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區(qū)域公用品牌探索之旅(59)我看鄉(xiāng)村組團(tuán)式發(fā)展

來源:農(nóng)業(yè)品牌研究院 更新時(shí)間:2024-10-23

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導(dǎo)語

正如所有新生事物一樣,區(qū)域公用品牌發(fā)展之路蜿蜒曲折。從理論空白的填補(bǔ),到落地團(tuán)隊(duì)的組建,從不被認(rèn)可,到寫入中央一號(hào)文件之中,探索者的篤定前行,終為中國農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村的品牌化發(fā)展引出一條寬闊大道。

本書集結(jié)了蔣文龍會(huì)長20多年來的見聞和思考,其中不乏極具參考意義的經(jīng)驗(yàn)總結(jié),透過他平實(shí)而洞見的文字,我們將一窺區(qū)域公用品牌的過去、現(xiàn)在,以及可以期待的將來。

“盡管在“千萬工程”推進(jìn)過程中,浙江一直在強(qiáng)調(diào)避免千村一面,強(qiáng)調(diào)要因地制宜、突出個(gè)性差異,強(qiáng)調(diào)要進(jìn)行歷史文化的保護(hù);盡管在鄉(xiāng)村建設(shè)規(guī)劃中,有的會(huì)涉及品牌,如設(shè)計(jì)村莊 Logo 甚至創(chuàng)意傳播口號(hào),但將鄉(xiāng)村作為一個(gè)品牌進(jìn)行系統(tǒng),深入、獨(dú)立研究實(shí)踐的,仍然是處于蠻荒狀態(tài)。隨著美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的日趨完善,品牌化經(jīng)營成為呼之欲出的一個(gè)新的重大的命題。”

 

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我看鄉(xiāng)村組團(tuán)式發(fā)展

 

近兩年,組團(tuán)式、片化發(fā)展在浙江鄉(xiāng)村蔚然成風(fēng)。20222月浙江省公布了100個(gè)未來鄉(xiāng)村示范村,據(jù)統(tǒng)計(jì),有25個(gè)打破了村域疆界,以組團(tuán)式、區(qū)片化的形象位列其中。在地方上,湖州推出了“組團(tuán)式未來鄉(xiāng)村”,計(jì)劃每年建設(shè)10個(gè)左右的樣板片區(qū),市財(cái)政給予每個(gè)片區(qū)1500萬元獎(jiǎng)勵(lì)。浙江第一財(cái)神縣余杭,今年開始,要求每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道打造“未來鄉(xiāng)村示范帶”,區(qū)財(cái)政投入每條示范帶資金1.2億元到1.5億元。那么,組團(tuán)式發(fā)展的本質(zhì)是什么,對鄉(xiāng)村旅游意味著什么?需要我們對此現(xiàn)象有個(gè)總體認(rèn)識(shí)和把握。

 

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圖片來源新華社

第一,組團(tuán)發(fā)展是在共富背景下所做的市場化新探索。改革開放以來,農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)生了翻天覆地的變化。但這種變化,更多的是通過政策松綁,激發(fā)出農(nóng)民創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的活力,實(shí)現(xiàn)了個(gè)體價(jià)值的充分發(fā)揮。相對而言,我們“分”得很徹底,將“分”的這篇文章做足了,做透了,做到了淋漓盡致,但卻忽視了“統(tǒng)”的一面,以致集體名存實(shí)亡,成為“空殼村”,失去了帶動(dòng)和引領(lǐng)能力。最終造成的結(jié)果是,農(nóng)民只能背井離鄉(xiāng)外出務(wù)工,在家務(wù)農(nóng)的只能遠(yuǎn)離二三產(chǎn)業(yè)。鄉(xiāng)村與城市的距離越拉越遠(yuǎn)。

鄉(xiāng)村旅游是農(nóng)業(yè)向三產(chǎn)延伸、爭取獲得更大利益的機(jī)會(huì)。但現(xiàn)實(shí)中,鄉(xiāng)村生產(chǎn)要素碎片化、資源配置不合理,造成了大量閑置,無法利用。在這種情況下,我們?nèi)绾瓮ㄟ^組織化變革,去適應(yīng)生產(chǎn)力新的發(fā)展?我覺得答案再清楚不過,這就是充分發(fā)揮村集體作用,讓村集體走上前臺(tái),承擔(dān)起更多的“統(tǒng)”責(zé)任。

但單個(gè)村所具有的旅游資源往往仍然有限,在鄉(xiāng)村旅游不斷升級(jí)的今天,我們只有站在更高位置、更廣角度,通過組團(tuán)、區(qū)片,對生態(tài)環(huán)境、山水資源、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、交通設(shè)施建設(shè),進(jìn)行更好的規(guī)劃、整合,才能構(gòu)建起新的發(fā)展優(yōu)勢。因此,村集體之間將“小舢板”搭建成以組團(tuán)、區(qū)片為特征的“大貨輪”,不僅是共同富裕的本質(zhì)要求,也是市場競爭、消費(fèi)升級(jí)的必然結(jié)果。我們只有抓住機(jī)會(huì),順勢而為,真正認(rèn)識(shí)到其意義和價(jià)值,才能實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展。

