guān)茶文旅產(chǎn)品和服務(wù)能夠被消費(fèi)者接受到和認(rèn)知到，品牌文化才有被傳播出去的力度。品牌認(rèn)知行動(dòng)率是指消費(fèi)者通過(guò)品牌傳播信息對(duì)品牌的接收、認(rèn)知程度，以及由此產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)、體驗(yàn)等消費(fèi)行動(dòng)力。本課題將通過(guò)消費(fèi)者對(duì)茶葉區(qū)域公用品牌在各類媒體的關(guān)注度和認(rèn)知行為進(jìn)行統(tǒng)計(jì)評(píng)分。
（6）二級(jí)指標(biāo)“品牌文化消費(fèi)感召力”的三級(jí)指標(biāo)
1）品牌及相關(guān)茶文旅產(chǎn)品的大眾傳媒好感評(píng)價(jià)率
大眾傳媒好感評(píng)價(jià)率是消費(fèi)者對(duì)品牌及相關(guān)茶文旅產(chǎn)品和信息的情感反饋，是消費(fèi)者通過(guò)關(guān)注、認(rèn)識(shí)、認(rèn)知到感受和評(píng)價(jià)的過(guò)程性結(jié)果。正向的品牌文化的感知對(duì)于品牌喜好度和促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)有極為積極的推動(dòng)作用。品牌好感評(píng)價(jià)率通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)環(huán)境下的消費(fèi)者的“自然言語(yǔ)”進(jìn)行解析，即利用數(shù)據(jù)抓取技術(shù)，對(duì)客觀、實(shí)有的消費(fèi)者自然言語(yǔ)進(jìn)行專業(yè)分析的“自然言語(yǔ)解析法”，綜合考察品牌在大眾媒體、社交媒體、短視頻平臺(tái)等媒體平臺(tái)的體驗(yàn)評(píng)價(jià)進(jìn)行分析。本課題將通過(guò)對(duì)各類媒體及消費(fèi)者的正負(fù)面反饋進(jìn)行統(tǒng)計(jì)評(píng)分。
2）品牌及相關(guān)茶文旅產(chǎn)品的公眾消費(fèi)體驗(yàn)評(píng)價(jià)率
消費(fèi)者消費(fèi)完品牌及相關(guān)茶文旅產(chǎn)品和服務(wù)后會(huì)對(duì)滿意程度進(jìn)行反饋，是對(duì)品牌產(chǎn)品及品牌文化綜合體驗(yàn)的滿足程度的反饋。公眾消費(fèi)體驗(yàn)評(píng)價(jià)率是茶品牌及相關(guān)茶文旅產(chǎn)品的電商零售平臺(tái)上消費(fèi)者實(shí)際體驗(yàn)的正負(fù)面評(píng)價(jià)信息的情況。本課題將通過(guò)對(duì)茶葉區(qū)域公用品牌及相關(guān)茶文旅產(chǎn)品的電商消費(fèi)者評(píng)價(jià)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)評(píng)分。
圖 1 中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌文化力指數(shù)層級(jí)構(gòu)架
（三）指標(biāo)權(quán)重
本課題采取層次分析法和德?tīng)柗品ǖ木C合應(yīng)用，對(duì)“中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌文化力指數(shù)指標(biāo)體系”進(jìn)行權(quán)重賦予。根據(jù)上述品牌文化力構(gòu)成的要素和指標(biāo)體系搭建不同指標(biāo)維度的構(gòu)架，通過(guò)專家打分和數(shù)學(xué)計(jì)算確定各指標(biāo)權(quán)重賦權(quán)，并通過(guò)收集各品牌相關(guān)茶文旅的各項(xiàng)數(shù)據(jù)和信息后，依據(jù)權(quán)重計(jì)算出品牌對(duì)應(yīng)的指數(shù)結(jié)果。此方法的指標(biāo)權(quán)重相對(duì)固定穩(wěn)定，以便多年多次的延續(xù)性研究開(kāi)展。
1、建立指標(biāo)層次結(jié)構(gòu)體系
層次結(jié)構(gòu)建立基于上文圖1“品牌文化力評(píng)價(jià)體系層級(jí)構(gòu)架”以及每個(gè)層級(jí)和指標(biāo)背后所具有的意義和價(jià)值展開(kāi)。目標(biāo)層為“中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌文化力指數(shù)”，以綜合評(píng)價(jià)不同茶葉區(qū)域品牌的品牌文化力，需要通過(guò)各層級(jí)的計(jì)算來(lái)得出；準(zhǔn)則層主要為品牌文化力指標(biāo)體系的一級(jí)指標(biāo)，“品牌文化生產(chǎn)力”、“品牌文化環(huán)境力”和“品牌文化消費(fèi)力”相加的合力得出整體的品牌文化力指數(shù)；次準(zhǔn)則層為各一級(jí)指標(biāo)下的二級(jí)指標(biāo)，是各一級(jí)指標(biāo)的合力構(gòu)成；指標(biāo)層則是二級(jí)指標(biāo)下的三級(jí)指標(biāo)，是可進(jìn)行信息收集和分析的落地操作層。
