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區(qū)域公用品牌探索之旅(56)▏品牌改變了什么

來(lái)源:農(nóng)業(yè)品牌研究院 更新時(shí)間:2024-10-17

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導(dǎo)語(yǔ)

正如所有新生事物一樣,區(qū)域公用品牌發(fā)展之路蜿蜒曲折。從理論空白的填補(bǔ),到落地團(tuán)隊(duì)的組建,從不被認(rèn)可,到寫(xiě)入中央一號(hào)文件之中,探索者的篤定前行,終為中國(guó)農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村的品牌化發(fā)展引出一條寬闊大道。

本書(shū)集結(jié)了蔣文龍會(huì)長(zhǎng)20多年來(lái)的見(jiàn)聞和思考,其中不乏極具參考意義的經(jīng)驗(yàn)總結(jié),透過(guò)他平實(shí)而洞見(jiàn)的文字,我們將一窺區(qū)域公用品牌的過(guò)去、現(xiàn)在,以及可以期待的將來(lái)。

“盡管在“千萬(wàn)工程”推進(jìn)過(guò)程中,浙江一直在強(qiáng)調(diào)避免千村一面,強(qiáng)調(diào)要因地制宜、突出個(gè)性差異,強(qiáng)調(diào)要進(jìn)行歷史文化的保護(hù);盡管在鄉(xiāng)村建設(shè)規(guī)劃中,有的會(huì)涉及品牌,如設(shè)計(jì)村莊 Logo 甚至創(chuàng)意傳播口號(hào),但將鄉(xiāng)村作為一個(gè)品牌進(jìn)行系統(tǒng),深入、獨(dú)立研究實(shí)踐的,仍然是處于蠻荒狀態(tài)。隨著美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的日趨完善,品牌化經(jīng)營(yíng)成為呼之欲出的一個(gè)新的重大的命題。”

 

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品牌改變了什么

 

首先,是鄉(xiāng)村發(fā)展模式的改變:

千百年來(lái),鄉(xiāng)村資源分散,無(wú)法形成鏈接,難以對(duì)接社會(huì)資本。但今天,鄉(xiāng)村以品牌聚集了資源、盤(pán)活了資源,釋放了資源。如果說(shuō)村集體是有形的組織,那么,品牌則是一只無(wú)形的魔術(shù)之手。

在傳統(tǒng)的認(rèn)知中,鄉(xiāng)村一直作為農(nóng)民生產(chǎn)和生活的場(chǎng)域而存在。鄉(xiāng)村的發(fā)展依靠的只是出賣(mài)勞動(dòng)力和廉價(jià)的農(nóng)產(chǎn)品。今天,依靠著獨(dú)特的資源稟賦、生態(tài)環(huán)境、歷史文化,鄉(xiāng)村可以通過(guò)品牌資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng),贏得新的未來(lái)。在這里,品牌可以聚合鄉(xiāng)村大量零散的資源,可以賦予鄉(xiāng)村發(fā)展新的活力,還可以化腐朽為神奇,將資源轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)。這是亙古未有的一種發(fā)展方式,是一種資源利用,價(jià)值提升,產(chǎn)業(yè)升級(jí),人才、資本導(dǎo)入的有效方式。

 

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“永安稻香小鎮(zhèn)”開(kāi)鐮節(jié)期間的“長(zhǎng)桌宴”,每到周末都要翻臺(tái)。

其次,是鄉(xiāng)村建設(shè)流程的改變:

原來(lái),美麗鄉(xiāng)村規(guī)劃和建設(shè)往往由政府主導(dǎo),他們根據(jù)自己的需要,而并非市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的需要來(lái)實(shí)施工程項(xiàng)目。政府(包括縣鄉(xiāng)村)的訴求和市場(chǎng)的訴求的訴求往往出現(xiàn)脫節(jié)的現(xiàn)象。

相反,從品牌規(guī)劃開(kāi)始,從市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)出發(fā),實(shí)際上就是尊重市場(chǎng)規(guī)律,以系統(tǒng)化的思維謀劃鄉(xiāng)村的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)。品牌規(guī)劃與建設(shè)規(guī)劃的不同在于,品牌規(guī)劃需要在分析市場(chǎng)趨勢(shì)、把握消費(fèi)規(guī)律的情況下,實(shí)現(xiàn)品牌的定位。由此出發(fā)的業(yè)態(tài)策劃也就比較明確到位,招商的成功概率也就大大提高。

品牌前置、經(jīng)營(yíng)前置帶來(lái)的巨大變化是 : 杜絕盲目性,減少浪費(fèi),讓鄉(xiāng)村建設(shè)目標(biāo)更明確,招商運(yùn)營(yíng)更精準(zhǔn)。

 

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傳統(tǒng)的農(nóng)田里,引進(jìn)了年輕、時(shí)尚的元素。

圖為“永安稻香小鎮(zhèn)”開(kāi)鐮節(jié)期間,策劃舉辦的有關(guān)活動(dòng)。

第三,是鄉(xiāng)村形象的改變:

當(dāng)前的美麗鄉(xiāng)村,雖然基礎(chǔ)設(shè)施齊全,環(huán)境衛(wèi)生潔凈,但毋庸置疑的是,大多數(shù)鄉(xiāng)村缺乏個(gè)性和差異。鄉(xiāng)村的品牌化,實(shí)際上就是個(gè)性特征恢復(fù)和挖掘,是鄉(xiāng)村歷史文化梳理和注入的過(guò)程。這一過(guò)程,不僅讓鄉(xiāng)村凸顯出差異性,而且與消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)生對(duì)話(huà),給了消費(fèi)者“消費(fèi)的理由”。

眾所周知,當(dāng)今消費(fèi)是品牌消費(fèi)時(shí)代。尤其是年輕群體,每天處在品牌包圍之中,而鄉(xiāng)村品牌化,給他們創(chuàng)造了一種似曾相識(shí)的消費(fèi)場(chǎng)景,消除了他們對(duì)鄉(xiāng)村的陌生感、距離感。 我們可以把這個(gè)過(guò)程稱(chēng)之為“鄉(xiāng)村的內(nèi)容,城市的表達(dá)”。

第四,政府訴求與市場(chǎng)行為形成了合力:

近些年,政府在美麗鄉(xiāng)村建設(shè)上有著巨額投入,一個(gè)村動(dòng)輒幾千萬(wàn),上億的也不是個(gè)別。但政府的投入是一種行政行為,不可能永遠(yuǎn)持續(xù)下去,因此,如何讓鄉(xiāng)村從“輸血”走向“造血”,讓政府的“行政行為”轉(zhuǎn)換為“市場(chǎng)行為”,是必須面對(duì)的課題。

以前,熱熱鬧鬧的“開(kāi)鐮節(jié)”之后,往往意味著政府大功告成,偃旗息鼓。留下的,是大堆的設(shè)施,無(wú)法利用。“美麗鄉(xiāng)村”無(wú)法變成“美麗經(jīng)濟(jì)”。但品牌化行為,構(gòu)建起了政府投入與鄉(xiāng)村經(jīng)營(yíng)之間的一種良性銜接,讓鄉(xiāng)村的可持續(xù)發(fā)展真正成為一種可能。

  

 


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