當(dāng)然,這個(gè)“統(tǒng)”并非大集體、大鍋飯,而是生產(chǎn)力充分發(fā)展之后新的聯(lián)合,是競爭催生出的市場化合作,是為了尋求發(fā)展而做出的自覺選擇。

 

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湖州市長興縣小浦鎮(zhèn)杏福八都岕片區(qū)圖片來源“湖州發(fā)布”公眾號(hào)

第二,組團(tuán)發(fā)展的成敗決定于是否構(gòu)建起運(yùn)營實(shí)體。組團(tuán)式、區(qū)片化發(fā)展是鄉(xiāng)村走向經(jīng)營過程中的自覺行為,帶有強(qiáng)烈的市場化取向,而并非是簡單的行政干預(yù)的產(chǎn)物。可以說,這種方式是鄉(xiāng)村謀求新發(fā)展的組織化探索,是鄉(xiāng)村旅游迭代升級(jí)的一次組織蛻變,但事實(shí)上,這種組織方式至今仍然是形式上的“合”,是貌合神離。我以為,衡量其是真合還是假合,唯一的標(biāo)志是,是否構(gòu)建起了利益聯(lián)結(jié)的市場化運(yùn)營實(shí)體。在這個(gè)實(shí)體中,大家將鄉(xiāng)村資源共同投入其中,聘請職業(yè)經(jīng)理進(jìn)行專業(yè)運(yùn)營,風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共沾,一榮共榮、一損俱損。假如沒有形成這樣的市場化主體,組團(tuán)式、區(qū)片化發(fā)展只能是口號(hào),是愿景,而不可能真正落地,產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性作用。

這方面,徑山鎮(zhèn)走在了前列。該鎮(zhèn)將15個(gè)村社根據(jù)資源特色,分成3個(gè)組團(tuán),進(jìn)行資源互補(bǔ),抱團(tuán)發(fā)展。這給鄉(xiāng)村旅游迭代升級(jí)提供了條件。例如小古城等五個(gè)村社,共同組建了新的市場主體——小古城實(shí)業(yè)。在苕溪綠道環(huán)線、小古城綠道及鏡潭湖公園基礎(chǔ)上,建設(shè)小古城大環(huán)線,將諸多業(yè)態(tài)串點(diǎn)成線,實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一管理,共建共享。2021年集體經(jīng)濟(jì)收入871萬元,景點(diǎn)門票收入250萬元,同比增長212.5%。組團(tuán)式、區(qū)片化發(fā)展展現(xiàn)出了巨大的前景。

 

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小古城村彩虹滑道圖片來源“杭州農(nóng)業(yè)農(nóng)村”公眾號(hào)

當(dāng)然,資源如何量化入股,經(jīng)營如何決策、如何有效監(jiān)管等等一系列問題,還有待于更多的地方展開實(shí)踐探索,在此基礎(chǔ)上形成科學(xué)規(guī)范的方法。

第三,組團(tuán)發(fā)展的未來必定在于品牌化經(jīng)營。構(gòu)建市場化運(yùn)營主體,也并不是簡單地一“合”了事。有的組團(tuán)盡管組建了市場化運(yùn)營實(shí)體,但其實(shí)是換湯不換藥,因?yàn)椴]有明確新的發(fā)展定位。因此我認(rèn)為,組建實(shí)體僅僅是組團(tuán)發(fā)展走出了實(shí)質(zhì)性的第一步,第二步緊接著就是對品牌進(jìn)行定位包裝,實(shí)現(xiàn)品牌化經(jīng)營。

所謂品牌化經(jīng)營,指的是以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ),以鄉(xiāng)村空間為載體,利用自然、歷史、文化、產(chǎn)業(yè)資源,通過差異化定位,進(jìn)行整體包裝設(shè)計(jì)營銷的方法。品牌化經(jīng)營并非簡單地經(jīng)營傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品,而是經(jīng)營鄉(xiāng)村的整體形象,是鄉(xiāng)村發(fā)展方式的重大轉(zhuǎn)變。

從村集體發(fā)展到組團(tuán)式發(fā)展,我們需要對資源進(jìn)行重新梳理和整合,形成新的優(yōu)勢,以便參與更高層面的競爭。組團(tuán)之前,你的定位對象只是村落,只要符合每個(gè)村落的資源特色;組團(tuán)之后,你就必須通過盤點(diǎn)、重組,讓組團(tuán)的個(gè)性價(jià)值、差異化優(yōu)勢重新得到確立,讓組團(tuán)能夠以新形象展現(xiàn)在游客前面,創(chuàng)造出新的價(jià)值。因此,那種組建了市場化主體,但卻并沒有構(gòu)建起品牌新形象的組團(tuán),是不可能獲得市場主動(dòng)權(quán)的。

各位,組團(tuán)式、區(qū)片化發(fā)展,是浙江鄉(xiāng)村旅游滿足多元消費(fèi)的一種新探索,還有大量問題值得我們大家共同探討。我相信,只有通過市場化、實(shí)體化、品牌化,才能讓組團(tuán)真正組在一起,團(tuán)在一起,最終實(shí)現(xiàn)村集體經(jīng)濟(jì)和村民的“雙增收”。

 


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