表 1 指標(biāo)層次結(jié)構(gòu)體系
2、各層級(jí)指標(biāo)判斷矩陣
同層級(jí)的下轄指構(gòu)建兩兩比較矩陣（判斷矩陣），以準(zhǔn)確量化同級(jí)指標(biāo)間的相對(duì)重要程度，以計(jì)算各層級(jí)權(quán)重。以下圖為例，比較該層級(jí)指標(biāo)之間的兩兩重要程度，其中bij為兩個(gè)指標(biāo)之間的相對(duì)重要性打分，以1到9標(biāo)度法進(jìn)行，1/9到1則反映兩個(gè)指標(biāo)之間的相反的重要性關(guān)系。按此方法可繼續(xù)構(gòu)建其他層次的判斷矩陣。
圖 2 構(gòu)建判斷矩陣示例
表 2 指標(biāo)間兩兩重要程度1到9標(biāo)度法
本課題進(jìn)行的指標(biāo)重要性兩兩比較的矩陣包括：一級(jí)指標(biāo)1個(gè)，各個(gè)一級(jí)指標(biāo)下的二級(jí)指標(biāo)3個(gè)，各個(gè)二級(jí)指標(biāo)下的三級(jí)指標(biāo)4個(gè)（品牌文化消費(fèi)力下的指標(biāo)將參考“中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌聲譽(yù)評(píng)價(jià)模型”的權(quán)重進(jìn)行）。
3、德?tīng)柗品ㄙx權(quán)
課題邀請(qǐng)20位茶品牌和茶文旅的經(jīng)驗(yàn)專家，對(duì)指標(biāo)進(jìn)行研究和提出改進(jìn)建議，并對(duì)各層級(jí)指標(biāo)矩陣進(jìn)行兩兩重要程度比較打分。課題組通過(guò)線上問(wèn)卷系統(tǒng)，于2024年8月完成所有專家的評(píng)分結(jié)果數(shù)據(jù)匯總，用于賦權(quán)計(jì)算。
圖 3 專家評(píng)價(jià)問(wèn)卷示意
4、各矩陣權(quán)重計(jì)算
各判斷矩陣的重要程度數(shù)據(jù)匯總完成后，通過(guò)和積法求得各個(gè)層級(jí)矩陣中不同指標(biāo)的權(quán)重，計(jì)算通過(guò)SPSS等軟件實(shí)現(xiàn)。
表 3 各層級(jí)權(quán)重計(jì)算結(jié)果
5、一致性檢驗(yàn)
由于矩陣中的指標(biāo)是通過(guò)兩兩比較得到，可能出現(xiàn)一些重要度關(guān)系不一致性的情況。例如當(dāng)A、B、C三者的重要性很接近時(shí)，兩兩比較可能得出重要度A>B，B>C，而C>A的矛盾情況。為提高判斷矩陣的科學(xué)性與合理性，采用以下方法對(duì)其進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。可通過(guò)SPSS等軟件完成檢驗(yàn)。
（1）計(jì)算一致性指標(biāo)CI
若 CI=0，表示矩陣完全一致；若 CI 趨于 0，則表示矩陣有較好的一致性。
（2）查找一致性指標(biāo) RI，以判斷矩陣的一致性比率
（3）計(jì)算一致性比率CR
若CR小于0.1表示判斷矩陣通過(guò)一致性檢驗(yàn)。專家匯總數(shù)據(jù)經(jīng)計(jì)算驗(yàn)證，通過(guò)一致性檢驗(yàn)，賦權(quán)權(quán)重有效（二級(jí)指標(biāo)均由兩個(gè)指標(biāo)構(gòu)成，不需要一致性檢驗(yàn)）。
表 4 一致性檢驗(yàn)CR值驗(yàn)證表
（三）各指標(biāo)得分計(jì)算
1、指標(biāo)向量和數(shù)量歸一
由于不同指標(biāo)的數(shù)據(jù)單位和向量不同，因此需要通過(guò)對(duì)收集到的各指標(biāo)原始數(shù)據(jù)做向量和數(shù)量的歸一處理，以得到向量統(tǒng)一的指標(biāo)值，便于展開(kāi)得分歸總統(tǒng)計(jì)。
假定原始數(shù)據(jù)矩陣X由m個(gè)樣本、n個(gè)指標(biāo)構(gòu)成，X=(Xij)m*n：
獲取單項(xiàng)指標(biāo)樣本的中位數(shù)Mi，以作為向量的起始的刻度指標(biāo)；獲取單項(xiàng)指標(biāo)樣本最大數(shù)max，最小數(shù)min，并對(duì)奇異值做處理；設(shè)定指標(biāo)指數(shù)基礎(chǔ)值Bi。
大于中位值指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化：
小于中位值指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化：
計(jì)算得出指標(biāo)下樣本對(duì)應(yīng)的指數(shù)值：
2、得分加權(quán)匯總
通過(guò)分層分析法所得到的各層級(jí)權(quán)重，從最低層級(jí)得分向上一層級(jí)進(jìn)行加權(quán)匯總，從而得出每一個(gè)指標(biāo)層級(jí)的指數(shù)值，最終匯總出品牌文化力指標(biāo)總指數(shù)R 。
