區(qū)域公用品牌探索之旅（47）▏IP：區(qū)域公用品牌的代言人？
導(dǎo)語(yǔ)
正如所有新生事物一樣，區(qū)域公用品牌發(fā)展之路蜿蜒曲折。從理論空白的填補(bǔ)，到落地團(tuán)隊(duì)的組建，從不被認(rèn)可，到寫(xiě)入中央一號(hào)文件之中，探索者的篤定前行，終為中國(guó)農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村的品牌化發(fā)展引出一條寬闊大道。
本書(shū)集結(jié)了蔣文龍會(huì)長(zhǎng)20多年來(lái)的見(jiàn)聞和思考，其中不乏極具參考意義的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，透過(guò)他平實(shí)而洞見(jiàn)的文字，我們將一窺區(qū)域公用品牌的過(guò)去、現(xiàn)在，以及可以期待的將來(lái)。
“但現(xiàn)實(shí)發(fā)展決定了：對(duì)區(qū)域公用品牌的運(yùn)營(yíng)，我們絕不能坐視不管。既然我們是始作俑者，那么，我們就有責(zé)任提供全程的解決方案。”
IP：區(qū)域公用品牌的代言人？
產(chǎn)品是一種固體的實(shí)物存在。本身沒(méi)有溫度、沒(méi)有情感、沒(méi)有生命，也不可能開(kāi)口說(shuō)話(huà)。這種情況下，我們需要代言人，來(lái)代表品牌傳遞信息，展現(xiàn)品牌的個(gè)性特征，獲得消費(fèi)者的喜愛(ài)與認(rèn)可。
從消費(fèi)者的角度看，今天，人們對(duì)日趨頻繁的商業(yè)活動(dòng)越來(lái)越抵觸，越來(lái)越抗拒。那么，怎么樣才能讓消費(fèi)者接受你的品牌，而不是一看見(jiàn)你，扭頭就走，避而遠(yuǎn)之?研究表明，代言人是非常有效的方法。代言人通過(guò)人格化、擬人化的辦法，消除品牌與消費(fèi)者之間的距離，讓消費(fèi)者感到品牌可親、可信任。我將其稱(chēng)之為“靈魂附體”，就是將品牌的靈魂附著到代言人身上，進(jìn)而通過(guò)代言人的各種活動(dòng)影響消費(fèi)者。
代言人一開(kāi)始出現(xiàn)在工業(yè)和服務(wù)業(yè)產(chǎn)品上，近兩年開(kāi)始進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域。時(shí)間雖然比較晚，但應(yīng)用發(fā)展相當(dāng)快。
代言人有幾大類(lèi)：
一類(lèi)是明星代言，影視明星許晴最早代言了白水蘋(píng)果。她甜美的容顏，與產(chǎn)品屬性十分匹配，迅速吸引了社會(huì)大眾的關(guān)注；
二是名人代言，如袁隆平代言中國(guó)水稻，其信譽(yù)成為產(chǎn)品最為有效的背書(shū)；
三是政府官員代言，甘肅成縣縣委書(shū)記李祥最早代言當(dāng)?shù)睾颂遥蝗朔Q(chēng)為核桃書(shū)記，最近農(nóng)業(yè)部搞的省長(zhǎng)代言，在社會(huì)上影響很大；
第四是卡通形象代言，最為成功的當(dāng)數(shù)“三只松鼠”，通過(guò)三只松鼠的卡通形象，一下子就拉近了堅(jiān)果與消費(fèi)者之間的距離，讓大家感到企業(yè)和產(chǎn)品十分可愛(ài)。
幾類(lèi)代言各有長(zhǎng)短優(yōu)劣。明星代言因?yàn)槊餍亲詭Я髁浚虼四軌蜓杆傥矍颍Ч⒏鸵?jiàn)影，但代言費(fèi)用超高，政府無(wú)法接受，而且明星一旦出現(xiàn)負(fù)面新聞，所代言的產(chǎn)品就會(huì)被殃及。例如最近范冰冰遭到炮轟后，所代言的產(chǎn)品有的下架，有的銷(xiāo)量大幅度下降。綜合起來(lái)看，卡通形象代言是最經(jīng)濟(jì)、最有效、最便捷的代言。
愛(ài)達(dá)荷是美國(guó)西北部一個(gè)州，這里盛產(chǎn)土豆。但一個(gè)丑陋的土豆如何才能獲取消費(fèi)者的芳心，愛(ài)達(dá)華土豆協(xié)會(huì)專(zhuān)門(mén)請(qǐng)人設(shè)計(jì)了卡通形象：土豆先生。
土豆先生俏皮、可愛(ài)、自信。看到土豆先生，人們似乎感到土頭土腦的土豆也變得可愛(ài)起來(lái)。實(shí)際上，這也就是一種移情現(xiàn)象。
為了做好對(duì)外市場(chǎng)推廣，愛(ài)達(dá)荷土豆協(xié)會(huì)不僅建設(shè)博物館，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)各種紀(jì)念品，還每年開(kāi)發(fā)食譜，進(jìn)行堆頭比賽。每年“土豆節(jié)”上，協(xié)會(huì)用鋼筋水泥制作了一個(gè) 6 噸重的土豆，開(kāi)著卡車(chē)做全國(guó)巡游，吸引人氣。
