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區(qū)域公用品牌探索之旅(56)▏品牌改變了什么

來源:農業(yè)品牌研究院 更新時間:2024-10-17

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導語

正如所有新生事物一樣,區(qū)域公用品牌發(fā)展之路蜿蜒曲折。從理論空白的填補,到落地團隊的組建,從不被認可,到寫入中央一號文件之中,探索者的篤定前行,終為中國農業(yè)、鄉(xiāng)村的品牌化發(fā)展引出一條寬闊大道。

本書集結了蔣文龍會長20多年來的見聞和思考,其中不乏極具參考意義的經驗總結,透過他平實而洞見的文字,我們將一窺區(qū)域公用品牌的過去、現在,以及可以期待的將來。

“盡管在“千萬工程”推進過程中,浙江一直在強調避免千村一面,強調要因地制宜、突出個性差異,強調要進行歷史文化的保護;盡管在鄉(xiāng)村建設規(guī)劃中,有的會涉及品牌,如設計村莊 Logo 甚至創(chuàng)意傳播口號,但將鄉(xiāng)村作為一個品牌進行系統,深入、獨立研究實踐的,仍然是處于蠻荒狀態(tài)。隨著美麗鄉(xiāng)村建設的日趨完善,品牌化經營成為呼之欲出的一個新的重大的命題。”

 

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品牌改變了什么

 

首先,是鄉(xiāng)村發(fā)展模式的改變:

千百年來,鄉(xiāng)村資源分散,無法形成鏈接,難以對接社會資本。但今天,鄉(xiāng)村以品牌聚集了資源、盤活了資源,釋放了資源。如果說村集體是有形的組織,那么,品牌則是一只無形的魔術之手。

在傳統的認知中,鄉(xiāng)村一直作為農民生產和生活的場域而存在。鄉(xiāng)村的發(fā)展依靠的只是出賣勞動力和廉價的農產品。今天,依靠著獨特的資源稟賦、生態(tài)環(huán)境、歷史文化,鄉(xiāng)村可以通過品牌資產的經營,贏得新的未來。在這里,品牌可以聚合鄉(xiāng)村大量零散的資源,可以賦予鄉(xiāng)村發(fā)展新的活力,還可以化腐朽為神奇,將資源轉化為經濟。這是亙古未有的一種發(fā)展方式,是一種資源利用,價值提升,產業(yè)升級,人才、資本導入的有效方式。

 

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“永安稻香小鎮(zhèn)”開鐮節(jié)期間的“長桌宴”,每到周末都要翻臺。

其次,是鄉(xiāng)村建設流程的改變:

原來,美麗鄉(xiāng)村規(guī)劃和建設往往由政府主導,他們根據自己的需要,而并非市場經營的需要來實施工程項目。政府(包括縣鄉(xiāng)村)的訴求和市場的訴求的訴求往往出現脫節(jié)的現象。

相反,從品牌規(guī)劃開始,從市場經營出發(fā),實際上就是尊重市場規(guī)律,以系統化的思維謀劃鄉(xiāng)村的可持續(xù)經營。品牌規(guī)劃與建設規(guī)劃的不同在于,品牌規(guī)劃需要在分析市場趨勢、把握消費規(guī)律的情況下,實現品牌的定位。由此出發(fā)的業(yè)態(tài)策劃也就比較明確到位,招商的成功概率也就大大提高。

品牌前置、經營前置帶來的巨大變化是 : 杜絕盲目性,減少浪費,讓鄉(xiāng)村建設目標更明確,招商運營更精準。

 

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傳統的農田里,引進了年輕、時尚的元素。

圖為“永安稻香小鎮(zhèn)”開鐮節(jié)期間,策劃舉辦的有關活動。

第三,是鄉(xiāng)村形象的改變:

當前的美麗鄉(xiāng)村,雖然基礎設施齊全,環(huán)境衛(wèi)生潔凈,但毋庸置疑的是,大多數鄉(xiāng)村缺乏個性和差異。鄉(xiāng)村的品牌化,實際上就是個性特征恢復和挖掘,是鄉(xiāng)村歷史文化梳理和注入的過程。這一過程,不僅讓鄉(xiāng)村凸顯出差異性,而且與消費市場產生對話,給了消費者“消費的理由”。

眾所周知,當今消費是品牌消費時代。尤其是年輕群體,每天處在品牌包圍之中,而鄉(xiāng)村品牌化,給他們創(chuàng)造了一種似曾相識的消費場景,消除了他們對鄉(xiāng)村的陌生感、距離感。 我們可以把這個過程稱之為“鄉(xiāng)村的內容,城市的表達”。

第四,政府訴求與市場行為形成了合力:

近些年,政府在美麗鄉(xiāng)村建設上有著巨額投入,一個村動輒幾千萬,上億的也不是個別。但政府的投入是一種行政行為,不可能永遠持續(xù)下去,因此,如何讓鄉(xiāng)村從“輸血”走向“造血”,讓政府的“行政行為”轉換為“市場行為”,是必須面對的課題。

以前,熱熱鬧鬧的“開鐮節(jié)”之后,往往意味著政府大功告成,偃旗息鼓。留下的,是大堆的設施,無法利用。“美麗鄉(xiāng)村”無法變成“美麗經濟”。但品牌化行為,構建起了政府投入與鄉(xiāng)村經營之間的一種良性銜接,讓鄉(xiāng)村的可持續(xù)發(fā)展真正成為一種可能。

  

 


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