其中對(duì)每個(gè)層級(jí)的指標(biāo)值都乘以該指標(biāo)值權(quán)重值并做求和匯總，以得到這一層級(jí)的上一級(jí)指標(biāo)值，以此類推。
R代表品牌文化力指標(biāo)總指數(shù)，Fa代表一級(jí)指標(biāo)的第a個(gè)指標(biāo)指數(shù)，e代表一級(jí)指標(biāo)個(gè)數(shù)，Wa代表一級(jí)指標(biāo)的第a個(gè)指標(biāo)的權(quán)重，Sab代表第a個(gè)一級(jí)指標(biāo)下第b個(gè)二級(jí)指標(biāo)的指數(shù)，f代表Sab這級(jí)二級(jí)指標(biāo)的個(gè)數(shù)，以此類推。
3、指數(shù)值數(shù)量級(jí)轉(zhuǎn)換
由于計(jì)算所得的結(jié)果數(shù)值R是一個(gè)數(shù)量級(jí)較小的值，為了更好地顯示指標(biāo)數(shù)的精確性以便于比較分析，對(duì)數(shù)值R做放大1000倍的處理（相當(dāng)于取R值的小數(shù)點(diǎn)后三位數(shù)值），即最終品牌的“品牌文化力（Brand Culture Strength）”指數(shù)BCS= R * 1000。
三、實(shí)證研究
（一）實(shí)證研究程序
針對(duì)中國(guó)（不包括港澳臺(tái)地區(qū)）現(xiàn)有的364個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌，進(jìn)行實(shí)證研究。由浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心、浙江大學(xué)茶葉研究所、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院、中國(guó)國(guó)際茶文化研究會(huì)茶業(yè)品牌建設(shè)專委會(huì)四方共同設(shè)立課題組進(jìn)行研究，邀請(qǐng)各茶葉區(qū)域公用品牌申報(bào)，通過(guò)品牌經(jīng)營(yíng)方數(shù)據(jù)填報(bào)，課題組的數(shù)據(jù)調(diào)查、數(shù)據(jù)分析，形成“中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌文化力指數(shù)研究”結(jié)論，并由課題組進(jìn)行研究報(bào)告寫(xiě)作。
（二）實(shí)證研究結(jié)論首次發(fā)布
在2024年12月召開(kāi)的“第二屆中國(guó)茶葉品牌文化年會(huì)”上，首次發(fā)布“中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌文化力指數(shù)”。
四、研究團(tuán)隊(duì)
課題顧問(wèn)：劉仲華 魯成銀 姜仁華 王岳飛
課題專家組：基于未來(lái)研究的公平公正性，專家名單不予公布
課題負(fù)責(zé)人：胡曉云
建模分析及報(bào)告撰寫(xiě)團(tuán)隊(duì)：張琦 魏春麗 陳清爽 楊巧佳 賀夢(mèng)晗 周葉潤(rùn) 魯昕 單子昊 朱越
五、研究過(guò)程
2022年始，浙江大學(xué)胡曉云團(tuán)隊(duì)著手研究“中國(guó)茶品牌文化力指數(shù)”。2024年中，由劉仲華、魯成銀、姜仁華、王岳飛為顧問(wèn)，二十位中國(guó)茶界專家意見(jiàn)咨詢?yōu)榛A(chǔ)，胡曉云團(tuán)隊(duì)建構(gòu)并優(yōu)化的“中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌文化力”理論模型制成。
2024 年８月，中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌文化力指數(shù)研究課題組，開(kāi)展“中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌文化力指數(shù)”課題的應(yīng)用研究。研究依據(jù)“中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌文化力”理論模型，通過(guò)對(duì)品牌持有單位、消費(fèi)者、專家、大眾傳媒、新媒體平臺(tái)等眾多對(duì)象進(jìn)行的多方調(diào)查研究，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)環(huán)境的“自然言語(yǔ)”解析等研究方式，歷時(shí)5個(gè)月，最終獲得指數(shù)。
需要進(jìn)一步說(shuō)明的是：首先，本研究成果只適用于茶葉區(qū)域公用品牌，是課題組的階段性成果，有待進(jìn)一步研究完善；其次，因?yàn)橛械牟枞~品牌主體沒(méi)有提供品牌相關(guān)資料，或在資料提供方面缺乏完整性，未來(lái)研究也有待完善。