圖片來(lái)源“美洲進(jìn)口食品”
在所有協(xié)會(huì)舉辦的活動(dòng)中，“土豆先生”扮演著不可或缺的角色。它隨處可見(jiàn)， 會(huì)出現(xiàn)在任何一個(gè)活動(dòng)場(chǎng)合。在消費(fèi)者眼中，因?yàn)橛辛诉@個(gè)卡通形象，土豆不再土里土氣，而是呈現(xiàn)出親切可愛(ài)的一面。在產(chǎn)品和消費(fèi)者之間，“土豆先生”是橋梁，是一種粘合劑。修復(fù)和完善著兩者的關(guān)系。
日本熊本縣的“熊本熊”也廣為人知：
熊本是日本一個(gè)農(nóng)業(yè)縣，沒(méi)有特殊的資源稟賦條件。在九州新干線開(kāi)通后，如何抓住機(jī)會(huì)，吸引游客？熊本請(qǐng)人設(shè)計(jì)了吉祥物“熊本熊”。
“熊本熊”是熊本縣的營(yíng)業(yè)部長(zhǎng)和幸福部長(zhǎng)，是熊本縣縣長(zhǎng)親授的吉祥物公務(wù)員，他有自己的辦公室。
其實(shí)，“熊本熊”由真人扮演，它的面部表情一成不變，但看起來(lái)又似乎有各種豐富的表情，吃東西的、跳舞的、騎著機(jī)車(chē)的、泡溫泉的、跌倒在地的、與美女合影甚至掀美女裙子的……這些場(chǎng)景賦予了熊本熊無(wú)盡的表情，無(wú)論是蠢萌、一臉享受或開(kāi)心還是貪吃，都十分招人喜歡。
最為有趣的是，這頭熊會(huì)隨時(shí)出現(xiàn)在人們的生活中，購(gòu)物、出差、辦公、娛樂(lè)，一不小心，你就可能會(huì)碰到它。熊本熊甚至有權(quán)利列席參加議會(huì)的會(huì)議。每當(dāng)熊本熊出現(xiàn)，總是會(huì)成為焦點(diǎn)，成為最受歡迎的網(wǎng)紅，連日本天皇和皇后也被他俘虜。
“熊本熊”的走紅，帶動(dòng)了熊本縣農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。“熊本熊”也成了熊本縣農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)最好的代言人。 總結(jié)其快速竄紅的原因：
1. 首先他心寬體胖，有著兩塊紅腮幫，“呆萌”的樣子十分惹人喜愛(ài)；
2. 熊本熊會(huì)出現(xiàn)在各種場(chǎng)合，給人驚喜。關(guān)鍵是它具有普通人的喜怒哀樂(lè)。普通人有的情感他全有；
3. 成功策劃各種新聞事件，讓熊本熊始終處在媒體、大眾關(guān)注的焦點(diǎn)位置；
4. 打破有償使用商標(biāo)的傳統(tǒng)，以致通過(guò)產(chǎn)品的快速延伸，進(jìn)一步抬升了自己的人氣。
以上兩個(gè)案例有所不同：土豆先生一般出現(xiàn)在專(zhuān)業(yè)活動(dòng)場(chǎng)合，而熊本熊則真正成為一個(gè)“人”，通過(guò)充分的擬人化，與消費(fèi)者真正生活在了一起，因此，他的人氣指數(shù)明顯會(huì)超過(guò)“土豆先生”。但無(wú)論如何，我們發(fā)現(xiàn)，卡通形象代言是迅速、有效、便捷的，它不像廣告，無(wú)需投入，反而給地方創(chuàng)造了最大的資產(chǎn)。
令人遺憾的是，在我們中國(guó)的區(qū)域公用品牌領(lǐng)域，卡通形象代言才剛剛開(kāi)始，沒(méi)有可圈可點(diǎn)的案例。我們?yōu)槲涔ΛJ猴桃設(shè)計(jì)的卡通形象代言，雖然地方政府十分喜歡，但在落地運(yùn)用上，并沒(méi)有很好展開(kāi)；我們也為“公主嶺玉米”量身打造了“玉米公主”卡通形象，既有地域特色，也體現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)；但如何賦予卡通形象以情感，通過(guò)各種活動(dòng)提升品牌知名度，建立起消費(fèi)市場(chǎng)的信任，進(jìn)而形成產(chǎn)業(yè)高地，還有大量文章要做……
這是一個(gè)品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，也是一個(gè)卡通傳播的時(shí)代，人們的衣食住行，一切的一切都在卡通化。卡通形象將包圍我們的整個(gè)生活，將與我們24 小時(shí)相伴。而農(nóng)產(chǎn)品與卡通形象之間，天生具有緊密而和諧的關(guān)聯(lián)性。哪個(gè)地方政府能抓住卡通化的趨勢(shì)，實(shí)施農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的文創(chuàng)化轉(zhuǎn)型，誰(shuí)就能獲得巨大的成功！