六、研究結(jié)果
本次研究課題邀請(qǐng)了我國(guó)（不包括港澳臺(tái)地區(qū)）130多個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌為研究對(duì)象，申報(bào)評(píng)價(jià)的品牌共102個(gè)，經(jīng)過(guò)對(duì)申報(bào)品牌相關(guān)數(shù)據(jù)的多方審核，課題組最終完成了98個(gè)申報(bào)品牌的有效評(píng)價(jià)。
從品牌注冊(cè)、地理標(biāo)志登記的地域范圍來(lái)看，獲得本次有效評(píng)價(jià)的98個(gè)品牌共覆蓋全國(guó)四大茶區(qū)16個(gè)省（市、自治區(qū)）。浙江、安徽和湖北3省的品牌數(shù)量位列前三甲，分別為19個(gè)、13個(gè)和10個(gè)，分別占比19.38%、13.26%和10.20%，緊隨其后的福建、貴州、江西均為9個(gè)，各占比9.18%。從品類來(lái)看，獲得本次有效評(píng)價(jià)的98個(gè)品牌中，綠茶或以綠茶為主的品牌有65個(gè)（占本次有效評(píng)價(jià)品牌數(shù)量的66.32%），紅茶或以紅茶為主的品牌12個(gè)，綠茶和紅茶各占一半的品牌4個(gè)，黑茶7個(gè)，烏龍茶3個(gè)，黃茶3個(gè)，白茶2個(gè)；另外還有花茶、苦丁茶各1個(gè)。
下文將依據(jù)中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌文化力指數(shù)研究模型的各層級(jí)指標(biāo)，對(duì)本次獲得有效評(píng)價(jià)的98個(gè)中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。
表 5 獲得有效評(píng)價(jià)品牌的省份分布
1、中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌文化力指數(shù)高低、區(qū)域分布呈現(xiàn)顯著差異
中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌文化力指數(shù)（下文簡(jiǎn)稱品牌文化力指數(shù)）位于前20的品牌中，浙江2個(gè)、福建3個(gè)，且兩省品牌在品牌文化力指數(shù)和數(shù)量上均靠前，安徽品牌數(shù)量最多達(dá)到4個(gè)，四川、湖北、江西均為2個(gè)。
將范圍縮小到前10位品牌來(lái)看，浙江、福建、安徽各有2個(gè)，三省品牌仍在品牌文化力指數(shù)和數(shù)量上占據(jù)主要優(yōu)勢(shì)。品牌文化力指數(shù)位于前20的品牌，其區(qū)域分布與我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)大省分布吻合。
表 6 2024年品牌文化力指數(shù)評(píng)價(jià)前20位的品牌
表 7 2024年品牌文化力指數(shù)的品牌省份分布
2、品牌文化力的一級(jí)指標(biāo)，反映了各品牌在品牌文化力不同層面的側(cè)重，顯示出各品牌的差異性優(yōu)勢(shì)
品牌文化力指數(shù)一級(jí)指標(biāo)由“品牌文化生產(chǎn)力”、“品牌文化環(huán)境力”和“品牌文化消費(fèi)力”組成。
表 8 品牌文化力指數(shù)一級(jí)指標(biāo)位于前10的品牌
從品牌文化力指數(shù)位于前10的品牌來(lái)看，在三個(gè)一級(jí)指標(biāo)中均出現(xiàn)的品牌是西湖龍井、福鼎白茶、徑山茶，這3個(gè)品牌的綜合文化實(shí)力強(qiáng)，且生產(chǎn)力、環(huán)境力、消費(fèi)力較為均衡；在兩個(gè)一級(jí)指標(biāo)中位于前10的品牌有6個(gè)，分別是梧州六堡茶、蒙頂山茶、洞庭山碧螺春、黃山毛峰、武夷山大紅袍、祁門(mén)紅茶，這6個(gè)品牌都位于“品牌文化生產(chǎn)力”前10位；梧州六堡茶、洞庭山碧螺春、武夷山大紅袍同時(shí)位于“品牌文化環(huán)境力”的前10位；黃山毛峰、祁門(mén)紅茶、蒙頂山茶同時(shí)位于“品牌文化消費(fèi)力”的前10位。
一些品牌雖未進(jìn)入品牌文化力指數(shù)的前10位，但出現(xiàn)在了某個(gè)一級(jí)指標(biāo)的前10位中，顯示出這些品牌在品牌文化力某一層面的特有優(yōu)勢(shì)。大佛龍井，在“品牌文化環(huán)境力”和“品牌文化消費(fèi)力”兩個(gè)一級(jí)指標(biāo)中都進(jìn)入了前10位，在品牌文化上也顯示出較強(qiáng)的實(shí)力。在“品牌文化環(huán)境力”中，有赤壁青磚茶、長(zhǎng)興紫筍茶、福州茉莉花茶3個(gè)品牌進(jìn)入前10位，這些品牌所在地具有較好的經(jīng)濟(jì)文化環(huán)境，同時(shí)，這些品牌在品牌氣質(zhì)等方面有著優(yōu)異的表現(xiàn)。在“品牌文化消費(fèi)力”中，太平猴魁、六安瓜片2個(gè)品牌進(jìn)入前10，兩者在消費(fèi)者感知和消費(fèi)體驗(yàn)上有著上佳表現(xiàn)。
3、品牌文化力各一級(jí)指標(biāo)下的二級(jí)指標(biāo)詳解，各品牌顯示出更大的品牌文化力差異性優(yōu)勢(shì)
“品牌文化生產(chǎn)力”包含了“品牌文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)力”和“品牌文化事業(yè)生產(chǎn)力”兩個(gè)二級(jí)指標(biāo)。
表 9 一級(jí)指標(biāo)“品牌文化生產(chǎn)力”下二級(jí)指標(biāo)位于前10的品牌
“品牌文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)力”方面，福鼎白茶、武夷山大紅袍位于前1與前2。兩個(gè)品牌不僅在單位產(chǎn)值和從業(yè)者生產(chǎn)效率上具有很好的表現(xiàn)，其示范性生產(chǎn)主體及茶文旅示范基地等經(jīng)營(yíng)主體，在文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)力的帶動(dòng)上具有更突出的優(yōu)勢(shì)。六安瓜片、英德紅茶憑借在品牌建設(shè)資金上的大力投入，以及湄潭翠芽、梵凈山茶在人效、產(chǎn)銷的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)，使得這4個(gè)雖未位于品牌文化生產(chǎn)力一級(jí)指標(biāo)前10位的品牌，位于二級(jí)指標(biāo)“品牌文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)力”的前10位。
“品牌文化事業(yè)生產(chǎn)力”方面，梧州六堡茶、徑山茶位于前1和前2。首先，兩個(gè)品牌都為中國(guó)和世界茶文化做出了突出的貢獻(xiàn)。梧州六堡茶最早研發(fā)和規(guī)模化使用了冷水渥堆技術(shù)，對(duì)中國(guó)黑茶的生產(chǎn)工藝提供了借鑒。通過(guò)茶船古道，梧州六堡茶將茶文化帶到世界，尤其是整個(gè)東南亞地區(qū)。徑山茶則在中國(guó)茶道發(fā)源地、中華抹茶發(fā)源地、陸羽著經(jīng)之地等方面以及徑山茶宴、茶道祖庭、茶文化輸出東亞等諸多方面為中國(guó)和世界茶文化作出獨(dú)特的貢獻(xiàn)。其次，兩個(gè)品牌在文化事業(yè)的建設(shè)上又各有特點(diǎn)。梧州六堡茶打造了全面的標(biāo)準(zhǔn)體系矩陣，各類標(biāo)準(zhǔn)總量超過(guò)70個(gè)，涵蓋了產(chǎn)品、繁育、種植、園區(qū)管理、加工、深加工、質(zhì)量安全、倉(cāng)儲(chǔ)、編碼、品飲、茶藝、比賽、旅游等方面，將品牌文化結(jié)構(gòu)化，形成可復(fù)制的文化生產(chǎn)力。同時(shí)，其茶文化傳播和茶文旅空間的建設(shè)也顯示出極強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，將豐富的歷史文脈資源和旅游資源進(jìn)行了充分的利用。徑山茶將禪茶文化、人類非遺“徑山茶宴”、茶道祖庭等當(dāng)?shù)刎S富的文化資源利用和發(fā)揮到極致，營(yíng)造出產(chǎn)區(qū)全域式的茶文化環(huán)境空間氛圍，從徑山寺茶禪體驗(yàn)館，到各種茶文化公園、各類非遺文化館，到十幾個(gè)遍布徑山文旅路線的茶文化驛站，再到融茶文化、民居生活、公園為一體的“禪茶第一村”，配合大大小小的茶文化節(jié)日、節(jié)慶活動(dòng)，以及茶文旅體驗(yàn)活動(dòng)，將茶文旅、茶文化與整個(gè)徑山產(chǎn)區(qū)融為一體。浮梁茶、涇陽(yáng)茯茶2個(gè)未進(jìn)入品牌文化生產(chǎn)力一級(jí)指標(biāo)前10位的品牌，基于文化空間打造和豐富的傳播出版物的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)，進(jìn)入了二級(jí)指標(biāo)“品牌文化事業(yè)生產(chǎn)力”的前10位。
“品牌文化環(huán)境力”包含了“品牌經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境力”和“品牌文化資源環(huán)境力”兩個(gè)二級(jí)指標(biāo)。
表 10 一級(jí)指標(biāo)“品牌文化環(huán)境力”下二級(jí)指標(biāo)位于前10的品牌
“品牌經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境力”方面，西湖龍井、徑山茶位于前1與前2。兩者所處的浙江杭州，既是中國(guó)“茶都”又是全球“互聯(lián)網(wǎng)之都”，憑借其經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境優(yōu)勢(shì)和高精尖、互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)質(zhì)人才的人口聚集優(yōu)勢(shì)，使其具有極好的品牌發(fā)展環(huán)境和消費(fèi)力優(yōu)勢(shì)。品牌經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境力位于前10的品牌多在經(jīng)濟(jì)文化發(fā)達(dá)地區(qū)，尤其集中在江浙一帶以及省會(huì)城市，這都給品牌文化的發(fā)展建設(shè)提供了良好的文化、物質(zhì)基礎(chǔ)、人口基礎(chǔ)以及消費(fèi)能力基礎(chǔ)。
“品牌文化資源環(huán)境力”方面，位于前10的品牌呈現(xiàn)出一些共有的特性。各品牌都具有悠久的文化歷史和文脈，擁有豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，多數(shù)品牌入選全國(guó)非遺名錄，有的更是進(jìn)入聯(lián)合國(guó)人類非遺名錄。更重要的是，這些品牌在品牌形象建設(shè)，在品牌氣質(zhì)、主張和態(tài)度的打造上都有不凡的表現(xiàn)。
“品牌文化消費(fèi)力”包含了“品牌文化消費(fèi)感知力”和“品牌文化消費(fèi)感召力”兩個(gè)二級(jí)指標(biāo)。
表 11 一級(jí)指標(biāo)“品牌文化消費(fèi)力”下二級(jí)指標(biāo)位于前10的品牌
從位于“品牌文化消費(fèi)感知力”前10位的品牌來(lái)看，各品牌在“品牌能見(jiàn)率”和“消費(fèi)者行動(dòng)率”，這兩個(gè)構(gòu)成品牌文化消費(fèi)感知力的三級(jí)指標(biāo)上，同時(shí)具有雙高優(yōu)勢(shì)。這些品牌里有不少歷史傳統(tǒng)名茶，具有良好的先天基礎(chǔ)，但更多還是依靠品牌自身合理、有力的營(yíng)銷傳播投入來(lái)擴(kuò)大覆蓋面、收獲人氣，取得很好的品牌能見(jiàn)率和轉(zhuǎn)化效果，大部分品牌在品牌建設(shè)資金上都有較大的投入。
從位于“品牌文化消費(fèi)感召力”前10的品牌來(lái)看，各品牌在“好感評(píng)價(jià)率”和“消費(fèi)體驗(yàn)評(píng)價(jià)率”，這兩個(gè)構(gòu)成品牌文化消費(fèi)感召力的三級(jí)指標(biāo)上各有側(cè)重。安康富硒茶、梵凈山茶、周寧高山云霧茶、磐安云峰、歙茶在“好感評(píng)價(jià)率”方面均位于前10，表現(xiàn)突出，具有很好的用戶正向評(píng)論口碑。西湖龍井、浮梁茶、越鄉(xiāng)龍井則在“消費(fèi)體驗(yàn)評(píng)價(jià)率”上表現(xiàn)突出位于前10，具備很好的用戶體驗(yàn)口碑。赤壁青磚茶、大佛龍井在“好感評(píng)價(jià)率”和“消費(fèi)體驗(yàn)評(píng)價(jià)率”率表現(xiàn)都很優(yōu)秀，相對(duì)均衡，也具有品牌文化消費(fèi)感召力的優(yōu)異的綜合表現(xiàn)。
（一）研究啟示
1、小產(chǎn)區(qū)也能打造“小而美”的、極具文化特征和價(jià)值效能的強(qiáng)勢(shì)(Strong Brand)品牌
在如今的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，各行業(yè)都面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，有的品牌可以通過(guò)規(guī)模優(yōu)勢(shì)在“紅海”殺出一條血路，而有些品牌可以通過(guò)品牌文化的打造和產(chǎn)品特色的加持，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)力，在“藍(lán)海”脫穎而出。我們能在化妝品行業(yè)見(jiàn)到“歐萊雅”這樣的巨無(wú)霸，也能看到“花西子”這樣的極富鮮明中國(guó)文化韻味的網(wǎng)紅品牌，我們能看到規(guī)模化的“雀巢”咖啡，也能看到主打文化空間價(jià)值、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品溢價(jià)的“星巴克”，我們還能看到“無(wú)印良品”這樣的塑造極致簡(jiǎn)約生活文化方式的精致品牌。
回看中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌文化力指數(shù)前20位的品牌，西湖龍井、徑山茶、洞庭山碧螺春、祁門(mén)紅茶、赤壁青磚茶、恩施玉露、福州茉莉花、太平猴魁，這些品牌的產(chǎn)量或種植面積并不算大，只能位于本次參評(píng)品牌的后40%，但這些品牌的單噸位產(chǎn)值或從業(yè)者單人產(chǎn)值能位于本次參評(píng)品牌的前30%。通過(guò)品牌文化的有力建設(shè)和打造，文化資源豐富的小產(chǎn)區(qū)也有機(jī)會(huì)形成強(qiáng)勁的品牌文化力和品牌力，賦能和推動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)茶產(chǎn)業(yè)的高效率收益。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前，中國(guó)茶葉生產(chǎn)范圍已經(jīng)遍及全國(guó)1000多個(gè)縣（不包括港澳臺(tái)地區(qū)），中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌（限于注冊(cè)了地理標(biāo)志證明商標(biāo)+地理標(biāo)志集體商標(biāo)的數(shù)量）已達(dá)到364個(gè)左右。在茶產(chǎn)業(yè)如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌更需要通過(guò)提升品牌文化力，形成差異化的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在中國(guó)市場(chǎng)乃至國(guó)際市場(chǎng)，不僅僅獲得初級(jí)產(chǎn)品的規(guī)模性收益，更贏得品牌文化帶來(lái)的高價(jià)值收益，輸出中國(guó)茶強(qiáng)大的文化價(jià)值。
2、充分挖掘利用文化資源，激活文化因子，提升品牌氣質(zhì)，打造品牌差異性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
在本次獲得有效評(píng)價(jià)的近百個(gè)品牌中，我們看到眾多文化資源應(yīng)用到位、品牌氣質(zhì)突出的優(yōu)秀品牌，如梧州六堡茶“茶船古道”、赤壁青磚茶“歐亞萬(wàn)里茶道”的歷史，涇陽(yáng)茯茶“千年古涇陽(yáng)，一品茯茶香”、徑山茶“唐宋風(fēng)雅”的古韻、峨眉山茶“茶全禪性，禪全茶德”、大佛龍井“居深山，心自在”的心境等等，都是品牌文化氣質(zhì)打造的優(yōu)秀案例。
中國(guó)文化博大精深，一方水土孕育一方特有的文化。中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌所在的各個(gè)茶產(chǎn)區(qū)一定不會(huì)缺乏文化資源，只是在豐富度上有所差異，關(guān)鍵是品牌運(yùn)營(yíng)者要重視對(duì)文脈的研究、梳理和構(gòu)建，捕捉、應(yīng)用和拓展核心文脈。因此，在文脈的梳理和應(yīng)用上，除了茶文化本身的文化資源外，茶產(chǎn)區(qū)當(dāng)?shù)氐拿恕⒚麆佟⒚袼住⒔ㄖ⑺囆g(shù)、美食、醫(yī)藥等眾多文化元素都是可以被挖掘利用的。這些文脈資源需要被品牌化并融入品牌，構(gòu)成傳播內(nèi)容的基礎(chǔ)要素。統(tǒng)一的口號(hào)、VI（視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，包含LOGO、主視覺(jué)、標(biāo)準(zhǔn)色、象征形及相關(guān)應(yīng)用品構(gòu)成的視覺(jué)系統(tǒng)）、BI（行為識(shí)別系統(tǒng)，包含工作流程、服務(wù)流程、銷售及售后流程等行為系統(tǒng)）、文化賣(mài)點(diǎn)及背書(shū)等都需要進(jìn)行系統(tǒng)性的有效構(gòu)建。但在本次研究的品牌中，仍有不少品牌在文化挖掘和形象氣質(zhì)的展示上還比較初級(jí)。在這個(gè)講究品牌和產(chǎn)品顏值消費(fèi)和文化消費(fèi)的時(shí)代，品牌氣質(zhì)的基礎(chǔ)建設(shè)刻不容緩。
豐富的文脈資源需要被有效激活，采取適合的、多樣的現(xiàn)代品牌營(yíng)銷方式進(jìn)行推廣，才能讓消費(fèi)者更有效地感知和接受品牌。一方面，文化內(nèi)容的傳播不能局限于傳統(tǒng)話語(yǔ)體系和思維方式，需要以現(xiàn)代營(yíng)銷的方式展現(xiàn)，例如講故事、立IP、創(chuàng)建流行符號(hào)、種草推薦等等。另一方面，現(xiàn)代化的傳播形式和渠道，也是品牌文化被有效接收、接受的必要條件。例如廣告、書(shū)籍出版物、影視劇植入、短視頻、長(zhǎng)視頻、推文、直播、線下活動(dòng)和展會(huì)等各種內(nèi)容承載方式，例如微信公眾號(hào)、視頻號(hào)、微博、抖音、快手、小紅書(shū)、知乎、B站等各種現(xiàn)代傳播渠道。在本次研究的品牌中，我們看到了電視劇《我們的隊(duì)伍向太陽(yáng)》里毛主席夸贊推薦君山銀針、電視劇《那年花開(kāi)月正圓》中孫儷扮演的老板娘經(jīng)營(yíng)涇陽(yáng)茯茶、《夢(mèng)華錄》主角劉亦菲用徑山茶斗茶，也看到了梧州六堡茶各大茶廠董事長(zhǎng)親自直播講茶、帶貨等傳播形式。中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌要充分利用好當(dāng)下的話題經(jīng)濟(jì)、流量經(jīng)濟(jì)，傳播擴(kuò)散品牌文化。
品牌文化的塑造也不是一朝一夕的，需要持續(xù)的堅(jiān)持和品牌全視角的投入，文化創(chuàng)意無(wú)處不在。一餅畫(huà)有龍鳳呈祥圖案、印有美文金句的茶餅，一個(gè)擁有宋韻建筑環(huán)境、漢服古裝茶藝師雅致演繹的茶館，一個(gè)設(shè)計(jì)精巧的茶具套裝，一個(gè)文化IP聯(lián)名的紀(jì)念茶……都是品牌氣質(zhì)養(yǎng)成的累積。
內(nèi)容與形式的有機(jī)組合，才能充分積累與創(chuàng)造品牌的文化資源價(jià)值，形成優(yōu)質(zhì)的品牌氣質(zhì)，展現(xiàn)有力的品牌文化主張，表達(dá)品牌態(tài)度。中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌要塑造超越物理功能、具有獨(dú)特文化差異性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌文化，從而推動(dòng)消費(fèi)者選擇，提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度，提升品牌溢價(jià)。
3、茶文旅產(chǎn)業(yè)融合，提升品牌傳播力，提升茶產(chǎn)業(yè)綜合產(chǎn)值和產(chǎn)業(yè)效能
在品牌文化力指數(shù)位于前20的品牌中，有11個(gè)品牌的茶產(chǎn)業(yè)三產(chǎn)比重位于所有品牌的前30%。茶文旅為品牌文化力的打造提供了雙向帶動(dòng)的作用。
文脈資源和文化元素可物化到茶文旅產(chǎn)業(yè)，品牌文脈的挖掘和品牌文化打造，可推動(dòng)茶文旅產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)和拓展。例如，西湖龍井有“十八顆御茶”公園、梧州六堡茶有“茶船古道”碼頭、勐海茶有“茶馬古道”公園、雅安藏茶有“吳理真廣場(chǎng)”、徑山茶有“陸羽泉”公園等各類將茶文化相關(guān)歷史、典故、名人物化為茶文旅的景點(diǎn)。利用特色茶文化打造主題場(chǎng)景、景區(qū)，例如長(zhǎng)興紫筍茶有“大唐貢茶院”、雅安藏茶有“藏茶世界”、湄潭翠芽有“天下第一壺”茶文化景區(qū)、涇陽(yáng)茯茶有“茯茶鎮(zhèn)”，還有品牌文化融入的各類非遺空間、茶文化空間等等。文化資源可化為豐富的茶事體驗(yàn)活動(dòng)，例如磐安云峰有“趕茶場(chǎng)”、“祭茶神”、恩施玉露有土家族情人節(jié)、徑山茶有“徑山茶宴”人類非遺重現(xiàn)體驗(yàn)、武夷山大紅袍有“印象大紅袍”文化大秀、涇陽(yáng)茯茶有大型話劇《國(guó)茯》，以及各類開(kāi)茶節(jié)、民俗文化節(jié)、制茶體驗(yàn)、茶藝體驗(yàn)、大型表演等等。
豐富的茶文旅體驗(yàn)也帶動(dòng)了品牌文化相關(guān)的海量?jī)?nèi)容的生產(chǎn)和傳播。全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)傳播和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展，內(nèi)容經(jīng)濟(jì)和文化消費(fèi)成為時(shí)代特征。互聯(lián)網(wǎng)傳播分享的核心是內(nèi)容，“內(nèi)容為王”是互聯(lián)網(wǎng)文娛行業(yè)和品牌營(yíng)銷的制勝法則。茶文旅產(chǎn)業(yè)將吸引茶客、游客旅游打卡、體驗(yàn)消費(fèi)、種草推薦，產(chǎn)生大量的分享內(nèi)容，在朋友圈、抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)傳播，形成螞蟻雄兵式的內(nèi)容口碑效應(yīng)。品牌也可吸引或利用網(wǎng)紅、行業(yè)大咖、流量明星等意見(jiàn)領(lǐng)袖消費(fèi)群體，系統(tǒng)性地產(chǎn)出茶文旅體驗(yàn)的精品內(nèi)容素材，打造互聯(lián)網(wǎng)話題和爆文，最終達(dá)成茶葉區(qū)域品牌和茶文旅品牌的綜合營(yíng)銷傳播效果。
中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌要利用文化資源推動(dòng)茶文旅發(fā)展，把文化展現(xiàn)出來(lái)，把人引進(jìn)來(lái)，把茶帶出去，把內(nèi)容影響出去，將品牌和文化傳遞給更多人，形成茶產(chǎn)品、茶文旅、茶文化的正向循環(huán)帶動(dòng)，提升茶產(chǎn)業(yè)綜合收益和產(chǎn)業(yè)效能。
結(jié)語(yǔ)
中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌文化力的建設(shè)和提升，是品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)核，是中國(guó)茶文化的傳承、延續(xù)和發(fā)展的動(dòng)力，是中國(guó)茶走向世界的有力支撐，更是中華文化輸出全球的重要組成。期待中國(guó)茶品牌文化創(chuàng)造更多品牌神話！
附表：2024年中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌文化力指數(shù)研究結(jié)果
繼表：
